時尚博主對粉絲購買意愿的影響機(jī)制研究

毛蕊

關(guān)鍵詞：時尚博主;粉絲;購買意愿;影響;啟示

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0064-03

一、相關(guān)背景

時尚無國界評選出的《2018年度時尚博主排行榜》顯示，gogoboi、石榴婆、黎貝卡的異想世界成為2018年度時尚影響力博主;包先生mrbags、byfresh、annyfan成為2018年度奢侈品牌最愛博主;sugarandspice、fakeshion成為2018年度風(fēng)格博主。時尚博主們代言的化妝品、服裝品牌等成為熱銷品，是年輕化群體衡量時尚的標(biāo)桿。根據(jù)時尚頭條網(wǎng)調(diào)查，時尚博主們的收入大部分來自與之合作的企業(yè)或者品牌，一些知名的時尚博主的年收入可達(dá)300萬美元左右。隨著自媒體時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的時尚雜志媒體對人們的影響力大不如前，越來越多的奢侈時尚品牌不喜歡投放純粹的廣告，而是傾向于選擇人氣較高的時尚博主撰寫所謂的軟文。高人氣的時尚博主自身的商業(yè)價值也不斷增長，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)公關(guān)管理公司如雨后春筍般層出不窮，經(jīng)紀(jì)公司主要是通過促成時尚博主和品牌之間的交易來獲取利潤，同時為時尚博主帶來更高額的年收入。福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，只有1%的受訪者會受到廣告影響而增加對某個品牌的消費(fèi)，而超過33%的受訪者表示在選擇商品前會參考時尚博主的建議。時尚產(chǎn)業(yè)意識到了時尚博主在消費(fèi)者選擇商品過程中發(fā)揮著重要的作用，發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)，不同于傳統(tǒng)的營銷手段，時尚博主產(chǎn)業(yè)在未來將被持續(xù)看好。

以“90后”為代表的年輕化群體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代的活躍用戶，借助互聯(lián)網(wǎng)開展各種社交活動，并且更加關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的觀點(diǎn)。在社交媒體時代，“粉絲”作為一種群體力量，在虛擬社區(qū)獨(dú)立地發(fā)表著自己的看法，借助各種自媒體與時尚博主進(jìn)行互動，了解自己想要了解的商品。粉絲對所有他們感興趣的事情進(jìn)行評價、討論和分享，成為眾多時尚博主的追隨者。

通過了解整合相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，以往有研究消費(fèi)者意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響，從意見領(lǐng)袖的不同維度去考察對消費(fèi)者的影響，但單獨(dú)研究時尚博主對粉絲的購買意愿很少。美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）首次界定了關(guān)于意見領(lǐng)袖的定義，他認(rèn)為通過意見領(lǐng)袖這一中介，信息從媒體傳達(dá)到廣大群眾。時尚博主則不同于意見領(lǐng)袖，主要側(cè)重于服飾、化妝品等奢侈品牌行業(yè)，憑借自身的流量對眾多粉絲的購買意愿產(chǎn)生影響。

隨著社交平臺的發(fā)展，時尚博主的觀點(diǎn)成為粉絲購買決策的一個重要參考。一方面，從粉絲的角度來說，可以最大程度地利用社交自媒體去主動尋找相關(guān)信息滿足自己的購物需求，粉絲們也認(rèn)可時尚博主的權(quán)威，對他們的種草都感興趣，足不出戶就可以了解到相關(guān)商品的真實(shí)體驗(yàn)，相較于企業(yè)的硬廣來說，粉絲更相信時尚博主的專業(yè)性和豐富經(jīng)驗(yàn)。另一方面，企業(yè)可以借助時尚博主來有效推廣產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播，通過時尚博主這一中介可以對粉絲們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。產(chǎn)品的營銷效果要強(qiáng)于傳統(tǒng)的營銷渠道，可以抓住時尚博主的幾個維度線索推廣企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)營銷提供一種新思路。

二、時尚博主對粉絲購買意愿的影響

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，沒有關(guān)于時尚博主的明確解釋，時尚博主不同于意見領(lǐng)袖。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，愛美追求時尚成為一種潮流，推動了時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。時尚博主主要對年輕化群體具有廣泛影響，自身成為名副其實(shí)的流量擔(dān)當(dāng)，并且對眾多時尚品牌帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價值。Burson-Marsteller第一次提出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念，他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過分享相關(guān)信息來影響他人的人。與傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響范圍廣，程度也更深。后來連環(huán)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特指運(yùn)用不同的方式發(fā)布和傳播一些自己擅長領(lǐng)域的信息來影響相關(guān)的受眾群體。劉娟提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布關(guān)于商品的用戶體驗(yàn)與相關(guān)建議，以此來影響其他人的行為和態(tài)度。時尚博主不同于意見領(lǐng)袖，主要側(cè)重于服飾、化妝品等奢侈品牌行業(yè)，憑借自身的流量對眾多粉絲的購買意愿產(chǎn)生影響。

