吳浩然 王育霞

摘 要：自媒體是以普通大眾為基礎(chǔ)的新型媒體傳播形式，有別于話語權(quán)高度集中的傳統(tǒng)媒體。其中，自媒體視頻作為自媒體內(nèi)容的傳播方式，具有門檻低、易實(shí)現(xiàn)、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。然而，有的自媒體視頻在剛剛發(fā)布就有幾十萬甚至幾百萬的播放量，有的發(fā)布了許久卻無人問津，為何有如此大的不同？本文應(yīng)用解釋結(jié)構(gòu)模型對(duì)自媒體視頻的受歡迎程度進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，重點(diǎn)關(guān)注方法應(yīng)用與結(jié)果分析，并為創(chuàng)作者提高視頻受歡迎程度提供對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：自媒體視頻;影響因素;解釋結(jié)構(gòu)模型;資源優(yōu)勢(shì);流量變現(xiàn)

本文索引：吳浩然，王育霞.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-133.

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--03

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自媒體逐漸成為媒介方式中的重要一環(huán)[1]。抖音、快手、B站以及微博、微信等短視頻和通信平臺(tái)不僅提供基礎(chǔ)的信息交流與傳遞服務(wù)，還成為直播帶貨、廣告植入等價(jià)值附加的有效途徑。全新的商業(yè)模式?jīng)_擊著人們固有的營銷理念和消費(fèi)觀念，社群、跨界、平臺(tái)等概念成為自媒體發(fā)展的衍生物，資源聚合和流量變現(xiàn)等方式也逐步成為自媒體用戶盈利的關(guān)鍵詞[2]。

通過自媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與營銷，的確迎合時(shí)代的特點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，且較大限度地提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，從而增加了產(chǎn)品的影響力。其中，自媒體視頻更是充分發(fā)揮其門檻較低，老少咸宜的特點(diǎn)，創(chuàng)造了豐厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，自媒體用戶發(fā)布的內(nèi)容，特別是短視頻火爆與否的原因，似乎仍為捉摸不透的“黑匣子”問題，一方面制約著信息的透明化程度，為社會(huì)秩序與政治穩(wěn)定帶來極大挑戰(zhàn)[3];另一方面增加了試錯(cuò)成本，給尋求時(shí)代風(fēng)口的自媒體用戶增添了阻力。

針對(duì)上述困境，本文采用解釋結(jié)構(gòu)模型法（ISM）來系統(tǒng)梳理自媒體視頻受歡迎程度的影響因素，并結(jié)合較為典型的短視頻案例加以詮釋說明，從而為自媒體用戶更好把握時(shí)代機(jī)遇，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低投入成本提供良好范式。

2 方法簡介

解釋結(jié)構(gòu)模型法是為分析復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相關(guān)問題而開發(fā)的一種結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)，其將復(fù)雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)要素，利用人們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)及計(jì)算機(jī)的幫助，最終構(gòu)成一個(gè)多級(jí)遞階的結(jié)構(gòu)模型。此模型以定性分析為主，屬于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法轉(zhuǎn)化為直觀的具有良好結(jié)構(gòu)關(guān)系的模型，適用于變量眾多、關(guān)系復(fù)雜而結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析中[4]。

3 影響因素探究

3.1 前期準(zhǔn)備

以抖音、快手、B站等自媒體平臺(tái)視頻創(chuàng)作者代表、受眾代表，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授及學(xué)生等共同組建的ISM小組，并結(jié)合現(xiàn)有研究文獻(xiàn)對(duì)自媒體視頻受歡迎程度影響因素進(jìn)行確定及分析。

3.2 確定因素相關(guān)性

通過查看和詢問自媒體視頻成功達(dá)人，經(jīng)過ISM小組進(jìn)行歸納，得出了如下主要要素（見表1），其中S0為關(guān)鍵問題，S1-S17為導(dǎo)致因素。

3.3 構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型

建立鄰接矩陣A需要滿足如下條件[5]：

若Si對(duì)Sj有影響，填1，Si對(duì)Sj無影響填0，（i， j=0，1，2…17）;

若Si對(duì)Sj有影響且Sj對(duì)Si有影響，則取影響較大的填1。

對(duì)鄰接矩陣A進(jìn)行冪運(yùn)算，直到M=An+1=An≠…≠A成立為止，其中冪運(yùn)算是基于布爾代數(shù)進(jìn)行的。矩陣M為可達(dá)矩陣，其元素Mij為1，表示要素Si與要素Sj之間存在可以到達(dá)的路徑，即要素Si直接或間接影響要素Sj。

