袁潔　羅松

摘? 要：文創(chuàng)產(chǎn)品是觀眾了解博物館、圖書館等文化場(chǎng)所的重要窗口，是文物“活起來(lái)”的表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中“生命”的二次延續(xù)。在國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》的指導(dǎo)下，文創(chuàng)產(chǎn)品獲得重要發(fā)展，高校圖書館的文創(chuàng)事業(yè)還有待長(zhǎng)期和持續(xù)開發(fā)。從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的困境與對(duì)策作一淺顯思考，對(duì)高校圖書館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提供有限參考。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā);探討

文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它是基于文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將文化以物化的形式表達(dá)與傳播，通過(guò)現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，并通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生更高的附加價(jià)值。尤其是在博物館、圖書館等文化場(chǎng)所，文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)的延續(xù)，是文物“活起來(lái)”的重要表現(xiàn)形式，是廣大觀眾了解博物館、圖書館的“第二窗口”。作為展現(xiàn)館藏特色資源的重要組成部分，文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越多地發(fā)揮其現(xiàn)代文化意義。

近些年來(lái)，國(guó)家曾多次出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。2016年5月11日，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，轉(zhuǎn)發(fā)到各省、市、自治區(qū)、國(guó)務(wù)院各部委、直屬機(jī)構(gòu)?！兑庖姟访鞔_推動(dòng)各博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位發(fā)掘文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！兑庖姟诽岢隽恕笆濉睍r(shí)期文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)，即力爭(zhēng)到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化需求。《意見》強(qiáng)調(diào)要充分調(diào)動(dòng)文化文物單位和社會(huì)力量?jī)煞矫娴姆e極性，加強(qiáng)文化資源開發(fā)和共享，鼓勵(lì)文化文物單位與社會(huì)力量深度合作，吸引社會(huì)力量參與研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。

在《意見》的推動(dòng)下，文創(chuàng)事業(yè)在部分領(lǐng)域取得較大發(fā)展，如由國(guó)家圖書館牽頭的“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”、國(guó)家博物館、上海博物館等組織和單位，尤其是文創(chuàng)行業(yè)的標(biāo)桿——故宮博物院。作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的文化文物單位大軍，博物館走在圖書館的前列，特別是在借助日益豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體和豐厚館藏的優(yōu)勢(shì)情況下，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，并成為文創(chuàng)開發(fā)與銷售的行業(yè)標(biāo)桿。通過(guò)分析故宮文創(chuàng)，為高校圖書館文創(chuàng)開發(fā)提供更好的經(jīng)驗(yàn)。

一、以故宮文創(chuàng)作為優(yōu)秀案例分析

故宮博物院是世界上接待游客最多的博物館，每年接待游客達(dá)一千多萬(wàn)人次，其中2019年，更是達(dá)到1933萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。故宮的火爆，是多方面的，其本身就是最大的IP，作為中國(guó)館藏最大、最負(fù)盛名的博物館，到北京旅游的朋友都會(huì)參觀打卡。近幾年在《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等火熱節(jié)目的帶動(dòng)下，更是成了網(wǎng)紅博物館，其開發(fā)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻成為暢銷網(wǎng)紅產(chǎn)品。

先來(lái)看看故宮開發(fā)的暢銷品。每年迎新賀歲套裝，包含新年紅包、門神、楹聯(lián)、福字、窗花等;文具類，包含故宮小確幸筆記本、創(chuàng)意書簽、中性筆等;生活用品，包含手機(jī)支架、鑰匙扣、創(chuàng)意祥瑞系列擺件、手提包、雨傘、茶盤、茶具等。還有火爆的故宮口紅、故宮日歷、故宮膠帶。這些都是故宮近十年來(lái)研發(fā)的一萬(wàn)多種創(chuàng)意產(chǎn)品中爆款的一部分，并通過(guò)線上、線下兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售推廣，年銷售額超過(guò)10億元。通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，故宮成功地將故宮這一文化符號(hào)所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)換成一個(gè)更易于接受，更符合當(dāng)下審美的時(shí)尚文化。

中國(guó)有5000余座博物館，共收藏國(guó)家定級(jí)的珍貴文物401萬(wàn)件。故宮博物院藏品達(dá)186萬(wàn)余件，其中珍貴文物達(dá)168萬(wàn)件，占全國(guó)珍貴文物的42%，這些豐富的寶藏成為故宮文創(chuàng)開發(fā)的重要靈感源泉。同時(shí)，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)遵循四個(gè)原則，也是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和成功秘訣。這四個(gè)原則分別是：以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向;以藏品研究成果為基礎(chǔ);以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐;以文化產(chǎn)品質(zhì)量為前提。在這四個(gè)原則的指導(dǎo)下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸有了自身鮮明的特色和風(fēng)貌。豐富館藏、高端人才、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新精神、品牌效益、精準(zhǔn)定位，正是這些特質(zhì)打造出了中國(guó)最優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、高校圖書館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

