李 堃，李艷軍

（1.中共天津市委黨校，天津 300191；2.華中農(nóng)業(yè)大學湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070；3.華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070）

一、引言與文獻綜述

鄉(xiāng)村零售店是村民就近獲取商品的重要來源。在當前農(nóng)村消費環(huán)境升級、大量資本和現(xiàn)代零售企業(yè)紛紛進駐農(nóng)村的背景下，由本村個體戶經(jīng)營的零售店（簡稱“小賣部”①作此處理的原因有以下兩個方面：一是為與外來資本所經(jīng)營的零售店相區(qū)別；二是在實地調(diào)研中，村民常將由本村個體戶經(jīng)營的零售店（包括日雜百貨店和農(nóng)資店）稱為“小賣部”“小店”“店子”等，而稱呼由外來資本經(jīng)營的零售店為“超市”“連鎖店”“加盟店”等。）并未被取代，且仍保持著旺盛的生命力。小賣部的持續(xù)存在，說明在當前市場大變遷的趨勢中，農(nóng)村市場仍存在某些“不變”的內(nèi)核。具體而言，這些“不變”根植于農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部，源于本村的零售店經(jīng)營者（簡稱“店老板”）與村民之間存在的以“親、近、信”為主要特征的人際關系，是由雙方圍繞這種關系所展開的諸多交往與互動所共同構(gòu)建的社會和人文等方面的“軟消費環(huán)境”［1］。那么，這種“軟消費環(huán)境”又將對村民購買決策產(chǎn)生怎樣的影響？當前，學界主要從嵌入性理論視角探討人際關系對村民購買決策的影響過程，這些研究通常以鄉(xiāng)村農(nóng)資零售市場作為研究情境，提出村民往往更信賴那些和其關系距離較近的零售商，也因此對這些零售商所經(jīng)營的店鋪有著更高的光顧意愿［2-3］。例如，村民迫于農(nóng)資市場中的信息不對稱而“被動信任”農(nóng)資零售商［4］，農(nóng)資零售商為適應鄉(xiāng)村社會而不得不采取賒賬的銷售策略［5］。盡管這些研究結(jié)論表明構(gòu)建和維系村民與零售商之間人際關系的重要性，卻也從側(cè)面反映雙方暗含的某種沖突關系以及潛在的理性算計，體現(xiàn)了購銷主體對嵌入性的一種無力感與被動性。筆者認為，這源于外來市場經(jīng)濟進入鄉(xiāng)村社會所產(chǎn)生的沖擊，以及村民和農(nóng)資零售商之間的對立、磨合與適應過程。此外，就內(nèi)在的過程機理而言，學界往往以城市或泛化的經(jīng)濟交易活動為背景，認為買賣雙方基于重復交易所展開的頻繁互動能有效促進人際關系的發(fā)展并培育信任。同時進一步地，買方將這種信任轉(zhuǎn)移到賣方銷售的產(chǎn)品上，弱化對所選商品的感知風險，從而促進個體作出購買行為［6-7］。少數(shù)以農(nóng)村零售市場為背景的相關研究則更重視村民與零售商之間的既有人際關系，探討村民和店老板基于鄉(xiāng)村零售市場的嵌入性所作出的一系列經(jīng)濟決策，這些研究往往先驗地推斷出村民與零售商之間存在更近距離的人際關系以及更高水平的人際信任，缺乏對人際關系本身的動態(tài)發(fā)展過程的深入探究，導致對農(nóng)村零售市場購銷環(huán)境的理解仍較為模糊與抽象，亦未能在此基礎上對村民購買決策進行更為準確的預測。為此，本文基于互動儀式理論，運用質(zhì)性研究方法，考察鄉(xiāng)村零售市場“軟消費環(huán)境”的形成與演進，以多情境、動態(tài)性角度分析村民互動所產(chǎn)生的情感及其對購買決策的影響，探索村民與零售商之間作為內(nèi)群體成員的互動，反映農(nóng)村零售市場嵌入性特征的形成與發(fā)展過程，驗證買賣雙方人際互動對個體購買決策產(chǎn)生的多路徑和跨情境作用，在時間維度上發(fā)現(xiàn)人際關系對消費者購買決策與行為相互強化的循環(huán)性作用，豐富人際關系對購買決策影響的解釋機制。本文聚焦農(nóng)村社區(qū)中買賣雙方對零售市場嵌入性環(huán)境的積極建構(gòu)，探討這種嵌入性是如何基于村民與店老板之間的多種互動而形成的，凸顯購銷主體的能動性，由此進一步深化對嵌入性理論研究的運用，也豐富熟人社會環(huán)境下人際關系對購買決策作用的解釋機制?；谘芯拷Y(jié)論，筆者從社會化角度為零售商培育顧客忠誠、鄉(xiāng)村零售市場升級、管理者治理鄉(xiāng)村提供建議與啟示。