（1）可達(dá)集：要素Si可以到達(dá)的要素集合定義為要素Si的可達(dá)集，用R（Si）表示，由可達(dá)矩陣中第Si行中所有矩陣元素為1的列所對(duì)應(yīng)的要素組成。

（2）前因集：可以到達(dá)要素Si的要素集合定義為要素Si的前因集，用A（Si）表示，由可達(dá)矩陣中第Si列中的所有矩陣要素為1的行所對(duì)應(yīng)的要素組成。

（3）最高級(jí)要素集：一個(gè)多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的最高要素集，是指除了可以到達(dá)本身外，不能到達(dá)其他要素組成的集合。其可達(dá)集R（Si）中只包含其本身的要素集，而前因集中，除包含要素Si本身外，還包括可以到達(dá)的下一級(jí)要素。

若R（Si）=R（Si）∩A（Si），這里i=j則R（Si）即為最高級(jí)要素集。

找出最高級(jí)要素集后，即可將其從可達(dá)矩陣中劃去相應(yīng)的行和列，接著再從剩下的可達(dá)矩陣中繼續(xù)尋找新的最高級(jí)要素。

依此類推，可以獲取各層最高級(jí)要素集合。

4 解釋結(jié)構(gòu)模型評(píng)析

由各層最高級(jí)要素集合確定級(jí)間劃分的可達(dá)矩陣，最終得到結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

從圖1可知，影響自媒體視頻受歡迎程度的是一個(gè)具有六層（級(jí)）的多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)，其中最后一層只有一個(gè)影響因素，即資源占有情況，可見自媒體視頻行業(yè)雖然具有門檻很低的特點(diǎn)，但是人力、資金等資源仍是自媒體視頻發(fā)展的基礎(chǔ)。

在第二層的影響因素中，由資源的豐富情況而受牽制的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)形成與否也制約著自媒體視頻受歡迎程度。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的形成意味著更多的信息來源、更全的數(shù)據(jù)把握與更準(zhǔn)的熱度把控，從而在充足的資源基礎(chǔ)上提升視頻的質(zhì)量、助力視頻的傳播。此外，主角的個(gè)人才能和品質(zhì)是另一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。宣傳中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活文化的“李子柒”、以獨(dú)特妝容吸睛的“韓美娟”、幽默開朗的“黑貓警長giao哥”……他們均以獨(dú)特的品質(zhì)和風(fēng)格作為“流量密碼”。自媒體時(shí)代的機(jī)遇是雙向的：視頻主角的脫穎而出會(huì)自發(fā)形成整個(gè)團(tuán)隊(duì)，從而帶動(dòng)“產(chǎn)業(yè)鏈”式的視頻制作;而個(gè)體或在視頻的傳播中被“星探”發(fā)掘，接受專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的包裝?？傊?，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)和質(zhì)量與主角的才能和品質(zhì)相得益彰。

在第三層的影響因素中，有與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)形成與否息息相關(guān)的視頻質(zhì)量、長度和新穎度，還有受資源占有情況制約的個(gè)人營銷手段。自媒體短視頻因快捷與個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著日常生活的“邊角碎料”時(shí)間，但并非所有的短視頻都擁有高流量，短暫時(shí)間內(nèi)故事的完整性與合理性也是受歡迎的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。個(gè)人營銷手段為資源受限條件下提升視頻受歡迎程度的關(guān)鍵要素，選擇獨(dú)有的營銷方式，預(yù)判市場(chǎng)動(dòng)向與受眾喜愛能力，從而以寡敵眾，也是在流量世界中生存的一種方式。此外，第三層中存在著對(duì)視頻內(nèi)容積極程度的因素。自媒體視頻的受眾受教育水平雖參差不齊，但對(duì)“真善美”的追求基本一致，部分獵奇、審丑等的不良嗜好終究不能成為平臺(tái)主流，且會(huì)在迭代中逐步被淘汰。故以積極進(jìn)取主題和正向內(nèi)容為導(dǎo)向的自媒體視頻，才能長期占據(jù)市場(chǎng)，保持較高的受歡迎程度，而以嘩眾取寵換得嬉笑怒罵的視頻創(chuàng)作者，終究會(huì)被遺忘，甚至被唾棄[6]。

