闞常穎

摘 要：在旅游業(yè)中，旅游景區(qū)的游覽、購物和文娛是核心，交通運輸、住宿及餐飲服務(wù)是輔助性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，而處在社會主義文化強國建設(shè)的關(guān)鍵時期，旅游業(yè)也面臨著許多新的機遇和挑戰(zhàn)。在這一背景下，準(zhǔn)確地了解旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境與自身的優(yōu)劣勢，對促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文以吉林省旅游業(yè)發(fā)展為例，著重對旅游景區(qū)進(jìn)行SWOT分析，并就其存在的問題給出一些解決建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；吉林省；旅游業(yè)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著國民收入水平的不斷提高，人們對旅游的需求也在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，近幾年旅游業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)總值占第三產(chǎn)業(yè)的比重維持在10%以上，并且穩(wěn)步提升。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出，要“完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系……提升文化和旅游發(fā)展的科技支撐水平”。這為我國旅游行業(yè)未來的發(fā)展指出了方向。本文基于這一背景，對吉林省旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行態(tài)勢分析（SWOT分析），即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）分析，并就存在的一些問題給出建議，以期為其他旅游景區(qū)的發(fā)展提供參考。

（一）優(yōu)勢（Strengths）

發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。吉林省處于我國東北地區(qū)，冬季溫度低，因而有發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。近幾年，吉林省出臺了一系列的政策促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如2016年的《關(guān)于做大做強冰雪產(chǎn)業(yè)的實施意見》、2019年的《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動和冰雪經(jīng)濟(jì)的實施意見》、2021年的《吉林省冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》等，冰雪產(chǎn)業(yè)近幾年也發(fā)展迅速。其中，2018年時吉林省的萬科松花湖國際旅游度假區(qū)、長白山國際度假區(qū)和北大壺滑雪度假區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平已較為領(lǐng)先[1]。冰雪產(chǎn)業(yè)體系也越來越完善，從冰雪旅游逐漸擴(kuò)展到冰雪文化、冰雪運動等。2019年冬季開始，以冰雕展覽為主的“冰雪大世界”景區(qū)的開設(shè)也進(jìn)一步促進(jìn)了該省冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

多民族文化共同發(fā)展。吉林省歷史悠久，是多民族省份，有朝鮮族、滿族、蒙古族、回族和錫伯族等少數(shù)民族，這使吉林省成為一個多元文化共同發(fā)展的地區(qū)，文化和飲食都非常具有特色[2]。在文化方面，吉林省多民族的共同繁榮和豐厚的歷史底蘊為旅游開發(fā)提供了豐富的資源，現(xiàn)有的許多旅游景點都是以此為基礎(chǔ)建立發(fā)展起來的。在飲食方面，吉林省有許多特色美食，如東北鐵鍋燉、特色烤冷面、冷面、辣白菜、酸菜、牛板筋等，吸引了大量游客慕名而來。

旅游交通路網(wǎng)完善。交通建設(shè)是旅游景區(qū)開發(fā)的重要基石，而吉林省內(nèi)大部分景區(qū)周圍的交通線路都比較便利。例如：全國主要鐵路干線京哈鐵路貫穿吉林南北，從吉林省內(nèi)可直達(dá)全國主要城市；吉林省航空以長春為中心，以延吉、白山為補充，可直達(dá)北京、上海、廣州、昆明、香港等地。近年來，該省的鐵路、航空、公路路線都進(jìn)一步完善，尤其是通向長白山景區(qū)的交通線路，不僅開通了許多直達(dá)長白山機場的航線，還開通了敦白高鐵，使14座城市可以直達(dá)長白山。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.旅游景區(qū)的宣傳力度有限

