傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn) 在短視頻社交媒體上的轉(zhuǎn)化研究

張鶯

【摘 要】在信息化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的形勢(shì)下，媒體融合成為傳媒領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)話題。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體的轉(zhuǎn)化，從信息傳播渠道到內(nèi)容獲取終端等環(huán)節(jié)的融合不斷增速。傳統(tǒng)媒體借助短視頻社交媒體的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身生產(chǎn)能力，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域新的生產(chǎn)模式、新的內(nèi)容形式迅速發(fā)展到媒體運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)?！叭诤稀睘閮?nèi)容生產(chǎn)提供了新思路、新方向，為當(dāng)前發(fā)展略顯疲態(tài)的傳統(tǒng)媒體注入了新的活力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;內(nèi)容生產(chǎn);短視頻;轉(zhuǎn)化

近年來，中國短視頻行業(yè)得到快速發(fā)展。其中以抖音為主的短視頻社交媒體平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法、受眾精確定位等手段完成信息傳播的快速化、便捷化、精準(zhǔn)化。截至2021年11月，抖音客戶端日活躍用戶達(dá)6億人次，成為當(dāng)前時(shí)代信息獲取的重要渠道之一。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)向短視頻社交媒體逐漸轉(zhuǎn)化，保持自身優(yōu)勢(shì)并積極向短視頻社交媒體學(xué)習(xí)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)主流思想價(jià)值觀，構(gòu)建信息傳播的新模式。2018年4月，中央電視臺(tái)成為第一個(gè)正式入駐抖音的媒體號(hào)。此后，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體紛紛開設(shè)抖音號(hào)。2018年，抖音經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過1340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過15萬條，累計(jì)播放次數(shù)超過775.6億次，累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.3億次。

一、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體上轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)

（一）專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與UGC并存

UGC是User Generated Content的縮寫，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己獲取的信息制作成原創(chuàng)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行分享。隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)功能逐步完善，內(nèi)容生產(chǎn)的難度隨之降低。用戶通過手機(jī)剪輯軟件以及短視頻社交媒體平臺(tái)就可以完成信息生產(chǎn)和發(fā)布。傳統(tǒng)媒體因其專業(yè)性與公信力在信息傳播過程中的角色定位是“把關(guān)人”，也就是對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行審核和篩選，同時(shí)可以將UGC內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化處理。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容轉(zhuǎn)化過程中的優(yōu)勢(shì)在于，其專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)以及用戶原創(chuàng)內(nèi)容的并存，拓寬了信息的獲取來源以及生產(chǎn)傳播渠道。傳統(tǒng)媒體將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)作為主要工作，將用戶原創(chuàng)信息作為輔助工作，有助于將內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布效率最大化。四川廣播電視臺(tái)的“四川觀察”抖音官方賬號(hào)，就是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶原創(chuàng)內(nèi)容并存的成功案例?！八拇ㄓ^察”抖音官方賬號(hào)擁有一整完整的UGC信息獲取體系，用戶通過手機(jī)抖音客戶端后臺(tái)私信、郵箱、微博等渠道，運(yùn)用文字、圖片、原創(chuàng)視頻可以直接向“四川觀察”官方投稿，官方在后臺(tái)獲取信息后就可以直接進(jìn)行篩選和制作。這種內(nèi)容生產(chǎn)模式突出了信息來源的多樣性，同時(shí)保證了信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

（二）信息時(shí)效性增強(qiáng)，個(gè)性化提高

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在短視頻社交媒體中呈現(xiàn)碎片化、細(xì)節(jié)化傳播特點(diǎn)，信息傳播模式更具有時(shí)代特點(diǎn)和個(gè)性化，信息傳播更深更廣，既滿足了受眾信息需求，同時(shí)提高了信息的時(shí)效性。在短視頻社交媒體中，“黃金15秒”是對(duì)短視頻時(shí)長(zhǎng)要求的新概念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶能夠保持高注意力閱讀一段信息的時(shí)間是15秒鐘，內(nèi)容的前15秒決定了用戶是否將后面的信息內(nèi)容進(jìn)行完整閱讀。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)能力強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)從制作到發(fā)布有成熟的技術(shù)和完整的體系，只要遵循“黃金15秒”短視頻制作規(guī)則，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)提煉信息重點(diǎn)，就能做到在短時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行完整報(bào)道，為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)約大量時(shí)間成本。只要有足夠的信息來源，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化至短視頻社交媒體中的內(nèi)容就能夠?qū)崿F(xiàn)量產(chǎn)。例如，央視的“央視頻”絕大多數(shù)信息都不超30秒，精華內(nèi)容集中在前15秒。由“央視頻”發(fā)布的短視頻內(nèi)容，大多數(shù)播放量可達(dá)1億以上，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到百萬數(shù)級(jí)。其在短視頻社交媒體中發(fā)布內(nèi)容的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在傳統(tǒng)媒介中信息內(nèi)容的發(fā)布速度，且內(nèi)容形式大多生動(dòng)有趣、語言親民，符合當(dāng)前受眾需求。因此，傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容在短視頻社交媒體中有效利用了平臺(tái)規(guī)則，內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)效性增強(qiáng)，個(gè)性化數(shù)量增多，達(dá)到了良好的傳播效果。

