中小主播直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀以及突破方式

王恒?林承亮?郭子辰?嚴(yán)洪炳

摘 要：2019年，我國的直播進(jìn)入“萬物皆可播”的時代，直播帶貨迎來了井噴期。2020年“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，為直播帶貨的持續(xù)發(fā)展提供了機遇。也正是這一階段，大量的中小主播涌入直播帶貨行業(yè)。但在這一行業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)較多發(fā)展性的問題。本文分析了中小主播直播帶貨中存在的一系列問題，并且提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：中小主播;直播帶貨;發(fā)展問題;突破方式

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

在2020年新冠疫情帶動的“宅經(jīng)濟(jì)”和國家政策的支持下，直播帶貨迎來了自2019年來的第二次爆發(fā)期。得益于眾多電商平臺的造節(jié)活動，據(jù)商務(wù)部2020年12月最新發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年1月至11月我國電商直播場次突破2000萬。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占直播用戶規(guī)模的62.9%，占網(wǎng)購用戶規(guī)模的49.6%。2020年的天貓“雙十一”，淘寶直播繼續(xù)保持高速增長，近3億用戶涌入直播間，淘寶直播GMV相較于2019年同比翻一番。與此同時，抖音、快手等直播平臺直播帶貨的市場也不斷擴(kuò)大，兩大直播平臺的總交易規(guī)模逐漸超過淘寶直播（如圖1）。

如圖2所示，2017年至2019年期間，我國直播電商市場規(guī)模持續(xù)高水平的增長，年同比增長率超過200%。預(yù)計2021年底，中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)12012億元，該行業(yè)營收突破萬億元大關(guān)。

在直播電商市場火熱的背景下，直播用戶群體激增。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。直播用戶群體的快速增長也推動了主播群體規(guī)模的快速增長。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年末，中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人，主播行業(yè)人數(shù)激增，且新增的大多為中小主播群體。

二、直播帶貨的主要特征

1.平臺多樣化

近些年，進(jìn)軍直播電商行業(yè)的平臺越來越廣泛?？傮w來看主要可以分為三大類，第一類是以傳統(tǒng)電商為主的直播平臺，如淘寶、蘇寧等;第二類是以內(nèi)容創(chuàng)作為主的短視頻、游戲類平臺，如抖音、虎牙等平臺;第三類則是以社交類平臺為主，在社交平臺的流量基礎(chǔ)上開設(shè)帶貨業(yè)務(wù)，如微博、微信等。

2.直播流量頭部化和私域化

直播帶貨平臺雖然逐漸多樣化，但是直播流量卻呈現(xiàn)出平臺頭部化的現(xiàn)象。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)來看：使用淘寶直播的消費者占比68.5%，而抖音直播和快手直播的用戶占比分別是57.8%和41%，這三家平臺占據(jù)了大部分的業(yè)務(wù)流量，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。直播流量也逐漸呈現(xiàn)出私域化的現(xiàn)象，由于公域流量價格的持續(xù)增加以及馬太效應(yīng)的加強，流量私域化傾向不斷加強，商家在直播中引導(dǎo)用戶關(guān)注自身的賬號，加入微信群、公眾號，方便對其開展后續(xù)營銷行為，完成用戶的積淀，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，進(jìn)而逐步擴(kuò)大自己的私域流量池，減少營運成本。

3.主播類型多元化

直播帶貨主播的類型呈現(xiàn)多元化的趨勢。主播大致可以分為四類，第一類是達(dá)人、網(wǎng)紅主播，這一類主播主要是各大MCN孵化機構(gòu)或者平臺支持的帶貨主播，有著巨大的資本、流量等扶持，如李佳琦、薇婭、李子柒等;第二類是名人主播，這一類主播主要是自帶流量的明星和名人，如劉濤、潘長江等;第三類是虛擬主播，這一類主播是近幾年技術(shù)發(fā)展才出現(xiàn)的主播，比如初音未來、洛天依等虛擬偶像，這類主播主要吸引二次元用戶，打破次元壁壘。第四類主播就是普通主播，這一類主播自身沒有流量，也無專業(yè)團(tuán)隊、孵化機構(gòu)，需要自己去尋求品牌合作增加流量。如果是商家自播，在貨物的選擇上沒有這么復(fù)雜，主要負(fù)責(zé)流量的增加與轉(zhuǎn)化。

