汪士為

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民健康意識逐漸提升，大健康成為人們的關(guān)注熱點。康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)M足人們對健康的需求，為旅游行業(yè)發(fā)展提供了新的方向，已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要類型?？叼B(yǎng)旅游是建立在自然生態(tài)與人文環(huán)境基礎(chǔ)上，通過文化娛樂、醫(yī)學(xué)治療、中藥溫泉等形式，實現(xiàn)放松身心、健康養(yǎng)生等目的的深度體驗活動。湖北省蘄春縣是明朝醫(yī)圣李時珍的故鄉(xiāng)，以此開展康養(yǎng)旅游事業(yè)不僅能夠滿足人們中藥養(yǎng)生的需求，還可以帶動蘄春縣經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)旅游；旅游開發(fā)；蘄春縣

中圖分類號：F592.7；F719 文獻標(biāo)識碼：A

在人們生活水平不斷提升的當(dāng)下，更多的人開始追求精神享受，對旅游的認(rèn)識不再以單純風(fēng)景欣賞為主，而逐漸轉(zhuǎn)向體驗當(dāng)?shù)厣?、享受慢?jié)奏的方式。不同層次的旅游需求帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展，康養(yǎng)旅游這一新型旅游理念應(yīng)運而生，并為旅游業(yè)改革發(fā)展帶來更多活力。在此背景下，要結(jié)合游客的旅游新需求，積極探索與開發(fā)康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)是目前旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，本文以湖北蘄春縣為例，提出康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，希望推動當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

康養(yǎng)旅游是指物質(zhì)生活基本滿足的條件下，衍生出的精神層面的深度體驗活動，是旅游產(chǎn)業(yè)的一個重要產(chǎn)品，此產(chǎn)業(yè)形式對人們的作用明顯，主要體現(xiàn)在以下方面。

一是有利于提升人們生活品質(zhì)。此旅游形式能夠有效緩解人們的心理壓力、提升身體健康水平。游客通過體驗多種養(yǎng)生活動來改善自己的精神狀態(tài)，實現(xiàn)延年益壽的目的，進而有效提升個人生活品質(zhì)，使其以更好的狀態(tài)投入到工作與生活中，對后續(xù)的生活與工作有一定幫助。

二是有助于增強人們的幸福感。幸福感是指人們對自我生活環(huán)境的評價，外部環(huán)境符合內(nèi)心某種標(biāo)準(zhǔn)后產(chǎn)生的積極心理感受。此旅游形式能夠帶給游客優(yōu)質(zhì)的心理感受與生理體驗，讓游客在自然生態(tài)環(huán)境下感受慢節(jié)奏生活，豐富自身人生經(jīng)歷，在慢節(jié)奏生活中思考生活，提升幸福感[1]。

三是能夠拓寬人們的視野。人們通過康養(yǎng)旅游不僅可以修養(yǎng)身心，拓寬自身的視野，還可以收獲很多志同道合的朋友，擴大自己的交際圈。

（一）地理交通現(xiàn)況

蘄春縣位于湖北省東南部、黃岡市域南部，總面積為2 397.6 km2，境內(nèi)兼有山地、丘陵、平原等，呈多層次分布。地勢北高南低，北部為山區(qū)，萬壑綿延；中部為丘陵，風(fēng)景柔和秀麗；南部為平畈圍區(qū)，湖泊星羅棋布。氣候溫和，非常適合發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)。目前，該縣交通便捷，南部屬長江流域的黃金水道，京九鐵路中段貫穿全縣，滬蓉高速公路橫貫東西，還包括正在建設(shè)的蘄春民用機場和黃安城際鐵路等；內(nèi)部交通主要由蘄太公路、黃標(biāo)公路和大別山紅色旅游公路組成。四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)為蘄春旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

