隨機需求下考慮顧客估值和搜索成本的預售策略研究

摘 要：預售策略目前已成為許多零售商普遍采用的一種銷售策略。策略型顧客在預售期預訂商品盡管可以享受折扣的預售價格，但是因為在預售期不能確定產(chǎn)品的具體估值顧客需要忍受其估值低于預售價格的風險，并且為了獲得更多的產(chǎn)品信息顧客需要支付一定的搜索成本。針對市場需求不確定和顧客估值不確定并存的情況，利用均衡分析方法和理性預期理論分別建立了零售商不進行預售、進行預售策略兩種情形下的最優(yōu)決策模型，分析了搜索成本對預售價格和零售商利潤的影響，比較了兩種情形下的利潤大小。研究顯示，當顧客對產(chǎn)品的期望估值較高，估值不確定性較低時，零售商應選擇預售策略。預售價格和零售商期望利潤隨著顧客搜索成本的增加而減少。

關鍵詞：預售;顧客估值不確定;搜索成本

一、引言

隨著科技的迅速發(fā)展，商品的營銷模式越來越多樣化。目前，零售業(yè)和服務業(yè)已開始廣泛采用預售這種營銷模式。例如，智能手機、酒店、機票、書籍、電影、CDs、電子游戲等等，尤其是在商家打算推出某些新產(chǎn)品時預售應用得更加廣泛。預售不僅可以幫助零售商提前獲得銷售資金，而且還可以幫助零售商更加準備地預測未來的需求從而降低其正常銷售期的庫存風險。但是，為了吸引顧客在預售期購買商品，零售商往往采用折扣的預售價格，從而降低了零售商的利潤邊際。因此零售商是否進行預售，必須同時考慮其帶來的收益和損失。

對于顧客而言，在預售期購買商品可以享受較低的折扣價格，并在第一時間獲得產(chǎn)品從而避免了在正常銷售期可能存在的缺貨風險。但是因為在預售期間顧客不能親自體驗商品，查看其他顧客使用商品的評論等，或是無法準確預知未來的天氣、健康狀況、行程安排等，或是無法深入了解新產(chǎn)品的相關信息等，所以在預售期間顧客對商品的估值往往是不確定的，因此，盡管顧客在預售期購買商品支付的價格較低，但是如果最后其對產(chǎn)品的估值低于支付價格，那么顧客將遭受損失。策略型顧客會比較預售期和正常銷售期購買商品的效用，依據(jù)自身收益最大化原則來選擇在何時購買。

對大部分新產(chǎn)品而言，因為顧客不了解其具體的產(chǎn)品性能，所以在考慮是否在預售期預訂商品時往往要支付一定的搜索成本，比如參加新品發(fā)布會或通過網(wǎng)絡搜集相關的信息，在此過程中發(fā)生的發(fā)布會門票、交通費用、時間成本等都屬于顧客的搜索成本。即使面對的不是全新產(chǎn)品，顧客在決定是否預訂商品時，也會花時間花精力從各種渠道搜集產(chǎn)品的相關信息，這些也是顧客的搜索成本。估值的不確定和搜索成本的存在，往往會促使策略型顧客做出延遲購買的決策。基于上述分析，針對市場需求不確定的情景，考慮策略型顧客估值不確定和搜索成本的存在，為了獲得最大的利潤，在什么情況下零售商適于采取預售策略？如果采取預售，其預售價格和預售期的產(chǎn)品配給量分別是多少？顧客的估值和搜索成本對零售商的定價和利潤有什么影響？這些將是本文要討論的問題。