三、中小主播直播帶貨存在的問題

直播帶貨在近年迅速的發(fā)展壯大，但是在發(fā)展中也存在著虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等各個方面的問題。

1.虛假宣傳

中小主播帶貨的產(chǎn)品，大多數(shù)是不知名的品牌，產(chǎn)品的知名度較低。消費者在收看帶貨主播介紹商品詳情時能隨時留言和主播即時溝通，有種“所見即所得”的真實感。盡管直播主持能與消費者互動增加親切感，提高信任度，仍無法消除信息不對稱的缺點。在直播過程中，消費者依然靠主播對產(chǎn)品的展示以及語言宣講來了解產(chǎn)品情況。消費者很難真正去了解產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營資格、經(jīng)營情況，以及產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等。消費者只能根據(jù)自己的過往經(jīng)驗以及心理信任度進(jìn)行購買，這為主播運用信息優(yōu)勢進(jìn)行虛假宣傳創(chuàng)造了空間。

2.數(shù)據(jù)造假

第一，流量造假。在如今這個流量為王的時代，流量成為衡量一個主播帶貨能力強弱的重要指標(biāo)。商家會根據(jù)主播的流量大小來決定是否和主播合作，同時直播間的流量也會影響消費者的心理情況從而影響消費者的購買決定。流量的重要性不言而喻，為了增加自己的流量，往往就有主播鋌而走險進(jìn)行流量造假。流量造假主要是短視頻平臺機構(gòu)與數(shù)據(jù)維護(hù)商合作，通過技術(shù)操作設(shè)置虛擬賬號、刷流量等形式造假主播粉絲量、觀看量等。

中小主播在這方面的問題出現(xiàn)較多。中小主播直播帶貨的流量主要依靠各平臺公域流量的推送，而這些流量在直播間保留率較低，無法形成較好的直播間氛圍，流量轉(zhuǎn)換率較低。中小主播也缺乏專業(yè)的團(tuán)隊對直播間的流量進(jìn)行運營，且缺乏充足的資金購買平臺流量。段娟在文章中表示她在多個平臺檢索發(fā)現(xiàn)，只需要十幾元就可以讓你的淘寶直播間增加上萬觀看人數(shù)，幾元錢就可以增加上萬個點贊，只需要少量錢就可以讓你的直播間出現(xiàn)一種不斷有用戶購買的假象。中小主播由于資金、團(tuán)隊的缺乏，往往會選擇這種省錢又省事的方式獲得流量。

第二，帶貨數(shù)據(jù)造假。帶貨數(shù)據(jù)造假主要可以分為兩大類，第一類是下單后返款，主播提前聯(lián)系好人員對其商品進(jìn)行購買，當(dāng)完成交易后，線下將費用退還給這些人員;第二類是下單退貨，退貨率高是這個行業(yè)避免不了的問題。由于消費者很難獲得該商品的退貨情況，他們的購買往往根據(jù)當(dāng)時的情景決定。帶貨數(shù)據(jù)造假會影響商家對主播的選擇也會影響消費者的購買，其實質(zhì)就是引起對消費者和商家的誤導(dǎo)，從而獲得收益。

3.產(chǎn)品質(zhì)量問題

中小主播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量也是一大問題。中小主播的產(chǎn)品大多是來自一些不出名的企業(yè)，有些主播銷售的產(chǎn)品可能是當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，但是缺乏許可證，產(chǎn)品安全還有待商榷。甚至有一些主播銷售高仿的、質(zhì)量低劣的、不完整的產(chǎn)品。當(dāng)消費者收到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題時，可能因為價格不貴，不予追究，但是這會對直播帶貨的信用帶來巨大的危機，使得消費者產(chǎn)生“花錢試個水”的想法，從此不再購買直播的產(chǎn)品。直播帶貨市場會受到?jīng)_擊，而中小主播所受到的沖擊往往比頭部主播受到的更大。

