新媒體時(shí)代電商拼多多發(fā)展策略及問(wèn)題探討

摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電商獲取流量越來(lái)越難，生存環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。拼多多憑借極具特色的“社交+電商”的創(chuàng)新模式在短短不到三年的時(shí)間成功在一片電商紅海中迅速崛起。針對(duì)拼多多成功的傳播策略和發(fā)展至今面臨的一系列問(wèn)題進(jìn)行分析。運(yùn)用傳播學(xué)中的使用與滿(mǎn)足理論和長(zhǎng)尾理論等知識(shí)進(jìn)行分析得出結(jié)論：拼多多之所以能夠成功逆襲是因?yàn)樵诰珳?zhǔn)定位用戶(hù)、激活用戶(hù)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)、大量投放廣告和緊抓國(guó)人情懷方面采取的發(fā)展策略是成功的。最后對(duì)拼多多目前存在的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)和引流機(jī)制不健全等問(wèn)題提出了相應(yīng)的建議，希望能夠?yàn)樾旅襟w時(shí)代下電商平臺(tái)的傳播和發(fā)展策略作出借鑒意義。

關(guān)鍵詞：拼多多;社交電商;傳播策略

一、社交電商拼多多的介紹

在拼多多出現(xiàn)之前我國(guó)電商市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，接近90%市場(chǎng)份額已經(jīng)被淘寶、天貓、京東幾大電商巨頭占有[1]。在新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電商發(fā)展越來(lái)越吃力，此時(shí)社交電商逐漸進(jìn)入大眾的視野，作為社交電商的拼多多成立于2015年9月，僅僅用了三年不到的時(shí)間就正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，與阿里巴巴，京東這兩個(gè)電商品牌在國(guó)內(nèi)形成三足鼎立的局面。拼多多的用戶(hù)采用發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)的方式以更低的價(jià)格評(píng)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的商品。“拼單+低價(jià)”的商業(yè)模式是拼多多的特色，拼多多可以說(shuō)充分利用了每一個(gè)用戶(hù)的社交圈，用這種病毒式的社群營(yíng)銷(xiāo)在非常短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)量的迅猛增長(zhǎng)，隨著拼多多的出現(xiàn)和發(fā)展，大牌、好貨、便宜這個(gè)在過(guò)去似乎不可能形成的三角也正在構(gòu)建起來(lái)。

二、社交電商拼多多崛起的原因

（一）牢抓利潤(rùn)對(duì)象 搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)

拼多多在上市之前做了充分的市場(chǎng)調(diào)查，淘寶和京東主要的受眾定位在一線(xiàn)二線(xiàn)發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)城市，這兩個(gè)品牌的使用用戶(hù)大部分都是具有一定教育背景并且年輕人居多，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，淘寶和京東也在不斷的調(diào)整發(fā)展策略，更多的定位于高端產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，拼多多在一片紅海中發(fā)現(xiàn)了那一抹藍(lán)，淘寶和京東定位的消費(fèi)人群集中于一線(xiàn)和二線(xiàn)城市那么拼多多就把用戶(hù)對(duì)象定位于三四線(xiàn)城市和農(nóng)村。同樣淘寶和京東主要定位于高端產(chǎn)品并且價(jià)格并不低，那么拼多多就把定位點(diǎn)落在低價(jià)上。近年來(lái)，人們消費(fèi)水平逐漸提高，以淘寶、京東為首的電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級(jí)，爭(zhēng)搶一二線(xiàn)城市，而忽略了三四線(xiàn)城市數(shù)量龐大的低收入人群的消費(fèi)需求。 拼多多的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空白市場(chǎng)，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群。[2]

（二）多渠道投放廣告 增加品牌知名度

拼多多通過(guò)分析自己的用戶(hù)定位和銷(xiāo)售模式瘋狂贊助綜藝，大手筆投入廣告。拼多多從上市以來(lái)，先后冠名贊助了中國(guó)好聲音、極限挑戰(zhàn)、歡樂(lè)喜劇人等一批熱門(mén)的綜藝節(jié)目。每次冠名費(fèi)在數(shù)億元，通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目走進(jìn)大眾的視野。2020年9月拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。拼多多和微信等社交平臺(tái)也有合作，在消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交軟件上也經(jīng)常可以看到拼多多投放的各種廣告。

通過(guò)這些熱門(mén)的綜藝節(jié)目，拼多多那魔性的廣告語(yǔ)“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，“拼多多，三億人都在用的購(gòu)物App“潛移默化的在消費(fèi)者腦海里留下了深刻印象。在他們需要購(gòu)物的時(shí)候第一反應(yīng)就是拼多多這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。拼多多這個(gè)品牌的知名度憑借著成功的廣告策略迅速上升。

