黃倩倩　曲洪建　胡紅艷

摘要： 目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場競爭激烈，從消費(fèi)者行為角度挖掘服裝網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)決策的影響機(jī)制及前因變量，能幫助企業(yè)有效制定競爭策略。為此，本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)、提出研究假設(shè)，建立了服裝網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷要素對消費(fèi)決策的影響關(guān)系概念模型?；?58份問卷調(diào)查的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、意見領(lǐng)袖、店鋪形象4個(gè)變量顯著正向影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的決策行為;其中，感知收益在價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、意見領(lǐng)袖、店鋪形象和購買決策之間發(fā)揮中介作用;感知成本在價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、店鋪形象與購買決策之間具有中介作用。

關(guān)鍵詞： 團(tuán)購;服裝;影響機(jī)制;消費(fèi)決策;實(shí)證研究;問卷調(diào)查

中圖分類號： TS941.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號： 10017003（2022）04008410

引用頁碼： 041112DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.04.012（篇序）

與眾多團(tuán)購類似，服裝網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購由于其高性價(jià)比和低開店門檻等特征，受到了眾多消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)注和支持[1]。然而，對于一些初創(chuàng)型和中小型企業(yè)來說，由于資金和成本限制，無法在服裝團(tuán)購中同時(shí)應(yīng)用多種營銷要素和有效比較不同營銷要素的實(shí)施效果。從而，這類企業(yè)易陷入盲目跟風(fēng)困境，即未抓住不同營銷要素的本質(zhì)區(qū)別便隨意布局，由此造成事倍功半局面。對于這類情形，網(wǎng)購平臺的商家有必要了解不同營銷要素的內(nèi)涵，并區(qū)分不同要素對消費(fèi)者購買意愿的影響程度，從而幫助他們在經(jīng)營過程中有效開展?fàn)I銷活動，更好提高網(wǎng)店績效。

國內(nèi)外已有大量學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了研究：團(tuán)購模式新出現(xiàn)時(shí)，學(xué)者們采用TAM、UTAUT[1]等模型來探索團(tuán)購平臺的優(yōu)化方向;發(fā)展過程中，學(xué)者們建立團(tuán)購定價(jià)策略[2]及管理跳單行為的數(shù)學(xué)博弈模型[3]幫助企業(yè)合理決策;社交團(tuán)購出現(xiàn)后，模擬實(shí)驗(yàn)演繹了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購社會互動改變消費(fèi)者信任進(jìn)而影響消費(fèi)者決策的過程[4]。消費(fèi)者感知外部刺激之后的心理變化無法直接觀察，屬于黑箱領(lǐng)域，是消費(fèi)者行為的研究難點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷研究中，感知價(jià)值是探索營銷黑箱的重要變量;而學(xué)者們還未探索感知價(jià)值是否在商家營銷活動和服裝團(tuán)購銷量之間起到關(guān)鍵作用。為了進(jìn)一步豐富服裝團(tuán)購的影響機(jī)制研究，本文引入感知價(jià)值作為研究商家團(tuán)購營銷要素對消費(fèi)者購買決策影響的中介變量。

因此，本文通過問卷調(diào)查，以服裝網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者為研究對象，以團(tuán)購營銷要素為自變量，感知收益和感知成本為中介變量，探究服裝網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境中不同營銷要素對消費(fèi)者服裝購買決策的影響。進(jìn)一步地，還將深入探討不同要素的優(yōu)先級和應(yīng)用策略，為相關(guān)企業(yè)提供決策參考。