本文基于國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究，認(rèn)為時尚博主是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助微博、博客、ins等社交網(wǎng)站逐漸發(fā)展起來的在時尚領(lǐng)域具有一定影響力的群體，主動在線上進(jìn)行的信息交流和傳播，會對時尚品牌帶來經(jīng)濟(jì)利益，并且對其追隨者或者其他受眾的購買方式和行為產(chǎn)生一定影響力的群體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的不斷發(fā)展，粉絲群體迅速發(fā)展壯大。在查閱關(guān)于粉絲的相關(guān)文獻(xiàn)中，有很多關(guān)于粉絲的范圍界定、特征和發(fā)展模式的研究。本文采用了孫斌對于粉絲的定義，他認(rèn)為粉絲是對崇拜的對象進(jìn)行有組織的傳播行為的個人和群體的總稱。簡單來說，在微博平臺上，粉絲就是關(guān)注你的人。粉絲作為一個獨(dú)立的個體，不再被貼有“迷”“狂熱”“盲目”之類的標(biāo)簽，他們往往有目的理性地在網(wǎng)上尋找自己需要的資源。粉絲對自己感興趣的博主添加關(guān)注，博主可以是明星也可以是某一領(lǐng)域的名人或者是自己的朋友，隨時隨地關(guān)注他們的微博，及時了解自己感興趣的內(nèi)容，在評論區(qū)發(fā)表自己的看法，對感興趣的微博點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)。在原博主的微博內(nèi)容被不斷轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊后熱度持續(xù)上升，被更多的人發(fā)現(xiàn)，被更多的人關(guān)注，集聚更多的粉絲。久而久之，博主的影響力不斷擴(kuò)大，對粉絲產(chǎn)生潛移默化的影響。

Weimann從專業(yè)性、創(chuàng)新性、高涉入度、社會融入度以及觀點(diǎn)全球性等五個維度來研究意見領(lǐng)袖。王趙榮從專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入度以及互動性等四個維度來研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響。由此可知，國內(nèi)外的學(xué)者主要以個人特征為切入點(diǎn)來研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。本文認(rèn)為，時尚博主對粉絲購買意愿的影響力可以從專業(yè)能力、發(fā)帖質(zhì)量、活動營銷三個維度來進(jìn)行分析。

（一）專業(yè)能力

微博發(fā)帖140個字的限制對時尚博主來說需要不斷組織語言，把自己擅長的某一領(lǐng)域的信息傳播給粉絲，這對時尚博主的專業(yè)能力有較高要求。像微博上的許多美妝博主是“大V”認(rèn)證，他們憑借自己對美妝的熱愛以及一些使用美妝的經(jīng)驗(yàn)去種草他們使用過的化妝品，會根據(jù)不同人的膚質(zhì)推薦不同的化妝品，體現(xiàn)了美妝博主的專業(yè)性。從美妝博主推薦的化妝品品牌中，不難看到迪奧、資生堂、紀(jì)梵希等高端品牌，也有Mac、innisfree、愛麗小屋等平價化妝品，滿足了不同粉絲的需求。粉絲在選擇追隨時尚博主時，主要是為了迅速找到滿足自己需求的信息，以避開親自去體驗(yàn)商品的麻煩。這樣一來，那些專業(yè)性較高，在自己所擅長領(lǐng)域有一定影響力的時尚博主會迅速進(jìn)入粉絲的視野，成為粉絲選擇商品的參考對象。心理學(xué)者Flshbein認(rèn)為，意愿是個人對事物產(chǎn)生的主觀性思維。Mullet認(rèn)為，購買意愿是個體的主觀傾向，可以作為重要測量指標(biāo)來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。Schiffman & Kanuk則認(rèn)為，購買意愿是消費(fèi)者選擇某種商品或者服務(wù)的可能性大小。時尚博主在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性越高，對粉絲的影響力越大，粉絲選擇該商品或者服務(wù)的可能性就越大，即粉絲的購買意愿越強(qiáng)烈。

（二）發(fā)帖質(zhì)量

時尚博主想要從眾多競爭對手中脫穎而出，從海量的信息流中被粉絲迅速識別出來，就需要明白粉絲選擇追隨時尚博主想要獲取的信息，然后對癥下藥，有的粉絲關(guān)注商品價格，那么一些接地氣的平價產(chǎn)品會受到關(guān)注，而有的粉絲關(guān)注商品質(zhì)量，時尚博主則需要在發(fā)帖中突出商品的質(zhì)量特質(zhì)，這樣才會取得粉絲信任。從日常生活觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人氣較高的時尚博主通常不僅僅局限于采用文字來撰寫微博，他們借助大量的圖片、短視頻甚至直播等多種形式來提高微博內(nèi)容的質(zhì)量，相比較于文字來說，圖片和視頻的形式更加生動直觀，時尚博主發(fā)布的每一條微博都是精心策劃后，有針對性地撰寫微博。時尚博主們的自身體驗(yàn)往往更具有說服力，微博內(nèi)容的真實(shí)性是粉絲們選擇跟隨時尚博主的一個重要因素，進(jìn)而對時尚博主推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。

