基于計(jì)量模型的美團(tuán)外賣收入影響因素研究

田霖漪 范兆怡 張雅琴 張超翔 左庭瑜

摘要：近年來，國家提倡通過互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，以提高產(chǎn)業(yè)的績效，O2O外賣模式在此背景下蓬勃興起。美團(tuán)外賣在O2O外賣中占據(jù)大部分市場份額，在該行業(yè)中具有一定話語權(quán)，研究其收入的影響因素對(duì)美團(tuán)外賣及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。文章基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)美團(tuán)外賣APP的2011～2019年收入及相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，選取收入作為被解釋變量，以市場份額、投資數(shù)額、APP活躍用戶數(shù)及騎手?jǐn)?shù)量作為解釋變量進(jìn)行多元線性回歸分析，并對(duì)模型進(jìn)行修正。得出投資數(shù)額、APP活躍用戶數(shù)和騎手?jǐn)?shù)量是與收入正相關(guān)的結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論提出提高美團(tuán)外賣平臺(tái)效益的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣平臺(tái);計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型;多元線性回歸;收入;O2O

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及， O2O外賣餐飲的發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。據(jù)《中國新經(jīng)濟(jì)典型發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年外賣O2O市場規(guī)模突破2000億元，78.6%的網(wǎng)民已在2019年使用過外賣訂餐，而市場占有率僅14.2%，市場規(guī)模大而市場占有率較低，意味著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”外賣模式的發(fā)展有很大空間。美團(tuán)外賣中的餐飲外賣業(yè)務(wù)在2019年已占據(jù)現(xiàn)存市場份額的64.1%，在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位并具有代表性。

餐飲外賣行業(yè)在發(fā)展中面臨的問題：一是隨著進(jìn)入市場商家增多，市場中存在著信息不對(duì)稱問題愈加嚴(yán)重;二是外賣商家產(chǎn)品的同質(zhì)化較強(qiáng)，市場集中度不高，如何獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益仍需探討;三是商業(yè)模式的恰當(dāng)與否影響著商家與消費(fèi)者的關(guān)系、客戶接受程度等問題。

本文的研究將為上述問題尋找答案，尋找在提升行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高居民就業(yè)的方法，同時(shí)推動(dòng)商業(yè)模式的完善，并為產(chǎn)業(yè)融合提供思路。

二、文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者側(cè)重對(duì)商業(yè)模式以及總體營銷策略的研究，對(duì)于微觀的收入影響因素、如何節(jié)約成本等方面內(nèi)容研究較少;Ohta（2004）認(rèn)為在O2O外賣中要注重協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，建立信任機(jī)制可減少成本; TsaiT M等（2013）認(rèn)為商家在開展O2O戰(zhàn)略的同時(shí)若利用具有實(shí)時(shí)性的社交網(wǎng)絡(luò)（例如Facebook）作為輔助，可增加獲取潛在客戶的機(jī)會(huì)。

國內(nèi)學(xué)者學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的商業(yè)模式，大部分學(xué)者研究產(chǎn)業(yè)周邊的問題。第一，對(duì)于外賣收入的研究，武鵬（2015）指出現(xiàn)行準(zhǔn)則下M外賣平臺(tái)研究訂單提成、服務(wù)費(fèi)、物流配送等業(yè)務(wù)模式收入確認(rèn)問題。第二，對(duì)于消費(fèi)者滿意度的研究。譚江濤（2014）基于ACSI和中國服務(wù)業(yè)顧客滿意度模型，構(gòu)建了餐飲業(yè)顧客滿意度概念模型;于麗娟和劉成銘（2015）運(yùn)用SPSS軟件，從服務(wù)質(zhì)量上分析外賣餐飲模式的用戶滿意度，提出企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)換營銷觀念、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的建議。第三，在外賣食品安全問題方面，龐貝（2020）提出把食品監(jiān)管從“單向政府治理”模式，過渡到主體共同監(jiān)管的新模式。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者的研究中，利用計(jì)量工具對(duì)外賣收入影響因素及其原因的分析相對(duì)欠缺。本文運(yùn)用計(jì)量工具建立多元回歸模型，對(duì)外賣收入的影響因素進(jìn)行分析，并找到其主要因素。

三、美團(tuán)外賣發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）公司概述

美團(tuán)網(wǎng)全稱北京三快科技有限公司，其中美團(tuán)餐飲外賣營業(yè)額占營業(yè)額的56%，處于業(yè)務(wù)生態(tài)重要地位。目前已上線“美團(tuán)外賣”APP，覆蓋全國50000多家餐廳，日訂單量達(dá)530萬單。美團(tuán)外賣主要業(yè)務(wù)是搭建平臺(tái)連接餐飲業(yè)和消費(fèi)者的線上線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通。客戶在線上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù);商家在線上宣傳、接單招攬客戶，商品線下遞交給消費(fèi)者。