國外的學者近些年對銷售商的預售行為進行了較深入的研究。Cachon[1]研究了預售策略對供應鏈之間庫存風險分配的影響。Shugan & Xie[2]（2000）的研究結果表明，預售是一種比以前想象的更普遍的營銷工具，不需要這些行業(yè)特定的特性，只要求顧客對未來估值存在不確定性。Xie & Shugan[3]（2001）表明預售利潤并非來自買方盈余，而是來自更多的顧客能夠購買。他們分析了在各種情況下預售的時間和方式，包括容量有限的情況、第二期到達、退款、顧客風險規(guī)避等。市場需求的不確定性和顧客估值的不確定性往往是銷售新產(chǎn)品的零售商同時面臨的，但是大多數(shù)運營管理方面的文獻通常只關注了前者，如Weng & Parlar[4]開發(fā)了一個模型來評估協(xié)調(diào)多重影響，即聯(lián)合庫存和預售折扣決策：（1）減少需求不確定性;（2）最大化預期利潤;（3）實現(xiàn)或超過預期利潤的可能性。Tang[5]等分析了實際預售量對銷售季節(jié)需求預測更新的效用;Boyaci[6]研究了預售和產(chǎn)能確定之間的問題;McCardle[7]等分析了競爭環(huán)境下預售策略的效用。以上對于預售問題的研究都是基于總體需求的假設，并沒有考慮消費者的策略購買行為。Landsberger & Meilijson[8]，Besanko & Winston[9]，Levin ， McGill & Nediak[10]，Su[11]，Liu & Ryzin[12]，周振紅[13]和黃松[14]等都對消費者的策略行為進行了研究，但這些文獻均沒有考慮預售策略。Xie & Shugan， Shugan & Xie，Gundepudiet al[15]，Yu， Kapuscinski & Ahn[16]在研究預售策略時考慮了消費者的策略性購買行為和消費者對產(chǎn)品估值的不確定性，但沒有考慮市場需求的不確定性。Prasad， Stecke & Zhao[17]， Zhao & Stecke[18]關注了上述的雙重不確定性，但是沒有考慮顧客的搜索成本。而在現(xiàn)實操作中，策略型顧客的搜索成本是真實存在的并影響顧客的消費決策。Su & Zhang[19]考慮了顧客的搜索成本，但是不是在預售的環(huán)境下。

國內(nèi)有關預售的研究也取得了一定的成果，主要有李勇建[20]、郭鵬[21]、王夏陽[22]、翟碩[23]、周振紅[24]等。其中，翟碩研究零售商的預售策略時，考慮了顧客的估值不確定和搜索成本，但沒有考慮市場需求的不確定性。鑒于搜索成本的真實存在，本文在周振紅[24]的基礎上考慮了顧客的搜索成本，希望能更好地指導零售商的實踐。

二、問題描述

假定一個零售商分兩期銷售某種產(chǎn)品，第一期為預售期，第二期為正常銷售期，沒有競爭對手。在第一期期初，零售商宣布其第一期的預售價格p1和第二期的正常銷售價格p。按照顧客是否關注預售信息，將顧客分為兩類：信息敏感型顧客和信息不敏感型顧客。信息敏感型顧客在第一期到達，決定是否在第一期預訂商品，零售商承諾在第二期期初滿足顧客的預訂需求。信息不敏感型顧客在第二期到達，決定是否購買商品。因為在預售期顧客不能觀察和實際體驗商品，或是無法準確預知天氣狀況或其他因素，所以顧客對產(chǎn)品的估值是不確定的。對大多數(shù)產(chǎn)品而言，信息敏感型顧客在決定是否預定時往往要支付一定的搜索成本。以手機為例，顧客若想做出預定決策，往往不得不參加新品發(fā)布會等方式獲得手機的相關信息。在搜尋信息的過程中發(fā)生的發(fā)布會門票、交通費用、時間成本等均被視作顧客的搜索成本。

三、顧客購買決策

在第二期，顧客對產(chǎn)品的估值可以通過各種方式明確，此時只有當顧客對產(chǎn)品的估值高于產(chǎn)品價格時才會購買產(chǎn)品。

四、模型建立

命題1表明，零售商如果希望顧客在預售期預訂商品，則需要制定較低的預售價格。主要的原因是顧客對產(chǎn)品的估值在預售期是不確定的，較低的預售價格可以彌補顧客承擔的估值不確定性風險。下面將分別討論無預售和預售兩種情形下零售商的最優(yōu)期望利潤。