1理論基礎(chǔ)和研究模型

1.1維度劃分

1.1.1團(tuán)購營銷要素

網(wǎng)店?duì)I銷要素的實(shí)施效果會影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為。傳統(tǒng)電子商務(wù)中，許多學(xué)者對網(wǎng)店形象維度進(jìn)行了界定，梁思桐等[5]認(rèn)為網(wǎng)店的形象可以分為商品和服務(wù)、網(wǎng)站界面等維度;朱江暉等[6]認(rèn)為服裝賣家的形象由該店的產(chǎn)品試穿效果、更多實(shí)惠、便捷服務(wù)、商家特色這4個(gè)方面構(gòu)成;后續(xù)相關(guān)研究中，唐新玲等[7]使用網(wǎng)頁形象、商品形象、信譽(yù)形象、服務(wù)形象等維度衡量網(wǎng)店形象。團(tuán)購模式中，學(xué)者Hsu S W等[8]將團(tuán)購價(jià)格、促銷方式、消費(fèi)者評價(jià)等作為衡量該模式服務(wù)質(zhì)量的重要維度;社交團(tuán)購模式下，陳曉紅等[9]認(rèn)為發(fā)起拼團(tuán)的意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者在線評論、產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者團(tuán)購決策的重要變量?；谇捌诘奈墨I(xiàn)，根據(jù)團(tuán)購平臺上的商家集合傳統(tǒng)電商、團(tuán)購模式和社交電商于一體采取營銷要素的特點(diǎn)[10]，本文將網(wǎng)店團(tuán)購營銷要素劃分為服裝產(chǎn)品特征、價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、意見領(lǐng)袖、店鋪形象、在線評論、商家服務(wù)7個(gè)維度。

1.1.2感知價(jià)值和購買決策

消費(fèi)者感知價(jià)值是其對所購產(chǎn)品及過程服務(wù)感知的收益與成本的評價(jià)。在二維論的視角下，感知收益和感知成本共同表示感知價(jià)值。感知收益?zhèn)戎赜谙M(fèi)者獲得的收益;而感知成本則涉及消費(fèi)者在購買方面的付出，可分為貨幣成本和非貨幣成本[8]。要素觀下感知價(jià)值中的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值等同感知成本劃分為同級維度[11-12]。本文將感知價(jià)值的得失觀和要素觀相融合，感知價(jià)值分為感知收益和感知成本，感知收益用功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值等收益要素表示。

消費(fèi)者決策理論將購買決策定義為消費(fèi)者從篩選產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的過程。3階段理論按照消費(fèi)者購買前、中、后的遞進(jìn)過程將購買決策具體化，為購買決策的維度細(xì)分提供了依據(jù)。大多數(shù)學(xué)者將消費(fèi)者購買決策定義為確認(rèn)所購產(chǎn)品后的心理狀態(tài)和行為，如沈曉萍等[13]認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策適用于這一劃分方式;社會化電商情景下，沈蕾等[14]拓展到了購前的信息搜尋過程。因此，本文把購買決策的維度細(xì)分納入到3階段理論的過程中，將團(tuán)購決策劃分為互動參與意愿、購買意愿和購后行為3個(gè)維度。其中，互動參與意愿界定為消費(fèi)者在購買前的自我層面關(guān)注產(chǎn)品、同他人互動層面的了解討論產(chǎn)品等意愿;購買意愿界定為參與產(chǎn)品購買、重復(fù)購買、推薦購買的心理傾向;購后行為界定為消費(fèi)者購買及使用產(chǎn)品后與該產(chǎn)品有關(guān)的分享推薦行為。

1.2研究假設(shè)

1.2.1團(tuán)購營銷要素和購買決策的關(guān)系假設(shè)

