元?dú)馍值腟WOT分析及建議

摘 要：隨著健康理念的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到健康飲食的重要性，對(duì)于食品的含糖量和熱量也愈發(fā)關(guān)注。近年來(lái)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買無(wú)糖低脂的食品，而作為無(wú)糖飲料市場(chǎng)的黑馬——元?dú)馍郑?020年異軍突起，引發(fā)巨大的關(guān)注。但與此同時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)元?dú)馍值囊恍┵|(zhì)疑聲，也給該品牌帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。文章運(yùn)用SWOT模型分析元?dú)馍帜壳按嬖诘膬?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及未來(lái)的機(jī)會(huì)和潛在的威脅，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的建議，旨在為元?dú)馍纸窈蟮陌l(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：元?dú)馍?健康飲食;無(wú)糖;SWOT分析

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0128-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.128

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)比以往更加個(gè)性化和多元化，對(duì)自身的生活水平也提出了更高的要求。而在追求更高生活質(zhì)量的同時(shí)，伴隨著工作生活壓力而帶來(lái)的健康問(wèn)題也日益凸顯。近年來(lái)，從新生代消費(fèi)者到年長(zhǎng)的消費(fèi)者，他們對(duì)健康問(wèn)題的重視程度都呈上升趨勢(shì)。各類企業(yè)也及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，分析消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的矛盾心理，不斷深入了解消費(fèi)者的訴求，并根據(jù)這些需求陸續(xù)推出如代餐食品、零糖零卡飲料、健康瘦身食品等健康產(chǎn)品，企圖吸引消費(fèi)者的關(guān)注，滿足消費(fèi)者的需求并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，在消費(fèi)市場(chǎng)占領(lǐng)自己的一片領(lǐng)域。

1 無(wú)糖市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)世界衛(wèi)生組織所公布的《全球糖尿病人報(bào)告》顯示，現(xiàn)今世界范圍內(nèi)的糖尿病患者人數(shù)已高達(dá)4億，“多糖”無(wú)疑成了人類健康的潛在威脅。[1]從益普索Ipsos發(fā)布的《減糖氣泡飲料洞察報(bào)告》中，可以看出無(wú)糖、減糖碳酸飲料的滲透率呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在無(wú)糖、減糖的飲料中，碳酸飲料和氣泡水的滲透率分別位居第二、第三，高于總體碳酸飲料滲透率。減糖成了新興的食品飲料產(chǎn)品研發(fā)路線，催生出一批主打零糖、零卡路里的無(wú)糖飲料進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)糖飲料也在這個(gè)大背景下開(kāi)始走進(jìn)了普通百姓的生活[1]。

2 無(wú)糖競(jìng)技場(chǎng)黑馬“元?dú)馍帧北?/p>

元?dú)馍钟?016年成立，是一個(gè)針對(duì)年輕群體打造的、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷的創(chuàng)新飲品品牌。它擁有“敢于創(chuàng)新，冒險(xiǎn)拼搏”的品牌文化，成立以來(lái)推出氣泡水、乳茶、燃茶等多款具有代表性的健康飲料之一，生活美學(xué)與健康科學(xué)并重。

據(jù)新華社報(bào)道，元?dú)馍衷?020年5月的單月銷售業(yè)績(jī)達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額。在2020年7月，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，紅杉資本和元生資本參投，部分老股東跟投，投后估值約為20億美元，即140億元人民幣。而在2020年的“雙十一”中，元?dú)馍炙ο铝艘呀?jīng)進(jìn)軍碳酸飲料行業(yè)許久的百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等大品牌，在天貓與京東取得了“水飲類品牌”冠軍，其中在天貓平臺(tái)的成交額僅42分鐘就突破2019年全天銷售總額，這般戰(zhàn)績(jī)更是令人刮目相看。

僅成立五年的“元?dú)馍帧?，始終遵循“用戶第一”的品牌理念，頻頻獲得投資家和消費(fèi)者的認(rèn)可，在2020年成為了飲品行業(yè)的爆款。這匹黑馬的實(shí)力，確實(shí)不容小覷。越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注到這個(gè)主打健康無(wú)糖的品牌，但隨著它的爆火，市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音。下文將基于元?dú)馍痔K打氣泡水目前存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及未來(lái)的機(jī)會(huì)和潛在的威脅，做進(jìn)一步的探討分析。

3 元?dú)馍痔K打氣泡水的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)（S）

3.1.1 主打“零糖零脂零卡”，符合當(dāng)代健康理念

現(xiàn)如今的消費(fèi)者更加傾向于既美味又健康的食物。特別是經(jīng)歷了新冠肺炎疫情過(guò)后，人們?cè)诮】碉嬍撤矫娼o予更多重視，有意識(shí)地控制食用高熱量食物、減少過(guò)量糖分?jǐn)z入，轉(zhuǎn)向選擇健康低糖、無(wú)糖的飲品和食品。

