網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的廣告營(yíng)銷探討

李楊

摘要：在網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象日益普遍的今天，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)也日益盛行。網(wǎng)紅利用專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，整合渠道效益，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容獲得收益，伴隨著網(wǎng)紅孵化基地的崛起，也形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。基于此，文章將在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，對(duì)廣告營(yíng)銷方式及方法進(jìn)行深入分析，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);廣告營(yíng)銷

一、網(wǎng)紅式內(nèi)容營(yíng)銷概念界定

網(wǎng)絡(luò)紅人主要是通過(guò)錄制短視頻內(nèi)容，利用社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)時(shí)代正在孕育著新一代的網(wǎng)絡(luò)紅人?！熬W(wǎng)紅”已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中吸引眼球的一種營(yíng)銷手段，網(wǎng)紅已不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，如今網(wǎng)紅市場(chǎng)已逐步形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，以短片制作的形式來(lái)吸引消費(fèi)群體，該方法所具有的成本低、傳播速度快、社會(huì)影響力大等特點(diǎn)深受網(wǎng)民青睞。很多網(wǎng)友開(kāi)始以短視頻為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，粉絲們對(duì)短視頻這種直觀的內(nèi)容表達(dá)了極大的觀看熱情。而短視頻應(yīng)用平臺(tái)、短視頻應(yīng)用數(shù)量和下載量都實(shí)現(xiàn)了線性增長(zhǎng)，使得短視頻成為展示網(wǎng)紅產(chǎn)品的重要手段。

（一）網(wǎng)紅式內(nèi)容營(yíng)銷的特征

第一，親民。其特征之一就是對(duì)粉絲沒(méi)有距離感。人與物不再是遙不可及的事物，而是觸手可及的東西。創(chuàng)造一些人們能夠負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，讓粉絲愿意為他們的崇拜和愛(ài)進(jìn)行付出。

第二，客戶基礎(chǔ)的精確度。粉絲大多都是同一個(gè)審美群體。網(wǎng)紅通過(guò)建立自己的粉絲群，縮短了與粉絲之間的距離，了解了粉絲的需求。通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅粉絲群的定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)需要的消費(fèi)群體，以適應(yīng)品牌塑造和價(jià)值創(chuàng)造。

第三，支持信任。網(wǎng)友和他們的粉絲都依賴相互信任的關(guān)系。他們是粉絲心中的完美形象，所以如果他們推薦一種產(chǎn)品，可以減少信任消費(fèi)者的成本。所以我們可以通過(guò)在線紅人宣傳產(chǎn)品提高網(wǎng)紅粉絲對(duì)產(chǎn)品的信任值，有助于提高營(yíng)銷效率。

（二）網(wǎng)紅式廣告營(yíng)銷模式案例分析

2018年4月，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)與抖音攜手，通過(guò)短片形式向世界傳播西安文化，講好中國(guó)好故事，延續(xù)西安旅游文化資源。永興坊“摔碗酒”位于西安城墻下，是西安最受歡迎的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)之一，專為西安打造的獨(dú)特的摔碗酒與音樂(lè)《西安人的歌》相結(jié)合，在各大媒體平臺(tái)上大放異彩。一個(gè)不到15秒的短片就吸引了來(lái)自世界各地的游客來(lái)此觀光。與此同時(shí)，觀光者也會(huì)以這個(gè)視頻為例，把自己的經(jīng)歷轉(zhuǎn)換并上傳到社交平臺(tái)上，然后再發(fā)布。自4月以來(lái)，有關(guān)西安的短視頻超過(guò)61萬(wàn)條，播放總數(shù)超過(guò)36億，點(diǎn)贊程度超過(guò)1億。這一合作使得西安的清明節(jié)旅游年增長(zhǎng)率接近40%，旅游總收入年增長(zhǎng)率接近50%。通過(guò)短視頻平臺(tái)，西安特色山水文化走向世界，成為西安旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

伴隨著迅速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，57.53%的網(wǎng)絡(luò)明星參與了廣告主的推廣活動(dòng)，這是繼艾瑞與微博共同發(fā)布了《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展回顧》之后，網(wǎng)紅逐漸成為主流。所以，企業(yè)可以與知名網(wǎng)絡(luò)名人合作，利用龐大的用戶群資源來(lái)傳播自己的內(nèi)容，從網(wǎng)絡(luò)名人那里創(chuàng)造令人驚嘆的業(yè)績(jī)，宣傳品牌產(chǎn)品。在當(dāng)前形勢(shì)下，通過(guò)更加專業(yè)的內(nèi)容制作，網(wǎng)紅不斷吸引用戶和“粉絲”的目光，并被專業(yè)化所吸引，用戶愿意支付更多的費(fèi)用。于是在市場(chǎng)的細(xì)分迭代下產(chǎn)生了具有較高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅，如現(xiàn)在的旅游、食品和競(jìng)技網(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅市場(chǎng)具有很強(qiáng)的流動(dòng)性和變現(xiàn)能力。