1） 服裝產(chǎn)品特征上，當(dāng)團(tuán)購服裝的產(chǎn)品屬性能夠滿足消費(fèi)者的核心需求并符合其預(yù)設(shè)期望時(shí)，能夠激發(fā)消費(fèi)者沖動性購買[13]。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)將產(chǎn)品描述納入評價(jià)體系[5]，其對服裝的產(chǎn)品態(tài)度也是影響購買意愿的關(guān)鍵[15]，團(tuán)購產(chǎn)品的性能特征會通過期望影響消費(fèi)者的購買意愿[1]。2） 價(jià)格優(yōu)勢上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)常以低價(jià)售賣商品，節(jié)省消費(fèi)者的貨幣成本。商家讓利行為使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心理，并喚醒消費(fèi)者沖動性購買需求進(jìn)而提升購買意愿[16]。同時(shí)，受眾消費(fèi)者共享和傳播商品低價(jià)信息的行為，推動了商家薄利多銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[17]。3） 促銷方式上，企業(yè)采取一系列促銷方式和促銷組合是為了刺激消費(fèi)者心理，使其快速產(chǎn)生購買意愿。郝菀婷等[18]發(fā)現(xiàn)不同類型的消費(fèi)者偏愛的促銷方式會存在差異，不同的促銷方式喚醒其購買意愿的可能性也有所不同;盧長寶等[19]認(rèn)為限制促銷時(shí)間和限制促銷數(shù)量等方式將促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買意愿。4） 意見領(lǐng)袖方面，傳播學(xué)理論認(rèn)為意見領(lǐng)袖傳播的信息會對消費(fèi)者個(gè)體的決策產(chǎn)生影響[20]，具體表現(xiàn)為意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者的購物搜尋、購買選擇等行為[21]，因此，意見領(lǐng)袖的態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)問題。PONGSIRI等[22]認(rèn)為意見領(lǐng)袖會影響其追隨者購買意愿。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖減少了消費(fèi)者視角下在市場中信息不對稱的情況，故意見領(lǐng)袖可激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)[23];并且自媒體意見領(lǐng)袖發(fā)布產(chǎn)品信息可正向影響消費(fèi)者的購買決策[24]。5） 店鋪形象方面，較高的店鋪信譽(yù)等級和產(chǎn)品分布合理的頁面布局將會給消費(fèi)者留下好的店鋪印象，同時(shí)搜索商品信息越便捷，越能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿[25];店鋪的信譽(yù)等級、主頁布局等網(wǎng)絡(luò)界面將會對各個(gè)年齡群的消費(fèi)者均有一定影響，計(jì)劃型購買的消費(fèi)者比沖動型購買要更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)店鋪的形象屬性[5]。網(wǎng)絡(luò)店鋪的搜索功能和其他使用體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的正向影響，在莊倩倩[26]、崔筱婷等[27]的研究中得到了驗(yàn)證。6） 購物評論方面，消費(fèi)者評論是潛在消費(fèi)者篩選商品及做出購買決策時(shí)的重要參考依據(jù)，商品的評論數(shù)量可以反映商品的受歡迎程度，并影響消費(fèi)者對商品的評估結(jié)果。眾多評論里，評論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購買決策;評論質(zhì)量的衡量因素包括其內(nèi)容的真實(shí)與詳細(xì)程度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為正面評論越真實(shí)，評論中有用信息描述越詳細(xì)全面，越能提升消費(fèi)者購買意愿[28]。7） 商家服務(wù)方面，商家服務(wù)貫穿于消費(fèi)者在線團(tuán)購的整個(gè)過程，為顧客提供完整且高效的咨詢服務(wù)會喚醒顧客的沖動性購買意愿[29]，良好的商家服務(wù)形象也會直接正向影響消費(fèi)者的購買意愿[7]。網(wǎng)絡(luò)商家的客戶咨詢服務(wù)、售后服務(wù)與增值服務(wù)這三方面與消費(fèi)者購買決策之間有正向關(guān)系[26]。

基于以上分析，本文提出團(tuán)購營銷要素的7個(gè)維度和購買決策之間的假設(shè)：服裝產(chǎn)品特征（H1a）、價(jià)格優(yōu)勢（H1b）、促銷方式（H1c）、意見領(lǐng)袖（H1d）、店鋪形象（H1e）、在線評論（H1f）、商家服務(wù)（H1g）正向影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為。

1.2.2團(tuán)購營銷要素、感知價(jià)值和購買決策的關(guān)系假設(shè)