二、理論分析

（一）互動儀式理論視角下的農(nóng)村零售市場

互動儀式理論從微觀視角考察個體之間具有表達性意義的互動過程，認為個體與他人進行互動的內(nèi)在動機是獲得情感能量。這種情感能量源自個體對參與社會互動以及獲得歸屬感的渴求，具有明顯的社會性導向，與暫時性情緒存在本質(zhì)區(qū)別［8］。個體從互動儀式中獲得情感能量的前提，分別是與其他群體成員共同在場、有共同的關注點、有共同的情感體驗［9］。在實踐中，個體首先投入一部分暫時性情緒，繼而在與他人互動過程中產(chǎn)生長期、持續(xù)性的情感，如歸屬感或群體團結(jié)感等［10］?；觾x式在生活中隨處可見，如問候寒暄、串門閑談、消遣娛樂等，其常對個體行為產(chǎn)生影響。

在消費者行為研究領域，買賣雙方人際關系及互動潛移默化地影響個體購買決策［11］。特別是在農(nóng)村，村民與店老板之間日常交往的互動儀式產(chǎn)生更多與情感相關的心理結(jié)果，繼而對村民購買決策產(chǎn)生更為復雜和多樣的影響。這是因為，一方面，店老板不僅僅是商業(yè)經(jīng)營者，更是本村內(nèi)群體成員的一份子，村民在與店老板進行互動的過程中更在乎店老板對其所持有的態(tài)度以及自尊與社會認同感的實現(xiàn)；另一方面，村民光顧特定小賣部是村民與店老板之間日?；拥闹匾M成部分，其行為選擇并非只是出于經(jīng)濟方面的考慮，更因受到某些社會化因素的影響而內(nèi)含“關照彼此營生”的意味。這也使得有些村民或會購買小賣部老板極力推薦的而并非其最中意的商品，或會盡量平均光顧本村中幾家小賣部的次數(shù)?？梢姡迕衽c零售商之間的人際互動構(gòu)成農(nóng)村零售市場中獨特的購銷環(huán)境。

（二）買賣雙方人際關系與購買決策

消費者與零售商之間的關系往往與交易活動協(xié)同發(fā)展［12］。面對面交易活動越頻繁，買賣雙方就越有可能建立更親密的人際關系［13］。人際關系還具有多維度特征，即買賣雙方的互動還可能延伸于消費情境之外，使得互動過程中的個體產(chǎn)生除信任以外的更為多樣的認知與情感體驗，進一步對個體購買決策產(chǎn)生重要影響。

由于村民與店老板共同生活在農(nóng)村社區(qū)這一特定的熟人社會環(huán)境中，雙方所建立的是一種以先賦的親緣與地緣為基礎的內(nèi)群體成員關系［14］，這就使得村民與店老板之間的互動場景更為多樣、互動次數(shù)更為頻繁，雙方人際關系也更為親密，從而導致村民基于同時實現(xiàn)理性與情感的雙重目標而作出購買決策。具體而言，一方面，村民以實現(xiàn)自我利益為目標，在與店老板進行互動的過程中獲得許多有關產(chǎn)品質(zhì)量、售后等相關的客觀認知性信息，并基于這些信息形成對店老板及其銷售產(chǎn)品的信任，指導其購買決策，旨在獲得最大化商品價值這一功能性收益；另一方面，由于雙方是內(nèi)群體成員關系，村民希望在與店老板進行互動的過程中獲得歸屬感和認同感等情感體驗，因此基于人際間互動原則以及群體層面的社會規(guī)范作出購買決策，旨在獲得最大化的情感性收益。由此可見，嵌入性零售市場的購買決策影響因素是十分復雜的，但已有相關研究未能從全局、動態(tài)的視角對這種復雜性進行揭示?；诖?，提出以下研究假說：買賣雙方的人際互動所構(gòu)建的“軟消費環(huán)境”將通過多種情感性認知與體驗對個體購買決策產(chǎn)生復雜的多路徑影響。