筆者認(rèn)為，宣傳可以分為直接宣傳和間接宣傳兩種宣傳方式，其中，直接宣傳是旅游景點直接向潛在游客發(fā)布宣傳信息和接收宣傳信息的潛在游客進(jìn)行再次宣傳；間接宣傳是游客在旅行結(jié)束后向潛在游客宣傳旅游景點。直接宣傳的效果主要依賴于宣傳的內(nèi)容、形式，而間接宣傳的效果主要依賴于游客對旅行中服務(wù)質(zhì)量的評價。結(jié)合以上分類，近年來，吉林省的宣傳方式以直接宣傳為主。線上，通過建立旅游網(wǎng)站，開通官方旅游微博、公眾號等社交媒體號，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布宣傳短片、舉辦主題活動，引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。線下，通過在重點客源地市場投放廣告、舉辦主題宣傳活動、開展講座等方式進(jìn)行宣傳。就借助互聯(lián)網(wǎng)的線上宣傳來說，吉林省雖然對于省內(nèi)景點的宣傳方式在不斷創(chuàng)新，開通了許多社交媒體賬號，但其宣傳的內(nèi)容缺乏亮點，賬號關(guān)注的人數(shù)也較少，宣傳效果并不是特別理想，導(dǎo)致外地潛在游客流失較多。

2.服務(wù)質(zhì)量參差不齊

對于游客來說，最理想的旅游是花費較少、體驗感較好。因此，旅游業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，保證費用要在游客能夠承受的范圍內(nèi)。然而，吉林省旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量參差不齊。首先，對于一些觀賞類景點，如歷史古跡、博物館、民俗風(fēng)情園等，大部分是一些物品展覽和紙質(zhì)、影音資料，這一方面使得旅游景點本身最想向游客傳達(dá)的歷史故事、文化知識等信息沒有被游客很好地接收，另一方面使得“間接宣傳”的效果不理想。其次，近幾年各地也開發(fā)了許多新景區(qū)，但很多都是為了開發(fā)而開發(fā)，如各式各樣的“古鎮(zhèn)”，這類缺乏特色的景點讓其本身缺乏競爭力。再次，有學(xué)者把旅游消費者的旅游動機分為求實動機、求名動機、求廉動機、求異動機、求美動機、求變動機與好癖動機7類[3]。隨著短視頻受到人們廣泛喜愛和網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的興起，基于旅游消費者求實、求名動機，出現(xiàn)了許多“打卡式”旅游景點，而這類旅游景點多為一些“網(wǎng)紅”景點、明星聚集地，旅游消費大多是一次性的，在一定程度上強化了部分景區(qū)追求短期收益的行為，導(dǎo)致一些旅游景點傾向于在宣傳上投入大量費用，但旅游景點的實際基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量方面卻沒有及時得到提升。

3.紀(jì)念品缺乏特色

旅游紀(jì)念品也是旅游景區(qū)構(gòu)成的一部分，通常包括本地食物特產(chǎn)、服裝飾品、文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品等。然而，吉林省許多景區(qū)售賣的紀(jì)念品缺乏特色，如長春的長影世紀(jì)城，其園內(nèi)的建筑都很有特色，各項目也都有自己的有趣之處，但景區(qū)內(nèi)外的一些商店大多售賣的是非常普通的玩偶、發(fā)卡、泡泡機等，并沒有與該景點特別相關(guān)的一些產(chǎn)品。對于游客，特別是長途旅行的游客來說，在旅行結(jié)束后更希望能買到一些具有紀(jì)念意義的物品。因此，紀(jì)念品缺乏特色對于景區(qū)來說是損失，對于游客體驗來說是遺憾。

（三）機會（Opportunities）

1.人們對于旅游的需求增加

從我國統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)來看，隨著我國居民收入水平的不斷提高和消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，人們比以往更加注重休閑娛樂，旅游人數(shù)一直呈現(xiàn)增長趨勢。例如，近幾年“學(xué)生游”“老年游”“粉絲游”各類旅游群體的興起，為吉林省旅游業(yè)的發(fā)展帶來了良好的契機。

2.信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

近些年，隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的各類技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)，旅游業(yè)也基于全域互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展“智慧旅游”。新一代信息技術(shù)的深度嵌入，能夠讓旅游產(chǎn)業(yè)中的“人”“物”“服務(wù)”產(chǎn)生全域鏈接，消費端數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，從而改變供給端的資源配置[4]。智慧旅游使旅游發(fā)展更加“個性化”，旅游業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)、云平臺對游客需求進(jìn)行分析，使“供給”與“需求”相匹配。同時，對于靜態(tài)的景區(qū)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行動態(tài)、全面的開發(fā)。因此，依托于信息技術(shù)，吉林省旅游業(yè)的發(fā)展有了新的機遇。

