婁賀鑫 張嘉桐 于兆吉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)交互性的增強，企業(yè)和消費者之間的互動也逐漸增多，商家的在線回復(fù)管理在電子商務(wù)交易中發(fā)揮著越來越重要的作用。本研究結(jié)合以往文獻資料，構(gòu)建了商家在線回復(fù)對消費者滿意度的研究模型，并通過實證研究的方法對研究假設(shè)進行驗證，結(jié)果表明：商家在線回復(fù)的信息質(zhì)量、策略選擇和情緒表現(xiàn)對消費者感知服務(wù)價值有顯著的正向影響，消費者感知服務(wù)價值對消費者滿意度有顯著的正向影響，并結(jié)合研究結(jié)論提出了提升商家在線回復(fù)質(zhì)量的對策建議，希望通過在線回復(fù)正向促進消費者滿意度。

關(guān)鍵詞：在線評論;在線回復(fù);消費者滿意;情緒表現(xiàn);感知服務(wù)價值

中圖分類號：F724.6 ????文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.124

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中反饋系統(tǒng)的健全與完善，商家的在線回復(fù)在網(wǎng)絡(luò)交互中發(fā)揮著越來越重要的作用。伴隨著在線社交媒體的發(fā)展熱潮，企業(yè)抓準(zhǔn)時機，順應(yīng)發(fā)展趨勢，已經(jīng)將交流溝通、買賣行為等互動活動從傳統(tǒng)的線下渠道漸漸地移轉(zhuǎn)到線上來，把營銷策略的方向轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)中的各大線上平臺，越來越多地在社交媒體上扮演積極角色，并與消費者進行互動[1]，從而更好地接觸用戶、管理用戶，與用戶更直觀的交流，了解用戶需求，進行服務(wù)補救，以期與用戶建立更加長期穩(wěn)定的聯(lián)系。因此，商家如何進行在線回復(fù)、用什么樣的方式進行在線回復(fù)對自身的發(fā)展就顯得尤為重要。

1 模型假設(shè)

1.1 商家在線回復(fù)的信息質(zhì)量與消費者感知服務(wù)價值

依據(jù)依戀理論和用戶生成理論，畢達宇分析得出消費者的表達自我、實現(xiàn)自我和愉悅自我是消費者自發(fā)產(chǎn)生在線評論的原因[2]，在消費者彼此間形成信息共享會達到消費者的自我實現(xiàn)。另外當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來幸福、愉悅等情緒時，通過發(fā)表在線評論的方式舒緩這種情緒即為愉悅自我。企業(yè)通過對消費者進行在線回復(fù)可以滿足驅(qū)動消費者發(fā)出評論的或積極或消極情緒的需求，并在線回復(fù)的過程中形成與消費者的情感締結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)提供的信息可以全面滿足用戶的期望和需求時，消費者感知的服務(wù)價值會進一步提高，基于此，提出本研究的第一個假設(shè)：

H1：商家在線回復(fù)信息質(zhì)量對消費者感知服務(wù)價值有顯著的正向影響。

1.2 商家在線回復(fù)的回復(fù)策略與消費者感知服務(wù)價值

郭曉姝將商家在線回復(fù)策略分為歡迎與感謝、解釋與駁斥和道歉與承諾三種策略[3]。根據(jù)服務(wù)補救悖論，良好的服務(wù)補救措施甚至可以達到提升消費者感知服務(wù)價值、提高消費者滿意度的作用。田澤民將商家在線回復(fù)的內(nèi)容分為程序化和針對性兩種，并通過實驗的方式證明消費者更傾向于針對性的在線回復(fù)[4]。因此，對在線回復(fù)策略選擇方面，合適且針對的回復(fù)策略會讓消費者產(chǎn)生自己是被重視的、是被特殊對待的優(yōu)越感，消費者的服務(wù)體驗會被極大地滿足，消費者體會到的回應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性會大大提高，感知服務(wù)價值也隨之提升?；诖耍岢霰狙芯康牡诙€假設(shè)：

