喚起營銷：圖書產(chǎn)品的獨特營銷策略

田光成

摘 要：高質(zhì)量出版是出版業(yè)發(fā)展的要求，也是必然趨勢。制約出版高質(zhì)量發(fā)展的因素，不只是供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡，還有圖書市場價格體系的極度混亂。高質(zhì)量出版要求圖書市場價格秩序的良好管控，當(dāng)前以價格戰(zhàn)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將會受到挑戰(zhàn)。本文提出喚起營銷理論以雙重屬性為研究出發(fā)點，初步構(gòu)建喚起營銷理論的內(nèi)涵與框架，并在操作層面提出場景喚起、要素喚起、內(nèi)容喚起三個重要構(gòu)成部分，為高質(zhì)量圖書的出版發(fā)行探索提供理論與實踐參考。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品 喚起營銷 讀者行為

圖書作為人類文化傳承的重要形態(tài)之一，所起的作用較為緩慢而深刻，在意識形態(tài)領(lǐng)域具有培根鑄魂的使命。雖然圖書的展示形態(tài)日益豐富，紙書之外，還有電子書、有聲書、富媒體書，在此基礎(chǔ)上又開發(fā)了音視頻、課程等，但其作為文化產(chǎn)品的本質(zhì)屬性沒有改變。圖書在具有一般商品的物質(zhì)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、競爭屬性之外，更具精神屬性、意識形態(tài)屬性、公共物品屬性、社會產(chǎn)品屬性。單純從追逐商品競爭或經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)，必然會造成圖書產(chǎn)業(yè)長期供需失衡，低品質(zhì)出版日益嚴(yán)重，有數(shù)量、缺質(zhì)量，有高原、缺高峰。[1]只有從制度和經(jīng)營體系上統(tǒng)籌兼顧圖書產(chǎn)品的精神屬性、意識形態(tài)屬性、公共物品屬性、社會產(chǎn)品屬性，才符合圖書出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求。本文正是基于雙重屬性，從市場營銷角度提出喚起營銷理論，讓富有價值的內(nèi)容與富有思想的受眾相遇，喚起受眾目標(biāo)的內(nèi)心自我，主動認(rèn)知并滿足自我需求。

一、喚起營銷的理論基礎(chǔ)、概念與內(nèi)涵

（一）喚起營銷的理論基礎(chǔ)

1.心理喚起理論

心理喚起是個體在特定時間里所體驗到的興奮程度與動機程度。在心理喚起的作用下，受眾更多的會表現(xiàn)出內(nèi)心自我。內(nèi)心自我是伴隨自我認(rèn)識而產(chǎn)生的內(nèi)心體驗，是自我意識在情感上的表現(xiàn)，即主我對客我所持有的一種態(tài)度，客我滿足了主我的要求，就會產(chǎn)生自我滿足。心理喚起是一種多維度混合心理，主要由補償心理、從眾心理和自我實現(xiàn)共同構(gòu)成。[2]

2.社會臨場感與社會助長理論

社會心理學(xué)中的社會臨場感描述他人在互動中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系顯著程度，在營銷學(xué)領(lǐng)域，特別是網(wǎng)絡(luò)購物、虛擬購物成為主流的互聯(lián)網(wǎng)時代，社會臨場感被應(yīng)用到消費者態(tài)度與行為的研究中。社會臨場感通過信息性影響和規(guī)范性影響對消費者的從眾消費心理和行為產(chǎn)生影響。

社會助長理論是指個體從事某項活動時，他人在場促進(jìn)其活動完成、提高其活動效率的現(xiàn)象。他人的臨場本身具有社會喚醒作用，有可能通過改變消費者的生理情感狀態(tài)影響消費行為。結(jié)伴效應(yīng)和觀眾效應(yīng)是社會助長作用的表現(xiàn)形式。[3]

3.顧客靈感

靈感是一種內(nèi)在的激活狀態(tài)，其特點和認(rèn)知事件有極大關(guān)聯(lián)。顧客靈感是顧客臨時的激活狀態(tài)，這種激活狀態(tài)可以促使消費者從接受營銷引導(dǎo)的想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求。同時，顧客靈感是一個二階兩態(tài)概念，即包括觀念式啟發(fā)和行動式啟發(fā)兩種狀態(tài)。觀念式啟發(fā)是指顧客接受營銷引導(dǎo)的新想法（即喚起），意識到新可能性（即超越）。行動式啟發(fā)是指顧客會要迫切地想要實現(xiàn)新想法（如購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品）。[4]

