基于產(chǎn)品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應(yīng)用

韋德文 覃宜霜

摘 要：現(xiàn)階段，市場上的卷煙產(chǎn)品類型日漸豐富，各種檔次、口味的卷煙產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。幾乎每隔一段時間，就會有很多新的卷煙產(chǎn)品涌入市場，導(dǎo)致卷煙市場競爭越發(fā)激烈，市場細(xì)分化趨勢越發(fā)明顯。卷煙企業(yè)如果固守傳統(tǒng)品牌，不開發(fā)新的市場領(lǐng)域，那么自身的品牌吸引力就會漸漸衰減?？茖W(xué)應(yīng)用產(chǎn)品線延伸的品牌策略，豐富自身的產(chǎn)品體系，以原產(chǎn)品為依托，迅速建立新產(chǎn)品的市場占有率。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品線延伸;卷煙產(chǎn)品;市場分析

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）07-0126-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.126

產(chǎn)品線延伸，是現(xiàn)階段眾多卷煙公司紛紛采取的品牌策略。尤其是實(shí)力雄厚的卷煙企業(yè)，所推出的產(chǎn)品通常形成了一個較為完善的體系。如云南中煙的云煙系列，就包含了小云端、中支塞上好江南、硬云龍等，涵蓋了高、中、低檔的16個品種;江蘇中煙的南京系列香煙，從紅樓卷到硬九五，多達(dá)34個品類。絕大多數(shù)卷煙消費(fèi)者在購買卷煙時，都會選擇自己習(xí)慣的品牌或者口味，卷煙品牌下的類型過少，顯然不利于企業(yè)參與各個檔次市場的競爭。這就為卷煙企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線延伸提供了必要性。

1 產(chǎn)品線延伸的內(nèi)涵和對卷煙企業(yè)的重要意義

產(chǎn)品線延伸指的是在一定程度上對企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行改變，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品系列拓展的一種行動。卷煙企業(yè)實(shí)施科學(xué)的產(chǎn)品線延伸策略，有著非常重要的意義。首先，有助于卷煙企業(yè)通過細(xì)分市場來吸引消費(fèi)者;其次，讓消費(fèi)者在品牌范圍內(nèi)滿足“獵奇”心理;再次，依托于已有產(chǎn)品的影響，創(chuàng)造新的營收增長點(diǎn);最后，完善現(xiàn)有品牌體系，滿足消費(fèi)者的不同需求。

2 產(chǎn)品線延伸給卷煙營銷帶來的潛在風(fēng)險

雖然產(chǎn)品線延伸策略會給卷煙企業(yè)的營銷帶來很大益處，但是也帶來了一定的潛在風(fēng)險。

首先，如果卷煙企業(yè)混淆自身產(chǎn)品線延伸過程中的主次，就會在很大程度上造成新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的界限不清晰，嚴(yán)重的甚至?xí)l(fā)各種產(chǎn)品類型之間的沖突。卷煙企業(yè)同其他類型的企業(yè)相比，產(chǎn)品相對單調(diào)，很多企業(yè)只有一個卷煙品牌，并且主打的檔次也相對固定，就像中華香煙定位為高檔香煙，白沙香煙則主打中檔，這些香煙的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，就必須要注意實(shí)現(xiàn)各個檔次的科學(xué)搭配，既要全面發(fā)展，又要突出特色。

其次，產(chǎn)品線延伸的實(shí)施，容易導(dǎo)致既有消費(fèi)者對品牌忠誠度的降低。對于卷煙產(chǎn)品而言，消費(fèi)者通常具備非常高的忠誠度，他們習(xí)慣了某種型號之后，就會長期堅(jiān)持，這也是卷煙企業(yè)維持其吸引力的關(guān)鍵所在?？墒侨绻頍熎髽I(yè)過度延伸自身的產(chǎn)品線，不斷推出各式各樣的口味與檔次，希望借助消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)來刺激他們的消費(fèi)欲望。這樣做雖然豐富了產(chǎn)品的類型，卻也損傷了消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的忠誠度。

最后，產(chǎn)品線延伸的實(shí)施，可能使卷煙企業(yè)面臨庫存壓力過大的風(fēng)險。眾所周知，消費(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品的購買和使用，不會隨著卷煙產(chǎn)品線的延伸而有所提升，購買力的增加取決于卷煙產(chǎn)品是否能夠吸引新的消費(fèi)者群體，既有消費(fèi)者不可能因?yàn)榫頍燁愋偷呢S富而增加自己的消費(fèi)需求。而消費(fèi)者形成對于某一類型卷煙產(chǎn)品的慣性消費(fèi)，是需要一個相對漫長時間進(jìn)行積累的。在這樣的背景下，如果卷煙企業(yè)不針對市場需求就盲目延伸自己的產(chǎn)品線并進(jìn)行大批量生產(chǎn)，無疑會增加自己的庫存量，觸發(fā)成本壓力。