（四）威脅（Threats）1.旅游業(yè)專業(yè)人才不足

隨著旅游業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，旅游業(yè)對于專業(yè)人才的需求逐漸增大。但一方面，吉林省內(nèi)未建立高校培養(yǎng)的人才與各旅游產(chǎn)業(yè)的對接端口，出現(xiàn)專業(yè)人才供求不能及時匹配的現(xiàn)象。另一方面，吉林省面臨著人才流失、引進(jìn)外地人才難的問題。這在一定程度上阻礙未來以科技為支撐的“智慧旅游”的發(fā)展。

2.民宿、青年旅社存在安全隱患

隨著“窮游”“學(xué)生游”等以年輕游客為主體的旅游形式的大量增加，民宿、青年旅社這類旅店不斷興起。但是，這不僅僅給游客帶來了便利和當(dāng)?shù)赜刑厣奈幕w驗，還有大量的安全隱患。這類旅館大多不是為提供住宿服務(wù)專門建造的，而是由閑置的房屋和一些居民樓改造的，存在許多監(jiān)管漏洞，如泄露旅客的個人隱私、建筑物老化、消防設(shè)備不健全等。因此，如何加強對這類旅館的監(jiān)管是保障游客安全、促進(jìn)吉林省旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題。

（一）對宣傳方式、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新

如今，人們的生活節(jié)奏大大加快，閑暇時間呈現(xiàn)碎片化，連續(xù)長段的休閑時間較少。與此同時，網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的信息也令人目不暇接。人們在閑暇時間多會關(guān)注自己感興趣的、短篇幅信息。因此，對于宣傳方式和內(nèi)容的創(chuàng)新，吉林省旅游業(yè)首先要在網(wǎng)絡(luò)宣傳時突出創(chuàng)意，如加入流行的網(wǎng)絡(luò)用語，融合流行、有趣的“梗”，吸引人們的注意力。其次，可以在有條件的情況下，聯(lián)合多個景點開展主題活動，如采用進(jìn)入其中一個景點可以得到其他景點門票的優(yōu)惠券的方式，讓游客進(jìn)入一個景點游玩的同時了解其他景點，從而取得良好的宣傳效果。再次，通過高校宣傳也是一種有效方式。在高校里，學(xué)生來自全國乃至世界的不同地方。基于此，學(xué)校可以開設(shè)介紹本地區(qū)風(fēng)土人情、文旅特色的活動或課程，讓學(xué)生了解過后介紹給家鄉(xiāng)人，從而向接收不到宣傳信息的潛在游客進(jìn)行宣傳。最后，可以和一些旅游博主合作，通過他們向潛在游客宣傳介紹景點，如旅游景點在免費向旅游博主提供旅游服務(wù)的同時，請旅游博主體驗過后在社交平臺上向其關(guān)注者分享旅程體驗。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量

對于很多景點來說，其建造或開發(fā)成本較高，也就需要定一個較高的門票價格，所以讓游客覺得門票的花費是值得的就顯得尤為重要。例如：對于觀賞類景點可以采用將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與實景相結(jié)合，舉辦與展覽內(nèi)容有關(guān)的互動活動的方法，更加生動地講述景點的故事，使游客有更強的代入感；對于一些游玩類的景點，如長影世紀(jì)城，可以多開發(fā)一些新奇的項目，讓游客保持新鮮感；對于旅游景區(qū)的價格，各類游客的敏感度并不相同，各景區(qū)可以定期收集游客的反饋，根據(jù)價格的需求彈性來定價，以此為游客提供更好的服務(wù)，獲得更多的收益[5]，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）開發(fā)有特色的紀(jì)念品

紀(jì)念品的開發(fā)在旅游景點的發(fā)展方面也有著重要作用，紀(jì)念品特色化、差異化都可以加深游客對該景點的印象。因此，長影世紀(jì)城以及其他有特色建筑的景區(qū)可以嘗試開發(fā)一些與景點相關(guān)的產(chǎn)品，如推出特色建筑的明信片、手賬本、玩偶掛件等；對于有民族特色的景點來說，可以推出具有民族特色的服飾、紀(jì)念章等；而一些自然公園可以制作一些落葉標(biāo)本、書簽，還可以讓游客自己動手制作有紀(jì)念意義的物品。