三、研究方法與數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法

本文以浮現(xiàn)性設計法指導調(diào)研與數(shù)據(jù)收集過程，該方法適用于對現(xiàn)象缺乏相對直觀的理解而無法預計數(shù)據(jù)收集與分析情況的研究［15］。浮現(xiàn)性設計法要求在田野情境中建立對現(xiàn)象的理解，然后再在田野情境中對這種理解的真實性進行檢驗，這就需要進行多次半結(jié)構(gòu)式的深度訪談。調(diào)研者在每次訪談結(jié)束后總結(jié)歸納發(fā)現(xiàn)，在下一次訪談中對前次訪談產(chǎn)生的發(fā)現(xiàn)進行檢驗，同時試圖提煉其他新的發(fā)現(xiàn)，這種采用持續(xù)比較方法的迭代過程將一直持續(xù)至收集數(shù)據(jù)的概念性類屬達到飽和。課題組在對湖北省荊州市下轄某村的村民進行訪談時發(fā)現(xiàn)，村民往往會基于不同目的到小賣部選購商品。一些訪談者提到，在附近小賣部購買商品更可靠些，因為和店老板是同村人，店老板不敢欺騙村民，出現(xiàn)問題也會幫忙解決；但也有訪談者提到，光顧自家附近小賣部，更多的是一種照顧?quán)徖锷獾谋憩F(xiàn)，也是維系與店老板之間人際關系的方式。筆者基于訪談過程建立對現(xiàn)象的理解，認為盡管外來資本沖擊導致鄉(xiāng)村零售市場發(fā)生變遷，但根植于鄉(xiāng)村社會的某種內(nèi)核具有不變性，是基于村民與店老板之間的人際互動所構(gòu)建的消費軟環(huán)境。然而，已有嵌入性研究往往將這種消費軟環(huán)境作為一種固有的背景，忽略其形成與演進過程，導致未能全面與深入地闡釋人際互動中的其他情緒感知對購買決策的影響。為此，在深度訪談中，調(diào)研人員請村民詳細描述其與店老板進行互動的情況和過程，試圖從中挖掘多種情緒與感知。訪談提綱如表1所示。

表1 訪談提綱主題及題例

（二）數(shù)據(jù)來源

本文在農(nóng)村社區(qū)環(huán)境中探討村民與店老板互動對購買決策的影響，對作為被訪者的村民及其所選定的店老板的范圍進行限定：一方面，要求村民及其選定的店老板應均為本村原住居民，以保證雙方在日常生活中有頻繁的互動；另一方面，要求選定店老板經(jīng)營的小賣部坐落于本村，并服務于本村居民日常消費需求，以保證村民與該店老板在經(jīng)濟交易中存在頻繁互動。據(jù)此，經(jīng)營農(nóng)資零售店與日雜零售店的店老板被納入調(diào)研范圍。盡管農(nóng)資與日用雜貨分屬投入品和消費品，兩者的購買邏輯可能存在差異，但本文關注的是基于村民與零售商之間的內(nèi)群體互動所產(chǎn)生的情感在農(nóng)村零售人文軟環(huán)境形成中的作用，這是農(nóng)資購買和消費品購買中都存在的邏輯，因此將兩者作為一個整體進行分析。

調(diào)研人員通過隨機走訪的方式，與被訪者進行一對一的半結(jié)構(gòu)式訪談?；趯φZ言、文化以及自然村落完整性等方面的考慮，選擇湖北省、山東省以及河南省的自然村進行實地考察。依照浮現(xiàn)性設計流程，在調(diào)研過程中采訪53 名村民，以此循環(huán)驗證和發(fā)現(xiàn)新的概念類屬，在結(jié)束對第17 名村民的訪談后，文本數(shù)據(jù)中包含的各種概念類屬不再增加，運用與此后36 位村民進行訪談所得到的文本數(shù)據(jù)驗證這些概念類屬，無新的概念性類屬出現(xiàn)，這意味著17 名訪談者提供內(nèi)容能有效代表所有訪談者提供的信息，所收集文字數(shù)據(jù)在理論構(gòu)建上已達到飽和。17名訪談對象的基本情況如表2所示。

