新媒體時(shí)代提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的路徑研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)民群體和網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的不斷成長，黨運(yùn)用新媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)成為新趨勢(shì)。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，增強(qiáng)傳播主體的建設(shè)、提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量、拓展傳播方式的渠道是提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的主要措施。

關(guān)鍵詞：新媒體，主流意識(shí)形態(tài)，傳播力

現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃生長，為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了新的宣傳平臺(tái)。以數(shù)字雜志、微博、微信公眾號(hào)、抖音等為代表的新媒體，改變了原有的傳播格局，使得傳播主體多元化、途徑多樣化，促使信息傳遞發(fā)生了革命性的變化。與此同時(shí)，主流意識(shí)形態(tài)傳播面臨著空間擠壓和話語權(quán)縮小的難題，制約著它的引領(lǐng)力和影響力。信息全球化時(shí)代，西方國家運(yùn)用大眾傳播媒介滲透價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，多種思潮交織在網(wǎng)絡(luò)空間中，影響著主流意識(shí)形態(tài)的凝聚力和向心力。與傳統(tǒng)的媒體形態(tài)相比，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的去中心化以及信息的豐富，網(wǎng)民能夠有選擇性地接觸自己感興趣的內(nèi)容。一些社會(huì)重大事件中，網(wǎng)民更傾向于網(wǎng)絡(luò)大V和意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)。新媒體的發(fā)展，網(wǎng)民不僅接受信息，還通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能傳遞信息，政治參與意識(shí)提高。雖然黨通過建立紅色網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP等手段，引導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播，掌握話語權(quán)，但是主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)仍然存在不足，傳播內(nèi)容缺乏吸引力、感染力，傳播手段滯后。為更好地展現(xiàn)正能量，弘揚(yáng)主旋律，本文將重點(diǎn)探究提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的路徑，為新時(shí)代建設(shè)建言獻(xiàn)策。

一、增強(qiáng)傳播主體的建設(shè)

截止2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，比例達(dá)99.6%，使用電視上網(wǎng)的比例為25.6%，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.6%、30.8%和24.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)短視頻、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞以及網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模分別達(dá)8.89億、7.80億、7.60億、6.40億。[1]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅是社交、搜索、娛樂的平臺(tái)，還對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治參與、社會(huì)治理具有重大影響，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間逐漸具有實(shí)體社會(huì)的屬性，成為黨治國理政的新領(lǐng)域，亟需加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的建設(shè)，占據(jù)新媒體傳播格局的有利位置。為此，黨要有意識(shí)培養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)思政工作者，構(gòu)建人民群眾喜聞樂見、貼合網(wǎng)絡(luò)社群的意識(shí)形態(tài)話語體系，將宣傳內(nèi)容融入網(wǎng)民的日常生活中，增強(qiáng)傳播的親和力和感染力，推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的大眾化進(jìn)程。思政工作者不但要樹立網(wǎng)絡(luò)思維，深入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，了解社情民意，貫徹群眾路線，而且要通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握，建立輿情監(jiān)控機(jī)制，預(yù)判網(wǎng)絡(luò)事件和輿情發(fā)展，增強(qiáng)工作針對(duì)性，在重大社會(huì)事件發(fā)生前后及時(shí)傳播社會(huì)主義主流價(jià)值體系，潛移默化中對(duì)網(wǎng)民群體產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

新媒體時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)的傳播，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)是首要，同時(shí)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和意見領(lǐng)袖的力量，協(xié)調(diào)合作，形成官方媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民等多元傳播格局，使主流意識(shí)形態(tài)深入人心。微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等社交軟件，覆蓋人數(shù)廣，使用頻率高，匯集了大量的網(wǎng)民，以人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞等為代表的官方媒體入駐平臺(tái)，筑牢輿論宣傳陣地。官方媒體運(yùn)營者不但要向人民群眾宣傳黨和國家的工作重點(diǎn)，凝聚社會(huì)共識(shí)，提高黨的意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而且要理解并傳遞黨的重要文件和精神，向外傳播黨的路線、方針、政策，整合社會(huì)資源，構(gòu)建有利的輿論環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，清理有害的賬號(hào)，有目的地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正向傳播，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。意見領(lǐng)袖也要增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，在關(guān)系國家和社會(huì)發(fā)展的問題中，堅(jiān)持正確的政治方向，客觀、理性地表達(dá)自身的觀點(diǎn)。面對(duì)熱點(diǎn)話題，意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V還有明星網(wǎng)紅等群體，保持良好的社會(huì)形象，傳遞積極向上的主流價(jià)值觀念，形成合力，弘揚(yáng)向善的社會(huì)風(fēng)尚。

二、提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)信息碎片化傳播，短平快的內(nèi)容充斥，營銷號(hào)混雜，獵奇、求新的言論頻現(xiàn)，影響和制約著網(wǎng)民的閱讀。人的時(shí)間和精力是有限的，閱讀品味和深度能夠得到提升。除了官方媒體，黨政部門要在網(wǎng)頁、微博、微信公眾號(hào)、快手等平臺(tái)建設(shè)一些高質(zhì)量的賬號(hào)，嚴(yán)格把關(guān)賬號(hào)內(nèi)容，及時(shí)傳送優(yōu)質(zhì)信息，吸引更多用戶群關(guān)注。傳播內(nèi)容要兼具學(xué)術(shù)性和通俗性，融入普通群眾的生活中，使得人民能夠在現(xiàn)實(shí)中感知，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而主動(dòng)參與傳播主流意識(shí)形態(tài)，加強(qiáng)互動(dòng)，使其煥發(fā)出更大的生機(jī)與活力。常見的文字形式外，主流意識(shí)形態(tài)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中流行的表情包、圖像、視頻等手段，使得內(nèi)容更加直觀、生動(dòng)、有趣，增添內(nèi)容的豐富性。

