李思雨

摘 要：露露樂檬在短短20多年的時(shí)間內(nèi)，由一家普通的運(yùn)動(dòng)服飾商店成長為了一家市值超過400億美元的巨大商業(yè)集團(tuán)。獨(dú)特的商業(yè)模式與極具受眾針對(duì)性的數(shù)字化營銷策略是露露樂檬實(shí)現(xiàn)如此巨大增長的重要原因。通過分析露露樂檬品牌崛起的社會(huì)環(huán)境、主要受眾群與針對(duì)受眾的營銷策略，不難窺探到這個(gè)巨大商業(yè)帝國背后成功的秘密。

關(guān)鍵詞：露露樂檬;女性意識(shí);受眾研究;市場(chǎng)營銷;品牌研究

中圖分類號(hào)：F724.2 ????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）01-0133-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.133

1 露露樂檬集團(tuán)概述

1.1 品牌簡(jiǎn)介

露露樂檬（Lululemon）是一家國際知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。該品牌由奇普·威爾遜在1998年于溫哥華（加拿大）創(chuàng)建。露露樂檬在創(chuàng)業(yè)初期實(shí)際上并不是以做瑜伽服為主，而是以制作沖浪、滑雪服飾為主。露露樂檬抓住了女性健身運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)興起的契機(jī)，把品牌打造成了一家以瑜伽為靈感、以高科技技術(shù)面料為賣點(diǎn)的國際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

露露樂檬伴隨著運(yùn)動(dòng)休閑的熱潮而誕生。品牌主要采用利基市場(chǎng)策略，抓住愛好運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)女性這一受眾群體，切入了女性瑜伽服的細(xì)分市場(chǎng)。露露樂檬通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、極度舒適的穿著體驗(yàn)，一步一步地打開了全球市場(chǎng)。

1.2 品牌現(xiàn)狀

2018年，露露樂檬實(shí)現(xiàn)了一個(gè)體育服飾界的銷售奇跡：在2018財(cái)年，露露樂檬的營收額達(dá)到了33億美元，同比增長35%;同店銷售額增加了8%，凈利潤達(dá)到了4.84億美元。更不可思議的是，在疫情席卷消費(fèi)業(yè)的2020年，露露樂檬的消費(fèi)額依舊在不斷增長，與2019年同期增長了22%達(dá)11億美元。

而這已經(jīng)是露露樂檬連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長了，就其“爆炸式”的營銷擴(kuò)展，露露樂檬也在不斷地進(jìn)行全球擴(kuò)張。2020年，露露樂檬計(jì)劃在全球范圍內(nèi)增加40家門店。2021年，露露樂檬將深耕線上的銷售路徑，進(jìn)一步擴(kuò)大全球市場(chǎng)。

2 露露樂檬品牌崛起的背景——女性消費(fèi)心理的變遷

露露樂檬能夠在都市白領(lǐng)女性中占領(lǐng)一席之地，正是由女性意識(shí)的崛起和對(duì)健康的生活方式的重視程度不斷上升決定的。從消費(fèi)行為的變遷上，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：女性從屬意識(shí)的變化與性別概念的擴(kuò)展。

首先是在近半個(gè)世紀(jì)以來，隨著性別平等與女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)浪潮的興起，女性的個(gè)體意識(shí)越來越強(qiáng)，女性的地位也由從屬轉(zhuǎn)向獨(dú)立，其對(duì)于服裝上的選擇也由取悅男性到取悅自己。因此，女性在服飾功能上的需求由以男性主導(dǎo)的單純對(duì)美麗的追求轉(zhuǎn)為對(duì)健康、舒適的體驗(yàn)追求。而露露樂檬的瑜伽運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣恰好迎合了新一代女性對(duì)于舒適的穿著體驗(yàn)的消費(fèi)需求：沒有鋼圈，材料舒適，外形時(shí)尚。

其次是性別概念的不斷擴(kuò)展。在這個(gè)女性追求獨(dú)立自主的時(shí)代大背景下，女性的特質(zhì)不再局限于溫柔知性的柔性特質(zhì)。女性更傾向于在社會(huì)中不斷地尋求更加健美、獨(dú)立、健康、自由。對(duì)于這類“新女性”，她們最需要消費(fèi)的品牌就是有著獨(dú)特品牌調(diào)性的品牌。而露露樂檬倡導(dǎo)的獨(dú)立自主、健康美麗的女性特質(zhì)正好與她們的性格特質(zhì)相符合，這也是露露樂檬在運(yùn)動(dòng)服飾這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)中突圍的重要原因。