目前無(wú)論是省市級(jí)圖書館，還是高校圖書館，在文創(chuàng)開發(fā)方面，總體來(lái)說(shuō)還是比較薄弱。雖然有國(guó)家圖書館牽頭的“文創(chuàng)聯(lián)盟”，但整體而言，無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量，都存在較大差距。尤其是高校圖書館，在缺乏具體政策支持情況下，經(jīng)費(fèi)來(lái)源、專項(xiàng)人員、開發(fā)模式、品牌定位都存在問題，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足。湖北作為教育大省，省會(huì)武漢就擁有8所部屬高校。通過(guò)調(diào)研可知，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相當(dāng)緩慢。華中科技大學(xué)圖書館有少量文創(chuàng)產(chǎn)品，多是根據(jù)舉辦活動(dòng)設(shè)計(jì)，用于禮品贈(zèng)送、學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)，不作銷售。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等圖書館也有少量文創(chuàng)產(chǎn)品，都是作為禮品贈(zèng)送。華中師范大學(xué)圖書館還沒有文創(chuàng)產(chǎn)品，目前已計(jì)劃開展研發(fā)。

高校圖書館都有豐富的館藏，是完全有條件進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)的。以華中師范大學(xué)圖書館為例，圖書館分別擁有古籍特藏和博物館館藏兩部分資源。圖書館館藏古籍圖書有9105種，111779冊(cè)，其中有善本書455種，3511冊(cè)。館藏中，很多明清小說(shuō)首本都有人物肖像繪圖，以助讀者閱覽。如《繪圖明清兩國(guó)志演義》《洪秀全演義》《肖像綠牡丹全傳》等，尤其是《繪圖繪芳錄》，內(nèi)有人物肖像如田文海、江丙謙、蔣小鳳等人物，無(wú)論是官宦人臣、狡猾地主、仁慈婦人，都刻畫得惟妙惟肖，藝術(shù)水平高超。完全可以整理成小說(shuō)人物畫像數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行二次文創(chuàng)研發(fā)。而校博物館隸屬于圖書館，博物館館藏資源也可充分利用。華中師范大學(xué)博物館由國(guó)學(xué)大師錢基博先生于1952年籌建，并于1953年4月6日建成開館。建館初期，錢基博先生捐獻(xiàn)畢生所藏211件文物給博物館，并在他的帶領(lǐng)下，張舜徽教授、王愛施女士等校教工紛紛捐出自身所藏，作為博物館最初館藏資源的基石。博物館藏有各時(shí)期陶瓷器、青銅器、玉器、造像、明清書畫、織繡、鼻煙壺等十余門類，總數(shù)達(dá)2000余件，另有1萬(wàn)6千多枚火花。這些藏品有很多信息可以得到開發(fā)利用，例如，可以選擇有趣味的花紋圖案，制成筆記本、卡套、書簽、帆布包、手提包、雨傘等，既達(dá)到實(shí)用目的，又包含創(chuàng)意美觀性。

三、文創(chuàng)開發(fā)面臨的困境與對(duì)策

（一）缺少相關(guān)政策的支持

雖然在2016年5月，國(guó)家四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，2017年1月下發(fā)《通知》，但直到2020年，都未再有扶持文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的文件，更沒有明確支持高校圖書館進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的政策。雖然《意見》允許圖書館創(chuàng)辦文創(chuàng)企業(yè)，但工商管理部門多依據(jù)機(jī)關(guān)事業(yè)單位不允許興辦企業(yè)的相關(guān)政策規(guī)定，客觀上限制了圖書館創(chuàng)辦文創(chuàng)企業(yè)。絕大多數(shù)高校圖書館沒有文創(chuàng)企業(yè)作載體，無(wú)法進(jìn)行合規(guī)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下，大多數(shù)高校圖書館或進(jìn)行少量文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，以作禮品贈(zèng)送之用，更多是持觀望態(tài)度，等待更加詳細(xì)并支持高校圖書館文創(chuàng)開發(fā)的相關(guān)政策的下發(fā)。所以需要政府部門積極創(chuàng)造有利條件，在合理政策帶動(dòng)下，指引高校圖書館進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)。

（二）文創(chuàng)開發(fā)的定位不準(zhǔn)與品牌意識(shí)不強(qiáng)

高校圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)多是基于自身館藏資源，如館藏復(fù)制品及衍生品。品類單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏深度文化創(chuàng)意挖掘，且無(wú)連續(xù)性。這樣就難以形成品牌，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

1.圖書館應(yīng)增加文創(chuàng)人才，加強(qiáng)與文創(chuàng)企業(yè)多元化合作模式，可以與學(xué)校美術(shù)學(xué)院師生共同挖掘館藏資源的深層次文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性與原創(chuàng)性，能代表本館特色文化，滿足藝術(shù)審美要求，同時(shí)符合生活用品、紀(jì)念贈(zèng)送等不同用途的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2.保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意的同時(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量。拒絕粗制濫造，否則好的創(chuàng)意用在糟糕的材料上，或制作工藝不精致，得到的成品達(dá)不到效果，得不償失。