表2 訪談對象基本情況

（三）數(shù)據(jù)分析

本文運用扎根理論法對訪談資料進行處理，通過開放編碼、主軸編碼以及選擇編碼提煉新的概念。開放編碼由3人運用多重歸納法獨立完成。例如從訪談文本“他說像我這樣掏現(xiàn)錢的才是有能力的，窮人才賒賬”中提取編碼“贊賞現(xiàn)款交易”；從訪談文本“主要是自己的原因，配藥時候沒留意，（自己）中毒了……他聽說了以后就立刻去醫(yī)院看我，買了牛奶和水果……走時候還要留錢”中提取編碼“主動慰問”；從訪談文本“來了客人，借點油、借個雞蛋……要是逢上大事情，桌子、板凳和碗筷都要借”中提取編碼“大型儀式上的幫忙”；從訪談文本“平時湊一起都像家人似的……都是一個村的肯定特別親”中提取編碼“社區(qū)感”。除去因三人意見不一致而被放棄的，最終有54個分析單元進入正式編碼域。主軸編碼由開放編碼整合而成。例如，開放編碼“贊揚成績”“贊賞現(xiàn)款交易”可被整合為“受店老板稱贊或受到認可的互動”這一主軸編碼。選擇編碼是將實踐中觀察到的現(xiàn)象作進一步的主題提取，即將主軸編碼歸納到框架體系中。例如，主軸編碼中“受店老板稱贊或受到認可的互動”“店老板就經(jīng)營計劃詢問自己的意見”“種植情況交流的互動”“接受店老板幫助的互動”均可以被概念化為“基于人的個性化服務”。在選擇編碼形成后，對訪談資料進行重新檢查，發(fā)現(xiàn)訪談材料中所有相關主題的分析單位均可被納入現(xiàn)有的選擇編碼結(jié)果中，未出現(xiàn)新的編碼結(jié)果和關系，即已有選擇編碼的結(jié)果在理論上是飽和的，數(shù)據(jù)分析詳情如表3所示。

表3 編碼提取及歸納

四、嵌入性零售市場的購買決策成因及路徑分析

基于對選擇編碼之間邏輯關系的構(gòu)建，形成嵌入性零售市場中的購買決策模型，提出村民與店老板之間的人際互動對購買決策存在多路徑、跨情境、循環(huán)強化性的影響。

（一）路徑一：經(jīng)濟交易情境中人際互動對購買決策的多路徑影響

在經(jīng)濟交易環(huán)境下，村民與店老板的互動通過兩條路徑對購買決策產(chǎn)生影響，其一為功能性認知路徑，其二為情感性感知路徑。

在功能性認知路徑中，村民基于互動過程中店老板呈現(xiàn)的個人特質(zhì)形成人際信任，并將其作為對產(chǎn)品質(zhì)量感知的重要前提，從而促使村民作出購買決策。從訪談內(nèi)容看，村民對店老板個人特質(zhì)的感知主要包括感知專業(yè)性、感知責任感以及感知公正性。

感知專業(yè)性是指在互動過程中村民認為老板具備扎實與系統(tǒng)的產(chǎn)品知識及應對各種復雜問題的能力。顯然，能向村民提供其所需的相關產(chǎn)品信息，并對推薦產(chǎn)品作出全面詳細介紹的店老板往往可能積累更豐富的專業(yè)性知識，所以村民認為店老板所銷售的產(chǎn)品也應是經(jīng)過其嚴格把關和值得購買的，故而作出購買決策。

“別個（指其他店老板舉辦的產(chǎn)品宣傳介紹會）我很少去，他的我肯定要去聽……因為講的都是自己慢慢收集的當?shù)貙嶋H問題和竅門，比較實在……我去他那里拿東西的時候從不問貴賤的，只和他說地里現(xiàn)在出了什么問題，就能給我拿對癥的藥……”

感知責任感是指互動過程中的村民認為店老板做事是認真負責的、對突發(fā)事件（通常是負面事件）是不推諉的，并且其承諾與行為是相一致的，從而能推動村民形成對店老板所銷售產(chǎn)品的信任，繼而作出購買行為。

“……他來我這兒做藥物效果示范田……結(jié)果沒出幾天葉子都黃了，感覺要絕產(chǎn)了……好在他也沒推卸責任，上網(wǎng)查、拍照片、找經(jīng)銷商問……后來他說可能是這兩天一直沒下雨，突然用大量氨基酸會葉子發(fā)黃，讓我等兩天，如果秧苗都死了他全部照當年產(chǎn)量賠償……后來葉子緩過來了，看著嫩嫩綠綠的，比沒用過的那些要好很多……這事兒以后我就覺得他雖然有些（能力）還達不到，但起碼能做到極力補救不推脫責任，挺負責的……以后買東西肯定更愿去他那，我覺得（售后）有保障才是更重要的……”