3 卷煙企業(yè)在產(chǎn)品線延伸實(shí)施中存在的問題

隨著卷煙市場細(xì)分化趨勢愈加明顯，很多香煙企業(yè)為了占領(lǐng)市場，紛紛采取了產(chǎn)品線延伸策略，如河北中煙的主打品牌“鉆石”，在2017年以來，鉆石品牌延伸出二十余種自類型卷煙，并經(jīng)過精準(zhǔn)的廣告投放，助力品牌提升、增值，實(shí)現(xiàn)了營收的大幅攀升，2017年鉆石品牌營收從170多億元快速飆升至目前的310多億元，接近翻倍，產(chǎn)品線延伸對增收創(chuàng)收帶來了豐富的價值增長點(diǎn)。

可是從現(xiàn)實(shí)情況看，眾多卷煙企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品線延伸策略的過程中，并非都是一帆風(fēng)順的，比如真龍品牌在前幾年推出新品處于頻繁替換狀態(tài)，例如在2016年推出的四個新品，到2020年所剩無幾，均被其他新品替代，產(chǎn)品線延伸變成了一種高時間成本的試錯體驗(yàn)，極大地?fù)p害了品牌美譽(yù)度。據(jù)了解，卷煙行業(yè)其他品牌或多或少都存在著一些相當(dāng)嚴(yán)重的問題，使卷煙企業(yè)的產(chǎn)品線延伸策略并未取得理想的效果。

（1）對延伸產(chǎn)品定位不科學(xué)。卷煙消費(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)慣性比較強(qiáng)，通常會對先接觸到的卷煙品牌“情有獨(dú)鐘”。換言之，被卷煙消費(fèi)者最早接觸到的卷煙品牌有著不可忽視的先發(fā)優(yōu)勢。這就要求卷煙企業(yè)在選擇產(chǎn)品線延伸策略時，一定要對自己的延伸產(chǎn)品有科學(xué)明晰的定位。而這正是被許多卷煙企業(yè)忽視的關(guān)鍵。他們在進(jìn)行品牌延伸時，將其進(jìn)行了大刀闊斧的改革，雖然這樣表面上看增加了企業(yè)的產(chǎn)品系列，但是在消費(fèi)者市場沒有徹底穩(wěn)固的背景下，自己的諸多產(chǎn)品因?yàn)槔砟畹幕ハ嘤坞x甚至沖突而造成原有形象的模糊和弱化，使自己本來鮮明的特色逐漸消失，逐漸導(dǎo)致品牌的獨(dú)特之處淡化。

（2）延伸模式簡單化。很多煙草企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品線延伸策略的過程中，并未針對如何有效開展進(jìn)行市場調(diào)研并制訂科學(xué)的計(jì)劃，而是單純按照傳統(tǒng)的宣傳方式按部就班地進(jìn)行，以投錢做廣告、打折促銷等傳統(tǒng)手段進(jìn)行宣傳，造成企業(yè)卷煙產(chǎn)品外部延伸方式單一。與此同時，在延伸產(chǎn)品營銷的過程中忽視分銷的重要性，片面認(rèn)為精簡銷售環(huán)節(jié)，加快流通速度就會實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者距離的縮短，從而增加自身產(chǎn)品的銷售。但缺乏分銷商的配合也使企業(yè)不得不重新建立銷售網(wǎng)絡(luò)，從而變相增加了企業(yè)的成本。

（3）延伸產(chǎn)品缺乏“靈魂”。綜合各卷煙企業(yè)的產(chǎn)品線延伸行為可以看出，品牌的向下延伸要比向上延伸容易成功。現(xiàn)階段高檔卷煙市場基本飽和，想要在其中分一杯羹是非常困難的。而低檔卷煙市場的進(jìn)入則要容易得多，消費(fèi)者的忠誠度也不像其他檔次卷煙那么高，但是卷煙企業(yè)盲目進(jìn)入低端市場，會使自己原有的企業(yè)品牌形象遭到很大的負(fù)面破壞，降低消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品牌已經(jīng)建立起來的印象。

