國(guó)內(nèi)大循環(huán)背景下新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新影響

王棣 王丁薇

摘 要：隨著“十四五”提出國(guó)內(nèi)大循環(huán)概念，補(bǔ)足內(nèi)需是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要任務(wù)。零售業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不可或缺，本文從零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新出發(fā)，探究其對(duì)企業(yè)、行業(yè)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響。本文選取名創(chuàng)優(yōu)品作為研究對(duì)象，運(yùn)用案例研究法，全面系統(tǒng)地分析了其商業(yè)模式的創(chuàng)新因素，并基于商業(yè)界面分析其價(jià)值創(chuàng)造路徑。研究結(jié)果表明商業(yè)模式的創(chuàng)新極大提升了企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，并對(duì)同行業(yè)企業(yè)起到正顯著作用，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新。通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新引出多個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為國(guó)內(nèi)需求提供新機(jī)。本文探求的影響，為政府制定合適的政策提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)大循環(huán);內(nèi)需;商業(yè)模式

一、引言

為了綜合利用我國(guó)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，2020年12月16日習(xí)近平總書(shū)記在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上指出，要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略起點(diǎn)，在構(gòu)建最新的發(fā)展格局這件事上，首要就是要形成穩(wěn)定強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大國(guó)要先具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是構(gòu)建新發(fā)展格局的重要支撐，也是大國(guó)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)作為消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在行業(yè)陷入瓶頸的關(guān)鍵時(shí)期，按照政策方針，不斷進(jìn)行改革和革新，在國(guó)內(nèi)大循環(huán)的政策引導(dǎo)下，摸索適合自己的先進(jìn)商業(yè)模式，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。商業(yè)模式貫穿生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)的影響范圍較小，涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)。好的商業(yè)模式不僅能成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力的內(nèi)驅(qū)力，也能成為全體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)器。新冠疫情暴露了零售業(yè)供需鏈、組織結(jié)構(gòu)、數(shù)字化行業(yè)等方面的差距。為了構(gòu)建疫情后不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)發(fā)展，通過(guò)零售業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，商業(yè)模式的革新刻不容緩。

二、文獻(xiàn)綜述

1.商業(yè)模式的定義演變

在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品、顧客、環(huán)境等個(gè)人研究上升到了整體配置，商業(yè)模式是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。但是，關(guān)于商業(yè)模型的定義的理解和研究，雖然還沒(méi)有形成統(tǒng)一意見(jiàn)，整合學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模型定義的文獻(xiàn)的研究，各學(xué)者的觀點(diǎn)大致分為五個(gè)級(jí)別。說(shuō)明類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)類(lèi)、戰(zhàn)略類(lèi)、整體類(lèi)。早期研究文獻(xiàn)如Clarke（2006）更多聚焦于描述類(lèi)，即表面描述發(fā)展良好的企業(yè)、行業(yè)等個(gè)案的具體運(yùn)營(yíng)方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Elliot（2003）等對(duì)企業(yè)收益的戰(zhàn)略和邏輯更感興趣。在運(yùn)營(yíng)類(lèi)文獻(xiàn)被打破之前，傳統(tǒng)模式單一地研究商業(yè)模式定義，從整體的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。戰(zhàn)略類(lèi)是后階段研究數(shù)量較多的角度，考慮企業(yè)的資源來(lái)源渠道等。隨著市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，學(xué)者們綜合了各個(gè)角度，把商業(yè)模式看作系統(tǒng)和要素的集合。

2.新零售企業(yè)商業(yè)模式的研究

商業(yè)模式一直受到企業(yè)家和學(xué)者的廣泛關(guān)注，但是至今為止沒(méi)有形成統(tǒng)一的商業(yè)模式的理解和研究?，F(xiàn)階段，中國(guó)的零售業(yè)逐漸進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期，收益急劇上升，零售企業(yè)只有找到適合自己的商業(yè)模式，才能在消費(fèi)市場(chǎng)中占有地位。因此，更多的學(xué)者正在研究新零售商業(yè)模式。王福（2020）指出，新零售商業(yè)模式克服了傳統(tǒng)商業(yè)模式同質(zhì)化的嚴(yán)重問(wèn)題，朝著靈活化、共享化和生態(tài)化的方向發(fā)展。狄蓉等（2020）在新零售商業(yè)模式中提出了供應(yīng)鏈的全渠道整合，優(yōu)化商品、服務(wù)、顧客、倉(cāng)庫(kù)、物流資源的配置，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)革新模式。李然等（2020）提出了新的零售商業(yè)模式的革新，主要是包括全生態(tài)模式、場(chǎng)景體驗(yàn)下的多通道品牌的專(zhuān)賣(mài)模式和自營(yíng)的優(yōu)選模式的多元化。迄今為止的研究對(duì)新零售商業(yè)模式進(jìn)行了很多分析，并總結(jié)了新零售企業(yè)的實(shí)踐，但是能夠形成十分有效的理論框架的研究很少。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新的績(jī)效影響

