李 鍇

改革開放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革始終正向發(fā)展，各類企業(yè)都得益于此，具有良好的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)地位，很大程度上取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)精確定位市場(chǎng)需求及目標(biāo)人群，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)真正需求的是既懂得專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，又具備營(yíng)銷、管理、溝通、創(chuàng)新等綜合能力的人才。高校是市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)基地，但部分高校在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方面還存在一些問(wèn)題，突出表現(xiàn)在教學(xué)方法單一、教師教學(xué)能力不足、學(xué)生缺乏實(shí)踐鍛煉等方面。因此，如何對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行改革，推動(dòng)高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的創(chuàng)新，提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為高校、企業(yè)及社會(huì)必須關(guān)注和討論的一個(gè)熱點(diǎn)話題。為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教師需要轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改革，在課程教學(xué)中提升學(xué)生理論水平，同時(shí)，還要重視對(duì)其進(jìn)行實(shí)踐指導(dǎo)，進(jìn)而提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的理解深度，提升學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力。體驗(yàn)式教學(xué)就是一種高效的理論與實(shí)踐相聯(lián)系的教學(xué)手段，能夠有效地提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)及教學(xué)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷是高等院校工商管理類專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是建立在經(jīng)濟(jì)、管理、信息技術(shù)等基礎(chǔ)上的交叉學(xué)科。與其他學(xué)科相比，市場(chǎng)營(yíng)銷課程有著自身的特點(diǎn)及教學(xué)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門綜合類課程，只有盡量讓學(xué)生更多地參與課程實(shí)踐，才能增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力、問(wèn)題分析和解決能力。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程是工商管理類專業(yè)中理論和實(shí)踐結(jié)合最為緊密的課程之一。在理論知識(shí)方面，該課程既包含經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)，同時(shí)又與法律、信息技術(shù)等學(xué)科知識(shí)存在交叉與關(guān)聯(lián)。在教學(xué)過(guò)程中，教師要講解基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，豐富學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。只有將理論和實(shí)踐相結(jié)合，才能把課堂上的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為能夠?qū)嶋H應(yīng)用的手段。同時(shí)，學(xué)生才能真正掌握發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的方法。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)

第一，學(xué)生必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，同時(shí)要學(xué)會(huì)一些基本的營(yíng)銷方法，具備應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)來(lái)分析和解決問(wèn)題的能力，為日后順利走上工作崗位奠定基礎(chǔ)；第二，學(xué)生在運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐的過(guò)程中，要不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，持續(xù)提升自己的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)及教學(xué)方法的選擇上，教師應(yīng)注重理論知識(shí)的講授，同時(shí)突出實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法存在的不足

在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)工作中，目前有些高校教師的教學(xué)觀念比較落后，在教學(xué)方法上還存在諸多問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，部分高校教師依舊以理論教學(xué)為主，實(shí)踐平臺(tái)的缺乏、理論學(xué)習(xí)的枯燥不僅限制了學(xué)生實(shí)踐能力的提升，同時(shí)也不利于高校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

（一）教學(xué)模式單一， 缺乏創(chuàng)新

教學(xué)模式缺乏創(chuàng)新，過(guò)度依靠教師講授。如今，部分高校在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中采用的仍是傳統(tǒng)的教材理論講解，使得部分學(xué)生在課堂上的積極性處于偏低的水平。一些教師在授課過(guò)程中并沒(méi)有貫徹“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，與學(xué)生的互動(dòng)不足。同時(shí)，教師使用的教學(xué)工具較為單一，普遍依靠多媒體課件進(jìn)行教學(xué)，缺乏音頻和視頻的支撐。此外，部分高校還存在教學(xué)資源不足的問(wèn)題，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等資源較為缺乏，導(dǎo)致一些創(chuàng)新性的教學(xué)方式受到限制。

（二）缺乏案例教學(xué)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)教育工作者受傳統(tǒng)教育觀念的影響較大，從小學(xué)到大學(xué)，“灌輸式”教學(xué)基本上是一種常見的教學(xué)方法。一些高校教師在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，多采用“滿堂灌”的教學(xué)方式，通過(guò)口述及板書的方式完成知識(shí)的傳授，導(dǎo)致師生之間缺乏有效的溝通和交流，使得學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和效果都比較差[1]。很顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)用性非常強(qiáng)，并且在各類實(shí)際工作中，大多都會(huì)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和手段。因此，教師在開展教學(xué)活動(dòng)的過(guò)程中，需要結(jié)合適當(dāng)?shù)陌咐源龠M(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和吸收。如果教師只注重知識(shí)講授而忽視案例教學(xué)，則難以降低學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解難度，從而導(dǎo)致學(xué)生失去對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)熱情。有的教師雖然在課堂中引入了相關(guān)案例，但大部分都是教材中較為過(guò)時(shí)的案例，對(duì)實(shí)際生活的指導(dǎo)價(jià)值并不大。