感知公正性是指村民從店老板的行為與言語中感受到店老板處事是有原則的、在任何時間和任何情境下都以相同的態(tài)度和行為對待他人，店老板秉持自有的原則，對所有人態(tài)度如一的行為是村民形成公正性感知繼而對店老板產(chǎn)生信任的基礎，對村民的購買行為存在顯著影響。

“……有一段時間我就想換別家的化肥試試，所以好久沒去他家了，后來再去還有點不好意思，結(jié)果人家態(tài)度（和過去）是一樣的，也不會因為你一段時間不來了就給臉色看，都喜歡和這樣的人打交道……購買到一定袋數(shù)送電飯鍋，我差了幾袋沒達到，就和他說直接送我算了，但他不肯，說這樣不公平……那個老板挺明理，待人也公正……拿東西放心不用擔心被宰……”

在情感性感知路徑中，由于村民與店老板是內(nèi)群體成員關系，因此在互動過程中產(chǎn)生特定的情感體驗以及情感上的滿足，從而更愿意在經(jīng)濟交易中選擇與該店老板進行人際互動和聯(lián)結(jié)，并產(chǎn)生一種以維系人際關系為主要目的的購買決策。質(zhì)性研究結(jié)果顯示，村民如果在互動過程中產(chǎn)生高自尊、內(nèi)群體歸屬感、人際團結(jié)感會促進其作出購買決策。

高自尊來源于在互動過程中店老板對村民能力的積極評價。在農(nóng)村社區(qū)，具有經(jīng)濟頭腦、守信用、種地有豐富經(jīng)驗與實力等是村民理想自我的重要部分，店老板對村民這些方面的認可和贊揚，對村民的自尊具有重要的強化作用，使其產(chǎn)生更為積極的情感，繼而作出購買決策。

“……他和我說，村里要是多幾個我這樣有主見有技術(shù)有實力的大戶那他這個買賣就好做又省心了……我每次還都和他現(xiàn)款交易，他說現(xiàn)在掏現(xiàn)錢的才是明白人呢，賒賬其實是最不劃算的……誰被夸獎都感覺臉上有光嘛，買賣是一方面，也圖個開心……我需要買東西的時候更喜歡往他那里跑……”

內(nèi)群體歸屬感源自于店老板為農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部成員利益而努力的行為，因為在差序文化的背景下，這一行為通常意味著店老板將村民視為“自己人”，村民也由此感知到自己的內(nèi)群體身份得到認同和強化，即內(nèi)群體歸屬感。在這一積極的情感體驗作用下，村民在未來也會因優(yōu)先考慮作為內(nèi)群體成員的店老板的獲益而到其經(jīng)營的小賣部進行購買。

“……他那時候代理了一個銷得很火的化肥，方圓幾十里沒有第二家，供不應求……但是他和我說，（有貨的話）肯定要先留給我（本村的人），還給送到地頭去，然后余下的再賣村外的人……肯定是要同村的更向著自己人，別人不會盡心幫你的……所以只要他那里有我能買到的，那我就先他店里買，肯定先讓自己人賺錢啊……”

團結(jié)感源自于村民與店老板的合作型互動過程。在該互動過程中，與店老板共同努力、共同承擔風險、共同克服諸多困難的經(jīng)歷使村民產(chǎn)生人際團結(jié)感這一積極情感體驗，雙方人際關系被進一步強化，也使村民增加對店老板的承諾，繼而作出到其小賣部進行購買的決策與行為。

“……當年我是村里第一個種彩椒的……很多人不敢，風險有些大的……只有他那時候愿意幫我去省城打聽種彩椒的事兒，還幫我?guī)Щ貋硪恍┻m合彩椒專用的農(nóng)藥和水溶肥。我倆那時候都不知道這些搭配合不合適，就地塊分成幾個，輪流試，看看哪個更好……也捏了一把汗。他那時也是一有空就總跑過來我地里看看……最后產(chǎn)量不錯，那一季基本上我倆一起從頭跟到尾，我倆一起研究出來了一個適合我們這兒種地的經(jīng)驗……成功了大家肯定都挺開心……關系上肯定感覺更親了，以后也從他那里拿貨……”

