王珈凝

摘要：隨著高新技術(shù)在商業(yè)中的迅速發(fā)展，用戶生成內(nèi)容（UGC）已經(jīng)成為使用社交媒體工具的用戶、企業(yè)、市場營銷活動和平臺之間的交集區(qū)域。自COVID-19病毒在世界各地蔓延以來，人們在社交媒體上花費了更多的時間，隨著時間的推移，用戶開始創(chuàng)造、參與和分享更多的東西。在這種大環(huán)境下，營銷人員進行傳統(tǒng)營銷活動的同時，對用戶生成內(nèi)容（UGC）的利用程度和依賴程度都在逐漸上升。因此，文章對用戶生成內(nèi)容的定義及運用場景進行了介紹，試圖闡明社交媒體中用戶生成內(nèi)容對推動用戶發(fā)生購買行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：社交媒體;用戶生成內(nèi)容;UGC;購買行為

一、引言

進入WEB 2.0時代后，數(shù)字用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的參與程度日漸提高，商業(yè)傳播的模式也開始向線上推廣傾斜。在COVID-19病毒蔓延期間，線下生活方式受到嚴(yán)重的影響推動更多人選擇線上消費，已有的線上產(chǎn)業(yè)繼續(xù)滲透其用戶的日常生活，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)則開始加快自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。與此同時，社交媒體作為成熟的線上交流工具，在提供其基本功能的基礎(chǔ)上，逐漸衍生為一種營銷渠道，而借由社交媒體形成的用戶生成內(nèi)容則變成一個強大的營銷工具。

二、用戶生成內(nèi)容（UGC）與社交媒體

用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是指用戶在社交媒體平臺上創(chuàng)建并分享給其他人的內(nèi)容，而內(nèi)容可以是任何形式，如社交媒體的更新、圖片、評論、視頻、播客等。部分使用社交媒體工具的“普通人”開始從信息的接收者，自發(fā)地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，也熱衷于做內(nèi)容的分享者，而其他用戶是作為信息搜尋者和分享環(huán)節(jié)的參與者，尤其是在他們的移動設(shè)備上。

順應(yīng)大環(huán)境趨勢，社交媒體平臺在廣告投放的盈利進項之外，開始運營一系列可以吸引用戶參與的活動，推出移動端直播晚會等強互動性的用戶生成內(nèi)容形式進行變現(xiàn)。另一方面，社交媒體中的用戶生成內(nèi)容是跨數(shù)字媒體可提供的相對真實、可信和可靠的內(nèi)容形式。隨著各類社交和消息傳遞平臺的興起，數(shù)字平臺，尤其是社交媒體平臺成為用戶生成內(nèi)容的中心戰(zhàn)場，其在營銷和廣告中愈發(fā)明顯的效果使?fàn)I銷人員更加重視用戶生成內(nèi)容。他們將用戶生成內(nèi)容視作能通過社交媒體達到營銷目的的一種內(nèi)容營銷工具。商家或是品牌方通過創(chuàng)建和傳遞有價值的內(nèi)容或相關(guān)信息，并以這種拉動策略來確定的目標(biāo)群體、獲得可觀的潛在顧客、提高顧客參與，從而建立良性的顧客關(guān)系。

三、用戶生成內(nèi)容類型與購買行為

從朋友圈更新和商品評價到用戶創(chuàng)建的高質(zhì)量照片和視頻，用戶生成內(nèi)容可以是任何類型的信息分享。當(dāng)前的主流類型可以分為文字類內(nèi)容和視覺類內(nèi)容。

文字類用戶生成內(nèi)容主要出現(xiàn)在微信朋友圈、微博發(fā)文、社交網(wǎng)站的留言板和評論區(qū)、貼吧等。這類內(nèi)容便利了其他用戶對信息的接收處理，也拓寬了依賴并搜尋其他用戶在線上分享的評論、意見和真實體驗的信息來源。諸如微博的熱搜、話題標(biāo)簽，營銷人員或是品牌方在社交媒體上舉辦各類活動，創(chuàng)建獨特的標(biāo)簽，社交媒體用戶可以發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容并標(biāo)注特有的話題標(biāo)簽參與活動。同時，為了鼓勵更多用戶能在社交媒體上使用特定的標(biāo)簽分享高質(zhì)量的內(nèi)容，部分活動中用戶間可以使用同一個特有標(biāo)簽分享視頻、照片等內(nèi)容，以贏取獎品。通過使用特定的標(biāo)簽并轉(zhuǎn)發(fā)它們，借助參與活動的用戶可以把標(biāo)簽推向更大的市場。這有助于增強與目標(biāo)受眾的互動，不斷地將商品或品牌信息曝光在社交媒體用戶的感知范圍中，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費意識，最終促進銷售。

