網(wǎng)絡(luò)廣播劇的融合創(chuàng)新與發(fā)展路徑

宋揚

摘要：移動互聯(lián)時代，移動客戶端、社交媒體等成為廣播劇不可忽視的傳播窗口。新興的媒介平臺與技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣播劇在生產(chǎn)模式、宣發(fā)手段、交互體驗、跨界合作等方面呈現(xiàn)更加多元的樣態(tài)。全場景時代，網(wǎng)絡(luò)廣播劇正在朝著挖掘作品、優(yōu)化內(nèi)容、全場景發(fā)展和商業(yè)化轉(zhuǎn)型的方向前進。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣播劇 移動互聯(lián) 場景

傳統(tǒng)的廣播劇是指在廣播電臺播出，由播音員或配音演員出演，用對白、音樂、音響效果等藝術(shù)手段創(chuàng)造聽覺形象的一種藝術(shù)形式。移動互聯(lián)時代，廣播劇的觸角從廣播電臺延伸至互聯(lián)網(wǎng)，移動客戶端、社交媒體等成為廣播劇重要的播出平臺。這種完全借助網(wǎng)絡(luò)制作和傳播的廣播劇即為網(wǎng)絡(luò)廣播劇。新媒介形式與平臺的出現(xiàn)既豐富了網(wǎng)絡(luò)廣播劇的主題形式和傳播渠道，也為網(wǎng)絡(luò)廣播劇提供了多元化的生產(chǎn)機制與發(fā)展路徑。

移動互聯(lián)時代的到來變革了媒介的市場環(huán)境和內(nèi)容生產(chǎn)者、接收者的思維模式，為網(wǎng)絡(luò)廣播劇的發(fā)展提供了新的空間與機遇。網(wǎng)絡(luò)廣播劇在生產(chǎn)模式、用戶體驗、宣發(fā)手段、行業(yè)協(xié)作等方面呈現(xiàn)出全新的面貌。

1.優(yōu)化生產(chǎn)模式，打造PUGC內(nèi)容生態(tài)。媒介技術(shù)的發(fā)展和賦能使得許多愛好配音的個人用戶加入網(wǎng)絡(luò)廣播劇的制作行列中。這些個人創(chuàng)作者出于愛好興趣創(chuàng)辦社群，并將自制音頻上傳至微博、微信公眾號、豆瓣以及喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻平臺，極大地豐富了平臺內(nèi)容。但相對而言，UGC模式下生產(chǎn)的廣播劇由于缺乏技術(shù)和資金的支持，大多只能在小眾群體間流行與傳播，覆蓋范圍與群體較窄，難以吸引更多用戶的注意力。而且由于缺乏版權(quán)意識，侵權(quán)事件時有發(fā)生。

隨著用戶對音頻質(zhì)量要求和版權(quán)意識的提高，PUGC模式逐漸成為音頻平臺在內(nèi)容建設(shè)上的著力點。PUGC即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)方面由UGC+PGC+獨家版權(quán)構(gòu)成。以率先提出PUGC戰(zhàn)略的喜馬拉雅為例，平臺借力UGC用戶生產(chǎn)的廣度，以PGC生產(chǎn)的專業(yè)化、精品化的內(nèi)容吸引廣泛用戶。同時，喜馬拉雅與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社等擁有豐富版權(quán)的出版單位在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護等方面達成合作，有效地減少了版權(quán)糾紛。喜馬拉雅通過挖掘、培養(yǎng)、孵化，建立了一套完善的主播培育體系，不僅為平臺供給了大量新鮮的、專業(yè)的主播力量，也保障了個性化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)輸出。

2.注重受眾需求，強化用戶交互體驗。借助移動互聯(lián)時代媒介技術(shù)提供的便利，一些音頻平臺以彈幕、字幕、漫畫、Vlog等形式滿足受眾多方位的需求，強化互動效果。

以貓耳FM為例，在成立之初，平臺就以彈幕設(shè)置為特色，用戶在收聽廣播劇時可以隨時發(fā)送彈幕，發(fā)表觀點、宣泄情緒。通過發(fā)送彈幕，用戶在一定程度上緩解了孤獨感，與“同類人”的隔屏互動幫助用戶在虛擬世界實現(xiàn)情感共振，找尋到身份歸屬與認(rèn)同。同時，貓耳FM通過添加字幕的方式方便用戶收聽，拓展互動空間。貓耳FM廣播劇的字幕一部分是由制作方添加，還有很大一部分由粉絲自行上傳。粉絲添加字幕時會根據(jù)角色添加不同顏色的字幕，還會依據(jù)角色的情緒和行動添加相應(yīng)的解釋性文字。通過這種方式，既滿足了部分粉絲“為愛發(fā)電”的心理動機，也便于其他用戶更準(zhǔn)確地理解劇集內(nèi)容。

