沈裕杰

摘要：以服務邏輯理論界定的雙重共創(chuàng)平臺，除線上基礎服務同時兼具了線上共享區(qū)域服務，雙重顧客價值共創(chuàng)創(chuàng)造更多平臺價值。Steam平臺的案例體現(xiàn)了雙重共創(chuàng)平臺的價值，其中線上共享區(qū)域的搭建形式是當前市場主流趨勢，服務邏輯理論下平臺企業(yè)發(fā)展需要受到重視。對此文章研究雙重共創(chuàng)平臺中線上共享區(qū)域的作用機理，為平臺企業(yè)提供了價值共創(chuàng)新視角。研究理論貢獻在于分析雙重共創(chuàng)平臺價值共創(chuàng)模式，研究的管理意義在于為雙重共創(chuàng)平臺針對共享區(qū)域業(yè)務開展及探究顧客互動模式提供了寶貴意見。

關鍵詞：服務邏輯理論;雙重共創(chuàng);線上共享區(qū)域;顧客價值

一、研究背景

近年來，以虛擬創(chuàng)新為主的平臺線上共享區(qū)域成為平臺與用戶互動引發(fā)價值共創(chuàng)的新趨勢，例如，游戲平臺Steam開發(fā)的創(chuàng)意工坊和實驗室。雙重共創(chuàng)平臺同時具有基礎服務區(qū)域和線上共享區(qū)域，基礎服務區(qū)域是平臺賴以生存的基本業(yè)務，而線上共享區(qū)域是符合服務邏輯理論新概念并包含在基礎服務中。在互聯(lián)網(wǎng)領域，線上共享區(qū)域的供應商更多通過虛擬產(chǎn)品對接顧客，是企業(yè)提供供應商資源引導顧客參與互動并加速顧客價值生成的價值共創(chuàng)體系。

研究具有以下價值：第一，注重虛擬產(chǎn)品業(yè)務的平臺企業(yè)，其產(chǎn)品改進和加工的可能性更大，顧客與平臺接觸很可能無法滿足顧客需求，而線上共享區(qū)域使得供應商能夠滿足顧客需求。第二，雙重共創(chuàng)平臺中平臺、顧客、供應商三者之間存在交叉關系，與研究以往的企業(yè)與顧客二元相關關系不同，其價值創(chuàng)造路徑更為復雜。第三，平臺為供應商搭建共享區(qū)域的同時，也是探究平臺業(yè)務的可塑性。供應商在平臺提供的虛擬內(nèi)容上加工再造，需要平臺提供相關基礎虛擬內(nèi)容，包括虛擬產(chǎn)品模型、改造方式、提交成果平臺等，甚至需要平臺提供盈利模式。

二、理論基礎與研究假設

1. 雙重共創(chuàng)平臺定義

雙重共創(chuàng)平臺作為一個較新的平臺名稱，其特點與現(xiàn)有平臺存在共通點。但是與開放式創(chuàng)新平臺對比，雙重共創(chuàng)平臺服務對象為顧客，而開放式創(chuàng)新平臺服務對象為平臺自身;與創(chuàng)客空間對比，雙重共創(chuàng)平臺僅限于平臺內(nèi)部交流，而創(chuàng)客空間可以利用多個平臺資源進行價值創(chuàng)造;與孵化器平臺對比，雙重共創(chuàng)平臺中創(chuàng)新主體為供應商，孵化器平臺創(chuàng)新主體是受孵化公司。因此雙重共創(chuàng)平臺與相似平臺存在不同之處，從服務邏輯理論角度出發(fā)，第一，服務邏輯理論討論企業(yè)與顧客間供給關系，供應商是起到連接平臺服務和顧客的作用，因此平臺為顧客提供服務;第二，服務邏輯理論突出強調(diào)了企業(yè)區(qū)域、供應商區(qū)域、顧客區(qū)域三者關系，區(qū)域活動范圍在平臺內(nèi)部;第三，服務邏輯理論中企業(yè)通過供應商創(chuàng)新創(chuàng)造滿足顧客需求，因此創(chuàng)新主體為供應商。

實際生活中已有Steam平臺通過搭建服務顧客的共享區(qū)域來滿足顧客更多需求，而其并沒有被定義為其他3類平臺。由于少有相關文獻對具有線上共享區(qū)域平臺進行歸類總結，所以從服務邏輯理論角度進行相關論證及命名。Steam平臺與其他3類平臺區(qū)別特征如表1所示。

