縣級(jí)融媒體中心“下半場(chǎng)”建設(shè)核心與方向

高偉

【摘 要】郡縣治，則天下安。在我國(guó)社會(huì)治理體系中，縣一級(jí)是對(duì)群眾訴求感知最敏感的地方?？h級(jí)融媒體中心作為離群眾最近的媒體，因傳播當(dāng)?shù)匦侣勑畔?、風(fēng)土人情等內(nèi)容，深得群眾好感，同時(shí)其也具有政治屬性，“雙重貼近”決定了縣級(jí)融媒體中心在參與基層治理中有著天然優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新媒體全面滲入群眾生活的新形勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心必須不斷融合探索、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式，增強(qiáng)縣域輿論引導(dǎo)能力，借助政府機(jī)構(gòu)的身份屬性，與政府部門(mén)深度融合，參與基層治理，傳播鄉(xiāng)村文化，才能發(fā)揮出引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的雙重職能，真正成為離群眾最近的媒體。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;基層治理;鄉(xiāng)村文化;縣級(jí)融媒體中心

習(xí)近平總書(shū)記指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。中宣部對(duì)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)方向也作出要求，“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。媒體融合是大勢(shì)所趨，縣級(jí)融媒體中心必須應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，樹(shù)立以人民為中心的理念，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高服務(wù)功能，聚合用戶，打造“四全媒體”，實(shí)現(xiàn)媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。

一、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已進(jìn)入“下半場(chǎng)”

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)目標(biāo)已經(jīng)不僅僅是新聞宣傳，更重要的是以人民為中心的綜合服務(wù)平臺(tái)?？h級(jí)融媒體中心除了要建立現(xiàn)代全媒體傳播體系，更重要的是要建設(shè)成為治國(guó)理政新平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋。然而，在建設(shè)過(guò)程中，普遍存在重設(shè)備、輕內(nèi)容的問(wèn)題?？h級(jí)融媒體的建設(shè)已經(jīng)逐步由以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的“上半場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘齼?nèi)容和服務(wù)為主的“下半場(chǎng)”，其核心問(wèn)題是如何“用好”，這也是建設(shè)的目的。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)“下半場(chǎng)”的意義十分重大。一是鞏固社會(huì)輿論陣地的迫切要求。只有提升縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容與服務(wù)，提升其對(duì)基層群眾的吸引力，才能夠發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心凝聚社會(huì)共識(shí)的作用，進(jìn)而鞏固輿論陣地。二是提升基層媒體影響力的內(nèi)在要求。為了第一時(shí)間將黨和政府的聲音傳播到基層群眾中，縣級(jí)融媒體中心就需要緊跟時(shí)代變化，豐富新聞內(nèi)容與新聞傳播方式，吸引群眾關(guān)注度。三是為群眾提供更高質(zhì)量服務(wù)的迫切要求。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，人民群眾對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的要求更加迫切?？h級(jí)融媒體中心必須通過(guò)整合社會(huì)資源來(lái)滿足群眾對(duì)美好生活的需求，提高群眾使用黏性。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)“下半場(chǎng)”的方向，必然是實(shí)現(xiàn)“新聞+政務(wù)”“新聞+文化”“新聞+服務(wù)”等?？h級(jí)融媒體中心也只有在參與基層社會(huì)治理過(guò)程中，依靠官方屬性抓住本地用戶，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，清晰描繪用戶畫(huà)像，梳理用戶特點(diǎn)，再提升信息和文化傳播能力，為政府出臺(tái)政策、處理社會(huì)矛盾、助力鄉(xiāng)村振興提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。比如，蘭考縣融媒體的時(shí)政欄目《蘭考新聞》，充分體現(xiàn)了“大屏+小屏”的互動(dòng)理念，在小屏上開(kāi)設(shè)留言板，引導(dǎo)受眾發(fā)聲，形成觀點(diǎn)碰撞，并將各方面觀點(diǎn)整合后連接到大屏上，豐富節(jié)目形式，提升宣傳報(bào)道的效果。因此，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)“下半場(chǎng)”，要積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維制訂未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，立足本土優(yōu)勢(shì)，建設(shè)具有本地特色的媒體品牌，豐富傳播內(nèi)容與手段，為基層群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、參與基層治理是縣級(jí)融媒體中心“下半場(chǎng)”建設(shè)核心