感知價(jià)值對顧客的態(tài)度、購買意愿和行為都會產(chǎn)生影響，企業(yè)提升競爭力的一個(gè)重要方面是提升顧客的感知價(jià)值。團(tuán)購相關(guān)研究中，沈曉萍等[13]將團(tuán)購模式帶給消費(fèi)者的感知價(jià)值細(xì)分，并認(rèn)為細(xì)分后的感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿。1） 產(chǎn)品特征方面，產(chǎn)品特征是感知價(jià)值的驅(qū)動因素之一，產(chǎn)品也是顧客感知價(jià)值的核心要素。網(wǎng)絡(luò)紅人營銷模式中，感知價(jià)值在產(chǎn)品信息和購買意愿之間起到一定的間接作用[11]。2） 價(jià)格優(yōu)勢方面，服裝產(chǎn)品的低廉價(jià)格給予消費(fèi)者薅羊毛、占利的情感價(jià)值和節(jié)省金錢而降低的感知成本，因此，張翔等[30]認(rèn)為價(jià)格低廉具有價(jià)格價(jià)值，并且低價(jià)將會通過提升感知價(jià)值間接提高消費(fèi)者的購買意愿。3） 促銷方式方面，董巖等[31]認(rèn)為商家的促銷活動作為刺激源，直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者優(yōu)惠的信息，會影響消費(fèi)者對本產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)，即傳遞并提升了感知價(jià)值。4） 意見領(lǐng)袖方面，李英禹等[32]認(rèn)為意見領(lǐng)袖可以通過信息發(fā)布加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和情感價(jià)值的感知，陳海權(quán)等[33]研究認(rèn)為感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)紅人特征和其粉絲購買意愿之間具有中介作用。5） 店鋪形象方面，良好的店鋪形象可以提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而正向提高消費(fèi)者在體驗(yàn)中的感知價(jià)值[34];網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營中，網(wǎng)店的店鋪裝修是網(wǎng)店形象中重要的衡量指標(biāo)，且感知價(jià)值在具有風(fēng)格的店鋪裝修和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。6） 在線評論方面，優(yōu)質(zhì)的評論信息讓消費(fèi)者體會到搜尋有用信息的參與感和成就感，數(shù)量多且優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評論可以降低消費(fèi)者篩選、評估信息的成本，即在線評論正向影響感知價(jià)值。朱輝煌等[35]驗(yàn)證了O2O模式中感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)評論和消費(fèi)者購買之間具有中介作用。7） 商家服務(wù)方面，移動電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)會對顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，這是由于商家服務(wù)的可靠性與專業(yè)程度將會影響消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿[36]。

基于團(tuán)購營銷要素、感知價(jià)值和購買意愿之間關(guān)系的研究，本文提出假設(shè)如下：服裝產(chǎn)品特征（H2a）、價(jià)格優(yōu)勢（H2b）、促銷方式（H2c）、意見領(lǐng)袖（H2d）、店鋪形象（H2e）、在線評論（H2f）、商家服務(wù)（H2g）通過感知收益影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為;服裝產(chǎn)品特征（H3a）、價(jià)格優(yōu)勢（H3b）、促銷方式（H3c）、意見領(lǐng)袖（H3d）、店鋪形象（H3e）、在線評論（H3f）、商家服務(wù)（H3g）通過感知成本影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為。

綜上，本文建立研究模型，如圖1所示。

2研究設(shè)計(jì)

本文研究設(shè)計(jì)包括7個(gè)自變量、2個(gè)中介變量和1個(gè)結(jié)果變量，各變量的測量指標(biāo)大多來源于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，少量題項(xiàng)由筆者自主設(shè)計(jì)并提前完成題項(xiàng)檢驗(yàn)，如表1所示。

所有變量通過李克特七段量表形式的問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，1～7表示從非常不同意到非常同意7種不同的態(tài)度。本文選取網(wǎng)絡(luò)用戶作為調(diào)查對象，在問卷星平臺上制作問卷，發(fā)布到微信群、QQ群、微博超話等網(wǎng)絡(luò)平臺，共收集到問卷360份，其中有效問卷358份。

有效樣本的性別、年齡、居民類型、受教育程度、職業(yè)、月平均收入的特征比例如表2所示。由表2可知，此次調(diào)研中，樣本的總體結(jié)構(gòu)與中國網(wǎng)民屬性結(jié)構(gòu)相近度高，具有較強(qiáng)代表性。

3結(jié)果與分析

3.1信效度檢驗(yàn)

