潘國誠 汪永吉

【摘要】本文著眼于獨(dú)立學(xué)院的招生難題，提出移動互聯(lián)網(wǎng)背景下獨(dú)立學(xué)院在不斷提高教學(xué)質(zhì)量的同時，要基于移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展背景，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，將裂變營銷、整合營銷傳播等作為招生策略并進(jìn)行實(shí)踐，為獨(dú)立學(xué)院招生助力。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 獨(dú)立學(xué)院 招生宣傳 高校品牌

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）03-0119-04

教育是國家發(fā)展的根本，國民教育水平與國家科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮、國家強(qiáng)大成正比，而高等教育的發(fā)展更是衡量一個國家人口素質(zhì)的重要標(biāo)志。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著我國高等教育人口以及人民對高等教育需求量的不斷增加，獨(dú)立學(xué)院在2000年作為我國教育發(fā)展的新探索模式應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為高等教育發(fā)展的一支重要力量，也是從這一時期開始，我國高等教育進(jìn)入大眾化教育階段。

獨(dú)立學(xué)院，是指“實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國家機(jī)構(gòu)以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校”。中國第一所獨(dú)立學(xué)院由蘇州大學(xué)于1998年申辦，由蘇州大學(xué)教育發(fā)展基金會投資，創(chuàng)辦“蘇州大學(xué)文正學(xué)院”。此后，以公辦本科院校為母體，創(chuàng)建獨(dú)立學(xué)院進(jìn)入大發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國有257所獨(dú)立學(xué)院。廣西高等教育相對而言比較薄弱，獨(dú)立學(xué)院的數(shù)量相對而言也比較少，僅有7所。

獨(dú)立學(xué)院經(jīng)過二十余年的發(fā)展，為社會提供了大量人才，然而獨(dú)立學(xué)院與公辦本科院校相比還是存在較大的差別。首先，在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)方面，公辦高校辦學(xué)資金、補(bǔ)貼都來自國家財(cái)政;而獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)來自與其合作辦學(xué)的社會力量，經(jīng)費(fèi)多少要看社會力量的實(shí)力與支持力度。其次，在社會影響力方面，由于公辦院校歷史悠久，相對而言社會知名度以及影響力較大，考生與家長對公辦本科院校的信任度更高。第三，在國家政策方面，國家對公辦院校有很大的政策傾斜，獨(dú)立學(xué)院相對而言享受政策的紅利要少得多。第四，在辦學(xué)自由度方面，獨(dú)立學(xué)院由于其特殊性，辦學(xué)自由度比公辦院校高，辦學(xué)相對更靈活，這也為獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展提供了一定的拓展空間。

當(dāng)然獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展也并不是完全沒有機(jī)會，然而如何改變目前的尷尬現(xiàn)狀，需要多方面的共同努力。一方面需要獨(dú)立學(xué)院提高軟實(shí)力，增強(qiáng)其在區(qū)域范圍乃至全國的影響力;另一方面需要利用信息傳播技術(shù)不斷塑造品牌，打造知名度，做到招生與就業(yè)質(zhì)量同步向前。在2010年以后，中國進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，新的傳播體系與媒介給獨(dú)立學(xué)院提供了創(chuàng)造品牌效應(yīng)的機(jī)會，在招生方面也有許多機(jī)遇。

一、獨(dú)立學(xué)院招生遇到的問題

（一）知名度不夠以及公辦院校的強(qiáng)勢形象致使獨(dú)立學(xué)院第一志愿率低

相對而言，公辦院校在我國占據(jù)著絕對主流的位置，其形象一直高于獨(dú)立院校，它們在科研、教學(xué)、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)化等多個方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面，很多人潛意識里認(rèn)為公辦高校才是真正的大學(xué)。盡管教育部出臺了相應(yīng)政策鼓勵獨(dú)立學(xué)院健康快速發(fā)展，但實(shí)際情況是獨(dú)立學(xué)院在招生過程中始終是作為“一本”“二本”的保底志愿。此外獨(dú)立學(xué)院高昂的學(xué)費(fèi)也讓很多人望而卻步，還有很多人認(rèn)為去獨(dú)立學(xué)院就讀是利用高昂學(xué)費(fèi)換取文憑。所有這些都對獨(dú)立學(xué)院招生產(chǎn)生了不良的影響。