與文字類內(nèi)容相比，視覺類內(nèi)容比較突出的特點是形式靈活多樣、對用戶的即時吸引力強。如當(dāng)下流行的抖音短視頻、up主發(fā)布的測評視頻可以很有效地刺激用戶的需求。當(dāng)社交平臺的視頻或圖片分享，以色彩鮮明的圖像或富有激情的解說在不經(jīng)意間吸引用戶后，詳盡的內(nèi)容分享和互動環(huán)境提高了用戶觀看粘性。與線下消費環(huán)境不同的互動方式和自在的體驗也可以增加購買的可能性。在社交媒體上創(chuàng)建用戶生成內(nèi)容，會使用戶在瀏覽其他用戶生成的信息時更加便捷、準(zhǔn)確。以抖音平臺的視頻推薦商品為例，較短的視頻時長、簡單的商品鏈接、相對真實有效的反饋評論等特點，使用戶在此社交媒體平臺線上感受到較小的營銷信息壓力，卻有著較滿意的消費體驗。大眾向、內(nèi)容化的營銷信息也能夠促進消費者對內(nèi)容產(chǎn)生積極的態(tài)度。因此，在刺激消費和影響決策方面，視頻是創(chuàng)建用戶生成內(nèi)容的一種非常有效的方式。它可以幫助營銷人員以其他類型媒體無法做到的方式與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系。同時，較受歡迎的用戶生成的視頻具有巨大的可共享性潛力，層級式傳播的可能性也更高，這有助于大幅提升用戶的關(guān)注度和商品、品牌或企業(yè)的曝光度，巨大的曝光率通過吸引來的大量受眾增加了用戶參與和轉(zhuǎn)化為消費者的機會。

四、用戶生成內(nèi)容特征與購買行為

社交媒體上的口碑是是用戶生成內(nèi)容的一種形式，是用戶作為潛在顧客獲取對產(chǎn)品或服務(wù)的同行評價和意見領(lǐng)袖的訊息的一種重要方式。當(dāng)用戶已經(jīng)處于信息搜集階段，在搜索有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息和購買決策幫助時，越來越依賴用戶生成內(nèi)容，而不是營銷人員生成的內(nèi)容，他們很可能從其他客戶那里獲得有價值的信息，以更新自己對產(chǎn)品質(zhì)量的期望。在當(dāng)他們無法實際檢查商品時這種需求尤為強烈，通過社交媒體平臺搜索到其他用戶展示的有關(guān)商品細節(jié)，并分享相關(guān)的購買經(jīng)驗、使用感受及建議等。也更追求其他購買者發(fā)布的實拍圖片和視頻的真實性以便直觀地衡量某個產(chǎn)品或某項服務(wù)。用戶如果收到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的信號，就更有可能做出購買決定。相關(guān)的調(diào)查研究表明，用戶生成內(nèi)容對用戶購買行為有著不同程度的影響：一是用戶對社交媒體上的信息信任程度，信息來源越可信，他們對基于用戶生成內(nèi)容做出決定的態(tài)度就越積極。二是涉及品牌信任的用戶生成內(nèi)容與購買意愿之間也存在正向關(guān)系，如果用戶認為某個品牌值得信任，就更容易接收該品牌的營銷信息，甚至愿意主動尋找相關(guān)的內(nèi)容信息，在有購買需求時更傾向于選擇購買該品牌的產(chǎn)品。

用戶生成內(nèi)容的局限性同樣會對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。用戶生成內(nèi)容的一個特點是其通過各種平臺的信息傳輸速度前所未有。人們不再受每周報紙或雜志娛樂插頁的影響，而是可以隨時訪問幾分鐘或幾小時前發(fā)布的內(nèi)容。鑒于用戶生成內(nèi)容傳播的速度很快，這使得用戶能夠在相對較短的時間內(nèi)接收到更多的信息并影響自己的認知。用內(nèi)容的時效性就會影響到用戶購買行為的與需求匹配精準(zhǔn)程度。用戶生成內(nèi)容的另一個特點是信息來源的多樣性和線上信息的可獲得性更高。微博和抖音等社交媒體網(wǎng)站允許用戶自由發(fā)布、分享和評論內(nèi)容，而無需受任何時間或地點限制。因此，社交媒體上的口碑將相比嚴(yán)格審核的紙質(zhì)媒體更加繁雜辨別。例如，因受“水軍”“好評返現(xiàn)”等營銷手段的影響，用戶有可能會對其他用戶發(fā)布的內(nèi)容、提及的產(chǎn)品持懷疑的態(tài)度，甚至否定內(nèi)容的發(fā)布作者。這反而會增加用戶對購買選擇的不確定性，并降低用戶的購物意愿。

五、結(jié)語

對用戶而言，用戶生成內(nèi)容是通過分享信息來表達他們對所消費或使用、體驗過的產(chǎn)品服務(wù)的感受，觀點和建議。這些內(nèi)容通常在社交媒體上共享，因為他們認為共享的信息將有助于其他用戶做出購買決定，進而影響到購買行為。營銷人員則是充分地利用社交媒體平臺實現(xiàn)營銷目的;通過用戶生成內(nèi)容的營銷手段，將平臺用戶作為開展?fàn)I銷活動的潛在參與者和營銷推廣的最終受眾。用戶生成的內(nèi)容是一個很好的資源，可以幫助加深與用戶之間的聯(lián)系，但需要注意的是，只有優(yōu)質(zhì)、豐富的用戶生成內(nèi)容才最能吸引用戶，并在用戶的購買行為中起到積極推動的作用。營銷人員要了解潛在用戶，學(xué)會與他們互動，確保能有效刺激用戶生成內(nèi)容的持續(xù)輸出，以提高用戶對參與度，通過增強與用戶建立的聯(lián)系可以促進他們的重復(fù)購買和忠誠度。營銷人員還要突出生成內(nèi)容的真實性，為用戶營造高信任度的分享環(huán)境，這將有助于提高信息的質(zhì)量，促使用戶積極參與社交媒體的內(nèi)容共享活動，良性循環(huán)地增強信息來源的可信度，促使更多用戶產(chǎn)生消費意向、完成購買行為。

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（作者單位：長春財經(jīng)學(xué)院）

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