傳統(tǒng)圖書營銷，主要基于圖書的商品屬性出發(fā)。渠道的發(fā)行主要是代銷制，特別是近幾年的網(wǎng)絡(luò)價格戰(zhàn)，擾亂了圖書市場的正常秩序，一般單體圖書很難在全品類價格戰(zhàn)的汪洋書海中脫穎而出。高質(zhì)量出版是出版業(yè)發(fā)展的要求，也是必然趨勢。高質(zhì)量出版一定不是單一維度的圖書高質(zhì)量，而是出版全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)、全流程、全員的高質(zhì)量發(fā)展。制約出版高質(zhì)量發(fā)展的因素，不只是供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡，還有圖書市場價格體系的極度混亂。高質(zhì)量出版必然不會再打價格戰(zhàn)，未來圖書市場價格秩序一定會得到良好管控，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷模式必然受到挑戰(zhàn)。作為出版流程中圖書總出口的營銷端，也需要有適應(yīng)高質(zhì)量出版的適配策略。

基于此，本文提出喚起營銷理論，為高品質(zhì)圖書的出版發(fā)行探索提供理論與實踐參考。

（二）喚起營銷的概念與內(nèi)涵

喚起營銷是指在圖書營銷特別是原創(chuàng)圖書營銷過程中，通過線上社會臨場感的塑造與線下他人在場的助長，借助內(nèi)容喚起、要素喚起、場景喚起等手段，滿足讀者內(nèi)在需求、填補信息缺口，進(jìn)而激發(fā)顧客靈感，形成購買導(dǎo)向的過程。

喚起營銷理論注重線上線下社會臨場感的營造，核心是喚起讀者的潛在需求、潛在認(rèn)知、信息缺口，進(jìn)而激發(fā)顧客靈感。圖書是公共物品，無論是紙書形態(tài)還是數(shù)字化形態(tài)，其所承擔(dān)的閱讀功能不變，但閱讀是個人行為，未來的營銷重心不應(yīng)該是載體的形式，而應(yīng)該聚焦于內(nèi)容本身的傳播與讀者的思想交互。本文設(shè)計了基于刺激—機體—反應(yīng)（S-O-R）理論框架下的喚起營銷理論模型（如圖1所示）。

喚起營銷理論是在以消費者需求為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)上所進(jìn)行的更進(jìn)一步探索，在顯性需求白熱化競爭的市場，在場景、要素、內(nèi)容恰當(dāng)組合下，探索如何滿足潛在需求、潛在認(rèn)知、信息缺口對內(nèi)容營銷領(lǐng)域研究具有重要意義。喚起營銷理論本質(zhì)上是內(nèi)容營銷領(lǐng)域全營銷思維的升維，在更高的思想認(rèn)知層面去布局全面營銷戰(zhàn)略。

二、喚起營銷的理論框架

喚起營銷理論要求從選題策劃到最終發(fā)行的出版全流程每個環(huán)節(jié)都要在分析讀者顯性需求的基礎(chǔ)上，深度挖掘讀者的內(nèi)在隱性需求與認(rèn)知盲區(qū)、信息缺口，繼而充分調(diào)研分析適配場景、要素、內(nèi)容，進(jìn)而主動策劃，喚起讀者的主動探索。喚起營銷理論認(rèn)為圖書出版業(yè)應(yīng)對單體圖書特別是原創(chuàng)單體圖書進(jìn)行全流程再造，在項目制運作中堅持精品導(dǎo)向、精心打磨，精益求精，圍繞精品的生產(chǎn)與銷售，設(shè)計與之適應(yīng)的組織架構(gòu)與團(tuán)隊考核機制，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材的產(chǎn)生提供組織與激勵支持。

喚起營銷理論在操作層面包含場景喚起、要素喚起、內(nèi)容喚起三個部分，其中場景喚起處于基礎(chǔ)層，匹配合適的場景尤為重要;中間層是要素喚起，充分調(diào)動要素資源，這是整個喚起營銷的中心力量;頂層是內(nèi)容喚起，思想層面的交互依托的是內(nèi)容的認(rèn)同（如圖2所示）。

