孔德超

關(guān)鍵詞：信息過(guò)載;圖書館;社交媒體;閱讀推廣

摘 要：隨著信息化的快速發(fā)展和社交媒體的遍地開花，圖書館閱讀推廣工作機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。文章將圖書館社交媒體的閱讀推廣置于信息過(guò)載的視角之下，探討如何優(yōu)化社交媒體閱讀推廣策略，規(guī)避用戶負(fù)面情緒及消極行為，提升社交媒體閱讀推廣的效果。

中圖分類號(hào)：G252?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：1003-1588（2022）03-0135-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，圖書館作為閱讀推廣的生力軍有了更大的可供選擇的閱讀推廣平臺(tái)空間，通過(guò)線上線下結(jié)合、傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合開展閱讀推廣是必然選擇。但是，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和媒體的大量涌現(xiàn)也造成了信息過(guò)載的事實(shí)。筆者分別選取了一家公共圖書館和一家大學(xué)圖書館作為主要研究對(duì)象，探討信息過(guò)載背景下圖書館社交媒體閱讀推廣應(yīng)該如何進(jìn)行策略優(yōu)化。

1 社交媒體閱讀推廣中的信息過(guò)載

1.1 信息過(guò)載概念

百度百科對(duì)信息過(guò)載的解釋是：信息過(guò)載是指社會(huì)信息超過(guò)了個(gè)人或系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，并導(dǎo)致故障的狀況。從文獻(xiàn)查詢來(lái)看，信息過(guò)載最早由世界未來(lái)學(xué)家Toffler提出，他認(rèn)為當(dāng)信息量超過(guò)大腦所能接納的最大承載力時(shí)就會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載[1]。

1.2 社交媒體概念

社交媒體又稱社會(huì)化媒體，是基于Web2.0的理念與技術(shù)，允許用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和交互的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶可以參加在線討論、獲取信息、分享觀點(diǎn)。當(dāng)前，社交媒體已廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的各個(gè)方面：虛擬社區(qū)、即時(shí)通信、移動(dòng)直播、微博微信、音視頻平臺(tái)等，同時(shí)社交媒體也已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式。

1.3 社交媒體類型

業(yè)界關(guān)于社交媒體類型并沒有標(biāo)準(zhǔn)的劃分界定，有分為五類的：社交網(wǎng)絡(luò)、照片分享、視頻分享、互動(dòng)媒體、博客/社區(qū)建設(shè)，有分為八類的：社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)絡(luò)、照片分享網(wǎng)絡(luò)、合作詞條網(wǎng)絡(luò)、新聞共享網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容推選媒體、商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化書簽。陸婷婷[2]指出，社交媒體多以文字、圖像、音頻、視頻等多種形式展現(xiàn)，主要包括QQ、WeChat、Weibo、Podcast、Blog、BBS以及Social networking sites等類型。

1.4 社交媒體閱讀推廣中的信息過(guò)載

第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，從不同媒介接觸時(shí)長(zhǎng)看，成年國(guó)民每天手機(jī)接觸時(shí)間最長(zhǎng)，達(dá)100.75分鐘。此外，成年國(guó)民人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長(zhǎng)為67.82分鐘，比2019年增加了1.77分鐘。手機(jī)閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀成為成年國(guó)民數(shù)字化閱讀的主要方式。

隨著閱讀平臺(tái)的泛濫，閱讀內(nèi)容的提供也良莠不齊。大量快餐文化、碎片化信息撲面而來(lái)，玄幻、鬼怪、穿越類網(wǎng)文層出不窮，再加上每個(gè)人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者和輸出者，更加劇了社交媒體閱讀推廣中的信息過(guò)載現(xiàn)象。

1.5 用戶負(fù)面情緒及消極行為

信息過(guò)載是當(dāng)代信息社會(huì)的普遍現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒及消極行為。社交媒體閱讀推廣信息過(guò)載給用戶帶來(lái)的影響主要有：隱私憂慮、不信任感、閱讀焦慮、時(shí)間消耗等。因此，用戶負(fù)面情緒主要表現(xiàn)為：倦怠情緒、個(gè)人成就感低、焦慮不安、心情緊張、莫名擔(dān)憂、沒有安全感等。負(fù)面情緒的結(jié)果就是消極行為，主要表現(xiàn)在：忽略行為、忍耐行為、回避行為、抵制行為以及退出行為[3]。

2 圖書館社交媒體閱讀推廣實(shí)例

2.1 上海圖書館閱讀推廣社交媒體選擇概況

在社交媒體閱讀推廣方面，上海圖書館絕對(duì)稱得上是佼佼者。筆者在各社交媒體平臺(tái)中搜索“上海圖書館”，搜索到的結(jié)果有：上海圖書館微信公眾號(hào)、上海圖書館信使微博、上海圖書館抖音、上海圖書館嗶哩嗶哩、上海圖書館頭條號(hào)、上海圖書館信使視頻號(hào)。