對(duì)于年輕女性群體來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者還深刻地認(rèn)識(shí)到攝入過(guò)多糖分容易引起身體肥胖、皮膚變差、經(jīng)常爆痘等問(wèn)題，但有時(shí)會(huì)控制不住想吃甜食、喝甜飲料的欲望。而元?dú)馍痔K打氣泡水正是看中了這兩者之間的矛盾，主打的“零糖零脂零卡”特點(diǎn)既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于喝甜味飲品的需求，又能讓消費(fèi)者減少對(duì)健康肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂。對(duì)于深夜追劇黨或者熬夜工作黨來(lái)說(shuō)，他們一般會(huì)在桌邊放一些零食、飲品，增添追劇時(shí)的愉悅感，或是減少工作時(shí)的疲憊和枯燥。在這些場(chǎng)景下，零糖零脂零卡的氣泡水在充當(dāng)工作娛樂(lè)之余休閑飲品的同時(shí)，又能夠有效降低消費(fèi)者因深夜進(jìn)食而產(chǎn)生的身體負(fù)擔(dān)和心理的愧疚感，無(wú)疑是深夜良好“伴侶”。

3.1.2 當(dāng)代網(wǎng)紅飲品，顏值備受青睞

白色的外包裝，正面富有日系風(fēng)格的“気”字，簡(jiǎn)潔清晰的“零糖、零脂、零卡路里”的說(shuō)明，再配上水蜜桃、卡曼橘等口味的小清新配圖，這種帶有日系簡(jiǎn)約風(fēng)包裝的元?dú)馍痔K打氣泡水，很容易與貨架上其他復(fù)雜包裝外觀的飲品區(qū)分開(kāi)來(lái)，給予消費(fèi)者視覺(jué)沖擊。

該品牌在設(shè)計(jì)包裝的過(guò)程中，敏銳地察覺(jué)到了年輕消費(fèi)群體對(duì)于高顏值網(wǎng)紅產(chǎn)品的偏好，從消費(fèi)者角度出發(fā)去構(gòu)思該產(chǎn)品的外觀，使之既能突出產(chǎn)品本身的特色，與其他品牌形成一定的區(qū)分度，又能很快吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者愿意為顏值埋單。這種簡(jiǎn)潔日系的包裝很符合當(dāng)代年輕人的審美，在社交網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的今天，也時(shí)常能看到年輕女性手握氣泡水拍照打卡的照片，這也在一定程度上使得元?dú)馍帜軌驈V泛迅速傳播于社交網(wǎng)絡(luò)中，用獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)成功圈粉。高顏值的產(chǎn)品包裝很受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，這也的確為元?dú)馍值男麄骱屯茝V帶來(lái)了一定優(yōu)勢(shì)。

3.1.3 玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷策略，廣告隨處可見(jiàn)

此時(shí)此刻可以想象一個(gè)場(chǎng)景：下班走去附近的便利店買東西，看到擺在貨架上的一排元?dú)馍謿馀菟?走到地鐵站搭地鐵，明星張雨綺手握元?dú)馍值膹V告牌映入眼簾;回家途中看集綜藝節(jié)目，“首席気氛官”“元?dú)葜怠钡仍~語(yǔ)頻頻出現(xiàn);吃完晚飯打開(kāi)淘寶，李佳琦在直播間售賣元?dú)馍謿馀菟?，幾萬(wàn)箱飲料短短幾分鐘就被搶購(gòu)一空;退出直播間看看小紅書，能看到各種元?dú)馍值臏y(cè)評(píng)、口味推薦的筆記和視頻等。

元?dú)馍忠呀?jīng)在我們的生活中變得隨處可見(jiàn)，不管是在線下的公交站、地鐵站、電梯中投放廣告，還是在線上的抖音、微博、網(wǎng)綜等為品牌吸引流量，這種高頻率的互動(dòng)很難不讓消費(fèi)者注意到這個(gè)品牌。除了線上的營(yíng)銷渠道，元?dú)馍诌€看中了線下傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，進(jìn)軍大型超市、連鎖便利店等，占領(lǐng)了自己的一塊地盤。它還重點(diǎn)將目光投向深受年輕人喜愛(ài)和高頻活躍的B站，贊助了美食紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》，精準(zhǔn)定位“Z世代”消費(fèi)者，在年輕消費(fèi)群體觀看節(jié)目時(shí)留下深刻的印象，有利于樹立良好的品牌形象。

元?dú)馍诌\(yùn)用了多種營(yíng)銷策略，將大量資金和精力投入到廣告當(dāng)中，被愈來(lái)愈多的消費(fèi)者看見(jiàn)、了解、熟知，這也促進(jìn)該品牌知名度的迅速提升，在飲料行業(yè)的影響力逐步擴(kuò)大。