一些廣播劇還通過漫畫和Vlog使廣播有了視覺感，凸顯了內(nèi)容產(chǎn)品的融合性。例如，《銅錢龕世》、《三分星野》等廣播劇都在小劇場中插入漫畫，增強了用戶收聽時的視覺效果。由貓耳FM出品的首個聲控向虛擬偶像男團音頻團綜《LASER出道日》中則專門發(fā)布了每個主角的個人Vlog，形成一種劇中人物與聽眾“面對面”的交流感，加強了虛擬人物的真實感和立體感。

3.升級宣發(fā)手段，打通線上線下壁壘。與影視劇花樣繁多的宣傳手段相比，廣播劇的宣發(fā)一直停留在內(nèi)部宣傳、粉絲推薦的模式，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的廣播劇作品缺少被大眾獲知的機會和渠道。移動互聯(lián)時代，媒介技術(shù)的革新和營銷思維的轉(zhuǎn)變使網(wǎng)絡(luò)廣播劇的宣發(fā)模式有了一定的突破和創(chuàng)新。

智能手機和通信技術(shù)的飛速發(fā)展促進了直播行業(yè)的興起。與視頻直播相比，語音直播更加倚重聲音的特質(zhì)與情感，解放受眾雙眼的同時創(chuàng)造了情感交流與想象空間，這種媒介特點恰好契合了網(wǎng)絡(luò)廣播劇的需求。因此，在線上宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)廣播劇平臺方除了即時發(fā)布相關(guān)播出信息外，配音演員進行語音直播也成為一種得力的宣傳手段?！断嘁姎g》、《天寶伏妖錄》等廣播劇完結(jié)時都舉行了語音直播活動，配音演員會抽取聽眾問題進行回答，還會應(yīng)聽眾要求現(xiàn)場演繹劇中的精彩片段。

線上宣傳及時完善，線下宣傳也在不斷改進。以克拉慢播出品的網(wǎng)絡(luò)廣播劇《鬢邊不是海棠紅》為例，在上線前平臺方專門為其在國家話劇院舉辦了點映活動。“點映”是電影行業(yè)的一種常見宣傳模式。在電影正式上映前，發(fā)行方會在影院小規(guī)模播放電影，為線上銷售預(yù)熱?？死ゴ舜闻e辦的點映活動是廣播劇行業(yè)內(nèi)的第一次點映。點映活動不僅為劇迷準(zhǔn)備了試聽環(huán)節(jié)，還邀請了劇集的編劇、戲劇指導(dǎo)、配音演員等主創(chuàng)人員到場與劇迷互動，讓劇迷大飽耳福。同時，配音演員從幕后走到臺前彌補了劇迷“只聞其聲不見其人”的遺憾。宣發(fā)模式的優(yōu)化升級打開了劇集與受眾交流互動的通道，擴大了傳播聲量，幫助網(wǎng)絡(luò)廣播劇進一步走進大眾視野。

4.尋求跨界合作，發(fā)揮行業(yè)協(xié)作效應(yīng)。近年來，音頻平臺積極與其他行業(yè)尋求合作，為音頻領(lǐng)域賦能的同時推進了內(nèi)容方面的深化融合。例如，喜馬拉雅與騰訊視頻合作，推出“聯(lián)合IP孵化計劃”。《扶搖》、《如懿傳》等影視劇在視頻平臺熱播時，同步打造同名廣播劇，不同形態(tài)的產(chǎn)品滿足了受眾在不同場景的需求；蜻蜓FM則與上海東方傳媒集團有限公司（SMG）達成戰(zhàn)略合作，結(jié)合SMG強大的音頻內(nèi)容能力和版權(quán)資源以及蜻蜓FM全場景的音頻生態(tài)，共同開發(fā)打造產(chǎn)品品牌。