（三）教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足

當(dāng)前，高校的部分專業(yè)課教師是應(yīng)屆畢業(yè)生，雖然他們擁有較高的學(xué)歷和豐富的專業(yè)知識(shí)，但其實(shí)大部分都是“理論型”教師，很多教師沒(méi)有在與營(yíng)銷有關(guān)的崗位上工作過(guò)，導(dǎo)致在課堂上講授的一些案例大多是從其他渠道收集來(lái)的，很少有來(lái)自自己的營(yíng)銷實(shí)踐。因此，在一些高校的教師隊(duì)伍中，真正的“雙師型”教師尤為缺乏。如果教師沒(méi)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，則既無(wú)法將理論知識(shí)有效地傳授給學(xué)生，也不能有效地培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力。同時(shí)，如果教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)出現(xiàn)理論與實(shí)踐脫節(jié)的情況，從而阻礙學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷能力的鍛煉與培養(yǎng)。

（四）學(xué)生缺乏營(yíng)銷實(shí)踐鍛煉

管理能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力等是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必備的專業(yè)能力[2]。實(shí)習(xí)是大學(xué)生檢驗(yàn)自我學(xué)習(xí)成效的重要途徑，也是大學(xué)生在大學(xué)學(xué)業(yè)結(jié)束之前的一個(gè)重要實(shí)踐環(huán)節(jié)[3]。如今，有很多高校都會(huì)和校外的企業(yè)建立合作關(guān)系，學(xué)生可以在大四實(shí)習(xí)階段直接去合作企業(yè)實(shí)習(xí)，并且有些高校還會(huì)與企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)合同。但從實(shí)際情況來(lái)看，一些學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中并無(wú)法接觸到真正的營(yíng)銷崗位工作，很多實(shí)習(xí)學(xué)生會(huì)被安排發(fā)傳單、搞促銷、跑業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)性工作，實(shí)習(xí)的含金量并不高，導(dǎo)致學(xué)生在有限的實(shí)習(xí)期內(nèi)無(wú)法學(xué)習(xí)到實(shí)用的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。此外，教師對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)觀念的培養(yǎng)和引導(dǎo)也較為不足，部分學(xué)生只是被動(dòng)地等待學(xué)校為其安排實(shí)習(xí)時(shí)間、實(shí)習(xí)地點(diǎn)，而沒(méi)有主動(dòng)利用假期尋求實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)的意識(shí)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新對(duì)策

（一）應(yīng)用體驗(yàn)式教學(xué)法

體驗(yàn)式教學(xué)主要是讓學(xué)生通過(guò)某種形式對(duì)教學(xué)中涉及的環(huán)境、知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際的模擬構(gòu)建，對(duì)學(xué)生在課堂中學(xué)習(xí)到的知識(shí)進(jìn)行再現(xiàn)，使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)，鞏固與加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的印象，從而促進(jìn)整體知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。體驗(yàn)式教學(xué)能夠有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。在體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)調(diào)動(dòng)自身的視覺(jué)器官、聽覺(jué)器官，可獲得較強(qiáng)的體驗(yàn)感。通過(guò)這一系列的感受，學(xué)生很有可能就會(huì)在無(wú)形之中建立起對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的記憶，深化對(duì)知識(shí)體系的理解。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，教師可以通過(guò)舉辦市場(chǎng)營(yíng)銷比賽來(lái)達(dá)到“以賽促學(xué)”的目的。在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常需要策劃市場(chǎng)營(yíng)銷、開展銷售活動(dòng)，并且還要具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與較強(qiáng)的實(shí)踐能力。因此，教師可利用體驗(yàn)式教學(xué)開展市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，使學(xué)生逐步積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提升營(yíng)銷能力，為日后參與工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在比賽過(guò)程中，學(xué)生能通過(guò)自己的實(shí)踐操作，對(duì)商品的供貨渠道、營(yíng)銷策略、預(yù)算決算方式產(chǎn)生切實(shí)的體驗(yàn)，讓原先只在教材中出現(xiàn)的知識(shí)點(diǎn)變得更加立體化。同時(shí)，教師也可以在營(yíng)銷比賽過(guò)程中觀察學(xué)生存在的問(wèn)題與不足，并作出相應(yīng)的理論與實(shí)踐指導(dǎo)。在比賽中，部分學(xué)生既能夠在活動(dòng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神，也可以建立自己的產(chǎn)品品牌，形成長(zhǎng)效發(fā)展模式。因此，與一些傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，體驗(yàn)式教學(xué)具備很大的改革創(chuàng)新意義，能夠顯著地提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

