韓丹丹 馬碩

摘要：新零售作為一種新型商業(yè)模式，在我國(guó)自提出以來(lái)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)但十分迅速，給各行業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了新思路?！昂旭R鮮生”深度融合了線上線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流，是新零售模式的典型代表。文章以新零售為背景，對(duì)比分析了現(xiàn)有生鮮商超的運(yùn)營(yíng)模式，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，發(fā)現(xiàn)了“盒馬鮮生”的問(wèn)題并提出對(duì)策，探究以“盒馬鮮生”為例的生鮮商超的創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式，給予在新零售業(yè)態(tài)下謀求發(fā)展及有轉(zhuǎn)型需求的生鮮商超以啟迪。

關(guān)鍵詞：生鮮商超;運(yùn)營(yíng)模式;盒馬鮮生

新零售在我國(guó)作為一種將互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)有效利用的新的商業(yè)模式，自2016年10月提出以來(lái)，發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)但十分迅速，并對(duì)各行業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供新思路和參考。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。隨著不同行業(yè)巨頭紛紛布局新零售領(lǐng)域，線上線下融合逐漸成熟，國(guó)內(nèi)新零售模式的探索不斷深入，發(fā)展不斷向好。

生鮮商超如今獲得很大的支持和發(fā)展機(jī)遇，并且因優(yōu)勢(shì)眾多、順應(yīng)消費(fèi)者需求提升而受到積極關(guān)注并快速發(fā)展，有較好的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿Α５钦w來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)新零售生鮮商超還處于成長(zhǎng)期，行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式還處于探索期，并且技術(shù)不成熟等問(wèn)題也成為制約發(fā)展的掣肘。隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，人們體驗(yàn)到了電商渠道商品的豐富度與送貨上門(mén)的便利性，對(duì)生鮮商品也產(chǎn)生了同樣的需求，新零售生鮮商超應(yīng)運(yùn)而生。且生鮮大都屬于日常生活消費(fèi)剛需;生鮮品類還具有支出穩(wěn)定的特征，可以預(yù)測(cè)價(jià)值。生鮮商超在新零售業(yè)態(tài)下的實(shí)踐探索較為成功的有阿里巴巴的“盒馬鮮生”，永輝超市的“超級(jí)物種”等。

基于此，本項(xiàng)目旨在以將互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等有效利用的新零售業(yè)態(tài)為背景，對(duì)現(xiàn)有生鮮商超的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行對(duì)比和分析，加之問(wèn)卷調(diào)查的方式，以發(fā)現(xiàn)“盒馬鮮生”的問(wèn)題并提出對(duì)策，探究以“盒馬鮮生”為例的生鮮商超的創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式，提出對(duì)于生鮮商超在新零售業(yè)態(tài)下提升自身優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新設(shè)想，給予有轉(zhuǎn)型需求的傳統(tǒng)超市以及在新零售業(yè)態(tài)下謀求發(fā)展的生鮮商超以啟迪。

一、現(xiàn)有生鮮商超的運(yùn)營(yíng)模式比較分析

通過(guò)表1對(duì)三種常見(jiàn)的生鮮商超經(jīng)營(yíng)模式的比較發(fā)現(xiàn)，O2O模式及即線上線下相結(jié)合的新零售模式不僅結(jié)合了B2C和C2C二者的優(yōu)勢(shì)，還可以有效規(guī)避一些它們的缺點(diǎn)，所以是這三種運(yùn)營(yíng)模式中較為容易在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種新型的運(yùn)營(yíng)模式。

二、調(diào)研報(bào)告

（一）調(diào)研方案介紹

本調(diào)研是為深入調(diào)查與“盒馬鮮生”的運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)的問(wèn)題，了解其優(yōu)劣勢(shì)，為之后對(duì)于新零售業(yè)態(tài)下的生鮮商超代表“盒馬鮮生”的不足分析做鋪墊，以達(dá)到提出新零售業(yè)態(tài)下生鮮商超的創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式的目標(biāo)，給予在新零售業(yè)態(tài)下謀求發(fā)展以及有轉(zhuǎn)型需求的生鮮商超以啟迪。