由表3可知，刪除某項(xiàng)后的α（DE-α）<對應(yīng)維度α，各維度的α>0.7、組合信度（CR）>0.77，具有良好的內(nèi)部一致性;總α值為0.952>0.9，因此問卷信度較好，具備測試穩(wěn)定性。問卷中的維度和題項(xiàng)多來自于文獻(xiàn)，并修正了表述不當(dāng)?shù)念}項(xiàng)，以保證問卷的內(nèi)容效度。接著檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，探索性因子分析中KMO值為0.951，通過了Bartlett球形檢驗(yàn)，說明降維后的指標(biāo)具有較高的聚斂度;驗(yàn)證性因子分析中，因子載荷（λ）>0.68，各維度的AVE>0.53說明該問卷的測量指標(biāo)能夠代表對應(yīng)的維度。由表4可知，某一變量AVE的平方根值均大于該變量同其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間有良好的區(qū)分效度。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1模型擬合度評價(jià)

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對模型擬合度、路徑分析，初次假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。根據(jù)MI系數(shù)修正模型，修正后模型的擬合優(yōu)度、顯著性結(jié)果如表6所示。由表6可知，修正后模型絕對擬合指數(shù)（χ/df）、擬合優(yōu)度指數(shù)值（GFI）、近似均方根誤差（RMSEA）、非賦范擬合指數(shù)（NNFI）、遞增擬合指數(shù)（IFI）均為理想值，表明修正后的模型具有良好的適配度。

3.2.2主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表7為修正后模型路徑系數(shù)和顯著性結(jié)果。由表7可知，價(jià)格優(yōu)勢（β=0.150，P<0.01）、促銷方式（β=0.285，P<0.001）、意見領(lǐng)袖（β=0.140，P<0.05）、店鋪形象（β=0.232，P<0.001）均和消費(fèi)者品牌服裝購買意愿顯著正相關(guān)，假設(shè)H1b、H1c、H1d、H1e成立。各維度對消費(fèi)者團(tuán)購服裝決策行為影響的大小依次為：促銷方式（0.285）>店鋪形象（0.232）>價(jià)格優(yōu)勢（0.150）>意見領(lǐng)袖（0.140）。

由表6和表7可知，服裝產(chǎn)品特征、在線評論、商家服務(wù)對消費(fèi)者團(tuán)購服裝決策行為不構(gòu)成顯著影響，假設(shè)H1a、H1f、H1g未能成立。其中，關(guān)于網(wǎng)店的服裝產(chǎn)品特征方面，大多數(shù)網(wǎng)店里的團(tuán)購服裝并非原創(chuàng)品牌，所售服裝差異化特征不明顯，也無品牌號召力，該類商家出售的服裝產(chǎn)品特征也就無法顯著影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策;關(guān)于在線評論方面，調(diào)研結(jié)果與社會認(rèn)同理論不符的原因可能如下：認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無法有效辨別在線評論真實(shí)性的消費(fèi)者，賦予在線評論的考慮權(quán)重比其他消費(fèi)者小，消費(fèi)者對在線評論采納程度的不同導(dǎo)致該假設(shè)未能驗(yàn)證;關(guān)于商家服務(wù)方面，可能在被調(diào)研的消費(fèi)者看來，商家服務(wù)不屬于激勵(lì)消費(fèi)者團(tuán)購服裝的因素，良好的商家服務(wù)只是不會引起顧客的不滿，同質(zhì)化越來越高的商家服務(wù)無法直接激勵(lì)消費(fèi)者的購買決策。

3.2.3中介作用檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)感知收益和感知成本的中介作用，本文使用Amos軟件通過Bootstrap方法對修正后的模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。抽樣次數(shù)5 000次、95%的置信區(qū)間下的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。按照Bias-corrected和Percentile上下區(qū)間不包含0證明中介作用成立的判定標(biāo)準(zhǔn)[40]，感知收益在價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、意見領(lǐng)袖、店鋪形象與消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為之間存在中介作用，即假設(shè)H2b、H2c、H2d、H2e成立;感知成本在價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、店鋪形象與消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為之間存在中介作用，即假設(shè)H3b、H3c、H3e成立。