從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年上海圖書館微信公眾號(hào)開通之初的頭條推文的閱讀量?jī)H為兩位數(shù)，隨后快速攀升，閱讀量上升到千位。2019年，一篇名為“魔都21天，穿越書海遇見你”推文的閱讀量達(dá)到1.3萬(wàn)。以最近的推文閱讀量來(lái)看，閱讀量幾千以及上萬(wàn)的已經(jīng)非常普遍。上海圖書館信使微博的粉絲為19.3萬(wàn)，因?yàn)闊o(wú)法看到閱讀數(shù)據(jù)，僅從轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來(lái)看，微博推送的熱度非常低。上海圖書館抖音的粉絲量為3.5萬(wàn)，從其作品點(diǎn)贊量來(lái)看，能上百位數(shù)的比例非常小，大部分作品的點(diǎn)贊量都在個(gè)位數(shù)及十位數(shù)，總獲贊量是8.7萬(wàn)。上海圖書館嗶哩嗶哩的粉絲量為3.7萬(wàn)，200余條作品，獲贊量在20，000以上，作品點(diǎn)擊量普遍在百位數(shù)以上。上海圖書館頭條號(hào)有2.3萬(wàn)粉絲，發(fā)布近2，000條，獲贊1.2萬(wàn)。上海圖書館信使視頻號(hào)開通較晚，其作品點(diǎn)贊熱度在抖音推送之上。

2.2 鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣社交媒體選擇概況

鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣社交媒體選擇以微信公眾號(hào)及視頻號(hào)為主，以抖音、小紅書和嗶哩嗶哩為輔。

鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)于2017年4月19日開通，時(shí)至今日已累積關(guān)注用戶人數(shù)20000+，為社交媒體閱讀推廣打下良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。該館第二大社交媒體閱讀推廣平臺(tái)為視頻號(hào)。視頻號(hào)“輕讀”是鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館著力打造的原創(chuàng)閱讀推廣品牌，其突出特點(diǎn)在于系列化和原創(chuàng)性，包括“輕讀”讀書短視頻、“輕讀”薦書短視頻、“輕讀”擷華短視頻、“輕讀”“音”為有你、“輕讀”快閃以及“輕讀”沙龍等。

下頁(yè)圖1為鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)2021年4月19日至5月19日的菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。從圖中可以看出，該時(shí)段讀者服務(wù)菜單下的QQ閱讀子菜單被點(diǎn)擊的數(shù)量最多，這是因?yàn)樵撃?.23“世界讀書日”活動(dòng)期間，圖書館針對(duì)QQ閱讀做了一次線下活動(dòng)。可見，線下活動(dòng)的開展是線上活動(dòng)的強(qiáng)有力助推器。

3 圖書館社交媒體閱讀推廣策略優(yōu)化

3.1 選擇適合的閱讀推廣社交媒體

所謂適合，主要是指適合圖書館自身的條件特點(diǎn)及用戶特點(diǎn)，如上海圖書館和鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館在社交媒體選擇上就有區(qū)別。前者是公共圖書館，后者是高校圖書館，其主要服務(wù)對(duì)象有區(qū)別，資源投入力度有區(qū)別，因此就要做出相對(duì)應(yīng)的選擇。前者對(duì)于閱讀推廣社交媒體的選擇是全面開花式的平臺(tái)選擇，后者卻主要集中于微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。當(dāng)然，高校圖書館同樣也承擔(dān)著向社會(huì)公眾開展閱讀推廣的職責(zé)，因此集中力量把閱讀推廣內(nèi)容做精做細(xì)，形成更廣泛的影響力是未來(lái)的發(fā)展方向。而對(duì)于公共圖書館來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容力本來(lái)就很強(qiáng)大，再加上全平臺(tái)的推廣，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)其全民閱讀推廣的影響力。

以上海圖書館為例，其在不同社交媒體平臺(tái)上所做的閱讀推廣內(nèi)容并非是同一內(nèi)容發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)，而是每一個(gè)平臺(tái)各有其側(cè)重點(diǎn)，如：微信公眾號(hào)所承載的內(nèi)容特別豐富，幾乎可以囊括所有的閱讀推廣活動(dòng)、宣傳、視頻等，而微博則側(cè)重于簡(jiǎn)短的信息發(fā)布。抖音發(fā)布的短視頻大部分以真人出鏡的形式推薦圖書，嗶哩嗶哩大部分推送的是長(zhǎng)視頻，頭條號(hào)以活動(dòng)發(fā)布居多，視頻號(hào)推送的則是形式更為新穎的短視頻。

3.2 對(duì)用戶進(jìn)行信息素養(yǎng)教育

在各類信息的洪流中，真正與閱讀相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)比較邊緣，而關(guān)于閱讀的信息也同樣是良莠不齊、魚龍混雜。如果沒有優(yōu)秀的信息素養(yǎng)作倚仗，用戶有可能陷于網(wǎng)文不能自拔，也可能滿足于碎片化的閱讀信息，而無(wú)法深入經(jīng)典作品的全貌。