（二）發(fā)展氛圍濃厚

目前，蘄春縣鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展氛圍愈發(fā)濃厚，截至2020年，共建成12個鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目，包括中醫(yī)藥康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)康養(yǎng)、森林康養(yǎng)等多種類型項目，如位于赤龍湖國家濕地公園的李時珍文化旅游區(qū)、檀林鎮(zhèn)霧云山村的霧云山生態(tài)旅游區(qū)等，主要以康養(yǎng)文化景區(qū)、溫泉療養(yǎng)等為發(fā)展方向。為滿足游客康養(yǎng)需求，蘄春縣打造了眾多健康養(yǎng)老機構(gòu)，如屬于鄉(xiāng)村康養(yǎng)體驗機構(gòu)的千年艾艾灸館、三江生態(tài)旅游度假區(qū)艾灸館等，鄉(xiāng)村養(yǎng)老機構(gòu)夕陽紅老年公寓、百鳴養(yǎng)老院等，以供游客朋友與中老年朋友短期體驗、長期養(yǎng)老。這些項目的設(shè)置推動了蘄春縣旅游產(chǎn)業(yè)與健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的有效融合，促使其康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

（三）自然生態(tài)現(xiàn)狀

蘄春縣有橫崗山、云丹山、鄂人谷等自然景區(qū)，這些山地資源各具特色，原始生態(tài)環(huán)境良好，植被類型豐富，是開展康養(yǎng)旅游的最佳選址。其中，鄂人谷是李時珍的故鄉(xiāng)，云丹山具有《西游記》成書地的特殊背景，同時也是納涼避暑的良好地區(qū)。在水體資源方面，蘄春縣有長江、赤龍湖、溫泉等自然景區(qū)，這些資源共同組成了蘄春的自然生態(tài)格局，為蘄春縣發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)提供了獨有的自然資源優(yōu)勢，使其成為湖北省康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的特色之一。其中，青石鎮(zhèn)桐梓天然溫泉是蘄春縣的重要溫泉資源，其熱水氟離子含量一般為2.5～3 mg/L，最高為8 mg/L，具有良好的康養(yǎng)價值。

（四）康養(yǎng)文化資源豐富

蘄春縣作為醫(yī)圣李時珍的故鄉(xiāng)，康養(yǎng)文化悠久，中醫(yī)藥文化底蘊深厚。該縣自古便是長江中下游的重要中藥材集散地，《本草綱目》中記載的1 932種藥材，蘄春縣就有1 000余種，中醫(yī)藥種類豐富，以“蘄艾”最為著名，是蘄春縣特產(chǎn)、中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。蘄春縣普陽觀的醫(yī)道文化歷史悠久、獨具特色，可以追溯到隋唐時期的藥王孫思邈，距今已有1 400多年歷史。蘄春縣的康養(yǎng)文化延續(xù)千百年，這一特點使鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游文化內(nèi)涵更加豐富，同時也成為蘄春縣康養(yǎng)旅游的特色名片之一。

（五）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)現(xiàn)狀

在社會技術(shù)與國家各項優(yōu)惠政策的支持下，蘄春縣實現(xiàn)了以“中醫(yī)藥”產(chǎn)業(yè)為主的有效發(fā)展，并推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)邁向新臺階。截至2020年，該縣中藥材種植面積達1.33多萬hm2，并形成了蘄太、嵐洗兩個藥材帶和15個千畝草本藥材園，蘄艾市場主體已超過1 000家。以李時珍醫(yī)藥集團、蘄艾產(chǎn)業(yè)協(xié)會為龍頭，帶動了李時珍工業(yè)園區(qū)、李時珍文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展背景下，蘄春縣致力于打造集康復(fù)療養(yǎng)、休閑度假多功能于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，且近年來加大了對此類項目的投入力度，為蘄春縣康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。

（六）中藥康養(yǎng)現(xiàn)狀

近年來，蘄春縣以“華夏中藥谷、東方養(yǎng)生城”為旅游發(fā)展定位，制定了“藥旅聯(lián)動”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，先后成立李時珍健康產(chǎn)業(yè)委員會與旅游委員會，并制定發(fā)展總規(guī)劃與景區(qū)規(guī)劃，促使康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷完善。2017—2019年，蘄春縣制定了發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的招商政策與人才引進政策，如《蘄春縣旅游業(yè)發(fā)展獎勵辦法》中提到了發(fā)展健康旅游業(yè)的物質(zhì)獎勵政策，《蘄春縣全域旅游公路發(fā)展規(guī)劃2018—2025》為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支持，以確保康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展[2]。蘄春縣以中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為支撐，以康養(yǎng)度假為核心，打造藥旅聯(lián)動的健康養(yǎng)生目的地，深度挖掘李時珍人文資源與品牌價值，充分發(fā)揮李時珍的品牌效應(yīng)，大力發(fā)展旅游、文化、養(yǎng)老的幸福產(chǎn)業(yè)。目前蘄春縣經(jīng)過多年積累，獲得了豐碩的品牌創(chuàng)優(yōu)成果。