（三）受眾群體偏向年輕化

互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體以年輕人為主，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的短視頻社交媒體平臺(tái)主要受眾也是年輕人。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，25歲至35歲的人群占使用短視頻社交媒體人群的50%，18歲至25歲的群體占總?cè)藬?shù)的15%。年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中堅(jiān)用戶群體，推動(dòng)了短視頻行業(yè)飛速發(fā)展。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，信息內(nèi)容偏向于年輕人的喜好與習(xí)慣。南寧本地媒體《南寧晚報(bào)》在傳統(tǒng)媒體向短視頻的轉(zhuǎn)化中，創(chuàng)造了本土平臺(tái)“南寧寶”，主播們改變往日的嚴(yán)肅形象，在短視頻中大量運(yùn)用親民、趣味的語言進(jìn)行報(bào)道，這種形象反差，更容易吸引年輕人觀看，也更符合年輕人的信息獲取喜好與習(xí)慣。90后群體大多習(xí)慣使用移動(dòng)智能手機(jī)進(jìn)行信息獲取，同時(shí)該群體表達(dá)欲望、分享欲望強(qiáng)烈，他們更希望傳統(tǒng)媒體使用自己發(fā)掘的內(nèi)容，甚至希望直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程當(dāng)中。因此，傳統(tǒng)媒體為滿足信息市場(chǎng)需求，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸趨向年輕化。

二、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體轉(zhuǎn)化存在的問題

（一）缺乏運(yùn)營管理人才

隨著社交媒體日益豐富，“兩微一端一抖”成為“指尖”傳播渠道。“兩微”指微博、微信，“一端”指手機(jī)客戶端，“一抖”指抖音APP。此類新媒體渠道有各自的運(yùn)營規(guī)則，需要在信息的傳播過程中運(yùn)用不同的運(yùn)營技巧。然而，傳統(tǒng)媒體無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是信息發(fā)布，都缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型人才，容易在短視頻社交媒體傳播中“碰壁”。內(nèi)容生產(chǎn)不符合平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則、缺乏“網(wǎng)感”、發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)的敏銳度低、信息獲取和處理速度慢、語言運(yùn)用單一無法吸引受眾，以及與受眾互動(dòng)程度低導(dǎo)致用戶黏性低，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體中存在的主要問題。其原因在于內(nèi)容生產(chǎn)模式過于傳統(tǒng)，內(nèi)容傳播受體制限制，非專業(yè)工作人員占比較大。因此，缺乏運(yùn)營管理人才是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體轉(zhuǎn)化中需要解決的第一個(gè)問題。

（二）抄襲與被抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

新媒體時(shí)代，受眾信息意識(shí)發(fā)生巨變，信息傳播速度激增，同一個(gè)熱點(diǎn)事件，分渠道、多形式發(fā)布成為信息傳播主要模式。短視頻社交媒體由于缺乏監(jiān)管力度，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至部分視頻都不經(jīng)過信息核實(shí)和后期剪輯處理就直接搬運(yùn)發(fā)布。長(zhǎng)期持續(xù)這種狀態(tài)，會(huì)暴露內(nèi)容重復(fù)率較高的情況。同時(shí)傳統(tǒng)媒體大部分獲取的一手信息，由于后期處理手段簡(jiǎn)單，形式上容易被模仿，加上運(yùn)營不當(dāng)，容易被其他自媒體直接抄襲，分走大量流量。當(dāng)前，大部分受眾無法對(duì)傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，搬運(yùn)自媒體的不實(shí)信息還會(huì)造成傳統(tǒng)媒體公信力減弱、競(jìng)爭(zhēng)力降低等風(fēng)險(xiǎn)。因此，改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)模式，增加原創(chuàng)內(nèi)容特點(diǎn)，形成獨(dú)立的短視頻風(fēng)格，以及不容易被抄襲模仿的內(nèi)容形式，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體上面臨的第二個(gè)問題。