3.2 劣勢(shì)（W）

3.2.1 新興飲料品牌，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足

2021年是元?dú)馍制放普Q生的第五個(gè)年頭，雖然它的知名度不斷擴(kuò)大，實(shí)力也有目共睹，但相比百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等這些已占據(jù)較大市場(chǎng)份額、已在消費(fèi)者心里建立較深刻認(rèn)知的大品牌來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)定地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，如何增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌特色，是元?dú)馍诌@個(gè)新興品牌必須考慮和重視的問(wèn)題。

相較于網(wǎng)紅茶飲品牌“喜茶”推出的喜小瓶無(wú)糖氣泡水來(lái)說(shuō)，雖然喜小瓶氣泡水推出時(shí)間晚于元?dú)馍?，但由于它背后有喜茶這一受年輕人熱捧的網(wǎng)紅飲品品牌作為強(qiáng)大的支撐，使得元?dú)馍衷诒澈髮?shí)力方面存在一定的劣勢(shì)。

總體來(lái)看，不管是知名品牌已有的口碑和經(jīng)驗(yàn)的積淀，還是網(wǎng)紅茶飲品牌線上線下渠道的良好布局和背后強(qiáng)有力的支撐，元?dú)馍帜壳暗牟蛔阋草^明顯地凸顯出來(lái)，如何在多重競(jìng)爭(zhēng)壓力下脫穎而出，還有很長(zhǎng)的路要走。

3.2.2 “偽日系”套路，存在誤導(dǎo)性

元?dú)馍痔K打氣泡水正面大大的日語(yǔ)“気”字，瓶身背后的“日本國(guó)株式會(huì)社”的字樣，整體外觀設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約日系風(fēng)，很容易讓消費(fèi)者誤以為這是一款進(jìn)口飲品，但該產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)都在中國(guó)。元?dú)馍终J(rèn)識(shí)到“Z世代”消費(fèi)者群體對(duì)二次元風(fēng)格的熱衷與喜愛(ài)，想通過(guò)日系包裝設(shè)計(jì)吸引到消費(fèi)者，博得年輕人對(duì)產(chǎn)品的興趣和好感。但這種“偽日系”套路已對(duì)部分消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該氣泡水是“假洋品牌”，自己受到欺騙時(shí)，可能會(huì)降低元?dú)馍衷谙M(fèi)者心中的好感度，產(chǎn)生懷疑和不滿心理，甚至?xí)艞墝?duì)該品牌的購(gòu)買。

3.3 未來(lái)的機(jī)會(huì)（O）

2016年10月25日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，積極推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，提高人民健康水平。該綱要中指出，到2030年，居民營(yíng)養(yǎng)知識(shí)素養(yǎng)明顯提高，營(yíng)養(yǎng)缺乏疾病發(fā)生率顯著下降，全國(guó)人均每日食鹽攝入量降低20%，超重、肥胖人口增長(zhǎng)速度明顯放緩?！敖】抵袊?guó)”合理膳食專項(xiàng)行動(dòng)也特別提出，“鼓勵(lì)消費(fèi)者減少蔗糖攝入量。倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖”[2]。

近年來(lái)，消費(fèi)者自身對(duì)于健康飲食問(wèn)題愈發(fā)重視和關(guān)注，也在不斷尋求積極健康的生活方式。眾多企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)都有意識(shí)地往健康膳食的方向靠攏，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，為消費(fèi)者提供健康的食品，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和發(fā)展。因此，元?dú)馍盅芯苛巳澜缡褂玫拇牵闹姓页隽丝诟凶罱咏崽?、純植物提取、可以被身體直接代謝的赤蘚糖醇，作為飲料的主要原料[2]。不管是元?dú)馍帜壳吧鲜械臍馀菟?、燃茶、乳茶等多款產(chǎn)品，還是未來(lái)打算嘗試和推出的新品，若能夠一直主打無(wú)糖低脂的健康概念，符合當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求和購(gòu)買選擇，將會(huì)有較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

3.4 潛在的威脅（T）

3.4.1 技術(shù)門檻不高，被超越壓力大

元?dú)馍痔K打氣泡水的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“零糖零脂零卡”，再加上自身定位精確和大力宣傳推廣，吸引了一大批年輕消費(fèi)者。但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的可復(fù)制性強(qiáng)，沒(méi)有太高的技術(shù)含量;目前做無(wú)糖飲品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，競(jìng)爭(zhēng)賽道已較為擁擠，且未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入無(wú)糖飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力也對(duì)元?dú)馍治磥?lái)的立足和發(fā)展造成一定的威脅。