（七）市場需求現(xiàn)狀

目前，我國老齡化問題日漸凸顯，截至2018年底，湖北省已進入中度老齡化社會，人口老齡化水平位居世界前列，其中60歲以上老齡人口突破1 200萬，占常住人口的20.09%。筆者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)老年人口外出率為85.60%，這一數(shù)據(jù)表明目前湖北省的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游客源市場尚未飽和，蘄春縣的康養(yǎng)旅游發(fā)展具有一定的市場優(yōu)勢。近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識逐漸增強，對康養(yǎng)旅游的關(guān)注度逐漸提高。湖北省內(nèi)游客對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目的參與熱情逐漸高漲，尤其是一些具有支付能力的退休老年人，他們既有時間與財力，又有康養(yǎng)與保健需求，其中不乏一些出生于鄉(xiāng)村地區(qū)或有過鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗的老年人，他們對鄉(xiāng)村生活仍保有一定的向往情感，此類老年人是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目開發(fā)與待開發(fā)的消費群體。相較于其他旅游資源，康養(yǎng)旅游項目更具有競爭優(yōu)勢，其能夠滿足人們健康需求的同時，并提供與其他旅游項目類似或相同的項目，這一特點促使老年群體更偏愛康養(yǎng)旅游項目。

隨著城市建設(shè)的不斷完善，省內(nèi)城市與周邊城市就業(yè)人口大幅度增加，2018年黃岡市新增就業(yè)人口為7.36萬，為蘄春縣帶來了巨大的潛在旅游客源，促使康養(yǎng)旅游消費群體趨于年輕化，進而推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施完善度較低

基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度直接影響游客的滿意度。蘄春縣在發(fā)展康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面尚存在一定不足，主要體現(xiàn)在兩方面。一是部分區(qū)域公共服務(wù)設(shè)施與配套設(shè)施水平落后，導(dǎo)致游客滿意度不高，游玩后仍選擇到城鎮(zhèn)地區(qū)或居住地住宿與用餐，難以有效帶動鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。二是公共設(shè)施管理不足，部分設(shè)施建設(shè)只追求數(shù)量，忽略了其后期維護與管理，甚至出現(xiàn)部分設(shè)施處于無人管理或無人修繕等狀態(tài)。

（二）智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)有待加強

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智慧城市與智慧旅游等概念相繼提出，可以有效提高旅游產(chǎn)業(yè)信息化水平。但蘄春縣在智慧旅游大數(shù)據(jù)、線上交易等方面的建設(shè)較為不足，關(guān)于智慧旅游業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和智慧旅游數(shù)據(jù)交換共享方面的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范較少，智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)有待加強。

（一）立足發(fā)展現(xiàn)狀，制定全方位康養(yǎng)旅游規(guī)劃

蘄春縣在制定全方位康養(yǎng)旅游規(guī)劃時要立足發(fā)展現(xiàn)狀，一方面要強化現(xiàn)有旅游資源的整合，結(jié)合不同資源特色進行差異化定位，打造出具有獨特優(yōu)勢的蘄春縣旅游產(chǎn)品與精品路線。當(dāng)?shù)乜梢酝ㄟ^資源集中、項目集聚模式建設(shè)鄉(xiāng)村旅游集群區(qū)，如依托李時珍文化旅游區(qū)發(fā)展的中醫(yī)藥康養(yǎng)集群區(qū)、以青石溫泉小鎮(zhèn)為核心的溫泉康養(yǎng)集群區(qū)等[3]；另一方面，要強化各地區(qū)行政部門的相互配合，打破獨自發(fā)展與多方管理的局限，整合各地區(qū)力量，制定方向步調(diào)一致的方案，實現(xiàn)綜合管理與綜合執(zhí)行。