商業(yè)模式的創(chuàng)新性能效果，如羅丹（2008）選擇更多的實(shí)際市場(chǎng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究特定案例的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)性能的影響，總結(jié)個(gè)別案例的經(jīng)驗(yàn)。后期，出現(xiàn)了像邵影倩（2020）這樣的學(xué)者，總結(jié)了整體的商業(yè)模式類(lèi)型，研究了不同的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響，但仍在向具體事例進(jìn)行研究，適用范圍不廣。目前，胡保亮（2015）將重點(diǎn)放在商業(yè)模式和企業(yè)性能的抽象關(guān)系理論（內(nèi)在機(jī)制）的研究上，在宏觀層面上尋找創(chuàng)新性商業(yè)模式對(duì)業(yè)績(jī)的影響。但是，根據(jù)整體的文獻(xiàn)研究，研究特定背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)比較少。另外，對(duì)于業(yè)績(jī)效果的影響研究多集中于企業(yè)，與行業(yè)相關(guān)的研究文獻(xiàn)很少。

三、案例公司的選取

1.研究方法

理論基礎(chǔ)以及商業(yè)模式研究分析的路徑（見(jiàn)圖1）。

2.樣本選擇

本研究的目的是探索零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)、行業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響，為此需要選擇通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式發(fā)展起來(lái)的新零售企業(yè)。通過(guò)篩選，我們以名創(chuàng)優(yōu)品有限責(zé)任公司為案例研究對(duì)象。

名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)各地開(kāi)設(shè)了1800家線下零售店。每月新增80-100家店鋪，年銷(xiāo)售額接近100億元人民幣。在中國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品2019年的入店客人數(shù)超過(guò)了4.16億人，入店率達(dá)到30%以上。到2020年6月30日為止，已經(jīng)覆蓋了世界98個(gè)國(guó)家和地區(qū)。店鋪數(shù)超過(guò)了4200家。據(jù)2019年Frost Sullivan報(bào)告，該公司成為190億GMV中世界最大的生活用品零售商。到今年6月末為止，名創(chuàng)優(yōu)品有家庭用品、日用百貨等超過(guò)8000個(gè)核心SKU、11種產(chǎn)品。在如今零售店鋪遍地開(kāi)花的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品是如何殺出重圍并在物美價(jià)廉的條件下實(shí)現(xiàn)其高速發(fā)展的呢？這主要是多虧了其獨(dú)特的零售業(yè)模式。雖然現(xiàn)有的名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的研究文獻(xiàn)和書(shū)籍很豐富，但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新的商業(yè)模式對(duì)零售業(yè)整體以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生顯著影響的研究數(shù)量較少。因而本文準(zhǔn)備從商業(yè)模式創(chuàng)新的幾個(gè)緯度進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，以探究其影響程度。

四、研究發(fā)現(xiàn)

1.“三高+三低”打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)提供良好環(huán)境

課題組將8名同學(xué)分為4組，分別前往4家線下店鋪（九霄夢(mèng)天地店、金堯路店、森林摩爾店、萬(wàn)谷慧生活店）親自體驗(yàn)。課題組以此為依據(jù)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，向名創(chuàng)優(yōu)品顧客隨機(jī)發(fā)放了60份，回收有效問(wèn)卷36份，最終篩選出9個(gè)重要影響因素，總結(jié)出了名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品定位圖。從結(jié)果來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品具有自己獨(dú)特的模式：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量是其主要定位點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品以高質(zhì)量產(chǎn)品為中心，利用新技術(shù)向顧客提供精選、優(yōu)質(zhì)和低價(jià)的商品以及高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)精益管理，智慧門(mén)店助力運(yùn)營(yíng)

