王怡

摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展革新，社會信息的傳播交流越來越暢通，傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳模式在新媒體的沖擊下，急需要改革與創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下新聞信息的宣傳不再受到時間、空間等要素影響，可以實時地傳播到各地域。同時，新媒體環(huán)境讓新聞宣傳工作自單一傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，這使得如何利用好新媒體工具，進一步做好新聞宣傳工作成為當(dāng)下重要目標(biāo)。新媒體環(huán)境為新聞宣傳工作的更好開展提供了機遇，也相應(yīng)帶來各式的挑戰(zhàn)。因此，面向日趨革新的新媒體時代，如何利用新媒體工具做好新聞宣傳工作成為時代主題。為解決當(dāng)下新聞宣傳存在的問題與迎接挑戰(zhàn)，新聞宣傳工作者需要順應(yīng)時代發(fā)展進程?；诖?，如何做好新聞宣傳工作，思考探究新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作實踐路徑成為本文探討的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞宣傳；實踐路徑

新媒體是近幾年隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展而形成的一種新型媒體形式。新媒體的出現(xiàn)徹底改變了整個信息傳播格局，使傳統(tǒng)媒體陷入困境。但是，新媒體的發(fā)展給宣傳帶來了很多的好處，使它能夠充分發(fā)揮全天候、即時性、覆蓋面廣、空間大、效率高的特點。因此，新聞宣傳必須加強新媒體運用，使新媒體更好地融入新聞宣傳工作。

一、新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作面臨的機遇

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞媒介在公共信息交流中的地位日益凸顯。各大主流傳媒紛紛開設(shè)了整合傳媒的網(wǎng)絡(luò)終端。在主流媒介中，受眾已經(jīng)從單純地接收信息，變成了信息的主要載體，扮演著無可取代的角色。在宣傳領(lǐng)域，雙向傳播模式已全面展開，這就需要主流傳媒在堅持傳統(tǒng)的新聞宣傳陣地的基礎(chǔ)上，充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢進行信息篩選，以確保宣傳的效果。[1]

（二）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

新聞的傳播手段需要進行創(chuàng)新和改進。隨著數(shù)字媒介的飛速發(fā)展，每位使用者都能自由地提出建議、發(fā)表意見。目前，部分新聞宣傳工作尚不能很好地把握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，無法在某些熱點事件中起到引導(dǎo)作用。[2]如果放任網(wǎng)上的言論自由發(fā)展，某些人的非理性言論會被某些不法分子所利用，從而引起社會的關(guān)注。當(dāng)前，中國正處于全面開放、加快轉(zhuǎn)型、新舊矛盾不斷交織、意識形態(tài)斗爭日益嚴(yán)峻的時期，加強馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)作用，加強全黨和全國人民的共同思想基礎(chǔ)，是當(dāng)前的迫切需要。社會的發(fā)展進步使新聞宣傳工作的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，現(xiàn)在我國社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化。一方面是很多農(nóng)村人口進入城市，成為城市居民，人口更加集中。換句話說，城市化進程在加速；另一方面是明顯的社會分層，城市中產(chǎn)階級和高收入階層正在擴大。這兩類人都受過良好的教育，有專業(yè)技能，并追求他們所喜愛的生活。隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾對信息的需求也越來越高，他們對新媒體的接受能力也越來越強，對新媒體的吸引力也越來越大[3]。新聞宣傳工作者的職業(yè)能力有待進一步提高?，F(xiàn)在新媒體很受歡迎，編輯們必須提高收集和寫作新聞等相關(guān)技能。同時，懂得運用新媒體技術(shù)對編輯工作也很重要。因為這樣可以更好地掌握信息、掌握讀者的反饋信息，從而調(diào)整營銷策略。這就要求新聞工作者必須具備識別網(wǎng)絡(luò)信息的能力，同時加強信息技術(shù)能力，使新聞作品更受讀者歡迎。[4]而作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新媒體，其使用方式與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別。現(xiàn)在，許多基層媒體都設(shè)置了相關(guān)崗位，人力資源充足。但由于基層媒體的工作不容易，每天要處理大量的信息，如果編輯、記者自身能力不強、整體素質(zhì)不高，就會限制新媒體的應(yīng)用，不能達到原來的效果。[5]