可見，經(jīng)濟交易過程中的人際互動對購買決策存在多重影響，一方面，村民基于店老板的某種個人特質(zhì)產(chǎn)生人際信任，并將這種對人的信任轉(zhuǎn)移到對物的信任上，認為產(chǎn)品同樣是高質(zhì)量、可信賴的，從而作出購買決策；另一方面，村民在互動過程中產(chǎn)生特定的情感體驗，獲得情感上的滿足，即人際情感性收益，繼而作出購買決策。

（二）路徑二：日常生活情境中人際互動對購買決策的跨情境影響

村民與店老板在日常生活情境下展開頻繁互動，村民由此產(chǎn)生的諸多情感，對村民的購買決策產(chǎn)生跨情境影響。質(zhì)性研究結(jié)果表明，日常生活中村民與店老板互動所產(chǎn)生的內(nèi)群體歸屬、人際團結(jié)感可以跨情境地影響村民購買行為。

內(nèi)群體歸屬感緣于村民在與店老板日?；舆^程中感受到的鼓舞、歡欣以及信心等積極情感，其強化了村民的社會群體身份以及在群體內(nèi)與其他成員的人際關系，使村民對該店老板作出內(nèi)群體偏袒行為（in-group favoritism）［16］，即村民會優(yōu)先到該店老板處進行購買。

“做頓好吃的都要給她家分分……吃血湯（當?shù)仫L俗）的時候，邀請來自己家里熱熱鬧鬧吃上一頓。我們祖輩就是鄰居，兩家走動又多，自然熱鬧又和睦，今天她來我家串個門，明天我去她家串門，蹭個飯……孩子城里工作，過年帶回來的新鮮玩意兒，叫上她家的一起看看，或者分分……一起玩的姐妹，有好吃的東西或者有好玩的東西也會一起分享……今天我家的棗子熟了送給她們家嘗一嘗，明天我去她們家菜地里挑點青菜……相處的像家人一樣好……前兩年她開了個小超市開始做買賣，我以后就沒去別的地方（買東西）……關系好自然什么好事情也要先向著她們家，來這兒買東西也是照顧她家生意的意思……”

人際團結(jié)感緣于生活中的村民與店老板相助相幫、共渡難關的經(jīng)歷。共同的經(jīng)歷增加村民對店老板的承諾與依賴，并且為了使這種良好的人際關系得以持續(xù)和強化，曾經(jīng)接受店老板幫助的村民也會在未來到該店老板處進行購買，并將其作為對在日常生活中受到店老板的關心與照顧而作出的“報償”。

“……上午有事情出個門，就和他打個招呼幫我?guī)б幌潞⒆?，飯點要是還沒回來中午就在他家吃飯……小孩鬧脾氣，大人勸不住，有時候他過來哄一哄還能聽話呢……今天我?guī)湍?，明天我有困難你拉我一把……后來他父親（患上了）尿毒癥，其他的兒女都在外務工，家里只剩老伴和他這一個兒子，照顧不過來，我們就輪流去陪他、照顧他……那時候日子過得真團結(jié)，不是有句話叫抱團取暖么……雖說是順手幫忙的事情，但鄰里和睦團結(jié)就是日積月累這樣相互幫出來的……大家團結(jié)在一起什么事情都能克服，去年他有一批化肥壓房頭（指滯銷），我們這幾家關系好的、這些左鄰右舍的，一人買個幾袋給用掉了，他就少虧些……”

可見，在農(nóng)村社區(qū)買賣雙方在日常生活中的人際互動對購買決策產(chǎn)生跨情境性影響。這是因為村民與店老板具有內(nèi)群體成員關系，村民對互動過程以及店老板的行為進行社會化意義的解讀，并以互惠規(guī)范為指導，作出優(yōu)先到其小賣部進行購買的購買決策。

（三）路徑三：全局動態(tài)情境下人際互動與村民購買決策的相互作用與強化過程

訪談內(nèi)容還表明，特定時間段內(nèi)的村民購買決策反過來影響村民與店老板之間的人際關系，從而對村民的下一次購買決策產(chǎn)生影響，即人際互動與購買決策的相互作用及強化過程。具體而言，由于村民與店老板是內(nèi)部群體成員關系，遵守相同的互惠規(guī)范，因此雙方對互動過程中特定行為與決策所內(nèi)含的社會化意義的解讀也大致相似［17］。村民在互動中對店老板的語言和行為蘊含的社會化意義進行解讀從而產(chǎn)生情感與認知并作出購買行為，而店老板也能對村民作出的購買決策進行社會化意義（如照顧生意、人際聯(lián)結(jié)意愿等）的解讀并產(chǎn)生特定情感與認知，并將其帶入下一次與該村民互動過程中，從而影響其對待該村民的態(tài)度與行為，而村民也會再一次地對這些互動過程進行社會化意義的解讀，從而作出特定的購買決策與行為。