（一）縣級(jí)融媒體中心發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，各類民生問(wèn)題日益增多，部分基層群眾的訴求得不到有效解決，進(jìn)而有可能在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)輿情，從而增加基層治理難度和治理成本。

新媒體的迅速發(fā)展，讓基層群眾有了新的娛樂(lè)方式，基層群眾的視線由廣播電視轉(zhuǎn)向被“土味情話”占據(jù)的短視頻，而“信息繭房”讓他們對(duì)本地的新聞和公共政策知之甚少，更不懂如何主動(dòng)參與當(dāng)?shù)氐幕鶎邮聞?wù)治理。

市場(chǎng)化環(huán)境下，縣級(jí)媒體的發(fā)展空間逐步壓縮，用戶銳減，造血功能嚴(yán)重不足。在新的傳播格局中，縣級(jí)官方主流媒體與市場(chǎng)化的自媒體形成一種利益爭(zhēng)奪關(guān)系。縣級(jí)媒體建設(shè)的新媒體矩陣，因?yàn)樽髌繁憩F(xiàn)形式不豐富、不新穎，平臺(tái)功能重宣傳、輕服務(wù)，無(wú)法引起用戶興趣，用戶參與度不高。例如，有很多地方的APP上都開(kāi)通了“爆料”功能，但是由于用戶“爆料”的問(wèn)題不能得到有效解決，實(shí)際參與度很低。

（二）縣級(jí)融媒體中心“下半場(chǎng)”建設(shè)要積極參與基層治理

黨的十九屆五中全會(huì)明確提出要有力推動(dòng)媒體深度融合，打造新型主流媒體，建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心。隨著社會(huì)的發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)大力推進(jìn)，各個(gè)地方都結(jié)合自身實(shí)際情況探索發(fā)展道路，將黨和政府的聲音傳遞給基層群眾。實(shí)踐證明，縣級(jí)融媒體中心是基層社會(huì)治理的重要抓手，也是“下半場(chǎng)”建設(shè)的核心。

縣級(jí)融媒體中心的“下半場(chǎng)”建設(shè)并不僅僅只是簡(jiǎn)單的媒體機(jī)構(gòu)拼接，而是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體融合往縱深發(fā)展的全新嘗試，是打造全媒體傳播體系的重要工作。第一，縣級(jí)融媒體中心要擁有能夠抓住受眾的傳播能力。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)與人工智能技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)成為信息和數(shù)據(jù)傳播的重要平臺(tái)?；鶎尤罕娞岢鼋ㄗh、表達(dá)意見(jiàn)的熱情持續(xù)高漲。縣級(jí)融媒體中心作為基層群眾交流的平臺(tái)，連接著省、市融媒體與基層群眾。這就要求縣級(jí)融媒體中心在“下半場(chǎng)”建設(shè)中要想方設(shè)法提升群眾的互聯(lián)網(wǎng)黏性，深度融入基層群眾的輿論環(huán)境，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)影響基層輿論格局，提高自身公信力與影響力，切實(shí)發(fā)揮黨和政府的耳目喉舌的作用，并暢通民意訴求。第二，縣級(jí)融媒體中心要能夠開(kāi)展社會(huì)治理。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，社會(huì)治理模式也發(fā)生了深刻變化。從以往的單向管理轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的雙向互動(dòng)。這一環(huán)境的變化提示著縣級(jí)融媒體中心在“下半場(chǎng)”建設(shè)中，要充分發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢(shì)與組織動(dòng)員能力，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的賦能，深入?yún)⑴c到基層社會(huì)治理中。