（四）旅游雙方不盲從

現(xiàn)如今，各種各樣的信息讓人眼花繚亂，“跟風(fēng)”似乎成為“消費者”的常態(tài)，“打卡式”旅游的興起便是一個例證。但是，盲目“跟風(fēng)”不可取，這無疑是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一大絆腳石。對此，吉林省在發(fā)展旅游業(yè)時，不要盲目地跟風(fēng)、過度商業(yè)化，靠宣傳吸引“打卡式”游客，而應(yīng)該充分利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，“因地制宜”，以當(dāng)?shù)赜刑厣拿袼罪L(fēng)情、自然風(fēng)光為開發(fā)重點，給游客帶去更有意義的旅游體驗，從而留住游客。對于游客來說，過度追求“打卡式”旅游帶給自己的滿足感有時會使自己陷入被動旅游的“怪圈”，有時還會因為現(xiàn)實和理想的差距而產(chǎn)生心理落差，影響旅游體驗，因而應(yīng)該提前明確自己開展這趟旅程的動機和這趟旅程是否是必要且合理的。

（五）注重人才培養(yǎng)和對接

未來的旅游發(fā)展以科技為支撐，而科技又以人才為支撐。高校與旅游開發(fā)企業(yè)之間建立合作關(guān)系，共同培養(yǎng)旅游專業(yè)人才是促進(jìn)未來旅游業(yè)發(fā)展的基石。例如，可以通過校企合作，定期組織高校學(xué)生在旅游企業(yè)實踐學(xué)習(xí)，一方面讓學(xué)生在實踐中了解自己未來的職業(yè)方向，另一方面幫助旅游企業(yè)找到自己需要的高質(zhì)量人才。與此同時，對于這些企業(yè)鎖定的高質(zhì)量人才，企業(yè)可以通過給予一些獎金和其他優(yōu)惠政策留住他們，實現(xiàn)促進(jìn)高校學(xué)生順利就業(yè)和滿足企業(yè)用人需要的雙重目標(biāo)。

（六）規(guī)范住宿餐飲行業(yè)

對于一些新興產(chǎn)業(yè)，需要不斷地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。而近幾年興起的民宿、青年旅舍這類旅游企業(yè)在住宿、餐飲等方面同樣存在安全隱患，有關(guān)部門需要給予重視，規(guī)范旅游企業(yè)的各個工作細(xì)節(jié)，尤其是要對住宿、餐飲方面加強監(jiān)管，切實保障游客安全，為旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

旅游業(yè)不僅是一個帶動經(jīng)濟(jì)增長的產(chǎn)業(yè)，更為人們感受祖國壯美山河、了解歷史變遷、體驗民俗風(fēng)情、增長閱歷、放松身心提供了一個絕佳的途徑。因此，旅游業(yè)的繁榮和可持續(xù)發(fā)展不僅有利于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更對于國民的身心發(fā)展有著積極作用。旅游業(yè)的健康發(fā)展需要游客和旅游行業(yè)服務(wù)者的共同努力，一方面旅游業(yè)要保證服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更好的體驗和服務(wù)，另一方面游客也要提高自身素質(zhì)，遵守旅游場所的規(guī)范和秩序，更合規(guī)地感受旅游景點的魅力。

[1] 吉林省文化和旅游廳.2018年吉林省旅游統(tǒng)計[R].長春：吉林省文化和旅游信息中心，2019.

[2] 胡布和，梁雪萍，王偉.吉林省少數(shù)民族文化特色優(yōu)勢助力環(huán)線旅游對策研究[J].滿族研究，2020（4）：19-24.

[3] 紀(jì)峰.旅游需要與動機研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（34）：10-11.

[4] 鐘櫟娜.全域互聯(lián)重構(gòu)智慧旅游產(chǎn)業(yè)[EB/OL].（2021-11-15）[2021-12-20].https：//baijiahao.baidu.com/s id=17164590 40850972725&wfr=spider&for=pc.

[5] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].7版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2018：34-47.

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