（一）無預售（NA）的情形

（二）預售的情形

需要制定較低的預售價格，利潤也會隨之降低。當顧客的風險成本系數(shù)太高時，零售商不適合進行預售。

五、顧客估值對零售商銷售策略的影響

命題3表明預售策略適合顧客對產(chǎn)品估值較高的情形。如果顧客對產(chǎn)品的期望估值較高，那么顧客愿意支付的價格就高，此時零售商就可以制定較高的預售價格，從而獲取較多的預售期利潤。預售已成為一個零售商轉(zhuǎn)移庫存風險的策略工具。預售降低了零售商在正常銷售期承受的庫存風險，增加了顧客承受因估值不確定和搜索成本在預售期購買的風險。當顧客估值較高而搜索成本不太大的時候，零售商采取預售策略將其承受的庫存風險轉(zhuǎn)移給顧客在預售期承受的購買風險是明智的。但是因為搜索成本的存在，當顧客對產(chǎn)品估值過高時預售對零售商來說可能并不是最佳的選擇，因為顧客對產(chǎn)品估值過高說明在第二期產(chǎn)品的需求較高，另外過高的期望估值意味著較高的預售價格，為了節(jié)約搜索成本，顧客更愿意選擇在正常銷售期購買，此時零售商應選擇不進行預售。這一點與不存在搜索成本時不一樣，如果沒有搜索成本的存在，那么顧客的期望估值越高，零售商采取預售策略越有利。當顧客對產(chǎn)品的期望估值較低時，但如果顧客對產(chǎn)品估值差異較大，此時需求具有較高的不確定性，零售商應該采取預售策略。如果μ和σ值都較低，那么對零售商來說，采取預售策略將是不明智的。

六、數(shù)值模擬

圖3說明了最優(yōu)預售價格隨著顧客期望估值的增加而上升，隨著估值變化的增加而下降。圖4表明，顧客具有較高的期望估值和較低的估值不確定性對采取預售的零售商來說是有利的。因為顧客對產(chǎn)品的估值較高，其愿意支付的價格就較高，那么零售商可以制定較高的預售價格;顧客對產(chǎn)品估值不確定較低，其在預售期購買商品的風險較小，意味著零售商可以通過預售將其承受的庫存風險轉(zhuǎn)移給顧客。

七、結語

本文研究隨機需求下考慮顧客估值和搜索成本的預售策略。市場中存在著兩類顧客：信息敏感型和信息不敏感型。信息敏感型顧客考慮在預售期是否預訂商品時往往需要付出一定的搜索成本。論文探討了壟斷零售商無預售和預售兩種情形下的最優(yōu)庫存策略，并對其最優(yōu)期望利潤進行了比較。

研究發(fā)現(xiàn)，當顧客的風險成本較低時，零售商的最優(yōu)預售價格和最大期望利潤隨著顧客搜索成本的增加而減少，具體而言，零售商的最優(yōu)預售價格和最大期望利潤隨著價格成本系數(shù)和風險成本系數(shù)的增加而減少，因此，零售商為了提高利潤應該盡可能采取多種措施降低顧客的搜索成本，例如降低新品發(fā)布會門票價格、給予交通補貼、優(yōu)化網(wǎng)站新產(chǎn)品信息等等。

當顧客對產(chǎn)品的期望估值較高，估值不確定性較低時，零售商選擇預售策略優(yōu)于不進行預售。預售成為一個零售商轉(zhuǎn)移庫存風險的策略工具。在第一期顧客承受因估值不確定和搜索成本帶來的購買風險，在第二期零售商承受因需求不確定帶來的庫存風險。當顧客估值較高而搜索成本不太大的時候，零售商采取預售策略將其承受的庫存風險轉(zhuǎn)移給顧客在預售期承受的購買風險是明智的。但是因為搜索成本的存在，當顧客對產(chǎn)品估值過高時預售對零售商來說可能并不是最佳的選擇，因為顧客對產(chǎn)品估值過高說明在第二期產(chǎn)品的需求較高，另外過高的期望估值意味著較高的預售價格，為了節(jié)約搜索成本，顧客更愿意選擇在正常銷售期購買，所以此時零售商的最佳策略是不進行預售。

最后本文的研究針對壟斷市場，沒有考慮市場的競爭性，未來的研究可以擴展到多個銷售商相互競爭的情形。

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