H2：商家在線回復(fù)的回復(fù)策略選擇對消費者感知服務(wù)價值有顯著的正向影響。

1.3 商家在線回復(fù)的情緒表現(xiàn)與消費者感知服務(wù)價值

情緒感染理論認(rèn)為個體在進行溝通與交流的時候會主動并持續(xù)地效仿對方的表情、動作、行為等，并且擅長時刻發(fā)現(xiàn)對方的情感及其變化，逐漸使得雙方的情緒狀況趨近相同直至完全一樣，這一過程稱為情緒感染[4]。商家在線回復(fù)過程中的情緒表現(xiàn)即為通過在線回復(fù)中的詞性、語義和符號表達反映出的回應(yīng)者的情緒狀態(tài)。曹曉春表示文字可以表達出人的喜、怒、哀、懼四種基本情緒，并采用機器學(xué)習(xí)的方法對四種情緒進行分類，證明了利用機器學(xué)習(xí)對文字情緒表達分類的可行性[5]。馮慎行等學(xué)者表示，在與人進行溝通交流時，文字可以表達出個人的情緒及其變化，結(jié)合語境和符號表達的不同，文字可以表達出不同的情緒，即使僅是一個標(biāo)點符號的改動，也可以表達出截然不同的情緒[6]。故而可知，服務(wù)人員的情緒會影響消費者的感知服務(wù)價值，而文字可以傳達出表達者的情緒，因此商家在線回復(fù)中的文字也可以傳達出回應(yīng)人員的情緒，進而影響到消費者的感知服務(wù)價值，基于此，提出本研究的第三個假設(shè)：

H3：商家在線回復(fù)的情緒表現(xiàn)對消費者感知服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

1.4 消費者感知服務(wù)價值與消費者滿意

消費者感知服務(wù)價值是指消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實際感知價值程度，滿意度是指顧客自身需求得到滿足以后而產(chǎn)生的幸福感和愉悅感，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價值和實際接受產(chǎn)品或服務(wù)后的真實感受的相對關(guān)系。當(dāng)顧客在接受酒店服務(wù)后，顧客的預(yù)期價值和顧客的感知價值兩者之間的差異程度形成了顧客對酒店服務(wù)的滿意度。何瀏以B2B2C環(huán)境下快遞服務(wù)品牌為例進行了實證研究，研究結(jié)果表明物流服務(wù)的時間價值、物品價值、員工價值和便利價值對消費者滿意度有顯著影響，而消費者感知服務(wù)在其中起到部分中介作用[7-8]。張曉榮等人基于長沙縣35條公交線路的調(diào)研數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型實證檢驗了公交服務(wù)質(zhì)量影響乘客滿意度的機理及效應(yīng)。研究表明，公交服務(wù)質(zhì)量對乘客滿意度既有直接影響，又通過感知價值的中介作用對乘客滿意度產(chǎn)生間接影響[9]。

基于此，提出本研究的第四個假設(shè)：

H4：商家在線回復(fù)背景下，消費者感知服務(wù)價值對消費者滿意度有顯著的正向影響。

綜上所述，本研究的商家在線回復(fù)對消費者滿意度的影響模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計與結(jié)果分析

2.1 研究設(shè)計

本次研究通過問卷星設(shè)計問卷并在網(wǎng)絡(luò)上進行問卷發(fā)放，最終本次研究共收回279份問卷，其中無效問卷27份，有效率為90.3%。

2.2 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

（1）描述性統(tǒng)計分析。對收回的279份有效問卷中被調(diào)查者的自然情況進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，從性別比例來看，男性比女性數(shù)量略高，兩者比例接近1∶1;年齡構(gòu)成20～39歲是上網(wǎng)主要人群，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57.3%;學(xué)歷主要集中在初中和高中/中專/技校，占62.8%;月收入各層次占比相對平均。說明本次研究調(diào)查樣本具有代表性，未發(fā)生偏差。

（2）信度分析。本次研究利用AMOS 22.0進行數(shù)據(jù)分析，為使數(shù)據(jù)分析結(jié)果更準(zhǔn)確，信度分析綜合考慮克朗巴哈系數(shù)和CR值，結(jié)果如下，其中各維度的克朗巴哈系數(shù)均超過了0.7，CR值均超過0.8，說明本次量表信度良好。

（3）效度分析。對各變量的聚合維度進行分析，分析結(jié)果如表3、表4所示。由表3、表4可知，各個變量的測量指標(biāo)的載荷量均大于0.7，各個變量的AVE值均大于0.5，綜上可認(rèn)為各個變量的聚合維度良好。

