陳雨柔

（黑龍江大學(xué)西語學(xué)院）

天貓是中國最大的電商，每年雙十一的成交額破千億，其中護(hù)膚品銷售金額占據(jù)著很大的席位。淘寶詳情頁是指淘寶賣家所出售商品的主圖頁面。詳情頁描述的信息一般具有真實(shí)性和準(zhǔn)確性，能夠形象地介紹商品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量等，幫助買家更好地理解商品，提高商品的成交率。詳情頁的廣告語具有鮮明的體裁特征，因此相關(guān)廣告語篇已經(jīng)成為海內(nèi)外學(xué)者研究的熱門對(duì)象之一。本文根據(jù)2020年和2021年天貓雙十一美妝類目榜單Top30的品牌銷量第一的產(chǎn)品（囊括了護(hù)膚水、護(hù)膚乳、面霜、潔面、面膜、精華液、身體乳和眼霜等商品）的詳情頁廣告文案，提取了60篇有效語料，從語篇結(jié)構(gòu)、句式和修辭三個(gè)方面進(jìn)行體裁分析。

一、理論框架

專門用途英語學(xué)派的代表人物Swales于1981年將“體裁”的范疇引進(jìn)了語言學(xué)研究，并指出體裁是一組具有共同交際目的的交際事件，所有語言的使用都存在于體裁類型的框架中[1]。Swales提出的語步分析法（Move and Step）關(guān)注語篇的建構(gòu)特征，主要用于研究學(xué)術(shù)話語的體裁，旨在幫助英語寫作者掌握學(xué)術(shù)語篇的體裁特征[2]。隨著研究的深入，語步分析法逐漸被應(yīng)用于促銷語和商業(yè)廣告等專業(yè)領(lǐng)域。廣告是具有特定體裁結(jié)構(gòu)的商業(yè)銷售手段，廣告語篇的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的模式，如廣告商先向消費(fèi)者提供情景，接著提出問題引起好奇心，隨后將購買產(chǎn)品作為解決問題的方案，最后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的[3]，這種模式便是“問題—解決型”語篇模式?！皢栴}—解決型”模式相關(guān)概念最早由Winter提出，認(rèn)為該模式由四個(gè)要素組成：情景、問題、反映、評(píng)價(jià)。Michael Hoey[4]對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的闡述：情景是對(duì)語篇背景和問題背景的介紹；問題是源于此種情景的困擾；反應(yīng)是對(duì)問題采取的措施；評(píng)價(jià)是指對(duì)反應(yīng)的效果作出的評(píng)定，一般采用積極正面的詞匯[5]。語步分析法和“問題—解決型”語篇模式為本文的研究提供了理論依據(jù)。

二、廣告語體裁結(jié)構(gòu)分析

（一）語篇結(jié)構(gòu)

在體裁分析中，語步用于實(shí)現(xiàn)交際目的，在語步之下，步驟是實(shí)現(xiàn)該交際目的的具體體現(xiàn)。本文運(yùn)用語步分析法總結(jié)出淘寶護(hù)膚品詳情頁廣告語篇結(jié)構(gòu)可細(xì)分為以下11個(gè)語步：

語步一：指出產(chǎn)品名稱及用途。護(hù)膚品廣告開頭是吸引消費(fèi)者閱讀的關(guān)鍵所在，點(diǎn)名主題的開頭能夠讓消費(fèi)者清楚廣告宣傳的內(nèi)容，迅速抓住消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)閱讀。

語步二：介紹產(chǎn)品信息（其中包括介紹產(chǎn)品功效、產(chǎn)品成分及其功效、產(chǎn)品質(zhì)地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更新、產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品研發(fā)歷史七個(gè)步驟）。這一步的目的是讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，凸顯自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者建立信任。

語步三：例舉皮膚問題。開篇例舉令人困擾的皮膚問題，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

語步四：介紹產(chǎn)品銷售情況。告知消費(fèi)者產(chǎn)品的銷量，體現(xiàn)產(chǎn)品火爆程度，利用消費(fèi)者的從眾心理，刺激消費(fèi)。

語步五：證明產(chǎn)品可信度（其中包括展示受試者測(cè)試結(jié)果、明星代言與達(dá)人推薦、消費(fèi)者反饋、專家權(quán)威認(rèn)證和成分安全性測(cè)試五個(gè)步驟），旨在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的安全性和知名度的信息。

語步六：介紹使用方法。指導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品，彰顯品牌方對(duì)用戶的友好，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

語步七：介紹使用步驟。

語步八：推薦相關(guān)產(chǎn)品搭配。旨在帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，比如消費(fèi)者買了一瓶化妝水，推薦搭配本品牌的面霜能使產(chǎn)品功效達(dá)到最大化，那么消費(fèi)者則會(huì)打包購買。