二、新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作特點的優(yōu)劣分析

新媒體在傳播和其他方面有很大的優(yōu)勢。第一，新媒體內(nèi)容豐富多樣，比傳統(tǒng)媒體提供的信息要多得多；第二，媒體傳播速度很快。新媒體新聞的及時發(fā)布，使廣大受眾在第一時間了解到新聞，新媒體技術(shù)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，及時更新信息；第三，新媒體信息呈現(xiàn)方式多樣。新媒體通過視頻、文字、圖片等多種形式展示新聞，使人們能夠直觀地了解新聞；第四，新媒體與大眾互動更為緊密。尤其是熱點新聞，能迅速獲得網(wǎng)民評論。[6]

（一）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的交互性

新媒體技術(shù)的發(fā)展相較于傳統(tǒng)媒體而言，其最大的改變是實現(xiàn)單一性的信息傳遞，向著雙向信息交互共享轉(zhuǎn)變。新媒體時代，抖音、快手、微信等多種傳播平臺為新聞受眾提供信息獲取渠道，同時亦向大眾提供信息和互動交流的空間。[7]在此大環(huán)境下，新聞宣傳工作亦融入了新媒體交互共享的特點。新聞宣傳工作在新媒體的推動下能夠具備高交互特性，但過度自由的互相交互亦會產(chǎn)生不利影響。

（二）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的時效性

新媒體時代，信息傳播速度發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，使得新聞宣傳工作的速度有了很大提升。在新媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容的傳播不再局限于時間、空間的影響，基于網(wǎng)絡(luò)以極快的速度傳播。新聞宣傳工作重要的是搶占輿論先機，一條信息在不斷重復(fù)傳播的時刻，如何讓新聞宣傳工作落到實處，其及時獲取及傳播是確保新聞宣傳的重要目標(biāo)。新媒體時代是發(fā)展的必然選擇，其利用微信、博客、聊天室等平臺，通過信息交互，使得信息基于網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)實時快速傳播。[8]當(dāng)然，新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作更具備時效性特征，但同時也會因為信息傳播速度更快，給新聞宣傳工作帶來壓力，無法迅捷地管理好新聞輿情動態(tài)，因而需要更好地提升新聞宣傳工作的管控。新媒體具有全天候、全覆蓋的特點，能夠24小時不間斷地傳遞新聞，并依托相關(guān)的渠道實現(xiàn)覆蓋人群。例如，微信公眾號可以精準(zhǔn)地將新聞信息推送給關(guān)注該公眾號的人，只要關(guān)注該公眾號，就能收到所有的新聞信息。同時，新聞可以保留下來，讓人們有時間再瀏覽。因此，基于新媒體的新聞宣傳比傳統(tǒng)的新聞宣傳方式更加有效。[9]

（三）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的多元性

新媒體技術(shù)的發(fā)展為新聞宣傳工作提供了多樣化的模式，傳播主體亦變得豐富多樣。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播的主導(dǎo)權(quán)掌握在少數(shù)人手中，新聞的傳播內(nèi)容也受到多因素的影響限制。而新媒體開放性的特點讓部分受眾基于網(wǎng)絡(luò)成為新聞內(nèi)容的傳播者，人們可以依靠網(wǎng)絡(luò)交流、發(fā)布、共享所見所聞。新媒體拓寬了新聞宣傳工作的內(nèi)容范圍，改革了新聞宣傳工作的傳播渠道，讓海量的新聞信息基于多樣化的新聞傳播模式進行傳遞。[10]但是龐大而不辨真假的信息會迷惑大眾判斷，優(yōu)質(zhì)與垃圾信息混合的情況亦會影響大眾的判斷，不利于新聞宣傳工作正向?qū)虻陌l(fā)揮，因而需要加強信息約束。[11]