4.售后服務(wù)問題

中小主播帶貨的售后服務(wù)也是一大問題。我國直播帶貨雖然近幾年發(fā)展迅速但是仍處于發(fā)展階段，缺乏完善的制度約束。大量的主播都把直播重心放在了引導(dǎo)用戶消費上，對售后環(huán)節(jié)關(guān)注較少。在出現(xiàn)問題之后，主播往往會將責(zé)任推給供應(yīng)商、物流，消費者維權(quán)較為困難。同時，中小主播的貨源大多來自較小的企業(yè)，可能沒有配套的三包政策及完善的處理方式。例如，當(dāng)顧客想退換貨時產(chǎn)生的運費及其他費用都由客戶自己出;當(dāng)顧客想申請賠款時，往往找不到賠償?shù)闹黧w，因而難以得到賠償，維護(hù)自己的合法利益。

5.相關(guān)法律、監(jiān)管不到位

我國在直播帶貨行業(yè)的法律仍然不夠完善。早在2016年，國務(wù)院相關(guān)部門相繼出臺了一些專門解決直播行業(yè)存在問題的規(guī)范性文件，但這些文件對直播電商的規(guī)制來說仍顯不足，且其多為部門規(guī)章，所具有的法律效力較低、權(quán)威度不夠，并不能起到顯著作用。雖然近幾年我國在電商領(lǐng)域的法律不斷發(fā)展，在2018年頒布了《電子商務(wù)法》，但是這部法律主要用于規(guī)范平臺經(jīng)營者和平臺內(nèi)經(jīng)營者，并沒有將直播帶貨這一形式寫入其中。目前并沒有適用于直播帶貨行業(yè)的法律，只有相似的法律規(guī)范，而全國人民代表大會及其常委會制定的最高法律在解釋上存在一定問題，無法很好使用，較低部門出臺的文件則缺乏權(quán)威性和整體性，很難解決直播帶貨中出現(xiàn)的問題。

直播帶貨的監(jiān)管主體也相對混亂。早在2016年11月4日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)督管理和處罰的職責(zé)，由各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室行使。但是直播帶貨的過程不僅包含互聯(lián)網(wǎng)直播，還有電子商務(wù)融入其中。這使得該行業(yè)的監(jiān)管變得復(fù)雜，公安部門、工商部門、衛(wèi)生管理部門、文化部門、食品管理部門及廣電總局等行政單位都有監(jiān)管的職責(zé)，這樣就會出現(xiàn)某些領(lǐng)域多部門監(jiān)管，另一些領(lǐng)域無部門監(jiān)管的現(xiàn)象，各部門對此領(lǐng)域互相推諉扯皮，導(dǎo)致行政資源的浪費和管理的混亂、無序，造成直播帶貨行業(yè)監(jiān)管困難。

四、中小主播直播帶貨的突破方式

1.加強宣傳審查，強化自律

直播帶貨行業(yè)要想獲得長期的盈利，宣傳真實是必不可少的條件。而要保證宣傳真實，需要直播平臺、帶貨主播、市場監(jiān)督各方的共同努力。第一，平臺方要完善自己平臺的審查機制，擴(kuò)大平臺審查人員隊伍，加強對各直播間的審查力度。一旦發(fā)現(xiàn)主播涉嫌虛假宣傳，必定嚴(yán)肅處理，采取停播、封號等措施。同時平臺方也應(yīng)當(dāng)加強自律，對于存在虛假宣傳的廣告，一概不能通過，自己有存在虛假宣傳的地方應(yīng)予以修正。第二，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強對平臺，主播經(jīng)營資質(zhì)的監(jiān)管審查，落實各經(jīng)營者的法律責(zé)任。第三，帶貨主播應(yīng)當(dāng)加強自律，主播的宣傳是消費者了解產(chǎn)品的主要途徑，主播在宣傳時應(yīng)當(dāng)實事求是介紹產(chǎn)品，不能虛假宣傳，夸大產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.加強流量管理，嚴(yán)肅處理違規(guī)行為