課題組對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品具備優(yōu)良的供應(yīng)鏈。（1） 公司深度結(jié)合部分優(yōu)良供應(yīng)商獲得優(yōu)質(zhì)、壟斷的供應(yīng)商，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格性能比具有較強(qiáng)的控制力，涉及領(lǐng)域基本覆蓋公司的銷(xiāo)售品種。（2） 供應(yīng)商直接接入公司的數(shù)字生產(chǎn)及銷(xiāo)售平臺(tái)，深入?yún)⑴c產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，減少庫(kù)存積壓，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步優(yōu)化與供應(yīng)商的合作關(guān)系。（3） 通過(guò)數(shù)字化變革構(gòu)建快速反應(yīng)能力，通過(guò)SAP系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算訂單需求，小批量訂購(gòu)多次。（4） 公司基于國(guó)內(nèi)9大核心物流倉(cāng)庫(kù)、海外9大物流中心，構(gòu)建全球快速物流系統(tǒng)。（5） 公司通過(guò)智慧門(mén)店系統(tǒng)，不斷優(yōu)化店鋪的運(yùn)營(yíng)水平，對(duì)各店鋪進(jìn)行個(gè)性化的選品和商品企劃展。

3.IP聯(lián)名緊跟潮流，特色加盟快速?gòu)?fù)制

到2020年，名創(chuàng)優(yōu)品與17家知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可人確立了品牌合作關(guān)系。擁有從動(dòng)漫到漫畫(huà)、傳統(tǒng)文化等多種IP使用權(quán)。關(guān)注“Z世代”的年輕人，緊跟青年人腳步，提高品牌影響力和知名度。受歡迎的品牌代言人有望吸引更多的年輕消費(fèi)者。

經(jīng)過(guò)課題小組的調(diào)查，在加盟模式中，優(yōu)秀的品牌以輕資本模式急速擴(kuò)大，有效地管理加盟店。特許經(jīng)營(yíng)者提供大部分初始資本投資，名品提供形象裝飾、人員培訓(xùn)等核心環(huán)節(jié)，保證加盟者的服務(wù)質(zhì)量。每天銷(xiāo)售額的38%從第二天開(kāi)始匯入投資者的賬戶(hù)，店鋪信息的租賃費(fèi)、人事費(fèi)、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)由加盟公司自己承擔(dān)。

在此加盟模式下，“商品保證金制度”提高了回報(bào)率，免除了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。分成三個(gè)流程：繳納，第一次訂購(gòu)時(shí)一次繳納75萬(wàn)元作為第一批貨物的貨款和之后進(jìn)貨的抵押金;運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槊看芜M(jìn)貨都不收取貨款，所以投資者不需要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，占用較低運(yùn)營(yíng)資本，收益率高于傳統(tǒng)的買(mǎi)斷形式;退還，合同期滿，商品銷(xiāo)售結(jié)束后，名創(chuàng)優(yōu)品退還商品保證金。

4.“快反”戰(zhàn)略品牌崛起，海外門(mén)店全球擴(kuò)張

名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品創(chuàng)新方面采取“711”戰(zhàn)略，7天內(nèi)從1000個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中嚴(yán)選約100個(gè)新產(chǎn)品上新。截至FY2020，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出超過(guò)600個(gè)SKU。產(chǎn)品頻繁更新，保障產(chǎn)品的多樣性、潮流感、新鮮感，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有四千家門(mén)店，海外占四成。目前名創(chuàng)優(yōu)品是世界上覆蓋國(guó)家、地區(qū)數(shù)量最多的日用零售商。新冠疫情暴發(fā)前，2019年名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店迅速擴(kuò)張。截至FY2020Q2公司全球門(mén)店總數(shù)達(dá)4211家，同比增長(zhǎng)21.74%。近年來(lái)公司海外拓展較多。至2020年6月，公司在中國(guó)300多個(gè)城市中擁有2533家門(mén)店，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1689家門(mén)店。海外門(mén)店占比40%，主要分布在亞太、美洲和歐洲。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店還具有店鋪直營(yíng)比例更高的特點(diǎn)。截至FY2020，國(guó)內(nèi)門(mén)店中直營(yíng)店，比例僅為0.28%;海外門(mén)店中直營(yíng)店比達(dá)7.2%。海外直營(yíng)店占比高、增速快，有利于公司海外擴(kuò)張時(shí)管理品牌，樹(shù)立形象。FY2020公司擁有122家海外直營(yíng)店，同比增長(zhǎng)54.4%。