3.3對策建議

3.3.1基于價(jià)格優(yōu)勢方面

瀏覽團(tuán)購服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者十分關(guān)注服裝價(jià)格，部分消費(fèi)者會直接按價(jià)格篩選或升序排序商品。針對偏好設(shè)定價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者，建議商家分析所在平臺的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，找出購買同類服裝消費(fèi)者數(shù)量最高的價(jià)格區(qū)間，為本店商品設(shè)定此區(qū)間內(nèi)按照價(jià)格排序時(shí)在首頁前半頁顯示的價(jià)格。針對偏好將商品升序排列的消費(fèi)者，商家可以采用聯(lián)合上架商品的策略，例如將款式簡單的白色打底衫與西裝外套共同上架，設(shè)置在同一購物頁面，將價(jià)格便宜的服裝價(jià)格如白色打底衫的價(jià)格設(shè)置在搜索顯示欄，吸引價(jià)格敏感型的消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。依靠客觀的價(jià)格優(yōu)勢之外，商家應(yīng)加大團(tuán)購價(jià)格相較于單獨(dú)購買的折扣力度，商家可將價(jià)格尾數(shù)設(shè)置為含6、8、9等數(shù)字迎合其尾數(shù)價(jià)格偏好[41]。

3.3.2基于促銷方式方面

商家需要圍繞促銷活動達(dá)成的目標(biāo)，如提高商店綜合排名、增加新款服裝銷量、清理服裝庫存等，專門制定合理的促銷組合，以發(fā)揮各種促銷方式的優(yōu)勢。另外，商家也需要把握好采用促銷手段的時(shí)間。如果商家在店鋪周年慶和“618”“雙11”“雙12”等時(shí)期進(jìn)行促銷活動，將顯著提高消費(fèi)者參與拼團(tuán)、分享鏈接等社會化互動的頻數(shù)，通過感知價(jià)值提高消費(fèi)者的參與度。中小商家在其他時(shí)間應(yīng)謹(jǐn)慎使用促銷方式，避免將其作為長期的營銷方案，否則易因資金不足成為團(tuán)購價(jià)格戰(zhàn)中的犧牲品。

3.3.3基于意見領(lǐng)袖方面

商家在選擇服裝模特、服裝品牌代言人、平臺直播博主、口碑營銷博主及社群管理者時(shí)，需考慮構(gòu)建具有量化指標(biāo)的機(jī)制來培養(yǎng)有學(xué)習(xí)潛力的員工，或篩選出有號召力的流量紅人，使其高效發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。商家在選用服裝模特、口碑營銷博主時(shí)，可選用在微博、bilibili網(wǎng)站具有一定粉絲基礎(chǔ)、在網(wǎng)絡(luò)綜藝活動中有一定曝光度的平面模特，口碑營銷博主;在選用服裝品牌代言人時(shí)，可選用口碑形象好、粉絲基數(shù)大、粉絲應(yīng)援活躍度高的明星;在選用平臺直播博主和社群管理者時(shí)，可選用具有服裝推銷經(jīng)驗(yàn)、能給予顧客購買服裝建議的人員。此外，商家需要平衡好意見領(lǐng)袖引流的訂單需求和服裝庫存之間的關(guān)系，重視供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，量力而行選擇意見領(lǐng)袖。

3.3.4基于店鋪形象方面

商家可通過參與平臺上提升店鋪等級的活動，讓本店的商品描述、商家服務(wù)在內(nèi)的等級處于中上評分的狀態(tài)，給瀏覽本店的消費(fèi)者較高的感知價(jià)值;同時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與所售服裝產(chǎn)品相符的店面風(fēng)格、規(guī)劃店鋪頁面布局以增加消費(fèi)者感知價(jià)值;便于索引、快速響應(yīng)的店鋪導(dǎo)航能夠幫助消費(fèi)者減少搜尋時(shí)間、降低感知成本，進(jìn)而間接提升消費(fèi)者團(tuán)購服裝意愿。