1.場景喚起

場景喚起分為直接場景與間接場景，直接場景是靜態(tài)展示及銷售圖書的場景，諸如書店、網(wǎng)店等。間接場景是以動態(tài)內(nèi)容傳播或互動為基礎(chǔ)，形成銷售引導(dǎo)的場景，諸如直播、短視頻、圖文，以及各類推薦、評價等直接場景之外的其他關(guān)聯(lián)場景。2020年5月，人民文學(xué)出版社推出“回到文學(xué)現(xiàn)場 云游大家故居”系列直播活動，由文化名家故居的資深講解團(tuán)隊擔(dān)任主播，帶讀者重回蕭紅故居、沈從文故居、老舍紀(jì)念館、巴金故居和魯迅博物館、北京郭沫若紀(jì)念館等文學(xué)現(xiàn)場。場景化直播不僅帶讀者游覽了文化名家故居，還通過專業(yè)人員的講解對文化名家及其作品有了更為深入全面的了解。那些名人趣事和文學(xué)冷知識讓讀者會心一笑，更增加了作品的親切感，引起了讀者共鳴。2020年10月15日，中國青年出版社與知名主播在《荊棘與榮耀：新時代女排奮斗記》一書的直播合作中，在直播間營造女排隊員的各種比賽場景，塑造了觀眾的社會臨場感;同時通過探討女排精神及女排隊員的辛酸拼搏細(xì)節(jié)，喚起不同年齡層次的時代共鳴，激發(fā)了家長們以此為示例教育孩子的靈感，造成直播間的火熱搶購場景，進(jìn)而引起旁觀群體的從眾效應(yīng)，僅僅十幾秒的時間，銷售2.3萬冊，帶動整體銷售近3萬冊。

間接場景要與要素喚起、內(nèi)容喚起結(jié)合，窮舉法羅列可能的關(guān)聯(lián)場景，關(guān)聯(lián)場景的羅列遵循的是理念相符、內(nèi)容匹配原則，而非單純的圖書銷售原則。

場景喚起是喚起營銷理論的基礎(chǔ)層，系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱鼍胺治鲇欣诤罄m(xù)要素與內(nèi)容喚起的有效轉(zhuǎn)化。場景分析過程中，需要項目小組成員在充分掌握資料基礎(chǔ)上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，保持高度的市場敏銳，實時動態(tài)關(guān)注市場的各種新的變化，并及時做出研判。

2.要素喚起

主要針對圖書進(jìn)行要素分析，圍繞圖書的周邊資源，諸如作者、出版社及相關(guān)人物，涉及事件、地區(qū)等資源，充分調(diào)動相關(guān)潛在資源，充分分析圖書的要素優(yōu)勢與定位。

要素喚起是整個喚起營銷的中心力量，依托要素資源，帶動圖書熱賣的例子屢見不鮮，其在一般圖書的帶動中也同樣有效。中國青年出版社1983年出版的遲軻先生的《西方美術(shù)史話》，版本優(yōu)良，2020年改版。為再次推動圖書熱銷，經(jīng)編輯部門與營銷部門細(xì)致分析，決定以讓讀者從本書中收獲對美的鑒賞理解力為出發(fā)點，依托作者影響力與作品權(quán)威性，尋找適配的KOL資源，向大眾推介一部通俗易懂的入門讀物?；诖耍瑖L試多個KOL資源進(jìn)行推薦，最后選定匹配度最高的一家，進(jìn)行圖書+課程的整體合作。營銷策略方面，經(jīng)綜合分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前所有售賣渠道庫存較少。為了做好控價，決定采取定向營銷方式，下架除天貓自營店鋪及合作方外所有渠道，銷售端鎖定全網(wǎng)折扣7折售賣，以有效保障全渠道利潤。僅一個月銷售就9000多套，碼洋達(dá)170萬余元，這是常規(guī)營銷中難以想象的業(yè)績。

3.內(nèi)容喚起

內(nèi)容喚起的維度因書而異，但內(nèi)容喚起的原則是一致的，始終以讀者的潛在需求、潛在認(rèn)知、信息缺口的滿足為準(zhǔn)則。不僅是產(chǎn)出文案、音視頻等內(nèi)容形式，更重要的是根據(jù)要素優(yōu)勢、場景特征產(chǎn)出與之相符的價值輸出。