（三）活動營銷

活動營銷（Event Marketing）是銷售促進(jìn)的一種方式。唐·E.舒爾茨認(rèn)為，活動營銷是將企業(yè)及其品牌與一些重大事件聯(lián)系起來，或者是借助主題活動來推廣產(chǎn)品或服務(wù)。時尚博主經(jīng)常會通過策劃活動來提升人氣，不斷得到大量的粉絲關(guān)注。網(wǎng)上很火的“泫雅仿妝”也被許多時尚博主加以引用，帶動話題和熱度，通過發(fā)布一些泫雅妝容以及搭配使用的化妝品來吸引粉絲關(guān)注，在評論區(qū)選取“最美仿妝”幸運(yùn)錦鯉來快速集聚粉絲。借助微博，粉絲們對時尚博主的原博轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，不僅能夠吸引粉絲圍觀，而且將會得到更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。時尚博主經(jīng)常開展團(tuán)購、抽獎、秒殺等活動來吸引粉絲的注意，進(jìn)而引起粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多的粉絲關(guān)注。粉絲對這一類活動很感興趣，關(guān)注度較高，會提高消費(fèi)者的購買意愿。

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文在回顧與梳理有關(guān)時尚博主、粉絲以及購買意愿等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，探究了時尚博主對粉絲購買意愿的影響機(jī)制，時尚博主的專業(yè)能力、發(fā)帖質(zhì)量和活動營銷影響粉絲的購買意愿，即時尚博主的專業(yè)能力越強(qiáng)、發(fā)帖質(zhì)量越高、活動營銷越有亮點(diǎn)，粉絲的購買意愿越強(qiáng)烈。具體來說，粉絲在搜尋信息的過程中，傾向于選擇經(jīng)驗(yàn)豐富、具備該產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)知識的時尚博主，得到高質(zhì)量的產(chǎn)品建議或相關(guān)信息。同時粉絲們也會被時尚博主定期推送的點(diǎn)贊抽獎以及“幸運(yùn)錦鯉”等活動所吸引，持續(xù)增加對時尚博主的關(guān)注度。

（二）啟示

本文在回顧與整理有關(guān)時尚博主和粉絲購買意愿的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，得出了時尚博主的專業(yè)能力、發(fā)帖質(zhì)量以及活動營銷對粉絲的購買意愿具有影響。這一研究結(jié)果對企業(yè)、時尚博主以及消費(fèi)者有一些啟示。

1.對于企業(yè)來說，要重視時尚博主對粉絲購買意愿的影響作用。在信息化時代下，社交平臺迅速發(fā)展，消費(fèi)者在做出購買決策之前更傾向于主動尋找關(guān)于該產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，而時尚博主憑借自身的豐富經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)特見解在相關(guān)領(lǐng)域具有一定的話語權(quán)，粉絲們經(jīng)常會參考時尚博主的建議。企業(yè)通過建立與時尚博主的聯(lián)系，利用時尚博主對粉絲的影響力，可以快速打開市場，提高粉絲對商品的關(guān)注度。在粉絲看來，相較于企業(yè)的硬廣，時尚博主的軟文更具有說服力和可信度。因此，企業(yè)可以借助時尚博主來有效推廣產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播。同時，時尚博主的負(fù)面口碑也不容忽視。對于時尚博主做出的負(fù)面評價，一方面，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，避免負(fù)面信息的擴(kuò)散和消費(fèi)者的抵制;另一方面，企業(yè)應(yīng)找出原因，從根本上對產(chǎn)品或者服務(wù)有針對性地改進(jìn)，對消費(fèi)者的權(quán)益提供保障。

2.對于消費(fèi)者來說，時尚博主為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)提供了參考建議。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并且競爭激烈的大環(huán)境下，市場上的商品種類繁多，商品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者由于信息不對稱在購買商品時，難以做出符合自己需求的購買決策。時尚博主成為消費(fèi)者重要的參考對象，但在這個過程中，消費(fèi)者要學(xué)會辨別不同的時尚博主，一些商業(yè)性的時尚博主可能成為企業(yè)變相的廣告。

3.對于時尚博主來說，可以從三個維度來有針對性地增加關(guān)注度。時尚博主可以對自己熟悉領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)行不斷嘗試，為粉絲提供多種選擇，把自己的親身體驗(yàn)、經(jīng)歷以及一些經(jīng)驗(yàn)及時分享給粉絲。在分享產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，時尚博主可以采取豐富的形式把自己的真實(shí)感受發(fā)布在社交平臺。像美妝博主會通過秒拍或者直播平臺將自己的美妝經(jīng)驗(yàn)以及一些產(chǎn)品體驗(yàn)分享給粉絲，一定程度上帶動了相關(guān)化妝品的銷售，因此一些美妝博主也被粉絲們稱為“帶貨王”。

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