三、新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的實踐路徑

（一）加強創(chuàng)新，擴大新媒體技術(shù)融合應(yīng)用

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效融合，加大創(chuàng)新力度是當(dāng)下新聞宣傳工作的重要實踐。在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作需要不斷創(chuàng)新、不斷改進意識，充分利用先進的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，學(xué)會利用直播、短視頻等多種新媒體方式來宣傳，緊跟時代特色，讓宣傳的內(nèi)容更加的豐富多樣。[12]譬如，廣元市為更好地融合新媒體，充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新和信息賦能作用，結(jié)合廣元市實際，利用網(wǎng)紅直播方式有效銜接“三九大”“蔡燈紅”文旅品牌，加快互聯(lián)網(wǎng)、歷史文化、實體經(jīng)濟的深度融合發(fā)展，實現(xiàn)對廣元的基層思想、山林文化環(huán)境、城市風(fēng)貌、鄉(xiāng)村特色、法制法規(guī)等的宣傳推廣。利用網(wǎng)紅效應(yīng)、直播熱潮、流量資源、電商動力等元素，發(fā)展直播電商，通過網(wǎng)紅直播帶貨，營造濃厚的電商發(fā)展氛圍，從而形成直播電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，利用新媒體新聞宣傳手段，實現(xiàn)鄉(xiāng)村特色品牌的宣傳推廣，高效地做好地方鄉(xiāng)村特色的新聞宣傳工作，助力本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興工作。

（二）增強集約，推進信息化平臺融合建設(shè)

當(dāng)下，新媒體技術(shù)已成為新聞宣傳工作的全新陣地，也是信息化社會的發(fā)展的新平臺。信息化時代的到來，促使新聞宣傳工作要不斷地與時俱進，滿足大眾的需求，構(gòu)建融媒體新聞宣傳工作平臺是必須的。以信息化平臺為基石，管理和調(diào)度好各信息資源，實現(xiàn)新聞宣傳工作的統(tǒng)一化管理機制，對提升新聞宣傳工作的實施水平有顯著作用。[13]例如，廣元市為了實現(xiàn)市縣資源的有效統(tǒng)一，建立了融媒體調(diào)度中心，實現(xiàn)融媒體間的信息互通、信息共享、協(xié)同互動等功能，按需獲取資源，建立市級指揮調(diào)度輿論陣地、內(nèi)容匯聚共享平臺和市級的融媒體中心。廣元市融媒體信息化中心平臺，通過購進指揮調(diào)度平臺，統(tǒng)籌記者資源，實時將新聞前線聲音和圖像傳遞到千家萬戶，也能基于廣播和預(yù)警做好全市的應(yīng)急處置工作。在新聞宣傳工作實踐中，廣元市基于平臺實現(xiàn)輿情管控，及時管控時下流行的短視頻，利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)縣關(guān)注數(shù)、點贊數(shù)和評論分享數(shù)，及時管控輿情和了解新聞傳播效果。在新聞信息化平臺中，將各縣區(qū)的融媒體資源匯聚融合，以便提高各區(qū)縣的內(nèi)容來源廣度，實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展聯(lián)盟，通過優(yōu)勢互補來增強媒體宣傳的影響力。廣元市基于建立市級融媒體中心，以全資源匯聚、全媒體調(diào)度、全渠道覆蓋、全業(yè)務(wù)拓展、全平臺發(fā)布、全用戶覆蓋，實現(xiàn)對于資源的整合，最終一方聚集資源，聯(lián)動一方政務(wù)，引導(dǎo)一方群眾，服務(wù)一方百姓，構(gòu)建群眾與政府間的交流溝通、市縣政府間的融合，推進新聞宣傳工作的有效實踐，從而基于統(tǒng)一平臺鞏固和穩(wěn)定地域經(jīng)濟社會發(fā)展。[14]

（三）提升素質(zhì)，落實新聞宣傳人才的培養(yǎng)