語步九：產(chǎn)品信息自問自答。以設(shè)問的方式羅列出消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到的問題和顧慮，再貼心地為消費(fèi)者提供解決方案，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)品牌方的信賴。

語步十：溫馨提示。介紹產(chǎn)品使用的注意事項(xiàng)。

語步十一：總結(jié)號(hào)召。護(hù)膚品廣告的最終目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買商品。

為探究以上十一個(gè)語步的可選性和歸納語步的交際目的做了以下表格，以70%為分水嶺，超過70%為必選，不足70%為可選。

由表1可知，樣本中，語步1、語步2、語步4、語步5和語步8為必選語步，語步3、語步6、語步7、語步9、語步10和語步11為可選語步。各語步所實(shí)現(xiàn)的交際目的可歸納為三類：引起消費(fèi)者興趣、向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息和說服消費(fèi)者購買。樣本中不同品牌和產(chǎn)品的廣告文案內(nèi)容和語步順序有所差異，但是語篇整體結(jié)構(gòu)和交際目的不變。因此商家在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用恰當(dāng)?shù)恼Z步和步驟實(shí)現(xiàn)交際目的。下面選取相關(guān)廣告語說明語篇分析中確立語步和步驟的過程，見表2。

表1 語步和交際目的的樣本數(shù)量統(tǒng)計(jì)

表2 樣本語篇分析

（二）“問題—解決型”語篇模式

“問題—解決型”語篇模式被廣泛應(yīng)用于廣告中。運(yùn)用此模式的廣告語先向消費(fèi)者提供情景，接著例舉問題引起顧客好奇心，隨后將購買產(chǎn)品作為解決顧客問題的方案，最后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，達(dá)到說服購買產(chǎn)品的目的。下面選取一則廣告語對(duì)該模式進(jìn)行說明，見表3。

表3 “問題—解決型”語篇模式分析

（三）句式分析

為了達(dá)到銷售目的，廣告商在制作廣告文案時(shí)十分注重句式的使用。經(jīng)分析，護(hù)膚品詳情頁廣告語的句式特征十分豐富且明顯，考慮到可讀性和易記性，廣告語多為對(duì)仗工整的短句，朗朗上口且方便記憶。下面將從問句的角度分析樣本中的句子。

1.問句運(yùn)用

問句主要有三個(gè)類型：疑問句、設(shè)問句和反問句。提問者提出不知道答案的問題，需要對(duì)方回答的問句就是疑問句，其作用是引起讀者注意，啟發(fā)思考；反問句是用疑問的句式表達(dá)肯定的觀點(diǎn)，答案藏于問句之中，較一般陳述句來說反問句的語氣更加強(qiáng)烈；設(shè)問是一種自問自答的提問方式[6]。

護(hù)膚品廣告語開頭往往采用大量的疑問句，將各種皮膚問題以疑問的方式提出來讓消費(fèi)者思考自己的皮膚問題，讓消費(fèi)者帶著興趣繼續(xù)閱讀下去。

反問句的作用是增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。護(hù)膚品廣告通過反問句表達(dá)“肯定”之意，引導(dǎo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品良好的功效，和消費(fèi)者建立信任。

設(shè)問句的作用是引導(dǎo)讀者思考。詳情頁廣告多以“常見問答”的方式結(jié)束，商家設(shè)想消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品時(shí)遇到的顧慮和問題，再給出相應(yīng)的解答，營造體貼的形象，贏得消費(fèi)者的依賴和信任，挽留消費(fèi)者。

2.修辭運(yùn)用

為了使廣告形象更加立體，廣告商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)使用到大量的修辭手法，如擬人、排比和比喻等，目的是增加廣告語的可讀性，突出產(chǎn)品功效。

為進(jìn)一步分析廣告語的句式特征，下面選取相關(guān)廣告語詳細(xì)闡述護(hù)膚品廣告語的句式特點(diǎn)，見表4。

表4 句式特征分析

三、結(jié)語

本文從體裁的角度分析了淘寶平臺(tái)熱銷護(hù)膚品牌的暢銷產(chǎn)品詳情頁廣告語篇的整體結(jié)構(gòu)和語言特征，以期為電商制作詳情頁廣告文案提供參考。商家在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位或面向的用戶，選取更有利于產(chǎn)品宣傳和銷售的語步和句式，恰當(dāng)運(yùn)用修辭方法可增強(qiáng)文本可讀性。對(duì)于消費(fèi)者而言，邏輯清晰，主題明確的文案能幫助選取和甄別可用信息，提高他們對(duì)商品的鑒賞能力，合理消費(fèi)。