內(nèi)容喚起是喚起營銷的頂層部分，操作過程最為復(fù)雜多變，考驗的是整個團(tuán)隊的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、文案能力。它既需要根據(jù)不同的場景產(chǎn)出與之適應(yīng)的內(nèi)容，又需要根據(jù)面對的要素對象產(chǎn)出與之適應(yīng)的內(nèi)容，具有極強的時效性和適應(yīng)性。內(nèi)容喚起最重要的是思想層面的喚起。以中國青年出版社官方抖音賬號為例，2021年5月開始運營，瞄準(zhǔn)青年定位，用青年話語體系，以青年思想引領(lǐng)與青年熱點話題為主線，策劃“一故事一本書”系列，每個視頻的策劃都是從圖書的內(nèi)容喚起出發(fā)，迅速引起了粉絲共鳴;同時邀請各界優(yōu)秀青年推薦好書，短短5個月，粉絲運營至20萬+，取得了較好的運營效果。

圖書作為一種文化產(chǎn)品，是具有意識形態(tài)屬性的精神文化產(chǎn)品，作為圖書的營銷端就應(yīng)該深入到思想的層面。內(nèi)容傳播的本質(zhì)是思想的有效到達(dá)，傳播與使用過程中的交互體驗更多地反映為對內(nèi)容本身的思考，具體表現(xiàn)在思想接受過程中的諸如提問、澄清、引用、辯護(hù)、反駁、支持、協(xié)商、綜合、評估或者反思等行為。[5]這也意味著交互的方式從產(chǎn)品體驗變?yōu)樗枷虢涣?，交互的目的從改善產(chǎn)品使用體驗變?yōu)閰⑴c創(chuàng)作。從出版單位的角度來說，對用戶特征與需求的掌握進(jìn)入思想層面，不僅有助于內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶知識的相互促進(jìn)與提升，也有助于了解用戶的思想需求與內(nèi)容喜好，還有助于用戶參與創(chuàng)作形成內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，從而提高選題決策的科學(xué)化水平，增強用戶黏性。[6]

喚起營銷理論關(guān)注的是思想層面的交互，探求思想到達(dá)用戶最有效的途徑，場景化喚起的精準(zhǔn)與否，對營銷的路徑選擇起決定性作用。喚起營銷是內(nèi)容營銷與場景化營銷的結(jié)合，在精準(zhǔn)的場景化匹配下，內(nèi)容的有效傳遞最終會促成內(nèi)容的有效交互，繼而促進(jìn)最終的購買行為。

三、喚起營銷的應(yīng)用邏輯與難點

（一）喚起營銷的應(yīng)用邏輯

喚起營銷的應(yīng)用過程，需要編發(fā)團(tuán)隊的通力配合，最佳組合就是編輯與營銷人員共同加入項目小組，對項目小組單獨考核，并給予激勵。

原創(chuàng)圖書是喚起營銷的主要應(yīng)用關(guān)注點。原創(chuàng)圖書在供需關(guān)系上存在兩種形態(tài)：一是原創(chuàng)圖書在出版之前，市場上并不存在這本書，也就是說不存在這本書的需求。而原創(chuàng)圖書出版后，市場上有了供給，進(jìn)而產(chǎn)生了需求。二是出版機構(gòu)發(fā)現(xiàn)讀者原發(fā)的需求后，策劃成圖書，屬于滿足市場需求型圖書，需求端旺盛，銷售端自然有保障。但這類書往往由于信息不對稱的原因，無法精準(zhǔn)預(yù)測分析需求，所以形成的產(chǎn)品，銷售也往往不及預(yù)期。原創(chuàng)圖書的供需關(guān)系并不同于一般商品的發(fā)明創(chuàng)造，一般商品的發(fā)明創(chuàng)造，滿足了消費者的物質(zhì)需求，但消費者精神愉悅狀態(tài)是短暫的，而非持續(xù)存在。消費者產(chǎn)生購買行為所耗費的心力，主要聚焦在產(chǎn)品的使用價值、功用性、便利性等方面。而原創(chuàng)圖書的供給，滿足了消費者的潛在精神需求，關(guān)鍵問題在于消費者在閱讀之前，未必真正意識到自己的潛在需求。書中一篇文章甚至一個段落，可能就讓讀者豁然開朗，茅塞頓開，圖書的價值就在于此，它間接影響了消費者的心智模式、思維認(rèn)知，并且具有持續(xù)性、持久性特點。這也是圖書行業(yè)的獨特屬性的必然結(jié)果，需要去主動喚起讀者的內(nèi)在需求。