（二）用戶情況

據(jù)美團(tuán)研究院2019年數(shù)據(jù)顯示的客戶城市分布中，一線城市的外賣用戶占15%;二線城市占47.2%，三線城市及以下城市占38%。可見二、三線及以下城市占比較大，或成為美團(tuán)外賣的突破點(diǎn)。此外，訂餐用戶群體年齡分布較廣， 2019年18～25歲外賣用戶分布最高，達(dá)49.1%，其次是25～32歲，占比35.2%，說明使用美團(tuán)外賣的年輕人占比較大。

（三）收入現(xiàn)狀分析

美團(tuán)外賣收入主要來源于平臺(tái)的運(yùn)作模式，包括配送服務(wù)收入、平臺(tái)服務(wù)收入、會(huì)員服務(wù)收入、廣告營銷服務(wù)收入四方面，其中平臺(tái)服務(wù)收入為主要收入來源。

配送服務(wù)即外賣平臺(tái)配送，顧客下單后系統(tǒng)自動(dòng)向騎手派單，由騎手進(jìn)行派送，這部分收入來自消費(fèi)者，除一部分作為騎手工資外計(jì)入美團(tuán)外賣平臺(tái)收入;平臺(tái)服務(wù)為提供商家的運(yùn)營場所，商家的收入按比例上交給平臺(tái)，這部分收入是商家支付的中介費(fèi)用;會(huì)員服務(wù)目的是激發(fā)客戶活力，用戶支付會(huì)員費(fèi)用即可成為會(huì)員并享受較低折扣;廣告服務(wù)即平臺(tái)在APP中剩余空間出租廣告推銷位，美團(tuán)平臺(tái)根據(jù)商家的廣告形式、點(diǎn)擊率和投放時(shí)間等收取廣告費(fèi)。

美團(tuán)外賣收入呈上升趨勢，據(jù)美團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，從2011年的7.57億元到2015年的40.19億元，再到2019 年975.29億元，其增速十分驚人。其中2018年國務(wù)院發(fā)表《國務(wù)院關(guān)于加快培養(yǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，文件強(qiáng)調(diào) 了利用互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)融合的重要性，借此契機(jī)美團(tuán)外賣平臺(tái)的收入同比增長92%。2019年美團(tuán)打造超腦人工智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，并加大下沉市場投入，其業(yè)務(wù)毛利同比增長 94.2% 至人民幣 102 億元，毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。

四、實(shí)證分析

（一）變量選取

外賣行業(yè)壟斷因素較強(qiáng)，對(duì)外賣定價(jià)、商家選擇等方面主動(dòng)權(quán)較大。同時(shí)，因其市場集中度過高，導(dǎo)致商家競爭動(dòng)力不高，通常不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和效用最大化。影響行業(yè)收入的原因包括很多方面，有生產(chǎn)技術(shù)、稅收等因素。本文選取如下因素作為變量來研究：

1. Yt美團(tuán)外賣年收入（億元）

收入可以較直觀的反映企業(yè)經(jīng)營狀況，是衡量經(jīng)營能力的主要指標(biāo)。這里研究的年收入是來自美團(tuán)官方財(cái)務(wù)報(bào)表中的營業(yè)收入。

2. X1市場份額（百分比）

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，市場份額越大，市場的集中度越高，壟斷因素也越強(qiáng)，商家對(duì)商品及服務(wù)主動(dòng)權(quán)越大，就更容易去制定高價(jià)格獲得高收入，提高其競爭力。

3. X2接受的投資（億元）

在一定限度內(nèi)，接受的投資額越大，市場份額就越大，可以利用資本增加降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)平臺(tái)收入提升。

4. X3APP年活躍用戶數(shù)（萬人）

對(duì)經(jīng)常使用美團(tuán)APP進(jìn)行消費(fèi)的用戶進(jìn)行調(diào)查，可從整體上判斷消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣的接受程度，通過活躍用戶數(shù)量變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營決策，獲取更高收入。

5. X4騎手?jǐn)?shù)量（萬人）

美團(tuán)外賣的收入受外賣騎手?jǐn)?shù)量影響，雖然對(duì)騎手需要支付工資，但在一定數(shù)量限度內(nèi)騎手?jǐn)?shù)量越多，配送餐飲速度越快，同時(shí)覆蓋城市更廣，接到的業(yè)務(wù)量也就更大。