（4）品牌延伸過程中易出現(xiàn)離本去末現(xiàn)象。某些卷煙企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸的過程中，忽視了對原有品牌類型的維護(hù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對于原品牌的認(rèn)知逐漸模糊甚至發(fā)生改變。收獲消費(fèi)者青睞，決不能以犧牲消費(fèi)者對原品牌的忠誠度為代價，這樣不僅會損傷消費(fèi)者對于自身品牌的忠誠度，也會分散消費(fèi)者的注意力，無形中鼓勵其去進(jìn)行其他口味卷煙的嘗試。有研究者將母品牌與延伸子品牌的競爭，命名為“蹺蹺板效應(yīng)”。它的核心是對于固有市場的競爭并不會對企業(yè)的營收有明顯影響，反而會動搖企業(yè)的品牌根基。

4 卷煙企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品線延伸策略的建議

（1）科學(xué)評估延伸產(chǎn)品的價值。對現(xiàn)有產(chǎn)品市場價值的精準(zhǔn)評估是開展品牌延伸的基礎(chǔ)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢不明顯，尚未在消費(fèi)者群體中間建立起較高的忠誠度，那么這時貿(mào)然開展產(chǎn)品延伸行為，不僅無法取得成功，還會進(jìn)一步影響現(xiàn)有產(chǎn)品的價值宣傳。卷煙企業(yè)的產(chǎn)品線延伸是一件非?？b密的工作，可謂牽一發(fā)而動全身。這就需要卷煙企業(yè)開展科學(xué)、周密的市場調(diào)查，掌握客戶的真實(shí)需求，并將其作為延伸產(chǎn)品能否獲得成功的主要參考依據(jù)之一。

（2）積極創(chuàng)新延伸產(chǎn)品的營銷策略。卷煙企業(yè)要充分衡量自身的實(shí)力和目標(biāo)市場的實(shí)際情況，創(chuàng)新開展多品牌共進(jìn)的營銷策略。這種具有較強(qiáng)針對性的營銷策略，能夠在很大程度上滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的具體需求和消費(fèi)偏好，克服單一營銷方式帶來的品牌宣傳相互競爭、相互沖突引起的內(nèi)耗，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中在一款產(chǎn)品之上，在消費(fèi)者心中迅速扎根，使他們對卷煙品牌的價值定位有更好的了解。

（3）延伸產(chǎn)品要具有自己的特色。卷煙企業(yè)新推出的延伸產(chǎn)品要想在市場上贏得一定的份額，就必須要具有自己的特色，也就是擁有自己的靈魂。不給延伸產(chǎn)品賦予其差異化的優(yōu)點(diǎn)，是很難在市場競爭中獲得一席之地的。當(dāng)然，這里說的特色不是同企業(yè)的原有產(chǎn)品相比，而是相對于競爭對手而言，延伸產(chǎn)品必須具有自己獨(dú)有的標(biāo)簽。如延邊卷煙廠的長白山系列卷煙，除了在整體上都以高科技制作手段為支撐外，每一款產(chǎn)品也都有自己的特點(diǎn)，如東方神韻主打的低焦油、低CO，阿里郎延續(xù)了延邊卷煙廠最為擅長的清香型口味，具有濃郁的民族風(fēng)情。

（4）厘清與原有品牌的主次關(guān)系。卷煙企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品線延伸策略之前，一定要注意實(shí)施周密的市場調(diào)研，確定新產(chǎn)品到底是老產(chǎn)品的補(bǔ)充還是單純?yōu)榱藬U(kuò)大企業(yè)影響而進(jìn)入新的市場，也就是在宣傳工作中，新舊產(chǎn)品是主次關(guān)系還是并駕齊驅(qū)。在新產(chǎn)品推出后，要時刻注意觀察銷售數(shù)據(jù)的變化，避免新舊產(chǎn)品之間內(nèi)斗給企業(yè)帶來無謂的損失。

5 總結(jié)

總而言之，卷煙企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品線延伸的品牌策略過程中，不能為了進(jìn)行市場競爭而盲目開展，必須要建立在對市場需求的科學(xué)分析和自身產(chǎn)品的科學(xué)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。只有對產(chǎn)品線延伸實(shí)施科學(xué)的管理，才能盡可能地規(guī)避產(chǎn)品線延伸所帶來的潛在風(fēng)險，從而獲得預(yù)想中的利潤回報(bào)。在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的決策之前，一定要確保新產(chǎn)品同企業(yè)既有卷煙產(chǎn)品在風(fēng)格上具有一脈相承的邏輯關(guān)系，并對其能否破壞企業(yè)產(chǎn)品的原有構(gòu)架進(jìn)行充分論證，從而使產(chǎn)品線的延伸真正給企業(yè)帶來利潤的提升。

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[作者簡介]韋德文（1971—），男，廣西河池人，經(jīng)濟(jì)師，研究生學(xué)歷，研究方向：市場營銷管理與分析;覃宜霜（1980—），女，廣西貴港人，經(jīng)濟(jì)師，研究生學(xué)歷。

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