專門設(shè)置馬克思主義經(jīng)典著作、黨和國家重要領(lǐng)導(dǎo)人的文獻(xiàn)的免費(fèi)公共平臺(tái)大有裨益。這一方面有助于網(wǎng)民獲取學(xué)習(xí)資源，增進(jìn)對(duì)黨和國家的認(rèn)識(shí)，另一方面促進(jìn)意識(shí)形態(tài)的便捷傳播，擴(kuò)大輿論陣地。另外，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上，工作人員分享黨的重要會(huì)議的理論成果，根據(jù)內(nèi)容深入剖析，將理論講透，幫助人民理解，增進(jìn)對(duì)黨的認(rèn)同。黨政機(jī)構(gòu)還可以邀請(qǐng)一些馬克思主義方向的科研人員，采用激勵(lì)機(jī)制，推進(jìn)他們創(chuàng)建自己的賬號(hào)或者網(wǎng)頁，使用更接地氣的方式向網(wǎng)民解說黨的思想、政策等，建立熟悉感，擴(kuò)充傳播面積。

近年來，社會(huì)事件經(jīng)由微博熱搜發(fā)酵以及微信公眾號(hào)大號(hào)等途徑傳播后，社會(huì)影響力大，相關(guān)部門和事件有關(guān)方迅速介入，解決問題。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中出現(xiàn)了形形色色的言論，輿情既能夠監(jiān)督黨和政府權(quán)力運(yùn)行，對(duì)社會(huì)治理有著積極的推動(dòng)作用，輿情失控又可能造成社會(huì)失序。因此黨必須掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)，引導(dǎo)正確的輿論方向。黨要培養(yǎng)一批思政工作者或者專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情工作者，在事件發(fā)生過程中，他們不僅要結(jié)合黨的理論、方針，及時(shí)發(fā)聲，傳遞權(quán)威、準(zhǔn)確、有信服力的觀點(diǎn)，還需引導(dǎo)網(wǎng)民理性地看待熱點(diǎn)，逐漸深入到問題的本質(zhì)，升華認(rèn)識(shí)，提高素養(yǎng)，促使網(wǎng)民在圍觀中得到成長。

三、拓展傳播方式的渠道

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)融入人民的生活漸趨深入。新媒體因囊括信息資源多、傳播速度快、攜帶方便等特點(diǎn)，獲得人民群眾的擁護(hù)和喜愛，傳統(tǒng)紙媒相對(duì)衰落。但是傳統(tǒng)紙媒依舊在社會(huì)中擁有一定的影響力和號(hào)召力。黨需要將網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)紙媒宣傳相結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全方位立體化的輿論傳播體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化發(fā)展。以三微一端（微博、微信、微視、客戶端）為代表的新媒體廣泛建立，提供了多樣化的宣傳平臺(tái)。面對(duì)勃興的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)，這仍舊不夠。黨政部門緊跟直播、短視頻的浪潮，邀請(qǐng)一批馬克思主義領(lǐng)域的著名專家學(xué)者，運(yùn)用新技術(shù)手段，采取深度和趣味兼?zhèn)涞姆绞剑鎸?duì)面講解黨史、新中國史、改革開放史、社會(huì)主義發(fā)展史等，在問答環(huán)節(jié)直接和網(wǎng)民交流，激發(fā)參與熱情，增強(qiáng)歷史和理論的吸引力。相關(guān)部門也可根據(jù)網(wǎng)民的喜好，制作一些具有特色的宣傳視頻，投放到各大平臺(tái)上，供人瀏覽、下載和推廣。

習(xí)近平總書記指出：“黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)?！盵2]黨政機(jī)關(guān)將黨報(bào)黨刊和新媒體技術(shù)高效結(jié)合，能夠豐富傳播手段，健全傳播體系，同時(shí)發(fā)揮黨報(bào)黨刊獨(dú)特而重要的作用，推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的普及，提高黨的公信力。還有，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，精準(zhǔn)定位用戶需要成為現(xiàn)實(shí)。主流意識(shí)形態(tài)傳播過程中，技術(shù)人員經(jīng)過后臺(tái)細(xì)分不同的受眾群體，準(zhǔn)確推送感興趣的內(nèi)容，拓寬網(wǎng)民的認(rèn)知，繼而主動(dòng)查找，轉(zhuǎn)變角色，提高用戶的活躍度，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的影響力和認(rèn)同力。

新媒體時(shí)代，提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力，要以內(nèi)容建設(shè)為重點(diǎn)，在融合傳播手段的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)多元主體的有效配合，這是系統(tǒng)又充滿意義的過程。 PR

參考文獻(xiàn)：

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[2] 習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL]. http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

（作者簡(jiǎn)介：謝亞晴，研究生在讀，研究方向：中國近現(xiàn)代史基本問題研究）

（責(zé)任編輯：李雪威）

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