2. 服務邏輯理論

服務邏輯理論是顧客價值共創(chuàng)理論之一，Vargo和Lusch（2010）等強調(diào)了平臺企業(yè)前期工作和運營工作只是促進價值產(chǎn)生。根據(jù)服務邏輯理論的價值創(chuàng)造流程，平臺企業(yè)通過瀏覽量、發(fā)布廣告、亦或者會員收費、銷售商品等創(chuàng)造的價值只是潛在價值，根據(jù)Gr?nroos（2008）所述只有在某些情況下，當顧客參與到平臺企業(yè)所開發(fā)的程序或者線上線下聯(lián)動的活動中，這些活動才可能成為真實價值創(chuàng)造的一部分，而價值共創(chuàng)就包含在潛在和真實價值創(chuàng)造過程中。Gr?nroos等（2012）提出了將價值共創(chuàng)區(qū)分為三個區(qū)域，供應者區(qū)域、共同區(qū)域和顧客區(qū)域，每個區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和顧客的角色都對應著不同的角色功能。所以根據(jù)已有文獻分析，平臺企業(yè)更多通過企業(yè)的基礎服務中的間接互動價值共創(chuàng)和已搭建共享區(qū)域內(nèi)的直接互動價值共創(chuàng)。服務邏輯理論下，平臺顧客永遠是價值創(chuàng)造者，而平臺在間接互動中扮演價值促進者的角色，在直接互動中既扮演價值促進者又可以充當價值共創(chuàng)者。

三、雙重共創(chuàng)平臺運作機制

雙重共創(chuàng)平臺作為一個整體性結構組織，顧客與平臺通過互動進行價值共創(chuàng)活動。平臺中存在兩個功能界面，即基礎服務界面與線上共享區(qū)域界面，而共享區(qū)域界面是存在于基礎服務界面之內(nèi)的獨立部分，平臺分別獨立運營?；A服務中不包括平臺供應商，只有平臺和顧客兩者產(chǎn)生互動行為。相較眾多平臺一樣，Steam平臺擁有基礎服務內(nèi)容即游戲，用戶在使用平臺時與使用其他平臺沒有差別，用戶使用平臺并產(chǎn)生互動行為，此時平臺只是作為價值促進者。

而線上共享區(qū)域由平臺、供應商和顧客三者共同存在的區(qū)域，平臺提供運營區(qū)域及基礎服務內(nèi)容模型，Steam中創(chuàng)意工坊為線上共享區(qū)域，基礎服務內(nèi)容模型為工坊中的模組。供應商負責將平臺提供基礎服務模型改造成顧客最為需求的形式，正如官網(wǎng)上所描述的“來自全世界的鐵桿粉絲和游戲開發(fā)者可以通過制作‘模組’來擴充或修改最愛的游戲內(nèi)容，不管是增加新的畫面細節(jié)、合成新的物品還是延續(xù)新的故事，模組全方位地賦予游戲新生”。賦予新生就是創(chuàng)造出用戶更喜歡的虛擬內(nèi)容，滿足顧客更深層次的需求。供應商通過對在線上共享區(qū)域中，平臺、供應商和顧客三者存在相互互動行為，平臺更是促進供應商和顧客更深層次的互動，因此線上共享區(qū)域是雙重共創(chuàng)平臺不同于其他價值共創(chuàng)平臺的主要特征，平臺通過供應商產(chǎn)生了與顧客更為緊密的關系。

并且雙重共創(chuàng)平臺中基礎服務界面與線上共享區(qū)域界面存在著共生關系，線上共享區(qū)域是存在于基礎服務界面之上，依托于基礎服務界面所帶來的流量及基礎模組，也就是說線上共享區(qū)域失去基礎服務界面則失去了落腳點。而線上共享區(qū)域可以將基礎服務進行改進并創(chuàng)新，產(chǎn)生價值層次更高的真實價值。對于平臺整體而言，兩者缺一不可。