本次調(diào)查對(duì)象指向各類人群，以大學(xué)生和社會(huì)人士為主要占比，共發(fā)放網(wǎng)上問(wèn)卷180份，紙質(zhì)問(wèn)卷40份，回收紙質(zhì)問(wèn)卷27份并登記與網(wǎng)上數(shù)據(jù)合并，問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中考慮到了年齡和職業(yè)分布狀況。本團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)調(diào)研分為問(wèn)卷調(diào)查加之實(shí)地勘察的方式進(jìn)行，實(shí)地勘察后將所關(guān)注的問(wèn)題結(jié)合進(jìn)問(wèn)卷然后發(fā)放問(wèn)卷。此次調(diào)查采用的是非隨機(jī)抽樣方式，采用線上與線下調(diào)查相結(jié)合的方法。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1. 調(diào)研對(duì)象構(gòu)成

調(diào)研共收到207份有效調(diào)查問(wèn)卷，其中男生108人，女生99人，主要年齡段為19～30歲以及31～50歲，主要職業(yè)為工作人員以及學(xué)生。

2.調(diào)研結(jié)果分析

本調(diào)研主要是社會(huì)問(wèn)題，選取的主體最好為社會(huì)工作人員，得出的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)生鮮市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?盒馬鮮生宣傳度較高，普及度較大，此類商店需要加大宣傳，以及除此之外的以下分為線上、線下及線上線下結(jié)合方面的結(jié)論。

三、以“盒馬鮮生”為例的生鮮商超運(yùn)營(yíng)模式的不足、對(duì)策及設(shè)想

（一）“盒馬鮮生”運(yùn)營(yíng)模式的不足

1. 線下門(mén)店較少，受眾群體不多

現(xiàn)在盒馬鮮生為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，承諾配送范圍覆蓋3公里，但是門(mén)店設(shè)置還較少。盒馬鮮生的線下門(mén)店不是傳統(tǒng)的生鮮市場(chǎng)，更是一個(gè)超市、餐廳，需要同時(shí)保證商品質(zhì)量，并滿足顧客多元化的消費(fèi)需求，因此成本較高，若分?jǐn)偟筋櫩蜕砩希邇r(jià)的商品或制作費(fèi)用便會(huì)減少顧客的消費(fèi)欲望。雖然開(kāi)店速度逐漸加快，但盒馬的店面基本集中于一線及新一線城市，對(duì)于二、三線城市的居民來(lái)說(shuō)難以接觸，以至于許多人還只停留在認(rèn)識(shí)地步。

2. 用戶體驗(yàn)兩極分化

對(duì)于體驗(yàn)較好的顧客而言，離家近、服務(wù)質(zhì)量好、食物質(zhì)量高是盒馬的優(yōu)勢(shì)，但在許多門(mén)店，體驗(yàn)過(guò)的顧客反映服務(wù)質(zhì)量差、流程繁瑣等?？梢?jiàn)用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)兩個(gè)極端，不同的門(mén)店服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量層次不齊。在下班高峰期以及周末人流旺盛等時(shí)間段，在盒馬鮮生從購(gòu)買(mǎi)食材到制作通常需要等待1～2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，并且由于盒馬的整體區(qū)域呈現(xiàn)一個(gè)小而精的狀態(tài)，餐桌的數(shù)量十分有限，人流量大時(shí)容易出現(xiàn)顧客無(wú)地用餐的情況，讓消費(fèi)者的店面體驗(yàn)大大降低。

3. 配送能力存在不足

“三公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)”，高效的配送服務(wù)是盒馬線上配送的特點(diǎn)之一，并借此在初期的運(yùn)營(yíng)期建立了一定的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種配送方式已逐漸成為“盒馬”的短板，在門(mén)店的不足以及部分門(mén)店線下體驗(yàn)較差的情況下，消費(fèi)者更愿意嘗試足不出戶地享受購(gòu)物的便利，而配送范圍過(guò)小大大限制了盒馬的市場(chǎng)空間，使得許多人無(wú)法體驗(yàn)到相應(yīng)的服務(wù)。