（二）引入案例教學(xué)法

首先，高校教師應(yīng)摒棄傳統(tǒng)“灌輸式”的教學(xué)方法，積極借助多媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)，將生硬的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)通過(guò)形象化、趣味化的方式呈現(xiàn)給學(xué)生。其次，教師可以采取互動(dòng)式教學(xué)方法。教師在教學(xué)過(guò)程中可確定一個(gè)研究課題，既可以是市場(chǎng)調(diào)查，也可以是營(yíng)銷策劃，然后讓學(xué)生以小組形式進(jìn)行協(xié)作，確定最終計(jì)劃或方案，并組織小組互相打分。這種互動(dòng)式教學(xué)方法能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的探索欲，拓展學(xué)生的想象空間，從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。最后，教師可引入案例教學(xué)。但需要注意的是，案例教學(xué)應(yīng)堅(jiān)持針對(duì)性、現(xiàn)實(shí)性、啟發(fā)性原則。具體而言，主要包括三個(gè)方面。第一，教師要保證引入的案例不僅符合當(dāng)前教學(xué)內(nèi)容涉及的原理、觀點(diǎn)、方法等，并且還要與學(xué)生的認(rèn)知水平相符，合理把控案例的難易程度。第二，案例要盡量貼近大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活。教師應(yīng)選取大學(xué)生熟悉的產(chǎn)品，比如智能手機(jī)，以激發(fā)學(xué)生的興趣。第三，對(duì)案例的選取要留有一定的空間，讓學(xué)生獨(dú)立思考，自覺(jué)地對(duì)案例背后的深層次問(wèn)題進(jìn)行探究[4]。

（三）推動(dòng)師資建設(shè)， 培養(yǎng) “雙師型” 教師

具有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)知識(shí)和技能，且具備豐富市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，能夠更好地將理論與實(shí)踐相融合，幫助學(xué)生更加全面細(xì)致地了解與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)崗位的實(shí)際工作流程及內(nèi)容，能夠讓學(xué)生了解社會(huì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的各種需求，了解自身知識(shí)和能力的短板。因此，高校應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，采用“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，培養(yǎng)更多的“雙師型”教師[5]。一方面，高?？蛇x派骨干教師深入企業(yè)，在專業(yè)對(duì)口的崗位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，使教師對(duì)大學(xué)理論知識(shí)與企業(yè)實(shí)際崗位工作的契合點(diǎn)有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，幫助教師調(diào)整、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式；另一方面，高?？梢云刚?qǐng)企業(yè)營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人或優(yōu)秀員工作為特邀教師到高校開展專題講座，讓他們把在實(shí)際崗位中運(yùn)用到的專業(yè)知識(shí)、技能以及工作中容易出現(xiàn)的問(wèn)題、積累的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)等帶到課堂上，使學(xué)生可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位相關(guān)知識(shí)的深度學(xué)習(xí)。

（四）鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐

正所謂實(shí)踐出真知。實(shí)踐是檢驗(yàn)大學(xué)生理論知識(shí)掌握情況的最好標(biāo)準(zhǔn)之一[6]。對(duì)于參加社會(huì)實(shí)踐，很多大學(xué)生都有這個(gè)意愿，但他們認(rèn)為自己沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)資源，只能聽從學(xué)校安排，其實(shí)這是一個(gè)極大的誤區(qū)。多數(shù)大學(xué)生在完成專業(yè)課學(xué)習(xí)任務(wù)后，都有足夠的課余時(shí)間去參加社會(huì)實(shí)踐，如雙休日、寒暑假等，只是部分學(xué)生沒(méi)有參與社會(huì)實(shí)踐的意識(shí)、思路或渠道。因此，教師應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生充分利用課余時(shí)間參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)線上招聘平臺(tái)或線下中介機(jī)構(gòu)，主動(dòng)尋找實(shí)踐機(jī)會(huì)，創(chuàng)造實(shí)習(xí)條件，本著學(xué)習(xí)的態(tài)度參與實(shí)習(xí)企業(yè)的具體營(yíng)銷工作，比如市場(chǎng)調(diào)查、促銷方案設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等。學(xué)生通過(guò)主動(dòng)參與社會(huì)實(shí)踐，不僅能夠豐富課余生活，而且也能收獲社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，鍛煉自身的思想、性格。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新是推動(dòng)教學(xué)水平和教育質(zhì)量不斷提升的重要手段，有助于培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)觀念、經(jīng)濟(jì)思維以及解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力。目前部分高校在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方面仍存在一定的問(wèn)題，所以高校教師應(yīng)探究更加多元化的教學(xué)方法，努力提高自身的教學(xué)能力，引導(dǎo)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐，從而為社會(huì)培養(yǎng)出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。