四、雙重共創(chuàng)價值生成模型

研究雙重共創(chuàng)平臺價值生成，即是研究服務邏輯理論下平臺價值生成過程。從顧客價值創(chuàng)造的角度來看，價值創(chuàng)造的過程并不是直線過程，而是合并在一個相互協(xié)調(diào)的交互過程，顧客作為共同價值創(chuàng)造成員可以影響企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，顧客通過互動的形式不斷地將價值傳遞到各個角落。如圖2所示，通過對雙重共創(chuàng)平臺運作機制及服務邏輯理論機理進行分析，形成以下價值共創(chuàng)過程模型。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客和平臺在相互交互的過程中都無法準確作出對創(chuàng)造價值所需的全部資源和條件的判斷，因此存在天然的相互依靠關系，兩者之間的相互依靠關系是價值共創(chuàng)的基礎。在雙方逐漸交互的基礎上，雙方互動在平臺創(chuàng)造價值體系中產(chǎn)生了價值共創(chuàng)過程。而互動行為不僅產(chǎn)生價值共創(chuàng)同時伴隨著價值損失，所以平臺提供的服務質(zhì)量決定了顧客互動質(zhì)量，而互動質(zhì)量可以提高價值創(chuàng)造中價值共創(chuàng)的比例。價值共創(chuàng)的比例會影響顧客產(chǎn)生互動行為形成的輸出反饋，而基礎服務輸出反饋一般針對體驗、感知價值、滿意、忠誠度等虛擬價值上，而經(jīng)營績效則體現(xiàn)在付費服務和產(chǎn)品的收入上。

而Gr?nroos等（2011）強調(diào)平臺可以從價值促進者轉變?yōu)閮r值共創(chuàng)者，平臺需要搭建一個共享區(qū)域，顧客與共享區(qū)域內(nèi)提供虛擬物品再造的供應商互動，可以和平臺產(chǎn)生直接互動共同創(chuàng)造價值。平臺提供共享區(qū)域資源通過供應商拉近了與顧客之間的關系，顧客通過與供應商的互動擁有了更快實現(xiàn)自身訴求的機會，三者之間形成了獨特的關聯(lián)體系，并且形成獨有的共享區(qū)域價值主張，通過共同學習和信息反饋的方式串聯(lián)所有行為。而這些行為結合了顧客、供應商和平臺三方能力、技術、人力等進行輸出，所以更多得表現(xiàn)在對創(chuàng)新、產(chǎn)品、產(chǎn)權、品牌等方面的價值輸出。

五、結論與啟示

1. 研究結論

本文通過對服務邏輯理論的思考，發(fā)現(xiàn)并研究了雙重共創(chuàng)平臺。以平臺的特征與特點為依據(jù)，闡明了雙重共創(chuàng)平臺的定義來由，通過探索各實際平臺運作機制研究其運作機理，通過服務邏輯理論下互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)過程，研究了具有共享區(qū)域的平臺價值生成模型。在對此類平臺研究較少的情況提供了一定研究思路，研究表明了注重虛擬產(chǎn)品的平臺，供應商的共同改造具有巨大的影響力。

2. 管理啟示

而我國現(xiàn)階段雙重共創(chuàng)平臺仍處于起步晚、業(yè)務開發(fā)程度低、供應商與平臺匹配程度不高、供給顧客互動資源不足、顧客參與動機不足等的近況，雖然平臺開發(fā)此類項目的困難相對較大，但是平臺企業(yè)要想創(chuàng)造更多的真實價值，必須參與到價值共創(chuàng)當中。

本文研究的目是為平臺企業(yè)開發(fā)共享區(qū)域提供參考依據(jù)，對于雙重共創(chuàng)平臺的運作機制進行了分析。第一，對于注重虛擬產(chǎn)品的平臺而言，必須成立獨立的部門進行線上共享區(qū)域的開發(fā)，該部門對于平臺業(yè)務有較深的理解，對于產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢有一定的掌控，從而提供相關工具配合供應商創(chuàng)新。第二，需要建立共享區(qū)域內(nèi)供應商盈利模式，對供應商開發(fā)產(chǎn)品銷售分成還是流量套現(xiàn)建立完整的制度保障。第三，對于平臺基礎服務界面及虛擬物品“模組化”思考，增加基礎服務業(yè)務的開放性程度。第四，配套平臺內(nèi)供應商與顧客交流方式，加強供應商與顧客之間的溝通，促進雙方意見融合。

3. 不足與展望

雙重共創(chuàng)平臺中基礎服務界面和雙重共創(chuàng)界面的價值共創(chuàng)過程是一個閉環(huán)，這對于公司創(chuàng)造盈利是很重要的關鍵點，并且共享區(qū)域價值會反饋基礎服務機制，但是由于缺乏相關數(shù)據(jù)支撐無法進行準確的研究，因此對于共享區(qū)域價值反饋基礎服務機制需要后續(xù)進行思考。

參考文獻：

[1]Vargo，S.L.，Lusch，R.F.From Repeat Patronage to Value Co-creation in Service Ecosystems：A Transcending Conceptualization of Relationship[J].Journal of Business Market Management，2010，4（04）：169-179.

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（作者單位：浙江師范大學）

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