音頻平臺與視頻平臺、傳統(tǒng)廣播電視等行業(yè)的合作有助于激發(fā)雙方的創(chuàng)作靈感與追求，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，使產(chǎn)品呈現(xiàn)的效果更加專業(yè)化、精品化。從長遠來看，與其他行業(yè)的聯(lián)手能夠?qū)我恢R產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容單品轉(zhuǎn)換成具有復(fù)合知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容矩陣，提升品牌價值與實力，催動行業(yè)共振，形成1+1>2的聯(lián)動效應(yīng)。此外，喜馬拉雅、蜻蜓FM平臺還分別與騰訊視頻、優(yōu)酷視頻推出“聯(lián)合會員”，以降低入會成本的方式打通了用戶圈層，帶動熱度和流量的引流，助力影音行業(yè)的共同發(fā)展。

移動互聯(lián)時代，空間與情境比時間更為重要，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣播劇若要在移動互聯(lián)時代謀求長遠發(fā)展，需要在內(nèi)容制作、音頻質(zhì)量、分發(fā)渠道、盈利模式等方面下足功夫。

1.挖掘優(yōu)質(zhì)IP，打破用戶圈層壁壘。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播劇多選材于網(wǎng)絡(luò)流行小說，尤其以女性受眾群體較為熱衷的耽美小說和言情小說居多。雖然此類題材往往自帶熱度和流量，但也導(dǎo)致大部分網(wǎng)絡(luò)廣播劇難以出圈。因此，音頻平臺有必要挖掘優(yōu)質(zhì)IP，豐富廣播劇類型，為不同受眾群體提供多元選擇，擴大受眾基礎(chǔ)。2019年12月，由著名科幻小說《三體》改編的廣播劇在喜馬拉雅正式上線。廣播劇共有六季，截至2021年11月，已全部更新完畢，播放量破億，占據(jù)廣播劇熱播榜第一名。根據(jù)喜馬拉雅的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，收聽《三體》的男性用戶是女性用戶的2倍多，占比接近70%?！?0后”用戶占比35%，僅次于“80后”。這說明《三體》打破了原本網(wǎng)絡(luò)廣播劇女性受眾群體居多的局面，成為一部“全民向”的作品，實現(xiàn)了“破圈”效果。

當(dāng)下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等諸多音頻平臺紛紛與自媒體KOL、人氣作家、學(xué)者專家、細分領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、草根博主、演藝明星等合作，致力于尋找更多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，從內(nèi)容上提高平臺的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)IP不僅是音頻平臺吸引用戶的重要籌碼，也成為平臺在差異化競爭中的制勝關(guān)鍵。

2.打磨聽覺效果，提升劇集制作水平。聽覺信息是僅次于視覺信息的感覺通道信息，近年來越來越多的研究顯示聽覺信息對媒介用戶體驗的影響遠遠大于人們預(yù)期。隨著用戶對音頻質(zhì)量的要求越來越高，要在競爭中獲勝，平臺就需要在聽覺效果和內(nèi)容制作上下足功夫，為用戶營造“聲臨其境”的沉浸感。

《三體》廣播劇大獲成功與其逼真的聽覺效果有很大關(guān)系。為了呈現(xiàn)更好的聽覺體驗，喜馬拉雅與國內(nèi)頂級配音團隊“729聲工廠”合作，邀請到張杰、劉琮、王明軍等多位知名配音演員參與錄制。在音效和音樂方面，制作團隊補充了很多原著中沒有提到的音效來豐富廣播劇的聽覺層次。比如，為了還原大興安嶺雷達峰的氣氛，加入很多動物和自然環(huán)境的音效；為了還原古箏行動，會放大行動期間出現(xiàn)的現(xiàn)場音。同時，制作團隊以小說原著為核心，借鑒好萊塢劇本模式，對文本的人物角色、結(jié)構(gòu)框架和分集內(nèi)容進行了精心設(shè)計，在每集劇情中巧妙設(shè)置矛盾、沖突、懸念與高潮，讓情節(jié)跌宕起伏、扣人心弦。聽覺細節(jié)和劇本內(nèi)容的精益求精使《三體》作為一部廣播劇呈現(xiàn)出了“大片即視感”。

無論視頻還是音頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出永遠是平臺在行業(yè)立足的核心和關(guān)鍵。從挖掘有價值的原創(chuàng)IP到群力創(chuàng)作劇本、打磨聽覺效果，精心雕琢的網(wǎng)絡(luò)廣播劇更容易用聲音連接用戶與平臺的情感，為平臺吸聚更多的注意力資源。