（三）盲目追求熱點(diǎn)丟失本地內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有共享性與互通性，信息內(nèi)容生產(chǎn)打破了時(shí)空枷鎖，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)可以是全世界任何地區(qū)發(fā)生的事件，信息內(nèi)容多樣化、內(nèi)容生產(chǎn)多樣化成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)常態(tài)。但是，部分傳統(tǒng)媒體并沒有清楚自己的定位，在短視頻社交媒體中也沒有一定的粉絲基數(shù)，只是盲目跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，常常忽視本地內(nèi)容信息資源。傳統(tǒng)媒體是為其所在地區(qū)人民群眾服務(wù)的，需要滿足本地受眾對(duì)信息獲取的需求，一味通過網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)獲取關(guān)注度是本末倒置，短時(shí)間內(nèi)可以獲取流量，但是用戶質(zhì)量與用戶黏性無法保障，同時(shí)還會(huì)流失大量本地用戶。因此，如何將本地內(nèi)容做好，從本地內(nèi)容做起，逐步向全國乃至世界發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體中的轉(zhuǎn)化具有可持續(xù)發(fā)展的潛力，形成自己的傳播風(fēng)格，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)所需要深入探究的第三個(gè)問題。

三、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體上的轉(zhuǎn)化策略

（一）保質(zhì)保量完成內(nèi)容生產(chǎn)

在短視頻社交媒體平臺(tái)中，用戶更加注重視聽體驗(yàn)與信息的廣泛性，因此，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容想要在短視頻社交媒體平臺(tái)上獲得受眾認(rèn)可，就需要提高質(zhì)量。由于存在大量的UGC，傳統(tǒng)媒體不需要將精力放在素材搜索上，可以更好地完成內(nèi)容的篩選與創(chuàng)作，也不用擔(dān)心信息來源變少，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)速度降低，UGC的存在在一定程度上為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量提供了保障。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)工作人員需要具備一定的網(wǎng)感，時(shí)刻觀察年輕用戶群體，了解他們的喜好，運(yùn)用符合當(dāng)前時(shí)代潮流的語言與形式，完成信息輸出，保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。只有保質(zhì)保量的內(nèi)容輸出，才能使傳統(tǒng)媒體在短視頻社交媒體中獲得具有高黏性、高穩(wěn)定的用戶群體。

由新華社“新華全媒體報(bào)道平臺(tái)”運(yùn)營的新華社抖音官方賬號(hào)，就會(huì)保證每天發(fā)布10條內(nèi)容，提高信息時(shí)效的同時(shí)，簡(jiǎn)明扼要進(jìn)行陳述，甚至大部分內(nèi)容都以文字的形式直接體現(xiàn)。在此次對(duì)新冠肺炎疫情的報(bào)道中，新華社抖音官方賬號(hào)使用“文字+圖片”的形式，直接對(duì)疫情通報(bào)等重點(diǎn)信息進(jìn)行多次通報(bào)，在高效的同時(shí)保證質(zhì)量，滿足了受眾碎片化獲取信息的需求，按照短視頻社交媒體內(nèi)容的運(yùn)營技巧實(shí)現(xiàn)了信息傳播效率最大化。

（二）增強(qiáng)本地內(nèi)容生產(chǎn)增加受眾基數(shù)

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入短視頻社交媒體市場(chǎng)，不一定需要完全通過追求網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來保持自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建立自身的粉絲基數(shù)，有時(shí)更需要從增強(qiáng)本地內(nèi)容生產(chǎn)開始著手。成都、西安、重慶等“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體對(duì)城市形象宣傳密不可分。距離傳統(tǒng)媒體最近的受眾群體就是本地群眾，他們希望看到城市變化、獲取本地最新政策、了解本地新近發(fā)生的事件，同時(shí)希望看到媒體對(duì)家鄉(xiāng)的宣傳，本地化的內(nèi)容生產(chǎn)能使其從中獲取自豪感、歸屬感，滿足心理需求。因此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體中的轉(zhuǎn)化可以遵循本地化的發(fā)展道路，切實(shí)解決本地受眾需求，使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)變得更具地方特色。