3 露露樂檬的受眾群體與營銷策略

3.1 受眾畫像

在20世紀(jì)90年代，品牌創(chuàng)始人威爾遜就意識(shí)到了北美的一種社會(huì)現(xiàn)象：在北美，女大學(xué)生的畢業(yè)生比例從20%已經(jīng)提升到了60%，這意味著受到過高等教育的女性的比例已經(jīng)大大增加。隨著受教育程度的增高，女性的平均薪資水平必將迎來提高，而對(duì)于婚姻、生育意愿會(huì)相對(duì)地降低。此時(shí)就涌現(xiàn)了一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的新的細(xì)分受眾群體：24～35歲，未婚未育，教育程度高，年收入高，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。這正是露露樂檬品牌最初定位的受眾人群。

這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾在千禧年代的北美還尚未得到滿足，當(dāng)時(shí)專門為女性設(shè)計(jì)的健身服飾尚為少數(shù)。但威爾遜看到了女性的這種需求：時(shí)尚而又實(shí)用的健身服飾。這種服飾的具體概念到2014年才被紐約的時(shí)尚媒體提出，即“Athleisure”（運(yùn)動(dòng)休閑）的概念。而威爾遜早在品牌建立之初即把這類受眾定義為：“Super girls”（超級(jí)女孩）。

目前，這部分的受眾群體的年齡逐漸朝前演變。露露樂檬的休閑運(yùn)動(dòng)服早就不僅僅面向24～35歲的年輕女性，它的受眾市場(chǎng)已經(jīng)向著更小年齡的女性推進(jìn)。其昂貴的價(jià)格和襯托身材的款式不僅僅標(biāo)志著一種身份，更標(biāo)志著新時(shí)代女性對(duì)健康身體、身材的追求，穿了一條襯托身材的露露樂檬的瑜伽褲，露出后腰部小小的品牌標(biāo)示，好像在標(biāo)示著一種生活理念：“我獨(dú)立、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，我還有時(shí)間健身。”而這就是露露樂檬所要向受眾傳達(dá)的品牌理念，也是其品牌受眾的基本畫像。

3.2 受眾消費(fèi)心理特征

露露樂檬的一條瑜伽褲產(chǎn)品普遍定價(jià)在70～100美元，在中國大陸的價(jià)格在850～1080元人民幣不等。相較于其他知名運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)定價(jià)算得上十分高昂。露露樂檬又是憑借著什么能夠把一條瑜伽褲賣到如此的高價(jià)呢？這與其品牌受眾的消費(fèi)心理特征有著重要的關(guān)聯(lián)。

首先是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有足夠的消費(fèi)能力對(duì)自己的衣著進(jìn)行投資，一條設(shè)計(jì)良好、使用場(chǎng)景多、能夠標(biāo)示自己生活態(tài)度的瑜伽褲對(duì)她們來說，就算是1000元人民幣的價(jià)格也是可以接受的。

其次是露露樂檬產(chǎn)品的軟實(shí)力強(qiáng)大。軟實(shí)力不同于硬實(shí)力，一個(gè)產(chǎn)品的硬實(shí)力代表著產(chǎn)品無需用任何語言表達(dá)的部分，比如產(chǎn)品的質(zhì)感、用料、做工，而軟實(shí)力則代表著品牌的用戶粘性、社群粘性。露露樂檬通過投入巨大的財(cái)力、物力在全球各地設(shè)有露露樂檬的門店發(fā)起大型的品牌活動(dòng)，以此與品牌受眾產(chǎn)生互動(dòng)，聽取受眾意見改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)也通過社群活動(dòng)來激發(fā)各地社群的社群活力，提高受眾粘性，增加受眾對(duì)品牌的認(rèn)同。與此同時(shí)，也在舉辦活動(dòng)的過程中吸引潛在受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，使品牌形象深入人心。而其品牌的消費(fèi)群體恰恰是最重視這種健康、自由的生活方式的品牌理念。

3.3 露露樂檬的獨(dú)特營銷策略

露露樂檬之所以有如此高的用戶忠誠度和產(chǎn)品復(fù)購率，很重要的原因就是其受眾與品牌的情感鏈接的深度之深。露露樂檬與受眾的觸達(dá)就是通過意見領(lǐng)袖到文化社區(qū)的集體活動(dòng)層層滲透聯(lián)動(dòng)配合，這樣的直接觸達(dá)在品牌與其消費(fèi)受眾之間建立了共識(shí)和情感鏈接。

露露樂檬主要通過三種方式強(qiáng)化其受眾群體對(duì)于品牌的認(rèn)同度：運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的方式銷售、KOL模式建立口碑與社區(qū)活動(dòng)的舉辦。

就體驗(yàn)式營銷來說，露露樂檬主要通過在線下開設(shè)體驗(yàn)式門店（showrooms）的方式把品牌推向其潛在受眾群體的視線。通過在線下實(shí)體門店對(duì)產(chǎn)品的展示，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌與其產(chǎn)品的影響，與線下的消費(fèi)者群體交流聯(lián)系、建立社群，形成基礎(chǔ)客戶群體。值得注意的是，露露樂檬對(duì)店員的選用十分具有特色，門店店員大多都是與其受眾相同的追求健康美的女性，其穿著的都是露露樂檬品牌的服飾。通過這種方式，不僅可以進(jìn)一步推廣品牌產(chǎn)品，還可以在潛移默化之中傳達(dá)品牌的力量與品牌支持的獨(dú)立女性形象。