（二）健全基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建旅游全智慧景區(qū)覆蓋

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)，蘄春縣要加大對此方面的財力與物力投入。在居住方面，要結(jié)合國內(nèi)旅游民宿經(jīng)濟熱點打造具有蘄春縣特色的民宿，如將以“蘄春四寶”聞名的蘄竹作為民宿主題，使游客體驗到幽靜雅致的民宿環(huán)境。在交通方面，除了強化內(nèi)部交通設(shè)施建設(shè)，還要提升周邊城市與進入蘄春縣景區(qū)的交通通達度，結(jié)合信息技術(shù)創(chuàng)新交通用車形式，如針對景區(qū)位置設(shè)置不同運營模式的網(wǎng)絡(luò)租車或網(wǎng)絡(luò)約車，以提升游客交通體驗[4]。在旅游管理方面，要以“智慧旅游”為核心，強化康養(yǎng)旅游智慧景區(qū)的建設(shè)，設(shè)置公共服務(wù)分級管理機制，確保管理的有序性[5]。另外，還可以推出康養(yǎng)旅游應(yīng)用程序（App），設(shè)置集康養(yǎng)旅游飲食、居住、交通等諸多方面于一體的資訊功能，讓游客通過App便可進行自主導(dǎo)覽、自由搜索等，實現(xiàn)智慧旅游景區(qū)全覆蓋。

（三）結(jié)合康養(yǎng)需求開發(fā)旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游市場全角度營銷

康養(yǎng)旅游客源結(jié)合其來源地可以分為省內(nèi)游客與省外游客。針對省內(nèi)游客，應(yīng)加大“周末游”“親子游”等路線宣傳力度，可以將其細分為有閑暇時間與可支配收入的老年消費群體、追求養(yǎng)生與舒緩壓力的中青年消費群體，并分別推出不同類型的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品[6]。針對老年消費群體以醫(yī)療康復(fù)為主的項目，應(yīng)著重推薦森林、溫泉旅游產(chǎn)品；針對中青年消費群體以修身養(yǎng)性、強身健體為主要目的的項目，應(yīng)著重宣傳農(nóng)業(yè)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、體育康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。針對省外游客，主要宣傳“小長假游”“深度游”等旅游時間跨度較大的旅游線路組合，通過旅游聯(lián)盟形式強化與客源地旅游產(chǎn)業(yè)的合作。針對老年群體，可選取廣播電視、口口相傳等傳統(tǒng)形式，并加強與客源地養(yǎng)老機構(gòu)的合作；針對中青年群體可選取新媒體營銷方式，在微博、小紅書、抖音等平臺強化宣傳，通過與企業(yè)單位合作以工作福利等形式進行宣傳，讓此群體體驗后推薦給其他潛在消費群體，進而帶來更多的客源。

湖北省擁有豐富的康養(yǎng)旅游資源，其中蘄春縣擁有獨特的生態(tài)資源與人文資源，可以成為優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)旅游目的地，在開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目方面初具成效。為推動其可持續(xù)發(fā)展，縣政府要正確認(rèn)識整體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌服務(wù)等方面的不足，提出針對性的對策建議，構(gòu)建全智慧景區(qū)，實現(xiàn)康養(yǎng)旅游市場全角度營銷，使其得以提升與改善，進而發(fā)展為成熟的旅游模式。

[1] 劉麗莉.重大疫情背景下武漢市近郊鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展機遇與行動對策[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2021（5）：94-98.

[2] 江西省政協(xié)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研組.旅游+康養(yǎng)：后疫情時代的必然剛需與對策建議——考察學(xué)鑒川浙鄂三省發(fā)展康養(yǎng)旅游做法經(jīng)驗的啟示[J].當(dāng)代江西，2021（10）：28-30.

[3] 皮鵬程，曾敏，黃長生，等.基于SWOT-AHP模型的恩施州森林康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2022（1）：127-139.

[4] 艾前進，李天明，鄭俊.浠水林業(yè)：勇毅前行開新局——湖北省浠水縣圍繞“一心三區(qū)”戰(zhàn)略創(chuàng)建“兩山理論”轉(zhuǎn)化示范縣聞思錄[J].中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)，2021（5）：17-21.

[5] 王宇波，何佳榮.高質(zhì)量發(fā)展視角下推動鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展模式思考：以鶴峰縣五里鄉(xiāng)為例[J].市場周刊，2021（3）：4-6.

[6] 萬蕓，肖擁軍，唐嘉耀.基于AHP和FUZZY的富硒康養(yǎng)旅游開發(fā)潛力評價：以湖北省建始縣為例[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019（17）：40-45.

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