五、商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

1.發(fā)展多元路徑，成就零售龍頭

名創(chuàng)優(yōu)品提出“三高+三低”概念，以低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)價(jià)格層面吸引消費(fèi)者青睞的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而深挖下沉市場(chǎng)潛力，提升公司市場(chǎng)份額。為了補(bǔ)足低價(jià)所帶來(lái)的過(guò)高成本，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)化采購(gòu)模式，整合物流體系。通過(guò)建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、優(yōu)化賬期等形式，保障自身采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。與供應(yīng)商簽訂采購(gòu)協(xié)議，如出現(xiàn)問(wèn)題追究其法律責(zé)任，確保產(chǎn)品質(zhì)量。隨著數(shù)字化應(yīng)用程度的提升，名創(chuàng)優(yōu)品賦能供應(yīng)鏈，打造高效流轉(zhuǎn)體系。采用SAP系統(tǒng)對(duì)商品的產(chǎn)量進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，基于大數(shù)據(jù)在訂單處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、原料處理等技術(shù)紅利。名創(chuàng)優(yōu)品在門(mén)店拓展方面主要采用的是加盟模式，人工支出不會(huì)受到終端門(mén)店員工的增長(zhǎng)而出現(xiàn)線性增長(zhǎng)，公司主要在管理和供應(yīng)鏈上投入人力。這種商業(yè)模式下，人工費(fèi)用非剛性成本，有望通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)盈利能力提升。近年來(lái)與知名IP合作加深，公司的許可證費(fèi)用占比呈上升趨勢(shì)，授權(quán)費(fèi)用大幅上升所致，公司在這方面的投入有利于提升產(chǎn)品毛利和自身的品牌價(jià)值，公司在市場(chǎng)中受到更多合作企業(yè)的認(rèn)可，是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種展現(xiàn)。

2.領(lǐng)跑新興賽道，打造中國(guó)特色

由于中國(guó)現(xiàn)在仍是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，平均收入水平較低，對(duì)于零售業(yè)的定價(jià)水平具有一定的要求，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)提供了很好的模板。經(jīng)過(guò)多年的工業(yè)化發(fā)展，我國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)名列世界前茅，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集群，有大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品以“白牌”形式低價(jià)賣(mài)出，名創(chuàng)優(yōu)品為這些白牌商品提供了很好的借鑒作用，通過(guò)名創(chuàng)的模式可以?xún)冬F(xiàn)更多的商品價(jià)值。隨著名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，零售行業(yè)不斷爆發(fā)出新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望實(shí)現(xiàn)4%至5%的增長(zhǎng)，其中2010年-2019年我國(guó)百貨店商品銷(xiāo)售額由2671.5億元增長(zhǎng)至3518.44億元。由于國(guó)內(nèi)存在大量沒(méi)有被主流品牌照顧到的下沉市場(chǎng)，因而像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的平價(jià)品牌尤為重要，在其帶領(lǐng)之下，例如NOME、九木雜物社等平價(jià)國(guó)內(nèi)品牌也正在慢慢萌芽，形成中國(guó)特色的零售行業(yè)。

3.彌補(bǔ)內(nèi)需不足，助力國(guó)內(nèi)循環(huán)

2020年10月20日發(fā)改委稱(chēng)將堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)提振過(guò)程中遇到的堵點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，不斷加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和政策聯(lián)動(dòng)，加快補(bǔ)齊消費(fèi)軟硬短板，穩(wěn)定重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)，挖掘消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品作為零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，持續(xù)布局智慧零售，深化全渠道布局，探索無(wú)人商店。引領(lǐng)零售行業(yè)不斷爆發(fā)出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，在補(bǔ)足內(nèi)需方面起到強(qiáng)而有力的作用。作為一家以設(shè)計(jì)研發(fā)、數(shù)字科技為驅(qū)動(dòng)、線上線下國(guó)內(nèi)國(guó)外共同發(fā)展的全球化企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品始終堅(jiān)持視產(chǎn)品質(zhì)量為生命線、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的態(tài)度，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展不斷努力，在世界范圍內(nèi)打造優(yōu)秀中國(guó)品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：王棣，男，本科，主要從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易研究;王丁薇，女，本科，主要從事財(cái)務(wù)管理研究