（三）巧用病毒式營(yíng)銷(xiāo) 激活人際網(wǎng)絡(luò)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)是各種品牌常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，在品牌推廣前期效果顯著。拼多多采用病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式充分調(diào)動(dòng)了公眾的積極性和用戶(hù)的人際網(wǎng)絡(luò)，讓拼多多的廣告信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，因?yàn)槠磫位蛘咦屌笥褞兔Α翱骋坏丁鲍@得低價(jià)的特權(quán)是有時(shí)間限制的，所以消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)并且迅速的將各種廣告信息在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制傳向親朋好友，當(dāng)人數(shù)未達(dá)到平臺(tái)要求時(shí)，用戶(hù)的朋友會(huì)幫忙傳播給自己的朋友，由此形成多級(jí)傳播，達(dá)到傳播的良好效果。

（四）緊扣國(guó)人情懷 響應(yīng)國(guó)家主旋律

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是為了解決衣食住行的問(wèn)題，他們更多的是追求一種精神上的滿(mǎn)足。拼多多把眼光鎖定在國(guó)貨和農(nóng)產(chǎn)品上面，近幾年支持國(guó)貨是很多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮的重要因素之一，支持國(guó)貨在一定程度上與愛(ài)國(guó)劃上了等號(hào)。從這次剛剛過(guò)去的雙十一購(gòu)物節(jié)來(lái)看，令國(guó)貨大放異彩的是拼多多。那么助力農(nóng)產(chǎn)品也是拼多多響應(yīng)國(guó)家政策的一個(gè)重要體現(xiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)滿(mǎn)足自己對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)的期待。無(wú)論是國(guó)貨還是農(nóng)產(chǎn)品，拼多多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品還是一種情懷。

三、社交電商拼多多的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）伴隨低價(jià)而產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

拼多多經(jīng)常會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而登上微博熱搜，拼多多作為現(xiàn)階段熱門(mén)的購(gòu)物平臺(tái)，還沒(méi)有自營(yíng)業(yè)務(wù)，所有售賣(mài)的產(chǎn)品都是由入駐的商家提供的。這些商家很大一部分來(lái)自于淘寶，京東升級(jí)后的長(zhǎng)尾商家。近些年傳統(tǒng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一些中小企業(yè)由于人力和資金的限制，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)生存空間越來(lái)越小，成為被傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)意之中放棄的下沉商家。這些商家紛紛轉(zhuǎn)向拼多多平臺(tái)。

拼多多作為一個(gè)新興電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚未完善，對(duì)入駐商家的門(mén)檻較低，拼多多的入住商家只需要交一定數(shù)量的保證金就可以開(kāi)店，商家對(duì)商品的定價(jià)擁有更多的靈活性，通常拼多多上面的產(chǎn)品相對(duì)于淘寶更加便宜，在拼多多平臺(tái)上只有低價(jià)的商品才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是為了獲得更大的利潤(rùn)，有部分商家會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好。

（二）“欺詐”宣傳 出現(xiàn)信任危機(jī)

拼多多在品牌推廣的過(guò)程中，有很多引受眾眼球的活動(dòng)，例如：秒殺、0元搶購(gòu)、免費(fèi)使用、提現(xiàn)等活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者。但是這些優(yōu)惠并不是那么容易享受的，用戶(hù)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去完成拼多多設(shè)置的各種分享好友的任務(wù)，即使是這樣繁雜，還是有很多用戶(hù)完成了任務(wù)，但是很多用戶(hù)反映即使自己完成了任務(wù)也得不到一開(kāi)始平臺(tái)宣傳的商品，同樣拼多多的提現(xiàn)活動(dòng)也引起了很多用戶(hù)的不滿(mǎn)，系統(tǒng)不斷提醒用戶(hù)只要再拉一位好友幫忙助力，就可以提現(xiàn)成功，但是事實(shí)上拉人任務(wù)似乎沒(méi)有盡頭。大量用戶(hù)認(rèn)為拼多多這是欺詐宣傳，甚至?xí)粴庵滦遁d拼多多。由此拼多多的品牌形象受損，出現(xiàn)信任危機(jī)。

（三）過(guò)度依賴(lài)其他社交媒體 自身引流能力不強(qiáng)