三、縣級(jí)融媒體中心“下半場(chǎng)”建設(shè)的重點(diǎn)方向

（一）繼續(xù)增強(qiáng)信息透明度，做好議程融合，鞏固主流輿論陣地

深耕本地，打造本地資訊信息高地。本地主流官方媒體是縣級(jí)融媒體中心關(guān)于自身的媒體生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)定位。與社會(huì)新媒體相比，縣級(jí)融媒體中心有絕對(duì)的官方信息渠道和專業(yè)的采編隊(duì)伍;與上級(jí)媒體相比，縣級(jí)融媒體中心有與當(dāng)?shù)厝罕娤⑾⑾嚓P(guān)的衣、食、住、行等方面的大量信息。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該避免跟著上級(jí)媒體和商業(yè)媒體“炒冷飯”，要把與群眾相關(guān)的天氣、醫(yī)療、交通、教育、就業(yè)等各種信息納入自己的信息庫(kù)中，及時(shí)、有效地公開(kāi)。在公開(kāi)的過(guò)程中，不僅要注重信息的真實(shí)性和全面性，更要站在群眾角度，向群眾提供本地有用資訊，在提供資訊的過(guò)程中，設(shè)置公眾議題，引導(dǎo)公眾參與，植入價(jià)值觀，培育群眾共同的情感認(rèn)知。

接近性是新聞價(jià)值要素之一。縣級(jí)融媒體中心因地緣屬性的緣故，不僅要做地理上的接近，更多的是要做心理上的接近?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)該充分利用本地熟門(mén)熟戶的資源優(yōu)勢(shì)和日益成熟的技術(shù)手段，讓群眾直接參與到新聞事件的發(fā)生發(fā)展中來(lái)，在“人人都是麥克風(fēng)”的基礎(chǔ)上做“參與式新聞”“參與式傳播”，打造“全員媒體”。例如，蘭考縣融媒體中心在本地建立下沉一線的記者型通訊員隊(duì)伍，講述本地鮮活故事，記錄城鄉(xiāng)變化。在此基礎(chǔ)上，縣級(jí)融媒體中心還可以大力發(fā)展鄉(xiāng)村傳播和社區(qū)傳播。大量樂(lè)于參與的用戶，會(huì)為縣級(jí)融媒體中心帶來(lái)更多的吸引力和公信力。

需要特別注意的是，當(dāng)基層發(fā)生重大公共事件時(shí)，縣級(jí)融媒體中心不僅僅要注重新聞信息的及時(shí)發(fā)布，更應(yīng)聯(lián)動(dòng)政府部門(mén)一起關(guān)注對(duì)民意的正面回應(yīng)、事實(shí)的澄清和謠言的消除。

（二）強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念，做好“新聞+政務(wù)”，打造新型政務(wù)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的成熟讓媒體“現(xiàn)場(chǎng)”不斷延伸，這表現(xiàn)為群眾不再僅僅成為“現(xiàn)場(chǎng)”的觀看者，更要成為“現(xiàn)場(chǎng)”的行為組織者、全過(guò)程的參與者、行為結(jié)束的評(píng)價(jià)者，以及后續(xù)整改的推動(dòng)者。

作為基層官方主流媒體和“理政新平臺(tái)”，縣級(jí)融媒體中心必須緊緊依靠當(dāng)?shù)攸h委、政府，憑借黨政機(jī)關(guān)的優(yōu)勢(shì)，以滿足用戶實(shí)際需求為中心，整合各類政府職能，既要打通縣域內(nèi)相關(guān)職能部門(mén)之間的聯(lián)系，也要打通本地服務(wù)類企事業(yè)單位的聯(lián)系，通過(guò)各項(xiàng)行政審批、公共服務(wù)等事項(xiàng)的垂直應(yīng)用和各類便民服務(wù)的聚合，盤(pán)活縣內(nèi)各類地方資源，成為縣域內(nèi)行政審批規(guī)范透明、公共服務(wù)方便快捷，同時(shí)兼具參與評(píng)價(jià)、合理建議為一體的一站式互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺(tái)。

“新聞+政務(wù)”不僅能讓縣級(jí)融媒體中心成為為群眾提供政務(wù)服務(wù)及其他公共服務(wù)的政務(wù)性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而且能讓本地群眾快速聚合到縣級(jí)融媒體中心完全可控的新型媒體平臺(tái)上，提升本地用戶的黏性，以龐大精準(zhǔn)的用戶資源反哺信息傳播，從而大大提升縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容傳播能力。