“……用他的話說，我就算是他‘鐵桿戶’（忠誠客戶）了，連著五六年了吧，年年都在他這里拿（指購買商品），雷打不動。一年嘗試兩年習慣，三年四年到現(xiàn)在早就是非常親的朋友了……我每次去他那里拿貨都不多問價錢效果，對他信任……這個相信不是一天兩天（就建立）的事情，要做到風吹草動都不變是困難的……兩個人一起努力，我不辜負你，你也不能辜負我……最早的時候他剛開始干，人年輕又缺經(jīng)驗，沒人敢在他這里拿肥，而我又是大戶，相當于冒著一定風險，在他這里一拿就是幾十袋，他就說既然這么信任我，我也一定對得起你（的信任），以后東西在我這兒拿我一定幫您選性價比最高的，使用有什么問題和危害我全額退款給您……頭幾年經(jīng)常跑我地頭上來說請教問題，挺好學。踏實又肯干，這兩年也成‘氣候’了，這樣的人都愿意和他打交道，有時候他推薦我用一個新產(chǎn)品，我也不太細問，相信他不會坑害我的，種地也感覺越來越省心了……前段時間，有個直銷商過來找我又是請吃，又是送禮，讓我去他那里拿貨，因為他的便宜，我現(xiàn)在拿的價格貴些，我都拒絕了。他聽說以后特別感動，不停對我說感激我對他的信任……這樣你來我往關系就會越來越親近，沒得說……”

五、主要結(jié)論與政策建議

（一）主要結(jié)論

本文通過探索村民與零售商之間作為內(nèi)群體成員的互動，反映農(nóng)村零售市場嵌入性特征的形成與發(fā)展過程，驗證買賣雙方的人際互動對個體購買決策產(chǎn)生的多維度和跨情境作用。結(jié)果表明：買賣雙方人際互動通過提升村民的自尊體驗、內(nèi)群體歸屬感、人際團結(jié)感、信任感等，對購買決策產(chǎn)生多路徑、跨情境影響；村民解讀互動蘊含的社會化意義，導致買賣雙方人際互動與購買決策之間存在相互影響和彼此強化的動態(tài)、循環(huán)過程。這意味著，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，農(nóng)村社區(qū)小賣部承載著商業(yè)、社會和文化意義的多重功能。其不僅能滿足村民日常購物需求，更因承載著村民與店老板之間的人際互動，而源源不斷地為村民提供社區(qū)感、向村民輸送著“社會熱度”［18］，這些都會影響村民的購買決策并進一步促進人際關系的再生產(chǎn)?？梢姡≠u部并非僅僅是一個經(jīng)濟交易空間，是店老板表露自我并與村民建立親密人際關系的展演空間；是村民通過與店老板互動收獲群體歸屬感、認同感的娛樂空間；是村民與店老板彼此關心、談論日常生活的對話空間。

（二）政策建議

基于上述結(jié)論，提出如下政策建議：第一，應保留或積極構(gòu)建農(nóng)村零售市場的社會化功能。具體而言，經(jīng)營者可以通過組織活動、為村民提供人際互動交流場所和便民服務等，將零售店融入居民生活的方方面面，以消費軟環(huán)境的構(gòu)建推動村民產(chǎn)生社區(qū)感，這不但有利于培育消費者忠誠，更可助力提升村民生活的幸福感。第二，政策制定者應鼓勵并善用傳統(tǒng)鄉(xiāng)村零售店所具有的社會化屬性。鄉(xiāng)村小賣部經(jīng)營顯著區(qū)別于純粹的商業(yè)活動，也在某種程度上為村莊創(chuàng)造社會化價值。第三，政策制定者應重視本村零售商擁有的相對密集的人際網(wǎng)絡及其在村莊社會環(huán)境構(gòu)建過程中發(fā)揮的積極作用，在適當情況下可以依托鄉(xiāng)村零售店的力量達成某種社會化目標。