利用變量的相關(guān)系數(shù)矩陣來分析區(qū)分效度情況，如表5所示。

由相關(guān)系數(shù)矩陣可知，各個變量的測量指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)均較高，且高于各個變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此，可以認(rèn)為本研究設(shè)計量表的區(qū)分效度良好。

（4）模型擬合度分析。擬合度指構(gòu)建出的結(jié)構(gòu)方程模型與實際數(shù)據(jù)的一致性匹配程度，擬合度越好證明所構(gòu)建的模型更接近真實情況。為驗證模型，研究對數(shù)據(jù)和模型的擬合進行評價，擬合系數(shù)結(jié)果如表6所示，可知本次研究擬合度良好。

（5）假設(shè)檢驗。分析模型的擬合度后，進一步對研究所提出的假設(shè)進行驗證。在模型擬合度良好的條件下，得出模型的路徑系數(shù)和P值如表7所示。

3 結(jié)論與建議

3.1 分析消費者在線評論真實訴求，提高商家在線回復(fù)的信息質(zhì)量

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)驅(qū)動消費者進行在線評論的原因有很多，且主客觀因素都有，有些是針對產(chǎn)品的性能進行評價，有些是針對商家的服務(wù)進行反饋，所以商家在進行在線回復(fù)的時候，首先要弄清楚消費者發(fā)布評論的真實訴求，并針對消費者的真實訴求在時效性方面及時進行回應(yīng)，在具體的回應(yīng)內(nèi)容上要針對消費者的疑問或評價詳盡進行解答，以起到解決消費者的疑問或不滿的目的，滿足消費者不同的評論訴求。

3.2 提高服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)，以積極熱情的態(tài)度進行在線回復(fù)

文字可以傳達出表達者的情緒，進而對信息的接收者產(chǎn)生影響，因此，進行在線回復(fù)時情緒表達顯得尤為重要。建議商家在線回復(fù)的服務(wù)人員要保持極高的專業(yè)素養(yǎng)，要秉承服務(wù)第一的原則，理解消費者的差異，尤其在面對消費者的差評時，仔細(xì)分清是消費者的誤評還是自己產(chǎn)品、服務(wù)本身的缺陷，然后用積極熱情的態(tài)度進行回應(yīng)說明，用情緒感染消費者，積極進行服務(wù)補救。

3.3 真誠“套路化”營銷策略，提高消費者的感知服務(wù)價值

對于企業(yè)來說不僅要為消費者提供極高的服務(wù)，同時更要讓消費者感到服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。企業(yè)在設(shè)計營銷策略時，可以用暗示對比的方式，讓消費者感受到服務(wù)的價值，在進行在線回復(fù)時，可以通過話術(shù)暗示消費者是受到此種回應(yīng)的唯一人，讓消費者感到企業(yè)對自身的重視，以此來增加消費者的感知服務(wù)價值，從而達到消費者滿意的目的。

參考文獻：

[1]GU B，YE Q.First step in social media： measuring the influence of online management responses on customer satisfaction[J].Production & Operations Management，2014，23（4）：570-582.

[2]畢達宇，張苗苗，熊青.依戀理論視角下用戶在線評論信息生成動力機制[J].圖書情報工作，2017，61（18）：5-11.

[3]郭曉姝.電子商務(wù)新模式下在線管理反饋策略匹配現(xiàn)狀分析[J].電子商務(wù)，2016（11）：32-34.

[4]田澤民.酒店管理回復(fù)策略對潛在顧客的回復(fù)滿意度影響[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2016，14（3）：64-68.

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[6]馮慎行，李杰，何虎，等.語言對情緒知覺的影響[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)漢文版），2017，46（6）：924-927.

[7]何瀏.B2B2C環(huán)境下快遞服務(wù)品牌的消費者滿意研究[J].中國軟科學(xué)，2013（12）：114-127.

[8]于兆吉.新時代背景下遼寧省裝備制造業(yè)發(fā)展路徑選擇[M].沈陽：遼寧人民出版社，2020：43.

[9]張曉榮，陳彥樺.公交服務(wù)質(zhì)量如何影響乘客滿意度？[J].上海管理科學(xué)，2020，42（4）：88-92.

[作者簡介]婁賀鑫，女，遼寧丹東人，沈陽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理與決策;張嘉桐，女，遼寧營口人，北京童程童美科技有限公司在職員工;于兆吉，男，遼寧遼陽人，沈陽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略管理與決策技術(shù)。

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