消費(fèi)者給予該產(chǎn)品“網(wǎng)紅飲品”的稱呼，而大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的特點(diǎn)是以高顏值為自身優(yōu)勢(shì)。那么如果有更加高顏值的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，元?dú)馍謱⒂檬裁戳糇∽烦缧缕婧每词挛铩⑶笮虑笞兊南M(fèi)者？或是在消費(fèi)者嘗試了其他品牌的相似產(chǎn)品之后，是否會(huì)依舊選擇元?dú)馍?？現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者給予的競(jìng)爭(zhēng)壓力是不容忽視的。

3.4.2 自建工廠的經(jīng)濟(jì)壓力

元?dú)馍帜壳安捎玫纳a(chǎn)方式主要是依賴健力寶、統(tǒng)一等大品牌進(jìn)行代工的模式，而近兩年元?dú)馍忠庾R(shí)到，代工廠對(duì)于自身品牌發(fā)展和市場(chǎng)拓展等方面存在局限性，因此開(kāi)始布局建設(shè)自己的工廠。但自建工廠需考慮許多經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如對(duì)自建工廠巨大資金的投入，對(duì)未來(lái)工廠的生產(chǎn)研發(fā)、安全管理等的成本等，如果無(wú)法用恰當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)對(duì)壓力，這將會(huì)對(duì)一個(gè)僅成立5年的新興品牌造成較大的威脅。

4 建議

4.1 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展產(chǎn)品種類

目前，元?dú)馍直容^成熟的飲品種類有蘇打氣泡水、無(wú)糖烏龍茶飲料、低糖果茶等。在飲品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌也可嘗試其他產(chǎn)品種類，拓展自身產(chǎn)品線，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實(shí)力。在2020年下半年，元?dú)馍衷谳p食代餐市場(chǎng)進(jìn)行初嘗試，推出一款低脂雞胸肉腸;2021年1月月底，元?dú)馍中纪瞥鲋饕蠟槌嗵\糖醇的新品零卡糖，這些也算是元?dú)馍衷谛骂I(lǐng)域的積極嘗試。不管是現(xiàn)在獲贊嘆聲無(wú)數(shù)的飲品，還是未來(lái)可能推出的其他產(chǎn)品，都應(yīng)符合當(dāng)今健康膳食發(fā)展趨勢(shì)，遵循無(wú)糖無(wú)卡健康理念。在保持無(wú)糖的健康定位的同時(shí)做到積極創(chuàng)新，結(jié)合消費(fèi)者的其他痛點(diǎn)去挖掘尚未發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶給消費(fèi)者更多的健康生活新體驗(yàn)，將有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。

4.2 推出限定飲品，滿足獵奇心理

現(xiàn)如今市場(chǎng)上出現(xiàn)很多季節(jié)性、節(jié)日性限定飲品，如喜茶的夏季限定“生打椰”系列、星巴克新年限定特飲等。限定款本身帶有饑餓營(yíng)銷的含義，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“再不購(gòu)買就錯(cuò)過(guò)了”的心理，也給消費(fèi)者更多消費(fèi)的興趣和理由，使之爭(zhēng)相購(gòu)買蹭一波限定的熱度。因此，元?dú)馍忠部蓢L試走“限定路線”，在合適的時(shí)機(jī)打造推出一些口味獨(dú)特、帶有季節(jié)性和節(jié)日性的飲品。此外，也可以在包裝上下工夫，有創(chuàng)意的、限定的包裝有利于和消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，容易引起消費(fèi)者共鳴，并且讓產(chǎn)品更具個(gè)性化和豐富化，也能借以傳達(dá)品牌文化和內(nèi)在價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

元?dú)馍质且粋€(gè)備受關(guān)注的品牌，目前它在飲品市場(chǎng)中的表現(xiàn)是十分驚喜的。當(dāng)代年輕人對(duì)健康飲食有著更高的要求，元?dú)馍忠矐?yīng)始終遵循“用戶第一”的品牌理念，去主動(dòng)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，深入了解消費(fèi)者的進(jìn)一步需求，積極尋求并發(fā)現(xiàn)品牌新的機(jī)遇和市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，元?dú)馍忠矐?yīng)積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的不足和未來(lái)的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌的研發(fā)和創(chuàng)新力度，努力提高自身的品牌實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在無(wú)糖競(jìng)技場(chǎng)中取得更輝煌的戰(zhàn)績(jī)。元?dú)馍治磥?lái)的發(fā)展令人期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]慕容云.無(wú)糖飲料仍處于市場(chǎng)培育期[J].商業(yè)觀察，2020（16）：23-25.

[2]劉照龍.專訪元?dú)馍郑?年估值140億元，爆款品牌的創(chuàng)新玩法[J].國(guó)際品牌觀察，2020（26）：18-21.

[作者簡(jiǎn)介]張?jiān)娒?，女，漢族，廣東汕頭人，就讀于暨南大學(xué)國(guó)際商學(xué)院。

3994501186576