6. 其他因素

除上述影響因素以外，美團(tuán)外賣收入還受到其他因素影響，如營銷策略、消費(fèi)者偏好和議價(jià)能力等，這些因素并不能定量統(tǒng)計(jì)，他們是虛擬變量，將其歸為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。用μ表示。

（二）回歸結(jié)果

通過對(duì)美團(tuán)公司近幾年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的整理，得出可能影響美團(tuán)外賣收入因素的數(shù)據(jù)。運(yùn)用Eviews-8軟件，用計(jì)量工具初步設(shè)立多元線性回歸模型：

Yt=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+Ut

通過EVIEWS軟件，得到OLS回歸方程為：

由上述回歸結(jié)果可知， R2=0.98，方程擬合優(yōu)度較好;t檢驗(yàn)大部分通不過，說明序列存在多重共線性; DW=2.72，說明具有序列相關(guān)性，還需要進(jìn)行完善。

利用Frisch綜合法進(jìn)行逐步回歸，解決多重共線性問題，利用迭代法解決時(shí)間序列問題，模型最終修正如下。

Yt=-1.71+0.35X2+0.05X3+0.03X4

修正后的模型在經(jīng)濟(jì)意義上，美團(tuán)外賣收入應(yīng)與接受的投資（X2）、APP活躍用戶數(shù)量（X3）、騎手?jǐn)?shù)量（X4）成正相關(guān)，而上述回歸結(jié)果得到的解釋變量系數(shù)均為正值，與預(yù)期的符號(hào)一致。據(jù)回歸結(jié)果顯示R2=0.86說明擬合效果較好，根據(jù)t檢驗(yàn)知方程顯著程度較高，不存在序列相關(guān)問題，方程通過檢驗(yàn)。從結(jié)果知，美團(tuán)外賣平臺(tái)的收入與接受的投資數(shù)量、APP活躍用戶數(shù)量以及騎手?jǐn)?shù)量均存在正向相關(guān)性。

五、對(duì)策與建議

（一）加大投資并合理利用投資，優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)

加大投資力度并不意味著盲目投資，還需要思考如何實(shí)現(xiàn)投資額的合理利用。首先，要根據(jù)各項(xiàng)服務(wù)在收入中所占的比重，結(jié)合美團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀合理分配資金比例;其次，要思考資金如何運(yùn)用才能效用最大化，如美團(tuán)外賣平臺(tái)可以進(jìn)行橫向擴(kuò)張，收購和兼并同類小平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)市場份額的增加，這不僅可以提升客戶儲(chǔ)備，還降低新平臺(tái)代替美團(tuán)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，促使美團(tuán)平臺(tái)高效成長;

（二）增加平臺(tái)差異化特色，提高平臺(tái)用戶數(shù)量

美團(tuán)外賣目前雖占據(jù)了超60%的市場份額，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，仍然存在著來競爭。一方面，微信、微博等的廣泛運(yùn)用使得消費(fèi)者可以獲得使用更多渠道訂餐;另一方面，由于該市場同質(zhì)化較強(qiáng)，且準(zhǔn)入門檻和進(jìn)入壁壘都較低，導(dǎo)致行業(yè)中存在著新進(jìn)入者的威脅。為提高美團(tuán)外賣平臺(tái)的競爭力，需對(duì)平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行差異化運(yùn)作，增強(qiáng)其不可代替性。如對(duì)于外賣食品采取形象差異化策略，通過包裝的創(chuàng)新設(shè)置更加符合消費(fèi)者年齡特點(diǎn)的包裝;并采取差異化服務(wù)策略，完善平臺(tái)的評(píng)價(jià)和售后服務(wù)機(jī)制，即使追溯消費(fèi)者不滿意的環(huán)節(jié)，使服務(wù)更透明、信息更公開。

（三）促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲與互聯(lián)網(wǎng)融合，帶動(dòng)更多騎手就業(yè)

目前我國大多數(shù)餐飲商戶的數(shù)字化水平不高，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合不夠緊密，制約了自身的降本增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)平臺(tái)利用不夠逐漸成為我國餐飲商戶的新痛點(diǎn)。一方面，類似美團(tuán)外賣的平臺(tái)構(gòu)建了餐飲行業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、LBS等，為餐飲商戶提供營銷、配送、經(jīng)營、IT、供應(yīng)鏈、金融等六大服務(wù)，推動(dòng)我國餐飲商戶的數(shù)字化改造。另一方面，還帶動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展以及失業(yè)人員的就業(yè)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

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（作者單位：田霖漪、范兆怡、張雅琴、張超翔，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;左庭瑜，河南大學(xué)）

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