提升用戶信息素養(yǎng)，讓他們能夠辨別權(quán)威信息和信息獲取渠道，能夠通過(guò)碎片化信息閱讀，引發(fā)對(duì)原著的閱讀興趣，才能達(dá)到更好的閱讀推廣效果。圖書館可以借助信息素養(yǎng)教育課程、信息素養(yǎng)提升相關(guān)講座、信息素養(yǎng)競(jìng)賽、信息素養(yǎng)推送等方法，線上線下相結(jié)合，引導(dǎo)用戶的思維和行動(dòng)，提升其信息素養(yǎng)，從而為閱讀推廣工作打下良好基礎(chǔ)。

3.3 優(yōu)化閱讀推廣形式

在具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，形式與傳播平臺(tái)生態(tài)相融的視頻更易被廣泛傳播[4]。上海圖書館針對(duì)每一個(gè)社交媒體平臺(tái)所推出的形式都是不盡相同的，關(guān)鍵在于契合社交媒體平臺(tái)用戶人群的特點(diǎn)，選擇適合的閱讀推廣形式，如：上海圖書館在嗶哩嗶哩所推出的視頻就比較符合嗶哩嗶哩的風(fēng)格，更受年輕用戶的歡迎。

除了優(yōu)化作品形式本身，圖書館還要優(yōu)化與用戶的互動(dòng)形式。圖書館如果能夠提升用戶的參與度，顯然可以達(dá)到更為理想的閱讀推廣效果，如可以設(shè)計(jì)互動(dòng)類話題，讓用戶利用彈幕互動(dòng)、評(píng)論區(qū)互動(dòng)、信息反饋、直播間提問(wèn)、游戲化的交互模式互動(dòng)視頻等加強(qiáng)與用戶的交流，形成更多的情感共鳴，增強(qiáng)用戶的黏性。

3.4 優(yōu)化閱讀推廣內(nèi)容

無(wú)論何種社交媒體平臺(tái)、何種推廣形式，其根本仍然在于閱讀推廣內(nèi)容本身，所謂內(nèi)容為王，在信息過(guò)載背景下，依然是不變的法則，在內(nèi)容為王的前提下，打造創(chuàng)新閱讀推廣品牌并形成特色。品牌的建立可以讓圖書館與用戶之間建立持久穩(wěn)定的互需關(guān)系，是優(yōu)化閱讀推廣策略的重要舉措。

上海圖書館在社交媒體閱讀推廣內(nèi)容的打造上優(yōu)勢(shì)獨(dú)具、特色突出，如：上圖講座就是一個(gè)很大的品牌，其充分利用專家學(xué)者、名人名家資源，為用戶帶來(lái)高品位的閱讀享受。上海圖書館閱讀報(bào)告2020的數(shù)據(jù)顯示，上海圖書館“微閱讀”頻道2020年總閱讀次數(shù)為32.4萬(wàn)人次，這樣的閱讀次數(shù)與社交媒體運(yùn)用及品牌打造、內(nèi)容考究是分不開的。鄭州輕工業(yè)大學(xué)圖書館通過(guò)創(chuàng)建及逐步完善和豐富“輕讀”品牌，使圖書館與讀者之間有了更緊密的鏈接。通過(guò)對(duì)社交媒體讀書類賬號(hào)所做的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)有一部分內(nèi)容打著讀書的旗號(hào)，兜售的卻是“毒雞湯”。作為圖書館閱讀推廣工作人員，保持清醒和格調(diào)，是在喧囂浮華環(huán)境中必備的素養(yǎng)。立足本館資源，發(fā)布精選經(jīng)典內(nèi)容，既重視流量，又不迷失于流量，是非常重要的。

4 結(jié)語(yǔ)

可以預(yù)見，信息過(guò)載的影響不會(huì)終止，但用戶對(duì)閱讀的需求、對(duì)高品位文學(xué)作品的需求必將會(huì)隨著社會(huì)節(jié)奏的變化而不斷增強(qiáng)。未來(lái)的社交產(chǎn)品應(yīng)著力于克服用戶的社交媒體倦怠，不斷洞悉用戶的真實(shí)需求，為用戶提供更好的使用體驗(yàn)，從而提高社交媒體平臺(tái)的用戶黏性，挽回失去的用戶[5]。只有不斷積累經(jīng)驗(yàn)，圖書館才能充分利用其資源的巨大優(yōu)勢(shì)和潛能，開拓和創(chuàng)新閱讀推廣領(lǐng)域、閱讀推廣形式和內(nèi)容，進(jìn)一步提升閱讀推廣質(zhì)量和服務(wù)水平，使社交媒體閱讀推廣邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

[1] Toffler A.Future Shock[J].American Journal of Sociology，1970（1）：104.

[2] 陸婷婷.基于社交媒體的公共圖書館閱讀推廣品牌化運(yùn)作機(jī)制研究[J].圖書館學(xué)刊，2017（4）：91-94.

[3] 李旭.信息過(guò)載背景下社交媒體用戶倦怠及消極使用行為研究[D].濟(jì)南：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2018.

[4] 饒梓欣，李倩，許鑫.新冠肺炎疫情下公共圖書館視頻內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播研究：以上海圖書館為例[J].圖書館雜志，2022（1）：54-59.

[5] 黃可可.社交媒體時(shí)代的倦怠感[J].視聽，2022（1）：154-156.

（編校：崔萌）