4. 支付方式單一

盒馬鮮生剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)，未來(lái)推廣相關(guān)的阿里產(chǎn)品，用戶在店中購(gòu)買(mǎi)的東西都必須通過(guò)盒馬APP或淘寶，雖然之后推出了現(xiàn)金支付功能，但對(duì)于消費(fèi)者而言仍然類似于一種強(qiáng)制捆綁的模式。一方面對(duì)于老年人和不用阿里產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)比較麻煩，另一方面容易引起抵觸和反感情緒。

5. 成本偏高，發(fā)展設(shè)限

盒馬鮮生的最大特點(diǎn)是滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及用餐的一站式服務(wù)。這就意味著盒馬鮮生的門(mén)店要有足夠的面積，商品種類要足夠豐富，同時(shí)，還需要保留一定的就餐、廚房、倉(cāng)儲(chǔ)等面積。除了最主要的海鮮產(chǎn)品之外，由于成本較高，在許多商品的定價(jià)方面較普通超市偏高，除了購(gòu)買(mǎi)海鮮果蔬和就餐吃飯之外，很難成為居民日常買(mǎi)菜就餐的選擇。這使得整個(gè)超市的定位受限于中高端，難以擴(kuò)大消費(fèi)群體，阻礙了盒馬鮮生擴(kuò)大規(guī)模的勢(shì)頭。

6. 用戶消費(fèi)習(xí)慣難以培養(yǎng)

目前中國(guó)生鮮產(chǎn)品銷售仍以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，占比73%，超市渠道為22%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，而生鮮電商占比只有3%，由此可以看出，人們更習(xí)慣親身到菜市場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬果，而線上運(yùn)營(yíng)是盒馬鮮生目前大力發(fā)展的一個(gè)模塊，并且需下載APP才能消費(fèi)的方式也讓部分顧客抗拒。因此改變和培養(yǎng)新穎的消費(fèi)習(xí)慣，是如今亟待解決的問(wèn)題。

（二）“盒馬鮮生”運(yùn)營(yíng)模式的對(duì)策

1. 增設(shè)門(mén)店，深入各消費(fèi)者群體，加強(qiáng)營(yíng)銷

若要擴(kuò)大規(guī)模，深入各個(gè)消費(fèi)群體，提高服務(wù)效率，盒馬鮮生需要開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，除了一線城市的發(fā)展，需要在二、三線城市增設(shè)門(mén)店，深入中低端消費(fèi)群體，拓寬市場(chǎng)，運(yùn)用新零售加之互聯(lián)網(wǎng)物流模式吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，線上線下同時(shí)推進(jìn)宣傳，加深人們對(duì)盒馬鮮生的認(rèn)識(shí)。

2. 重視線下服務(wù)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，增加提前訂閱功能

線下的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量與用戶粘性直接掛鉤，對(duì)生鮮商品來(lái)說(shuō)更是如此。在采購(gòu)管理上，可以學(xué)習(xí)超級(jí)物種“以銷定采”的經(jīng)營(yíng)模式，較好地連接供應(yīng)鏈的采購(gòu)和銷售環(huán)節(jié)，有利于采購(gòu)的準(zhǔn)確性和商品的銷售速度，提升供應(yīng)鏈的效率。從商品質(zhì)量、餐飲服務(wù)品質(zhì)、就餐環(huán)境等方面保證消費(fèi)者的線下消費(fèi)體驗(yàn)?？梢栽黾犹崆坝嗛喒δ?，配送團(tuán)隊(duì)便提前安排，通過(guò)系統(tǒng)計(jì)算配送員的路線，協(xié)調(diào)配送，線下店鋪訂餐服務(wù)也可以提前備貨，快速出菜，減緩顧客排隊(duì)及等餐時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。

3. 提高保鮮技術(shù)，完善配送體系

目前，我國(guó)還未形成規(guī)范成熟的冷鏈體系，需要構(gòu)建完善的冷鏈物流系統(tǒng)。提高物流節(jié)點(diǎn)的協(xié)調(diào)性，采用先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)借鑒外資企業(yè)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、低成本、高效率的全程冷鏈，以此降低損壞率、減少成本，保證商品的優(yōu)質(zhì)配送。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)，保證各門(mén)店質(zhì)量。