（二）喚起營銷的應(yīng)用難點

1.項目人員的角色與認(rèn)知轉(zhuǎn)變

項目人員的角色不同于以往傳統(tǒng)的編輯、營銷員，更準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是場景架構(gòu)員、公共關(guān)系員、內(nèi)容傳播員，與渠道、客戶的溝通由以往單純的商業(yè)溝通思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容傳播思維，溝通的主體是場景、要素、內(nèi)容的適配性，強調(diào)高適配性。

2.社會臨場感的營造與社會助長喚醒

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)購物與虛擬場景成為銷售主場景，特別是新媒體渠道的興起，短視頻、直播、圖文分享等多種新興業(yè)態(tài)為圖書產(chǎn)品的營銷提供了更多的通道。但是，針對特定圖書，如何去尋找或者營造場景與內(nèi)容的適配是喚起營銷的應(yīng)用難點。以直播為例，國內(nèi)學(xué)者有較多的研究成果。環(huán)梅教授從社會臨場感的場景臨場、溝通臨場、情感臨場三個分類進(jìn)行分析，在場景臨場方面建議，一是選擇直播圖書內(nèi)容涉及的典型地點作為直播場景，二是請與圖書內(nèi)容密切相關(guān)的知名人士和專家學(xué)者等參與。在溝通臨場方面，建議直播中讓讀者憑借彈幕和聊天室獲得與直播平等交流的機會，針對直播主題或圖書內(nèi)容進(jìn)行交流和表達(dá)，與主播進(jìn)行思想碰撞，達(dá)到自我認(rèn)知和相互認(rèn)知。在情感臨場方面，強調(diào)用主播的學(xué)識、人格魅力、幽默感、親和力等特征影響讀者的心理感受。[7]龔瀟瀟等的“直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究”，指出營造引人入勝的氛圍線索。[8]

3.項目運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)分析與組合

喚起營銷的難點是對項目圖書現(xiàn)實條件的充分掌握與系統(tǒng)分析，喚起營銷的應(yīng)用是一個動態(tài)的活動，需要項目團(tuán)隊不斷更新、完善，發(fā)現(xiàn)新的場景、新的內(nèi)容、新的要素。但是，針對一個特定圖書項目，很難全面地去分析其適用場景、適合內(nèi)容、適配要素。這與項目團(tuán)隊的市場分析能力、渠道經(jīng)驗與嗅覺、內(nèi)容策劃能力、人際交往能力、客戶維護(hù)能力等息息相關(guān)。

所以，項目團(tuán)隊要注重實戰(zhàn)操作中的經(jīng)驗與素材積累，所有操作過程產(chǎn)生的素材，要分析匯總生成“喚起手冊”?！皢酒鹗謨浴钡闹饕饔镁褪菓?yīng)對日益變化的新技術(shù)、新渠道、新業(yè)態(tài)，讓新加入團(tuán)隊人員快速熟悉與掌握這種營銷手段，用不斷變化的內(nèi)容、場景、要素去解決應(yīng)對不斷變化的業(yè)態(tài)，踐行文化產(chǎn)業(yè)思想教育、引導(dǎo)傳承的社會功能。

四、研究不足與展望

讀者購書的動機有特定目的、從眾消費、偶發(fā)沖動等多種形態(tài)，單純的一種營銷手段，并不能覆蓋所有讀者人群。當(dāng)前圖書營銷面臨對市場新需求、營銷新渠道、傳播新方式把握不足的挑戰(zhàn)，各種推陳出新的模式應(yīng)接不暇，又利潤微薄。如何在高質(zhì)量發(fā)展的時代去打造圖書行業(yè)自己的營銷模式，喚起營銷理論僅僅是是營銷模式的一種新思路的探討，案例應(yīng)用正在全面開展，但仍顯不足，同時缺乏從組織結(jié)構(gòu)和組織流程再造方面的保障性研究。

在接下來的研究中，筆者將對喚起營銷理論的實踐及應(yīng)用案例展開進(jìn)一步探索。喚起營銷不是大水漫灌式的營銷，也不是傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營銷，而是內(nèi)在營銷，以思想或內(nèi)容為出發(fā)點，通過尋找或構(gòu)建適配場景，主動喚起個體尋求潛在不足的提升。喚起營銷理論關(guān)注的是全營銷過程中的內(nèi)在需求、內(nèi)在場景理念貫徹，更加關(guān)注讀者的內(nèi)在需求、組織的內(nèi)在使命、系統(tǒng)的內(nèi)在運轉(zhuǎn)，在更高的維度去匹配更適合的內(nèi)容營銷策略。

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（作者單位系中國青年出版總社）