二、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)紅是眾所周知的詞匯。他們因自身的興趣而成為某一領(lǐng)域的名人。他們有很強(qiáng)的粉絲群，然后逐漸分化。在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端上，他們以圖片、視頻等形式發(fā)布自己，擴(kuò)展了個(gè)人生活，激發(fā)了自我活力，吸引了大批粉絲。這種類型的粉絲不同于流行歌星和影星的影迷，他們只會(huì)因?yàn)橐痪浜?jiǎn)單的話，一張照片，一段視頻或者一個(gè)主題而成為“紅迷”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“網(wǎng)紅+粉絲”是最基本的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)紅現(xiàn)象越來(lái)越頻繁，視頻直播讓任何人都有可能變成人人皆知的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將逐漸演繹，即網(wǎng)紅通過(guò)商業(yè)性的方式來(lái)銷售產(chǎn)品，粉絲當(dāng)然也會(huì)成為其主要消費(fèi)群體。此時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為大眾傳媒輿論的領(lǐng)頭羊。通過(guò)這種方式，很明顯，這種有個(gè)人承諾的業(yè)務(wù)將迅速發(fā)展，體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者反映內(nèi)容的能力。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起原因：改變消費(fèi)行為，引起大眾共鳴

當(dāng)前，公共消費(fèi)行為正逐步開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從“關(guān)注導(dǎo)致興趣和欲望，導(dǎo)致購(gòu)買行為到先關(guān)注，后尋求口碑審核，塑造購(gòu)買行為，再分享消費(fèi)行為”，例如，他們經(jīng)常向粉絲推薦優(yōu)質(zhì)的博客產(chǎn)品，并用軟文或者視頻進(jìn)行包裝。多數(shù)建議是在比較大量同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，選擇價(jià)格親民的產(chǎn)品。此口碑推薦相當(dāng)能引起粉絲共鳴，形成購(gòu)買行為。

而用戶的心理動(dòng)機(jī)則是歸屬感或者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的參與。網(wǎng)上明星通過(guò)微博做些什么是理想的生活方式。實(shí)際上，他們需要幾百?gòu)埧此齐S意美麗的照片來(lái)打造自己，而在公眾眼里，他們卻被這種美好的生活狀態(tài)所吸引，因?yàn)檫@是普通人最渴望的生活，這就創(chuàng)造了消費(fèi)需求，成為他們的理想、衣著、美容產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，而成為他們這樣的人這就是用戶心理的變化。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)名人很少被公眾認(rèn)可，通常是從批判性的角度來(lái)看待，如果經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，就必須通過(guò)產(chǎn)品產(chǎn)量、審美輸出和售后服務(wù)來(lái)更好地提高粉絲的活躍度和市場(chǎng)需求，當(dāng)然也需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)共同推動(dòng)這個(gè)品牌的發(fā)展，這是對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人能力的考驗(yàn)。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈尚處于發(fā)展階段，缺乏完善的法律法規(guī)。

（一）網(wǎng)絡(luò)水軍操控多，營(yíng)銷效果難評(píng)估

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指“有組織的社會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)商”，尤其是以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的人工宣傳、自動(dòng)偽造、虛假網(wǎng)絡(luò)身份和算法操作等，作為一種新的傳播渠道和營(yíng)銷手段，其對(duì)企業(yè)品牌的衡量和評(píng)價(jià)都不夠全面和準(zhǔn)確。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)上的水軍太多了。也可以買到不同平臺(tái)的粉絲，喜歡，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，所以數(shù)據(jù)的真實(shí)性很難控制。社會(huì)短視頻營(yíng)銷中的熱門(mén)點(diǎn)擊率已成為人們廣泛關(guān)注的話題。有些喜歡水軍的用戶千方百計(jì)為自己的個(gè)人利益去尋找水軍，甚至有些公司為了提高品牌曝光率，買到人氣好的水軍粉絲并進(jìn)行評(píng)論的現(xiàn)象已成為常態(tài)。對(duì)這些結(jié)果和質(zhì)量并不能為下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷提供有利的數(shù)據(jù)庫(kù)和質(zhì)量分析。

根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)，目前偽造粉絲的網(wǎng)紅比例為69%，也就是說(shuō)，在每百名的網(wǎng)紅中，大約就有70個(gè)人是靠造假發(fā)展起來(lái)的。而所謂的偽造并不是微博對(duì)部分低級(jí)粉絲的隨機(jī)分配，而是網(wǎng)紅通過(guò)各種途徑，為了提高自身熱度去花錢(qián)買粉的一種現(xiàn)象，也就是我們所說(shuō)的“大 V假象”。