4. 精準(zhǔn)控貨，完善店倉(cāng)運(yùn)作模式

通過(guò)線上線下一體化、端到端的數(shù)據(jù)打通、算力的不斷提升，加強(qiáng)精準(zhǔn)控貨的能力。完善店倉(cāng)一體化模式，盒馬門(mén)店在線下層面，具備完全的實(shí)體店銷售功能，可以通過(guò)智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)預(yù)測(cè)供貨量，從而節(jié)省管理成本，有效進(jìn)行采購(gòu)控制和倉(cāng)儲(chǔ)管理。在線上層面，門(mén)店是標(biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)，通過(guò)對(duì)其進(jìn)一步完善和一系列程序的整合可以減少倉(cāng)庫(kù)運(yùn)作環(huán)節(jié)和貨品損耗，節(jié)省成本。

5. 拓展APP服務(wù)內(nèi)容，增加互動(dòng)頻次

消費(fèi)者在盒馬的線下店面用手機(jī)付款的時(shí)候必須使用盒馬APP進(jìn)行支付，那么這一批消費(fèi)者就能成為盒馬的潛在用戶?？梢酝ㄟ^(guò)類似線上訂閱的形式拓展APP的相關(guān)內(nèi)容，增加應(yīng)用與用戶之間的互動(dòng)頻次，增加用戶好感度，從而給現(xiàn)有的效率帶來(lái)提升，提高用戶對(duì)盒馬APP的使用率。還可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，推薦更符合用戶喜好的產(chǎn)品。也可以開(kāi)通多樣化支付渠道，采取自助收銀等多種方式，方便消費(fèi)者支付結(jié)算，提高新零售運(yùn)作效率。

（三）生鮮商超的創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式設(shè)想

1. 模式多樣化

商超的運(yùn)營(yíng)模式不再局限于零售，而是集零售、餐飲、物流等多元一體化，傳統(tǒng)零售與線上的互聯(lián)網(wǎng)零售勢(shì)必將走向融合，實(shí)現(xiàn)全渠道零售，未來(lái)的零售企業(yè)可以有兩個(gè)實(shí)現(xiàn)方向：以線下為主，把線上流量導(dǎo)入線下，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)服務(wù);或是以線上為主，把線下流量導(dǎo)入線上，利用智能和大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，提高個(gè)性化服務(wù)。

2. 服務(wù)精致化

零售已逐步走出以商品為中心的模式，而逐漸以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者已經(jīng)能夠通過(guò)線下手段或物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上手段， 主動(dòng)介入生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，因此如何圍繞經(jīng)營(yíng)顧客打造有特色的商品與服務(wù)，是很關(guān)鍵的要素。盒馬鮮生用新的品類組合、營(yíng)銷組合，構(gòu)造了一種新的零售模式，打造一種新的場(chǎng)景。目前在市場(chǎng)上，越來(lái)越多的特色小店獲得了較好的發(fā)展，譬如名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)打破了以往的品類管理的概念，采取一種場(chǎng)景組合的設(shè)計(jì)，用新的場(chǎng)景，組合有特色的商品，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效影響。

3. 互動(dòng)智能化

在人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)迅速發(fā)展的今天，未來(lái)的物流勢(shì)必會(huì)向更高效、更多元的方向發(fā)展。基于大數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化的工具，可以推動(dòng)業(yè)務(wù)活動(dòng)不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)、更科學(xué)的物流網(wǎng)絡(luò)布局、更合理的庫(kù)存管理、更快速的配送路線規(guī)劃等。生鮮商超可以自主研發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，智能化預(yù)測(cè)重點(diǎn)商品，快速出倉(cāng)，規(guī)劃物流?？梢栽诘昝鎯?nèi)增加智能互動(dòng)設(shè)備，可以帶給顧客更為新奇且便捷的用戶體驗(yàn)，抑或是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有商品的處理來(lái)進(jìn)行與顧客之間的互動(dòng)，如富華商業(yè)集團(tuán)的“地球港”，在其餐飲區(qū)安置了一臺(tái)“智能賣(mài)酒機(jī)”，直接刷屏選擇、結(jié)算、取杯子、自動(dòng)倒酒，非常人性化。

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（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)）

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