（二）招生定位層次過低

生源是所有大學(xué)健康發(fā)展的根本，在所有大學(xué)都極力提高生源質(zhì)量的同時，我們可以看到留給獨(dú)立學(xué)院的機(jī)會其實(shí)不大。因?yàn)閺哪壳翱矗?dú)立學(xué)院招生錄取批次放在普通本科之后，雖然在一定程度上緩解了高等教育入學(xué)壓力，滿足了部分考生接受本科教育的需求，但不可否認(rèn)的是，這在教學(xué)質(zhì)量提升和人才培養(yǎng)質(zhì)量提高等方面對母體高校提出了新的要求，生源質(zhì)量與母體知名度是成正比的。

（三）招生錄取工作政策不夠靈活，錄取方式單一

在招生錄取過程中，教育部明確規(guī)定了獨(dú)立學(xué)院的招生計(jì)劃應(yīng)該在國家本科招生計(jì)劃統(tǒng)籌之內(nèi)，再由各個省、自治區(qū)招生辦向社會公布。在招生過程中實(shí)行“三統(tǒng)一”，即統(tǒng)一錄取方式、統(tǒng)一錄取分?jǐn)?shù)、統(tǒng)一錄取批次，除此之外沒有任何其他招生錄取自主權(quán)，也不像普通高等院校的體育、藝術(shù)等特長生招生那樣靈活，降低了生源和家長的期待，從這個方面來講也限制了獨(dú)立學(xué)院的生源質(zhì)量。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)時代獨(dú)立學(xué)院招生發(fā)展的滯后性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)生對高等教育市場信息的掌握還存在不充分的情況，這主要是因?yàn)槭袌龅牟煌晟坪蜋C(jī)制不健全，傳遞高校信息的媒體缺失或傳播不暢，導(dǎo)致存在招生市場與市場信息嚴(yán)重不對稱的問題，這也是高等教育招生信息傳播面臨的亟須解決的難題，這其中更包括獨(dú)立學(xué)院的招生。

在很多人的觀念中，獨(dú)立學(xué)院還停留在高收費(fèi)階段，不了解獨(dú)立學(xué)院的優(yōu)勢專業(yè)結(jié)構(gòu)與未來就業(yè)優(yōu)勢，也不知道開設(shè)的新專業(yè)對當(dāng)前社會的影響。之所以造成嚴(yán)重的信息不對稱和滯后性，具體原因有如下幾點(diǎn)：其一，學(xué)生或其家長缺乏對獨(dú)立學(xué)院的深入考察，不了解獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展?fàn)顩r及專業(yè)構(gòu)成情況，造成學(xué)生盲目從眾擇校和選專業(yè);其二，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各個宣傳媒體矩陣對獨(dú)立學(xué)院的宣傳做得不到位，對代際之間的溝通渠道掌握得不夠，不了解目前作為大學(xué)生源的“00后”喜歡的溝通方式以及媒介接觸習(xí)慣等，媒體只有充分了解生源的喜好才能有效沖破次元壁，將信息傳遞給受眾;其三，獨(dú)立學(xué)院優(yōu)勢專業(yè)和科研、產(chǎn)學(xué)研成果得不到宣傳，幾乎沒有在社會形成品牌效應(yīng)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳策略

獨(dú)立學(xué)院在招生上存在的上述問題中，有些問題由于政策規(guī)定暫時沒有辦法改變，但這并不意味著獨(dú)立學(xué)院毫無可為空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，獨(dú)立學(xué)院可以通過市場定位在細(xì)分市場中確定目標(biāo)受眾，在對自身綜合實(shí)力進(jìn)行客觀科學(xué)地評判之后分析同等競爭對手的優(yōu)勢和特長，通過分析與制訂有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢的招生策略，利用移動互聯(lián)網(wǎng)及其傳播渠道的創(chuàng)新擴(kuò)大知名度和影響力，在做好宣傳的同時吸引更多潛在的生源。

（一）后搜索引擎時代獨(dú)立院校招生方法

獨(dú)立學(xué)院雖然有官方網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號等宣傳媒介，但這些宣傳媒介具有分散性，對未來新生吸引力不大。目前信息查詢以及引流的重要入口還是搜索引擎，而搜索引擎技術(shù)已進(jìn)入智能推送階段，多平臺、信息定制的后搜索引擎時代已經(jīng)到來。電腦端搜索與手機(jī)端搜索并行于每年的高等院校招生中，逐步形成了百度電腦端搜索和阿里、搜狐移動端搜索的三足鼎立;與此同時，微博、微信、抖音等在流量端和媒體終端同樣在制造行業(yè)熱點(diǎn)話題，增加黏度競爭。