拼多多在吸引用戶(hù)上過(guò)于依賴(lài)微信等社交平臺(tái)。用戶(hù)拼單或者分享商品信息都是通過(guò)微信等社交平臺(tái)發(fā)送鏈接給親朋好友。這些社交平臺(tái)在此過(guò)程當(dāng)中起到了橋梁的作用。另一方面也說(shuō)明一旦這些社交平臺(tái)禁止分享和粘貼拼多多的鏈接和小程序，拼多多的引流之路就會(huì)陷入困境。從目前的狀況來(lái)看，用戶(hù)在拼多多App內(nèi)部進(jìn)行相互交流的模式并沒(méi)有被消費(fèi)者廣泛接納。如果拼多多不建立自身的引流渠道就會(huì)一直被其他平臺(tái)限制。

四、對(duì)社交電商拼多多的建議

（一）平臺(tái)做好把關(guān)人角色 提高產(chǎn)品質(zhì)量

拼多多要想持續(xù)良性發(fā)展下去，首先需要挽回在用戶(hù)心中的品牌形象，維護(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系。針對(duì)之前出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，拼多多平臺(tái)需要提高客服素質(zhì)，積極配合售后處理，與客戶(hù)更加親切的交流。好的品牌不僅是要讓消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)，更要讓消費(fèi)者熱愛(ài)，只有投入感情才能產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。[3]在積極處理前期頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)后，拼多多平臺(tái)需要提高自身責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格做好把關(guān)人角色。

（二）精準(zhǔn)用戶(hù)定位 繼續(xù)加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)

拼多多在未來(lái)的發(fā)展中要繼續(xù)緊跟時(shí)代步伐，繼續(xù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。但是不能固步自封，必須要優(yōu)化現(xiàn)有的定位模式。數(shù)據(jù)更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占據(jù)壟斷地位的基礎(chǔ)戰(zhàn)略資源。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者一天內(nèi)會(huì)收到很多信息，其中大多數(shù)是被動(dòng)接收到的“垃圾”信息，如果消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)產(chǎn)生反感心理。拼多多的各種優(yōu)惠信息不要沒(méi)有目的的群發(fā)給注冊(cè)的用戶(hù)，需要前期通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，知道哪些群體是潛在的消費(fèi)者，近期需要什么產(chǎn)品，再精準(zhǔn)的推送給需要的用戶(hù)。

（三）整合傳播渠道 建立獨(dú)立的引流渠道

針對(duì)過(guò)于依賴(lài)微信等社交平臺(tái)問(wèn)題，拼多多平臺(tái)需要重新整合自己的傳播渠道。建立自己的一套引流機(jī)制，需要讓用戶(hù)在平時(shí)交流溝通時(shí)就運(yùn)用拼多多。可以借鑒微信和支付寶的支付功能，在一開(kāi)始推廣支付功能時(shí)可以推出一些優(yōu)惠力度大的立減活動(dòng)吸引用戶(hù)。同時(shí)也可以學(xué)習(xí)美團(tuán)，美團(tuán)本來(lái)的定位是一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，如今美團(tuán)推出了美團(tuán)優(yōu)選，用戶(hù)可以在上面買(mǎi)水果，蔬菜和各種生活用品，占領(lǐng)了一部分的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，同樣拼多多也可以推出點(diǎn)外賣(mài)的服務(wù)，現(xiàn)在三四線(xiàn)城市甚至是縣鎮(zhèn)的外賣(mài)行業(yè)越來(lái)越繁榮，拼多多同樣可以進(jìn)軍該行業(yè)分一杯羹。拼多多需要優(yōu)化和豐富自身的引流渠道，做到不再受限于其他社交平臺(tái)，自力更生，才能夠持續(xù)良性發(fā)展下去。

五、總結(jié)

社交電商是未來(lái)電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，拼多多憑借著極強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度，特色化的營(yíng)銷(xiāo)模式和精準(zhǔn)的受眾定位在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車(chē)”。通過(guò)研究認(rèn)為拼多多要想持續(xù)良性發(fā)展下去，首先平臺(tái)需要做好把關(guān)人的角色，保障消費(fèi)者的權(quán)益，其次拼多多要繼續(xù)加強(qiáng)自身精準(zhǔn)定位用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，最后建立自己的傳播引流渠道，致力于打造更加獨(dú)立自主的電商APP。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙成珠. 社交電商拼多多的品牌傳播研究[J]. 新聞傳播，2021（02）.

[2]李思慧，胡淑琴，潘珊珊.新媒體視角下我國(guó)社交電商的品牌傳播策略探究——以拼多多品牌為例[J].經(jīng)濟(jì)視角，2020（01）.

[3]李冬琴.從關(guān)系與價(jià)值角度看社群營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展——以拼多多為例[J].資與創(chuàng)業(yè)，2021，32（14）.

作者簡(jiǎn)介：王婷 出生年月：1997年1月 性別：女 籍貫：安徽省馬鞍山，學(xué)歷：研究生在讀 ? 研究方向：新聞與傳播