3.形成有連續(xù)性、多樣性、時(shí)尚性，接地氣的品牌文化。針對(duì)不同定位打造不同品牌文化，作為正式場(chǎng)合贈(zèng)送禮品，可定位在端莊典雅、厚重樸實(shí)等產(chǎn)品。若用在生活用品、旅游紀(jì)念等方面，加入更多時(shí)尚、活動(dòng)、趣味等元素更能具有吸引力。如故宮文創(chuàng)“萌”系列，將威嚴(yán)莊重的屋檐上古神獸、道光皇帝等設(shè)計(jì)成“萌萌噠”的時(shí)尚形象，立刻獲得了青少年人群的喜愛，并掀起網(wǎng)紅文博文創(chuàng)風(fēng)。具有設(shè)計(jì)時(shí)尚、高度的品牌辨識(shí)度的文創(chuàng)產(chǎn)品才能成為熱銷產(chǎn)品。

4.通過(guò)展覽活動(dòng)增加周邊文創(chuàng)。圖書館每年必然舉辦多場(chǎng)讀書會(huì)、講座、書展等活動(dòng)，可以根據(jù)活動(dòng)主題和名家聯(lián)名設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，與活動(dòng)相得益彰。

（三）銷售方式與渠道需更新?lián)Q代

目前高校圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品多用在饋贈(zèng)禮品上，或僅擺在館內(nèi)進(jìn)行銷售，這一傳統(tǒng)方式已經(jīng)落后于時(shí)代發(fā)展。如今微信、微博、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售日益方便，可展示的空間更加豐富多元，應(yīng)該采取更加現(xiàn)代化的方式。

1.可以理解為“走出去”，即將產(chǎn)品向外展示出來(lái)。改變保守的推銷方式，積極通過(guò)各種途徑展示自己的產(chǎn)品。線下如圖書館的文創(chuàng)展示區(qū)、校內(nèi)書店、校史館、博物館、眾創(chuàng)空間，還有合作的文創(chuàng)企業(yè)等。線上則可以在學(xué)校網(wǎng)站、圖書館網(wǎng)站、圖書館微信公眾號(hào)、微店、淘寶店、微博等。積極在多方面展示，文創(chuàng)只有獲得大量曝光度，才能吸引他人的注意。

2.可以稱為“引進(jìn)來(lái)”，即將觀眾引入產(chǎn)品展示區(qū)。目前各地博物館、科技館、高校等場(chǎng)所，都非常流行青少年游學(xué)，既是對(duì)青少年知識(shí)的拓展、文化的熏陶，也是宣傳文化場(chǎng)所的重要方式。積極引入青少年游學(xué)、親子游等，通過(guò)志愿者對(duì)觀眾講解文創(chuàng)的文化內(nèi)涵與趣味，能擴(kuò)大學(xué)校和圖書館的文化引領(lǐng)高地，也能提高文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力與品牌效益，獲得良好銷量。

3.適當(dāng)加入對(duì)明星產(chǎn)品的解讀，如產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程、背后文化和藝術(shù)解讀，及相關(guān)小故事，使觀者能夠更全面深入地了解文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵與文化意義，內(nèi)外結(jié)合，更能激發(fā)觀眾購(gòu)買欲。擁有文化內(nèi)涵、時(shí)尚設(shè)計(jì)、高度曝光量，廣泛宣傳，才能擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)良好的銷量和口碑。

（四）數(shù)字文創(chuàng)的開發(fā)

當(dāng)前圖書館早已進(jìn)入數(shù)字圖書館時(shí)代，各種文化產(chǎn)業(yè)也已步入數(shù)字時(shí)代，智能手機(jī)的各種APP游戲和小程序，VR、AR穿戴設(shè)備也與我們?nèi)粘Ｉ罹o密結(jié)合。以故宮文創(chuàng)為例，除了實(shí)體文創(chuàng)，還有數(shù)字文創(chuàng)。如每月一張故宮壁紙可作為電腦桌面;故宮回聲以漫畫形式介紹故宮13491箱文物抗戰(zhàn)時(shí)期搬遷史;根據(jù)故宮建筑和文物設(shè)計(jì)的故宮小游戲;皇帝的一天、故宮展覽、每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖等APP。這些根據(jù)館藏與館舍所設(shè)計(jì)的數(shù)字文創(chuàng)極大地豐富了故宮文化，擴(kuò)大了故宮的影響，適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，獲得了人們對(duì)故宮前所未有的喜愛。而這正是我們高校圖書館要走的路。

四、結(jié)語(yǔ)

高校圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚處于初步發(fā)展階段，相較于公共圖書館、公共博物館的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)還有一定距離，人才、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，尤其是與國(guó)家圖書館、故宮博物院等一流大館的文創(chuàng)相比，差距很大。但是，有優(yōu)秀成功案例作為指導(dǎo)，在日新月異的信息爆炸時(shí)代，在“讓文物活起來(lái)”的政策指導(dǎo)下，在人才輩出的時(shí)代，相信差距會(huì)快速縮短。高校圖書館能夠依靠自身豐厚館藏和便捷科研條件，挖掘本館、本校和本地區(qū)特色，通過(guò)科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式，迅速打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和明星品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品，有效提高高校圖書館的文化特色和影響力。

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作者簡(jiǎn)介：

袁潔，華中師范大學(xué)圖書館。

羅松，華中師范大學(xué)博物館。