1.利用搜索引擎優(yōu)化促進(jìn)獨(dú)立院校招生

推廣排名是搜索引擎最主要的收入，搜索引擎可以利用SEO和SEM之間的關(guān)系，形成網(wǎng)站的優(yōu)化排名。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)中心權(quán)威統(tǒng)計(jì)，排名首頁的網(wǎng)站要比其他網(wǎng)站展示的機(jī)會多幾十倍甚至上百倍。搜索引擎主要是通過優(yōu)化算法讓關(guān)鍵詞排在百度前頁，甚至一些競爭力比較高的關(guān)鍵詞也能通過優(yōu)化和算法推廣到首頁。這一優(yōu)化推廣過程看似簡單，其實(shí)是一個系統(tǒng)、復(fù)雜的全局統(tǒng)籌規(guī)劃的過程，很多企業(yè)為了避免高昂的SEM付費(fèi)推廣而選擇SEO優(yōu)化排名。作為獨(dú)立院校招生則需要利用這些優(yōu)化策略，如在百度上輸入“廣西三本”“廣西獨(dú)立學(xué)院”“獨(dú)立學(xué)院”等極具競價優(yōu)勢的百度指數(shù)詞讓自己排在百度前幾頁。為此，高校網(wǎng)站要符合百度網(wǎng)頁排列規(guī)律，其中重要的指標(biāo)在于權(quán)重、來路搜索、PC與移動關(guān)鍵詞、百度索引、原創(chuàng)度、傳播渠道、受眾以及更新時間與更新數(shù)量等。高校網(wǎng)站綜合把控好這些指標(biāo)，對品牌曝光有著絕對重要的戰(zhàn)略意義。但是從目前行業(yè)發(fā)展趨勢來說，能設(shè)計(jì)網(wǎng)站的多，但是能做到全局把控的卻很少。

2.利用“百度知道”等增加曝光

高?？衫谩鞍俣戎馈比嬷圃礻P(guān)于獨(dú)立學(xué)院相關(guān)正面積極的話題熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多維空間互動?！鞍俣戎馈笨梢酝ㄟ^問答形式，解答用戶的疑問，用別人的聲音（在校學(xué)生、畢業(yè)生、教師、社會人士等）回答用戶，從某種方面說，這種問答形式避免了“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。因?yàn)榈谌降囊庖姾徒ㄗh會讓用戶更加放心。比如以下問答在招生宣傳的百度知道中就經(jīng)常見到。

問：“某某學(xué)院，哪個專業(yè)好？”

回答1：“小語種不錯，很多小語種專業(yè)畢業(yè)的人在國外成立了公司。數(shù)字媒體專業(yè)也不錯，很多這個專業(yè)的學(xué)生每年都拿大獎，本部都干不過，學(xué)生畢業(yè)后一般去大城市公司就職或者自己開小公司?！?/p>

回答2：“小語種、數(shù)字媒體、動畫、計(jì)算機(jī)、國貿(mào)都不錯?！?/p>

問答應(yīng)是一種自然的流露和表現(xiàn)，切不可矯揉造作。

3.視頻投放增強(qiáng)受眾視聽體驗(yàn)

高校獨(dú)立學(xué)院將積極、充滿正能量的視頻板塊化投放到百度和優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站上，用視聽語言感染和引導(dǎo)受眾。影片時長不能太長，要做成系列創(chuàng)意短片，發(fā)布時間點(diǎn)和媒介、渠道、推送給誰、管理、回饋等在前期分配到位，這樣才能配合搜索引擎協(xié)調(diào)展開，起到事半功倍的作用。

（二）利用裂變營銷促進(jìn)招生

裂變營銷，是利用熟悉的人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播與轉(zhuǎn)載，起到裂變的作用。營銷信息被快速復(fù)制傳給數(shù)以萬計(jì)甚至數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，它能夠快速復(fù)制，迅速傳播，在短時間內(nèi)將信息傳給更多的受眾。裂變營銷是獨(dú)立學(xué)院招生宣傳最好的方式之一，理由有以下幾點(diǎn)。

1.分享基數(shù)大，渠道廣

現(xiàn)有獨(dú)立學(xué)院一般在校師生過萬，分享具有創(chuàng)意的廣告或者與學(xué)校相關(guān)的積極正面的案例，有助于將特定信息在教師、學(xué)生中間廣泛傳播，為后期裂變打下良好的基礎(chǔ)。

2.潛在裂變多，分享廣

師生分享在某些方面具有創(chuàng)意性、時效性或者優(yōu)越性的廣告，可能會獲得朋友圈朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就形成了裂變營銷的第一次高潮，有機(jī)會形成二次傳播。其中畢業(yè)生可能成為傳播的中堅(jiān)力量，將信息傳播到社會的方方面面。每個人都希望自己經(jīng)歷美好的事物，都喜歡分享與自己有關(guān)的，有創(chuàng)意性、感染性、榮譽(yù)性強(qiáng)的事物，他們在分享的過程中能夠感到快樂愉悅。