在解釋結(jié)構(gòu)模型的第四層，存在著影響自媒體視頻受歡迎程度的多項(xiàng)因素。其中，被第三層所列因素全部影響的視頻完播率起著至關(guān)重要的作用。此外，受第二層因素影響的主題受歡迎程度和更新頻率，也分別在受眾進(jìn)入時(shí)的興趣激發(fā)和過程中的忠誠度保持起著關(guān)鍵作用。把握視頻受眾的興趣點(diǎn)，并能夠持續(xù)輸出符合要求的視頻內(nèi)容，是保持受歡迎的方式之一。值得一提的是，在本層影響因素中，還存在著與大V的關(guān)聯(lián)度、導(dǎo)流程度和視頻分區(qū)的飽和度等要素，它們分別從自媒體視頻的非內(nèi)容方面考慮傳播的媒介選擇與效果，更全面地完善受歡迎程度影響因素體系。

在影響自媒體視頻受歡迎程度的最直接的一層中，存在著流量、視頻推薦率和觀眾互動(dòng)率三個(gè)方面的要素，它們與下面各層之間存在著千絲萬縷的影響關(guān)系，在相互影響與共同作用下制約著視頻的受歡迎程度，各種因素也是通過該層的中介為視頻受歡迎提供著思路與方向。

5 對(duì)策與建議

結(jié)合本文所推得的解釋結(jié)構(gòu)模型及其對(duì)各層因素進(jìn)行的全面分析，圍繞“如何提升自媒體視頻受歡迎程度”話題提供如下對(duì)策與建議。

5.1 豐富基礎(chǔ)資源，提升能力水平

資源的豐富與否制約著視頻的受眾廣泛程度，更關(guān)系著視頻的質(zhì)量與水準(zhǔn)。對(duì)初始資本的積累有利于視頻被不斷打磨與改進(jìn)，也有助于進(jìn)一步被關(guān)注。此外，無論是形成良好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，或是轉(zhuǎn)變個(gè)人營銷手段，均需要以個(gè)人的本領(lǐng)作為媒介，從而獲取最基本的情感認(rèn)同，再加之形式的不斷豐富，從而提升視頻受歡迎程度。

5.2 創(chuàng)新視頻主題，重視導(dǎo)流地位

自媒體視頻的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)同樣存在著“壟斷”現(xiàn)象，提及某一話題，受眾腦海中已經(jīng)形成固定的偏好，這為新生創(chuàng)作者營造了莫大的市場(chǎng)進(jìn)入困境。在飽和的視頻分區(qū)中，創(chuàng)作者可以選擇全新主題進(jìn)駐，形成特色品牌。此外，“蹭熱度”雖飽受詬病，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，通過適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)當(dāng)紅者，貼合傳播網(wǎng)絡(luò)中中心度較大的“節(jié)點(diǎn)”，有利于關(guān)注度的傾斜。但注意不要一味地“蹭”，瀏覽量不完全等于受歡迎程度，需適度導(dǎo)流[7]。

5.3 創(chuàng)作有始有終，增強(qiáng)觀眾互動(dòng)

部分自媒體視頻創(chuàng)作者選擇系列推送以保持視頻持續(xù)受歡迎，這不失為一種傳播手段，但要關(guān)注更新的頻率、內(nèi)容的完整性及質(zhì)量的穩(wěn)定性[8]，半途而廢和虎頭蛇尾均會(huì)加深受眾的厭倦。此外，視頻創(chuàng)作者還可以加入互動(dòng)元素來提升參與感，從而激發(fā)興趣，有效增強(qiáng)受眾黏性。

參考文獻(xiàn)

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Research on the Influencing Factors of the Popularity of We-media Videos

Jiangsu University of Science and Technology? Zhenjiang， Jiangsu? 212000

WU Haoran? WANG Yuxia

Abstract： We-media is a new form of media communication based on the common people， which is different from traditional media with highly concentrated discourse power. In particular， we-media videos， as the dissemination method of we-media content， have the characteristics of low threshold， easy implementation， and strong interactivity. However， some we-media videos have hundreds of thousands or even millions of views just after they are released， and some have been released for a long time but no one cares. Why is there such a big difference？ This study systematically analyzes and evaluates the popularity of we-media videos by using the explanatory structure model， focusing on method application and result analysis， and provides countermeasures and suggestions for creators to improve the popularity of videos.

Keywords： we-media video; influencing factors; explanatory structure model; resource advantage; cash flows