縣級(jí)融媒體中心整合政務(wù)資源，已經(jīng)成為其發(fā)展不可缺少的一步，但無(wú)論是黨委和政府內(nèi)部各類行政審批、公共服務(wù)資源的打通，還是已經(jīng)成熟的技術(shù)資源的導(dǎo)入，融合起來(lái)都面臨跨部門(mén)協(xié)調(diào)、打破部門(mén)壁壘和建設(shè)資金保障等困難，這并非易事，很多縣級(jí)融媒體中心都是“心有余而力不足”。要完成資源整合，實(shí)現(xiàn)縣域內(nèi)上聯(lián)下達(dá)，各部門(mén)“協(xié)同作戰(zhàn)”，還需要頂層設(shè)計(jì)提供政策落實(shí)的方案步驟、配套措施。

（三）關(guān)注基層矛盾，創(chuàng)新基層輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，加固基層民意共識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不斷下沉，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)在娛樂(lè)社交平臺(tái)上用戶量和活躍度越來(lái)越高。當(dāng)自身利益受到損害時(shí)，他們會(huì)利用這些平臺(tái)來(lái)發(fā)布訴求，實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，以期引起重視，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)卣降葘?duì)話，達(dá)到維權(quán)目的。在網(wǎng)友“同情弱者”的心理之下，極易引發(fā)輿情，損壞政府形象。因此，當(dāng)?shù)孛襟w開(kāi)展在社會(huì)治理視域下的輿論監(jiān)督，有利于將矛盾化解在基層。

這里所說(shuō)的輿論監(jiān)督，主體既可以是媒體，也可以是群眾，縣級(jí)融媒體中心既了解當(dāng)?shù)卣囊?，也熟悉普通群眾的想法，這為雙方同時(shí)“在場(chǎng)”提供了必要的對(duì)話空間和管理空間。媒體機(jī)構(gòu)需要為作為監(jiān)督主體的群眾創(chuàng)造良好的條件，承擔(dān)起組織和協(xié)調(diào)作用，引入相關(guān)政府單位和更多群眾一起就公共事務(wù)展開(kāi)對(duì)話與討論，使事件向有利的方向發(fā)展。比如，蘭考縣融媒體中心的民生欄目《生活幫》，利用小屏收集群眾的操心事、煩心事、揪心事，欄目記者幫助解決后，通過(guò)大屏播出提升媒體的公信力和影響力，通過(guò)小屏回應(yīng)增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)性和互動(dòng)性。

在民事糾紛化解方面，縣級(jí)融媒體中心可以利用自身媒體屬性的優(yōu)勢(shì)，與鄉(xiāng)村或者社區(qū)的人民調(diào)解員、鄉(xiāng)賢代表等一起合作，助力民事糾紛化解;在信訪案件方面，可以與信訪部門(mén)合作，暢通群眾反映訴求的渠道，搭建政府和群眾之間平等交流的平臺(tái)，做到早發(fā)現(xiàn)、早溝通、早處理。另外，在基層民主協(xié)商、鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)等方面，融媒體中心都可以利用媒體優(yōu)勢(shì)，將政府原有的線下組織結(jié)構(gòu)在線上重構(gòu)，將原本以散點(diǎn)形式存在的基層群眾連接聚合在媒體平臺(tái)上，基層群眾在獲取政務(wù)信息的同時(shí)，參與政務(wù)討論，將訴求上達(dá)，以此來(lái)培養(yǎng)區(qū)域內(nèi)群眾的“共同體”意識(shí)。

（四）傳播鄉(xiāng)村文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村文化是一個(gè)區(qū)域內(nèi)生活的群眾經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累而形成的一種共同精神共識(shí)。鄉(xiāng)村文化不僅是鄉(xiāng)村振興的軟實(shí)力，更是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和保障，只有凝聚起共同的價(jià)值追求，提高鄉(xiāng)村文明程度，才能確保鄉(xiāng)村振興順利實(shí)施。作為最基層媒體，縣級(jí)融媒體中心理應(yīng)把鄉(xiāng)村文化的傳播作為重中之重，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，主動(dòng)融入國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中。