3.融合智能終端，深化場景生態(tài)布局。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。移動互聯(lián)時代，借由5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和其他智能技術(shù)的飛速發(fā)展，各種智能設(shè)備構(gòu)建起了新型的傳播網(wǎng)絡(luò)，場景生態(tài)更加多元和豐富。也因此，相較而言，網(wǎng)絡(luò)廣播劇這一類陪伴性較強、干擾性較小的音頻產(chǎn)品比視頻產(chǎn)品有著更為廣闊的應(yīng)用場景。開車、運動、睡前、做家務(wù)等不便于觀看視頻的場景恰恰成為音頻市場瞄準(zhǔn)的一個風(fēng)口。

近年來，喜馬拉雅、蜻蜓FM、貓耳FM等音頻平臺相繼在智能音箱、車載系統(tǒng)、智能穿戴等領(lǐng)域深化布局，積極塑造全場景的內(nèi)容生態(tài)。有必要注意的是，不同場景下，用戶偏好的內(nèi)容可能有所不同。因此，音頻平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶進行精準(zhǔn)畫像，依據(jù)用戶的收聽習(xí)慣為用戶在不同場景提供差異化的內(nèi)容，給用戶帶來更智慧化和更個性化的服務(wù)體驗。

4.推進商業(yè)化轉(zhuǎn)型，探索多元盈利模式。要想取得長足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播劇需要順應(yīng)新媒體環(huán)境，推進商業(yè)化轉(zhuǎn)型，尋求更加多元的變現(xiàn)路徑。

第一，平臺需要完善付費機制。內(nèi)容付費是目前網(wǎng)絡(luò)廣播劇主要的盈利途徑。以貓耳FM的《殺破狼》為例，第一季的價格為199鉆（100鉆需繳納10元），第二季為299鉆，第三季上漲至399鉆，逐季上漲的價格不可避免地降低了用戶的付費意愿。一些非原著粉、“路人”試圖收聽劇集時看到支付價格時也很容易被勸退。所以，平臺可以嘗試開放部分劇集或?qū)嵭袉渭顿M的模式，降低收聽門檻。如果內(nèi)容符合用戶預(yù)期，可以促使免費用戶向付費用戶轉(zhuǎn)化。即便不符合用戶預(yù)期，那么單集付費也能提升平臺收入。

第二，開發(fā)粉絲經(jīng)濟。與普通用戶相比，粉絲的積極性和消費力更強。音頻平臺可以通過開發(fā)衍生品、開設(shè)電商等方式將粉絲的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w收益。例如，貓耳FM的電商平臺“貓耳商城”會上架原著小說、手辦、掛件擺件等各種周邊商品；《殺破狼》以眾籌形式售賣紀(jì)念U盤、原生音樂碟、Q版徽章、帆布包等衍生產(chǎn)品，銷售金額超過700萬元；《撒野》、《破云》等廣播劇開設(shè)了主題甜品店，與粉絲進行深度互動，增加了變現(xiàn)渠道。

第三，組織搭建社群。社群指互聯(lián)網(wǎng)時代，基于共同興趣、價值觀、屬性、需求等聚集起來的群體。社群中的成員通過互動參與、共享互利形成對社群品牌的認(rèn)同感和歸屬感，進而提升平臺的用戶黏性。如“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等都是通過打造社群形成了品牌的核心競爭力。而且，有研究發(fā)現(xiàn)，同伴付費行為和態(tài)度等同伴行為要素對用戶在線內(nèi)容付費意愿具有重要作用。因此，對于音頻平臺而言，有必要加快社群的搭建與運營，形成平臺與用戶互惠共贏的局面。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021H1中國在線音頻產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測調(diào)研報告》顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達到6.9億。這說明網(wǎng)絡(luò)廣播劇有著良好的用戶基礎(chǔ)和發(fā)展前景，“耳朵經(jīng)濟”大有可為。移動互聯(lián)時代，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與消費都發(fā)生了極大變革。音頻平臺亟須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，秉持一體化發(fā)展理念，以內(nèi)容、技術(shù)、平臺、運營的深度融合為目標(biāo)，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶體驗，拓新分發(fā)渠道，發(fā)掘盈利模式，借勢融合傳播的東風(fēng)，推動網(wǎng)絡(luò)廣播劇及整個移動音頻行業(yè)的良性發(fā)展。

作者系白城師范學(xué)院文學(xué)院副教授

本文系吉林省高教科研一般課題“人工智能時代地方高校新聞專業(yè)倫理教育模式創(chuàng)新路徑研究”（課題編號：JGJX2021D296）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】

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