4結(jié)語

本文通過因子分析確定了網(wǎng)店團(tuán)購營銷要素和消費(fèi)者團(tuán)購服裝決策的維度，使用結(jié)構(gòu)方程對二者之間的關(guān)系模型進(jìn)行檢驗(yàn)，修正后模型擬合度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。研究表明：價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、意見領(lǐng)袖、店鋪形象顯著正向影響消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為;感知收益在價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、意見領(lǐng)袖、店鋪形象與消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為之間存在中介作用;感知成本在價(jià)格優(yōu)勢、促銷方式、店鋪形象與消費(fèi)者團(tuán)購服裝的購買決策行為之間存在中介作用。因此，建議團(tuán)購網(wǎng)店商家采用展現(xiàn)服裝團(tuán)購價(jià)格優(yōu)勢、綜合使用多種促銷方式、合理選用意見領(lǐng)袖、塑造良好的店鋪形象的方式提高消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)而提高店鋪服裝產(chǎn)品銷量。與此同時(shí)，本次研究的調(diào)查群體城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民與農(nóng)村網(wǎng)民占比均衡，與中國城鎮(zhèn)網(wǎng)民比農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模大的調(diào)查結(jié)果不相符，在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究中，應(yīng)注意增加對城鎮(zhèn)網(wǎng)民的調(diào)查并注意其占比。網(wǎng)店商家可采取的營銷要素多種多樣，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步將會涌現(xiàn)出更多的營銷方式，在后續(xù)網(wǎng)店團(tuán)購營銷要素的研究中，需要跟進(jìn)補(bǔ)充和完善。

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Empirical study on the influence mechanism of clothing online group purchase consumption decisionsHUANG Qianqian， QU Hongjian， HU Hongyan（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract： In recent years， China’s apparel online group buying has attracted many consumers for its high-cost performance， and its online retail market share has increased significantly， leading to fierce competition among apparel network group purchase enterprises. Small and medium-sized enterprises engaged in online group buying of clothing cannot simultaneously apply a variety of marketing elements to compare the implementation of different marketing elements due to financial and cost constraints. Thus， it is easy for them to blindly follow the trend of marketing and get half the result with twice the effort. In order to help the merchants of group buying platforms understand the connotation of different marketing elements， distinguish the degree of influence of different elements on consumers’ willingness to purchase clothing online， so as to effectively develop marketing competition strategies， the article has summed up seven dimensions of online group buying marketing elements of platform merchants by reviewing relevant literature， which are clothing product characteristics， price advantages， promotion methods， opinion leaders， store image， online reviews， and merchant services. Based on the mediating role of perceived value （i. e.， perceived benefit and perceived cost）， the article puts forward the research hypothesis influencing consumers’ purchase decision from the above-mentioned seven dimensions. Then， a relationship model is built for online group buying marketing elements， perceived value and consumers’ purchase decision.

It is found from the empirical study of 358 questionnaires that promotion methods， store image， price advantages and opinion leaders have significantly positive effects on decision-making behavior of clothing group buying consumers; among them， perceived benefit plays a mediation role among promotion methods， price advantages， opinion leaders， store image， and purchase decisions， while perceived cost plays a mediation role among promotion methods， price advantage， store image and purchase decisions.

Therefore， online group buying merchants are conductive to strengthening consumers’ clothing purchase intention by enhancing price advantages， promotion methods， opinion leaders and store image. Based on price advantages， online group buying merchants can attract consumers by implementing price discounts， group buying price discounts， and catering to consumers’ price mantissa preference within the mass consumption price range; based on promotion methods， online group buying merchants can increase product sales through various promotional combinations and participation in large limited-time promotional festivals for apparel products. Based on opinion leaders， online group buying merchants should select professional and reputable opinion leaders to do marketing promotion of clothing. Based on store image， online group buying merchants can improve store credibility， plan store style layout， optimize store navigation function， shape a good store image and improve online store turnover.

Key words： group buying; apparel; influence mechanism; purchasing decisions; empirical study; questionnaire survey