例如，成都廣播電視臺(tái)抖音官方賬號(hào)“神鳥資訊”，共發(fā)布了7000多條作品，短時(shí)間內(nèi)取得220萬粉絲數(shù)量以及2304萬的點(diǎn)贊?！吧聒B資訊”抖音官方賬號(hào)的內(nèi)容涉及面很廣，本地內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)均有涉及。梳理后不難發(fā)現(xiàn)，以往發(fā)布過的視頻中，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)點(diǎn)贊稀少，有的甚至是個(gè)位數(shù)，而本地化內(nèi)容的點(diǎn)贊量幾乎都在千級(jí)以上。由此可見，本地內(nèi)容更受“神鳥資訊”受眾認(rèn)可。其原因在于，本地媒體獲取本地消息具有速度優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容素材幾乎都是一手消息，在新鮮感、新聞性上都能快速引起受眾的關(guān)注。

（三）特點(diǎn)化內(nèi)容運(yùn)營精準(zhǔn)定位受眾群體

在人們以往的印象中，傳統(tǒng)媒體是黨和政府的喉舌，本身具有嚴(yán)肅性與權(quán)威性，而短視頻社交媒體的特點(diǎn)是娛樂化、輕松化。實(shí)際上，大部分使用短視頻社交媒體的受眾更希望傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，更加生活化與親民化，與受眾交流是以朋友視角完成。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)自身定位，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位受眾群體并通過自身內(nèi)容內(nèi)涵吸引用戶。在內(nèi)容生產(chǎn)中，短視頻社交媒體官方賬號(hào)擬人化是常用的內(nèi)容運(yùn)營手段。將賬號(hào)擬人化，是賦予賬號(hào)“生命”的過程，同時(shí)也為與受眾的交流提供了可能性，在增強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)將生產(chǎn)的內(nèi)容向短視頻社交媒體進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。共青團(tuán)中央賬號(hào)就稱呼自己為“團(tuán)團(tuán)”，受眾將每一次“回復(fù)”“評(píng)論”看作與“團(tuán)團(tuán)”朋友之間的交流。擬人化是內(nèi)容生產(chǎn)親民化的表現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體的轉(zhuǎn)化中適當(dāng)運(yùn)用擬人的方式，可以使受眾消除顧慮，更快地在短視頻社交媒體中接受傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出。

（四）加強(qiáng)與短視頻社交媒體平臺(tái)合作

不同的傳統(tǒng)媒體，其資源與影響力有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上出現(xiàn)資源匱乏的情況下，可以推動(dòng)自身與短視頻社交媒體合作，共同創(chuàng)造主題、一起設(shè)置議題，引領(lǐng)輿論風(fēng)向、增加內(nèi)容熱度，從而擴(kuò)大自身影響力。例如，2020年深圳交警宣傳部門與“小剛學(xué)長(zhǎng)”抖音網(wǎng)紅進(jìn)行合作，取得良好的傳播效果。深圳交警宣傳部門的資源和影響力都比較低，其生產(chǎn)內(nèi)容并沒有真正完成短視頻社交媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)化?！靶倢W(xué)長(zhǎng)”賬號(hào)擁有千萬粉絲，其主要內(nèi)容生產(chǎn)也是關(guān)于汽車的，二者利用了他們自身內(nèi)容生產(chǎn)的共同點(diǎn)，在汽車博覽會(huì)期間展開合作，對(duì)交通知識(shí)進(jìn)行宣傳，每條視頻獲得百萬點(diǎn)贊，同時(shí)播放量達(dá)1億以上，取得了理想的信息傳播效果，也為深圳交警宣傳部門進(jìn)入短視頻社交媒體平臺(tái)提供了渠道。

四、結(jié)語

當(dāng)下，短視頻社交媒體平臺(tái)雖然屬性偏娛樂化和迅速化，缺乏一定的嚴(yán)肅性，而傳統(tǒng)媒體傾向于表達(dá)正向嚴(yán)肅的內(nèi)容，但是，在新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)向短視頻社交媒體轉(zhuǎn)化是一種趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體可以通過保質(zhì)保量完成內(nèi)容生產(chǎn)、增強(qiáng)本地內(nèi)容增加受眾基數(shù)、個(gè)性化運(yùn)營精準(zhǔn)定位受眾群體、加強(qiáng)與短視頻社交媒體平臺(tái)合作等方式，進(jìn)一步完善其內(nèi)容生產(chǎn)在短視頻社交媒體中的轉(zhuǎn)化，為自身發(fā)展注入新的活力。

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（編輯：覃世默）

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