KOL模式指的是露露樂檬通過與門店所在地的瑜伽工作室、健身房的教練進(jìn)行合作，挑選與其品牌調(diào)性相符合的“品牌大使”;同時(shí)在各大社交網(wǎng)絡(luò)上尋找網(wǎng)絡(luò)健身紅人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人，通過這樣的方式形成一支意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍直接打入目標(biāo)受眾群體與其細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，通過KOL的展示，可以達(dá)到提高原有受眾對(duì)品牌的忠誠度的效果。

社區(qū)活動(dòng)即是通過舉辦各類與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的社區(qū)活動(dòng)來提高其受眾的品牌忠誠度，品牌同時(shí)也在這樣的活動(dòng)中加深品牌與受眾之間的關(guān)系。露露樂檬的社區(qū)活動(dòng)主要包括線下門店瑜伽課程、用戶運(yùn)動(dòng)集會(huì)等活動(dòng)。品牌和其受眾享有共同的價(jià)值觀念鏈接了品牌與其龐大且忠誠的受眾群體的情感，增加了其受眾對(duì)品牌的認(rèn)同度。

4 露露樂檬與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)也在不斷地崛起。文章以露露樂檬品牌在中國的天貓平臺(tái)作為品牌的數(shù)字化典型來對(duì)品牌的數(shù)字化進(jìn)行淺要分析。

露露樂檬在2015年在天貓開設(shè)了線上旗艦店，在此之后，品牌在中國區(qū)的電商銷售額同比增幅達(dá)350%。隨后，露露樂檬也在中國區(qū)開設(shè)了官方線上商城，進(jìn)一步擴(kuò)大了其線上銷售能力。

而其業(yè)務(wù)模式也在其品牌的業(yè)務(wù)模式上體現(xiàn)：露露樂檬的業(yè)務(wù)模式現(xiàn)在主要為直營零售店（65%）與自營電商業(yè)務(wù)（DTC，26%）結(jié)合為主。采用了“線下挑選+線上購買”的聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行引流。

露露樂檬的業(yè)務(wù)模式、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為品牌帶來了新一輪的銷售浪潮：以2019年第二季度為例，露露樂檬等一系列展示門店設(shè)立之后，同店的收入同比實(shí)現(xiàn)了17%的增長，其中商店的可比銷售額增加了11%，電商的可比銷售額增加了33%，而同店的收入增長則主要由商店及網(wǎng)絡(luò)流量和轉(zhuǎn)化率的增長所驅(qū)動(dòng)。由此可以看出，緊跟電商潮流進(jìn)行線上銷售，采用線下展示、線上銷售的模式，能為品牌的銷售帶來很大的增長空間。

隨著健身、瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國女性群體中的興起以及中國女性消費(fèi)水平的不斷提高，露露樂檬作為高端女性運(yùn)動(dòng)服飾的標(biāo)桿無論是在線上還是在線下，都有著巨大的增量空間。

5 結(jié)語

露露樂檬這個(gè)不算新的品牌之所以能夠在近年來實(shí)現(xiàn)品牌的爆炸式增長與擴(kuò)大，與其緊緊抓住受眾心理和市場(chǎng)變化的商業(yè)敏銳程度脫不開關(guān)系。畢竟在資本市場(chǎng)上，財(cái)報(bào)中的市值增長表面上反映的是股價(jià)表現(xiàn)，深層次的則體現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)行為內(nèi)核的變化。女性意識(shí)與健康生活方式的崛起不僅改變了一個(gè)品牌的發(fā)展路徑，也改變了市場(chǎng)與消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。

有著功能性的運(yùn)動(dòng)服飾早就不能夠滿足現(xiàn)代女性的需求，露露樂檬的對(duì)功能+質(zhì)量+風(fēng)格+品牌理念+生活方式的獨(dú)特疊加和組合給這個(gè)品牌帶來了產(chǎn)品議價(jià)權(quán)和巨大的品牌增長空間，露露樂檬獨(dú)有的商業(yè)模式給同行的其他運(yùn)動(dòng)品牌帶來了新的發(fā)展思路。

露露樂檬的成功營銷告訴我們，只有把握住市場(chǎng)的風(fēng)向，抓住增長優(yōu)勢(shì)，重視品牌形象的塑造和管理，同消費(fèi)者產(chǎn)生密切的情感鏈接，才是發(fā)展的王道;沉浸在虛假的繁榮與自我狂歡之中的品牌不可能在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的新市場(chǎng)環(huán)境中找到正確的方向。

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