3.KOL推廣

獨(dú)立院?？梢酝ㄟ^有實(shí)力的KOL行業(yè)領(lǐng)袖更準(zhǔn)確地把信息傳遞給相關(guān)人群，并對該群體的認(rèn)知與選擇形成較大的影響。行業(yè)領(lǐng)袖在信息傳播中的活躍度是獨(dú)立院校在做營銷裂變工作過程中不可缺少的。

（三）通過整合營銷傳播讓獨(dú)立學(xué)院向品牌化發(fā)展

整合營銷的核心是將與市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)或者單位能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。想要做好品牌，就要提前進(jìn)行定位和精心的準(zhǔn)備策劃，從受眾的希望點(diǎn)或者痛點(diǎn)出發(fā)，貼近受眾的心智，增強(qiáng)受眾的信任度，同時整合性擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。

1.精準(zhǔn)的品牌定位

品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。精準(zhǔn)定位是獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的根本，獨(dú)立學(xué)院的未來就在于有一個品牌化的未來。首先，獨(dú)立院校應(yīng)進(jìn)行生源調(diào)研，以生源為市場基礎(chǔ)，充分調(diào)查了解需求者的內(nèi)心需求。我們是誰？我們在哪兒？我們的消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者希望我們是什么？這些成為最初調(diào)查研究的內(nèi)容。其次，獨(dú)立院校應(yīng)進(jìn)行需求細(xì)分定位，提出品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，讓自身品牌在消費(fèi)者（學(xué)生、老師、關(guān)注者等）心中占有特殊位置。最后，統(tǒng)一策略化傳遞媒介信息。創(chuàng)造精準(zhǔn)體現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院個性的形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛，并讓他們產(chǎn)生共鳴。

2.增強(qiáng)品牌效應(yīng)

品牌是消費(fèi)者推銷的手段，更是消費(fèi)者識別和選擇的標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)大的品牌擁有強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，它是一種巨大的、不可估量的無形資產(chǎn)。缺乏品牌效應(yīng)是我國獨(dú)立學(xué)院核心通病所在。爭取經(jīng)費(fèi)難、申請大的科研項(xiàng)目更難，吸引高層次人才難上加難，沒有大的經(jīng)費(fèi)投入和高級人才引進(jìn)，標(biāo)志性科研也沒有多少，外界的關(guān)注目光自然就少。所以，獨(dú)立院校要創(chuàng)造出具有自身特色、感染力、創(chuàng)意性的資訊或廣告，通過媒體整合，借助現(xiàn)有渠道，帶動學(xué)院宣傳推廣。

整合傳播成為形成品牌效應(yīng)最好的手段。除了利用固有的在校師生人員來傳播，獨(dú)立院校還可以借助一定的平臺渠道，如抖音、微信朋友圈、小紅書、知乎以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、百度視頻等視頻類網(wǎng)站進(jìn)行傳播。裂變營銷和渠道營銷結(jié)合是當(dāng)下最有優(yōu)勢的手段。

3.品牌化傳播

獨(dú)立院校在進(jìn)行品牌建設(shè)的同時，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動學(xué)校的發(fā)展。獨(dú)立院校在不斷提高教學(xué)質(zhì)量的同時還要思考如何在市場化運(yùn)作的條件下辦學(xué)并做好對外宣傳及品牌建設(shè)，以提高學(xué)校的知名度。當(dāng)然，對于獨(dú)立學(xué)院如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營者在學(xué)校的發(fā)展過程中探索。獨(dú)立院校只有總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐的過程中勇于探索，才能逐漸使自身具有品牌效應(yīng)和一定知名度。

品牌是市場競爭的核心競爭力，一個優(yōu)秀的品牌要經(jīng)過幾代人的勤勞和信念建立起來，品牌也是無形資產(chǎn)中最核心的競爭力。獨(dú)立學(xué)院塑造自身強(qiáng)有力的品牌效益，成為崛起的必由之路。獨(dú)立院校一方面要以市場為導(dǎo)向，走精品化專業(yè)路線;另一方面要利用戰(zhàn)略化品牌效應(yīng)，多渠道、多平臺宣傳，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：潘國誠，工程師，現(xiàn)就職于廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院;汪永吉，講師，現(xiàn)就職于廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院。

（責(zé)編 秦越霞）