新媒體環(huán)境下，要加強新聞宣傳人員的培養(yǎng)，提升宣傳人員的綜合素質(zhì)，不斷增強其實踐能力。新媒體時代是技術(shù)革新與創(chuàng)新的階段，要求新聞宣傳工作者要符合當(dāng)下社會潮流趨勢，具備高素質(zhì)的綜合能力水平，因而培育高素質(zhì)新聞宣傳人才，構(gòu)建人才隊伍是當(dāng)下的必然選擇。[15]譬如，廣元市為培育人才隊伍，開展“直播廣元”網(wǎng)紅培育工作。廣元市對接“直播天府”鄉(xiāng)村振興工作，孵化一批大眾喜愛的網(wǎng)紅人才，培育一批全網(wǎng)“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅，創(chuàng)造服務(wù)人民、服務(wù)社會的網(wǎng)絡(luò)作品，以便于展示廣元市的生態(tài)自然風(fēng)光、多彩人文生活，實現(xiàn)對城市的宣傳推廣，擴大廣元市知名度。廣元市通過培育具備專業(yè)素養(yǎng)和作風(fēng)正派的領(lǐng)軍人物，打造精銳傳播人才。在培育過程中，廣元市利用基層宣傳隊打造“草根網(wǎng)紅”，利用廣元市山水文化打造“蜀道行吟”網(wǎng)紅，以宣傳全市道德模范先鋒事跡和崇高品德為己任的“德潤廣元”網(wǎng)紅，以宣傳推廣鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和美食任務(wù)的“行攝鄉(xiāng)村”網(wǎng)紅，以及法制宣傳的“法佑家園”網(wǎng)紅，唱響工匠精神的“凡人奇技”網(wǎng)紅，助力經(jīng)濟的“經(jīng)濟前哨”網(wǎng)紅，促進教育的“四名工程”網(wǎng)紅，普及健康的“健康天使”網(wǎng)紅和便民政務(wù)的“政務(wù)風(fēng)采”網(wǎng)紅。廣元市通過培訓(xùn)、沙龍、聯(lián)誼會等多樣式開展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和技能培訓(xùn)，提升網(wǎng)紅的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，擴大紅色隊伍，壯大中堅力量，讓掌握流量密碼的網(wǎng)紅基于創(chuàng)新宣傳模式，加強廣元市各新聞信息的宣傳推廣。廣元市利用網(wǎng)紅效應(yīng)，將網(wǎng)紅培育為政府正規(guī)軍，并對其組織專業(yè)團隊指導(dǎo)和策劃制作提高，夯實廣元市新聞宣傳人才力量，助力于廣元市新聞宣傳工作的有效推廣，擴大新聞宣傳影響力。

（四）加強優(yōu)化，彰顯新媒體新聞競爭優(yōu)勢

如今，媒體間競爭激烈，新聞宣傳工作者面臨巨大的壓力。新媒體信息的快速傳遞和共享轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致新聞內(nèi)容出現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象。新聞宣傳模式的類同化，宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化導(dǎo)致媒體間競爭加劇，因而需要新聞宣傳內(nèi)容的再加工優(yōu)化，提高新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵，以獨具特色的形式讓大眾更容易理解和喜愛，激發(fā)受眾興趣，增強新聞宣傳工作的競爭優(yōu)勢。譬如，廣元市政府建立的信息化中心平臺，其提供的稿件創(chuàng)作功能，除了提供稿件模板，亦基于大數(shù)據(jù)引擎提供全網(wǎng)相似性新聞分析和匯總，以便于全面智能化的二次新聞編輯。而平臺的各種分析統(tǒng)計，以及稿件發(fā)布審核管理系統(tǒng)，都保障了新聞稿件的質(zhì)量和工作高效率，提高了新聞宣傳的競爭優(yōu)勢?；谛畔⑵脚_，將新聞事件的時間、地點、事件等數(shù)據(jù)整理出來，以可視化動態(tài)圖表展示，其提供的新聞內(nèi)容實時高效地讓大眾理解和了解新聞，有助于新聞宣傳工作的開展。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，制定創(chuàng)新性的傳播模式。新媒體時代，促使新聞宣傳各方面都朝著內(nèi)容豐富多樣、傳播迅速及時、傳播形式多元化和大眾交互共享等方式轉(zhuǎn)變。因此，積極應(yīng)對新媒體技術(shù)革新，擅于利用新媒體海量信息、快捷便利、雙向交互等特征，深刻地將新媒體技術(shù)融入新聞宣傳工作中。新媒體時代的發(fā)展，對新聞宣傳工作而言是機遇亦是挑戰(zhàn)，只要積極地應(yīng)對時代變化，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，才能更好地將新媒體技術(shù)運用到新聞宣傳工作中來。

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