鄉(xiāng)村文化的核心是基層群眾?？h級(jí)融媒體中心要以滿足當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)美好生活的需求為主，通過(guò)鄉(xiāng)村廣播、電視、新媒體等多種手段，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式宣傳黨的方針政策、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、農(nóng)耕文化、風(fēng)土人情、歷史故事、當(dāng)?shù)孛说葍?nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)上，應(yīng)該充分考慮不同端口的需求，最大限度地打造出一批有思想、有溫度、有情懷、有鄉(xiāng)土味的融媒體產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村文化的傳播實(shí)效。例如，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化被忽視、被取代，“夜不閉戶，路不拾遺”的樸實(shí)成為過(guò)去，鄰里關(guān)系日趨淡薄，厚葬薄養(yǎng)、鋪張浪費(fèi)、天價(jià)彩禮等風(fēng)氣蔓延。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該從這些群眾反映強(qiáng)烈的“小事”入手，傳遞正確的價(jià)值觀，引領(lǐng)鄉(xiāng)村道德風(fēng)尚，唱響時(shí)代主旋律，打造鄉(xiāng)村特色主題內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，縣級(jí)融媒體中心有機(jī)會(huì)和上級(jí)媒體站在同樣的賽道上。在鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，鄉(xiāng)村群眾“富腦袋”和“富口袋”同等重要，因此，縣級(jí)融媒體中心可以賦能鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，講好文化產(chǎn)品新故事，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，縣級(jí)融媒體中心可以深入挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣拿褡逦幕⒎沁z產(chǎn)品等，通過(guò)AR虛擬來(lái)再造生產(chǎn)、生活場(chǎng)景，全方位、多角度在抖音、快手等平臺(tái)上展示，打造一批鄉(xiāng)村特色明顯的“網(wǎng)紅打卡地”或“網(wǎng)紅產(chǎn)品”， 從而促進(jìn)和帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，縣級(jí)融媒體中心可以將當(dāng)?shù)亓羰卦诩业膭趧?dòng)力集結(jié)起來(lái)，通過(guò)短視頻拍攝、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)等培訓(xùn)，聯(lián)手商業(yè)平臺(tái)公司，共同打造一批三農(nóng)網(wǎng)紅隊(duì)伍。這些三農(nóng)網(wǎng)紅隊(duì)伍懂農(nóng)業(yè)、知農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民，在“短視頻、直播+電商”等新業(yè)態(tài)中一定會(huì)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，2021年春節(jié)期間，蘭考縣融媒體中心發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娫诙兑羯祥_(kāi)展推薦“網(wǎng)紅打卡地”活動(dòng)，僅僅10天時(shí)間，網(wǎng)友就推薦了近百個(gè)網(wǎng)紅打卡地，“#蘭考網(wǎng)紅打卡地#”話題播放量達(dá)到800萬(wàn)次，其中多個(gè)鄉(xiāng)村振興示范點(diǎn)“人山人?！?。

四、結(jié)語(yǔ)

中央對(duì)媒體融合的高度重視和信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為縣級(jí)融媒體中心發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇，從當(dāng)前情況看，媒體的“化學(xué)融合”才剛剛開(kāi)始?？h級(jí)融媒體中心要盡快轉(zhuǎn)變角色定位，充分利用政府部門(mén)的有利身份，滿足用戶的各種需求，完善自身功能定位，提升宣傳服務(wù)能力;黨委、政府要加快推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心和職能部門(mén)在社會(huì)公共服務(wù)上的融合，利用新媒體平臺(tái)聚集民意、加強(qiáng)溝通、展開(kāi)對(duì)話、化解風(fēng)險(xiǎn)，滿足基層群眾對(duì)政務(wù)、民生、文化等方面的需求，將縣級(jí)融媒體中心打造成當(dāng)?shù)氐闹髁鬏浾撽嚨亍⒕C合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）

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