（二）傳播具有雙向性，輿論難監(jiān)控

社會(huì)媒體是把雙刃劍。一方面能給品牌營(yíng)銷帶來(lái)良好的廣告效果，另一方面也會(huì)降低品牌的聲譽(yù)。短片營(yíng)銷依靠的是社會(huì)化媒體，它最大的價(jià)值就是品牌與大眾傳播的美譽(yù)互動(dòng)。社會(huì)平臺(tái)上公眾參與程度高，用戶年齡、地域、培訓(xùn)等差異，難免會(huì)有不同的聲音。一旦有了互動(dòng)和公眾討論，事物就會(huì)成為兩方面同時(shí)傳播的社會(huì)媒體，傳播速度快，傳播范圍廣，信息量大。不良信息一旦產(chǎn)生，社會(huì)平臺(tái)就會(huì)病毒式傳播，企業(yè)難以控制。惡意傳播用戶信息，損害品牌輿論，惡意植入病毒式營(yíng)銷新聞，損害品牌聲譽(yù)，降低品牌價(jià)值。社交媒體平臺(tái)上，企業(yè)輿論發(fā)展迅速，難以做到盡善盡美，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的廣告營(yíng)銷建議

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，做好把關(guān)工作

虛擬身份和匿名身份的雙重特征，使很多網(wǎng)絡(luò)用戶無(wú)所畏懼，在社交媒體上傳播不良信息。盡管近年來(lái)監(jiān)控力度較前幾年有所加大，但隨著短片用戶的不斷增多，增加其可控性也變得困難起來(lái)。短片內(nèi)容的多樣化分布，產(chǎn)生了大量的不良信息。盡管受平臺(tái)控制，泄漏還是不可避免的。這些內(nèi)容一旦曝光到社會(huì)媒體上，就會(huì)引起公眾的廣泛關(guān)注，既難以控制，又不會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)平臺(tái)。所以，要做好這件事，就需要各方面的配合，首先要做好監(jiān)控，平臺(tái)要做好把關(guān)人，對(duì)社交平臺(tái)的信息把關(guān)更加嚴(yán)格，不能出現(xiàn)違法、違規(guī)、暴力、低俗等不良視頻內(nèi)容，不斷加強(qiáng)人工和技術(shù)檢測(cè)，對(duì)信息進(jìn)行監(jiān)控，防止對(duì)平臺(tái)生態(tài)環(huán)境造成破壞，平臺(tái)主動(dòng)出擊，營(yíng)造一個(gè)綠色健康的交流環(huán)境，為用戶提供第二個(gè)可以與政府合作的平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)健康的環(huán)境。通過(guò)法律、經(jīng)濟(jì)等手段，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政、行政、處罰等手段進(jìn)行調(diào)節(jié)和約束，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。使用者自身的文化修養(yǎng)也很重要，短片制作平臺(tái)賦予個(gè)人內(nèi)容制作權(quán)，當(dāng)短片制作發(fā)行成為大眾傳播的一種形式，公眾的制作能力也成了問(wèn)題，關(guān)注自身的社會(huì)責(zé)任感、自律意識(shí)，自覺(jué)遵守法律法規(guī)，為個(gè)人的表演營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）合理選擇推廣方式

面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，企業(yè)要想在龐大的用戶群中找到目標(biāo)消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要做好正確的營(yíng)銷，有效地提高營(yíng)銷效果。以網(wǎng)絡(luò)名人為例，利用粉絲在社交媒體中的影響力和傳播力，構(gòu)建品牌最常用的短視頻網(wǎng)絡(luò)名人營(yíng)銷，借助粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的信任，建立品牌與目標(biāo)群體的情感聯(lián)系，并通過(guò)廣告獲取網(wǎng)絡(luò)名人商業(yè)性現(xiàn)金。但是，選擇網(wǎng)紅做品牌推廣，應(yīng)該把粉絲的年齡、性別、身份等重點(diǎn)放在推廣的初期，明確了解粉絲的消費(fèi)能力和對(duì)品牌價(jià)值的依賴性。針對(duì)目標(biāo)受眾，找對(duì)廣告對(duì)象，就像化妝品品牌要找美容醫(yī)生，健身品牌要找運(yùn)動(dòng)天才，推薦美食需要美食博主等。因此，垂直、專業(yè)化定位能更快地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）健全法律體系和行業(yè)規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，就必須嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益。2020年11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》。這些法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)起到了監(jiān)管作用，但仍有待完善之處。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了許多行業(yè)問(wèn)題，亟待進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。如“網(wǎng)紅”頻頻出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象。帶貨達(dá)人之所以能吸引顧客，主要是因?yàn)榉劢z對(duì)他們的信任和追隨，但很多時(shí)候，帶貨人對(duì)產(chǎn)品并不了解，只會(huì)根據(jù)商業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求來(lái)推薦產(chǎn)品，這樣既會(huì)損害自己的聲譽(yù)，也會(huì)侵害消費(fèi)者的權(quán)益，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取相關(guān)措施進(jìn)行監(jiān)督和管理。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，營(yíng)銷之路并非一帆風(fēng)順，而網(wǎng)紅營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，雖然在現(xiàn)階段的發(fā)展中擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上它也存在許多問(wèn)題。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，相關(guān)企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利與弊，然后結(jié)合自身發(fā)展情況，選擇合理的網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷方式，以此使自己的企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

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（作者單位：冀中職業(yè)學(xué)院）

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