第一，平臺方不斷完善自己的流量分配機制以及流量的購買制度，規(guī)范主播的購買流量行為，嚴(yán)厲打擊機器人站樁，虛假流量購買的行為，對擁有此類行為的商家進(jìn)行嚴(yán)肅處理，對商家的店鋪進(jìn)行暫時封號，并在之后運營中，關(guān)注此類商戶的流量情況，如再次出現(xiàn)不正規(guī)的行為，應(yīng)當(dāng)加強處理力度，多次違反的可以對商家進(jìn)行下播處理。第二，帶貨主播自身應(yīng)當(dāng)注意流量管理，避免采取此類違規(guī)方法，誠信經(jīng)營。機器人站樁，虛假流量的充值雖然會使直播間的人數(shù)看起來很好看，但是在銷售額和盈利上卻并不樂觀。流量轉(zhuǎn)化率反映了主播的真實帶貨能力，使用此類違規(guī)方法，流量轉(zhuǎn)化率并不高，商家就會停止與主播合作;不僅商家，消費者也會發(fā)現(xiàn)直播間的“端倪”，從而減少購買。只有使用正規(guī)方法獲得的流量才有可能持續(xù)經(jīng)營，實現(xiàn)長期盈利。第三，主播應(yīng)當(dāng)加強自身引流以及私域流量打造。帶貨主播不應(yīng)該只等待平臺流量的自發(fā)流入，也應(yīng)當(dāng)加強自身引流。主播的引流方式應(yīng)當(dāng)更新，除了傳統(tǒng)的方式以外，應(yīng)當(dāng)加強短視頻引流，利用短視頻的段子、諧音梗吸引流量進(jìn)入主播的直播間。在引流的基礎(chǔ)上，主播也應(yīng)當(dāng)注重自身流量私域化打造，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，減少流量的引流成本。

3.完善售后服務(wù)

直播帶貨的售后服務(wù)的提高，需要平臺、主播、市場監(jiān)督部門、消費者幾方通力合作。首先從平臺來看，應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)的協(xié)調(diào)機制以及懲罰制度。當(dāng)消費者出現(xiàn)售后問題無法解決時，該機構(gòu)可以介入其中協(xié)調(diào)，如果是商家的問題，商家拒不賠償?shù)膽?yīng)大力予以處罰;從主播方面來看，主播不能只注重產(chǎn)品的銷售，也應(yīng)當(dāng)加強直播間的售后團(tuán)隊服務(wù)，積極與消費者進(jìn)行協(xié)調(diào)，同時也應(yīng)當(dāng)定期回訪消費者，采納消費者有用的建議，提高服務(wù)水平;從市場監(jiān)督部門來看，應(yīng)當(dāng)加強對交易主體的監(jiān)管以及相關(guān)主體責(zé)任的確立，避免出現(xiàn)平臺與主播間的推諉、扯皮。

4.加強立法，完善直播帶貨的法律法規(guī)

國家應(yīng)當(dāng)設(shè)立一部高層級專項立法，對直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)的問題進(jìn)行類別的區(qū)分，要明確各項問題的性質(zhì)，以此為基礎(chǔ)再去構(gòu)思有效的解決對策。對待這一行業(yè)的立法不能盲目，必須結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢、特征等因素來進(jìn)行，保障立法的合理性和科學(xué)性。在設(shè)立了高層級專項立法后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一部法律逐漸完善相關(guān)法律，確定直播帶貨中各主體的關(guān)系、性質(zhì)，解決直播帶貨中主體的法律責(zé)任，方便消費者在直播帶貨中發(fā)生權(quán)益糾紛時的維權(quán)，同時也要根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行修改，不斷地完善法律，減少直播帶貨行業(yè)的主體鉆法律的盲區(qū)。

5.明確各部門職責(zé)，加強監(jiān)管

同時建立部門間監(jiān)管合作機制，優(yōu)化政府監(jiān)督與引導(dǎo)職能。根據(jù)我國的直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，建設(shè)部門間的協(xié)同合作監(jiān)管體系。明確劃分出各部門的職權(quán)責(zé)任以及范圍大小，并且加強各部門之間的合作交流，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法依據(jù)，避免出現(xiàn)互相推諉、扯皮、執(zhí)法不一等問題，提高行政效率，解決消費者的維權(quán)難問題。加強對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，可以有效加強行業(yè)管理，規(guī)范市場。

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