劉櫻

摘要：在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用極大地改變了人們的生活和工作。智能移動(dòng)設(shè)備的普及也促進(jìn)了生活各個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉(zhuǎn)移。手機(jī)短視頻以其傳播速度快、制作方便、傳播碎片化、社會(huì)化交流等特點(diǎn)迅速獲得了大量用戶(hù)，是目前最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)載體。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，充分利用新興的短視頻營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，深入利用移動(dòng)市場(chǎng)上巨大的資源，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金變現(xiàn)，已成為企業(yè)研究的中心主題。

關(guān)鍵詞：短視頻；新媒體時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)策略

從2011年快手、秒拍的上線到近兩年來(lái)抖音短視頻、西瓜視頻的出現(xiàn)，各類(lèi)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展之勢(shì)。短視頻憑借較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場(chǎng)景引領(lǐng)了新媒體時(shí)代的潮流，成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營(yíng)銷(xiāo)渠道。本文結(jié)合短視頻行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行整合分析，并深刻反思營(yíng)銷(xiāo)模式的不足，試圖挖掘短視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素和路徑選擇。

一、短視頻營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）目標(biāo)精準(zhǔn)

利用視頻大數(shù)據(jù)，視頻傳播平臺(tái)向目標(biāo)用戶(hù)快速推薦合適的視頻內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品，從而可以幫助廣告公司從大量目標(biāo)客戶(hù)中快速尋找潛在目標(biāo)客戶(hù)，并以此手段保證企業(yè)廣告宣傳信息的準(zhǔn)確性和傳遞，以利于實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[1]。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)

用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與視頻提供商和其他用戶(hù)互動(dòng)，跟蹤并傳輸?shù)狡渌嚓P(guān)平臺(tái)。

（三）傳播率高

在短視頻平臺(tái)里，每個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)分發(fā)點(diǎn)，可以隨時(shí)查看和共享。視頻文件可以在短短幾分鐘的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速?gòu)V泛的傳播，傳播范圍廣泛。

（四）良好的溝通效果

短視頻錄制采用美學(xué)、視覺(jué)效果、進(jìn)行小游戲等方法，使視頻更具吸引力，引發(fā)使用者興趣，更容易引起用戶(hù)的情感共鳴。

二、新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）矩陣營(yíng)銷(xiāo)

新媒體時(shí)代，形成了以大型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主的短視頻矩陣營(yíng)銷(xiāo)。短視頻的互動(dòng)，形成KOL（關(guān)鍵思想領(lǐng)袖）金字塔矩陣，之后是階段性、持續(xù)性和大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，如發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象及其促進(jìn)其傳播。矩陣營(yíng)銷(xiāo)通?？煞譃槿齻€(gè)部分，即活動(dòng)預(yù)熱、中間曝光和后續(xù)切換。在活動(dòng)的預(yù)熱環(huán)節(jié)，從短視頻平臺(tái)的預(yù)熱鏈接開(kāi)始；在中間曝光環(huán)節(jié)，通過(guò)簡(jiǎn)短的視頻制作矩陣，擴(kuò)展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)；在后續(xù)切換中，可以同時(shí)進(jìn)行第二次互動(dòng)導(dǎo)流，對(duì)多個(gè)垂直短視頻長(zhǎng)視頻直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)加以?xún)?yōu)化選擇。例如，淘寶視頻平臺(tái)“2018年淘寶造物節(jié)”的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，基于三維矩陣移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)概念的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多個(gè)不同領(lǐng)域的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集成營(yíng)銷(xiāo)模型，形成了“創(chuàng)意短視頻+話題互動(dòng)+代言人的選拔+KOL線下商業(yè)活動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，互動(dòng)評(píng)論次數(shù)總量達(dá)3000多萬(wàn)次，閱讀次數(shù)總量達(dá)7000多萬(wàn)次[2]。在微博預(yù)熱互動(dòng)環(huán)節(jié)的早期互動(dòng)階段，運(yùn)用微博互動(dòng)話題，比如#我是神物主的battle#、#我是造物主和鍵盤(pán)俠#的大聯(lián)賽等，喚起人民群眾的共同興趣，并進(jìn)行廣泛互動(dòng)。在中間階段創(chuàng)建了鍵盤(pán)聯(lián)盟，通過(guò)講師傳播信息。在后期也會(huì)在“淘寶平臺(tái)信息直播+線下商店”的運(yùn)作模式下進(jìn)行視頻導(dǎo)流。除了前期開(kāi)發(fā)KOL的視頻矩陣外，UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）矩陣也已經(jīng)是針對(duì)新媒體發(fā)展時(shí)代用戶(hù)進(jìn)行短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種常規(guī)運(yùn)作模式。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程可以促進(jìn)抖音和有影響力的其他平臺(tái)的用戶(hù)參與。抖音通過(guò)平臺(tái)匯聚強(qiáng)大的資源和信息，通過(guò)廣告的能力展示要挑戰(zhàn)項(xiàng)目，邀請(qǐng)抖音網(wǎng)紅參加活動(dòng)，運(yùn)用音樂(lè)制作和貼紙的形式吸引普通用戶(hù)加入其中，形成一種適應(yīng)特殊情況的形式。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是短視頻最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)形式，包括劇本改編、產(chǎn)品曝光、品牌曝光、口述廣播等形式。在新媒體時(shí)代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)和組織階段，可以選擇集中展示、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式。例如，在榮耀V9合作伙伴制作的8分鐘宣傳短視頻“辦公室串串香開(kāi)業(yè)啦！小野給我來(lái)10串”的宣傳片段中，利用自己做飯用的工具、食材和榮耀手機(jī)V9等，親手烹飪美味的蔬菜串串香，雖然其制作內(nèi)容以及情節(jié)和對(duì)榮耀V9進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系，但是在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備烹飪食材時(shí)把榮耀手機(jī)V9作為宣傳案板，并多次對(duì)其外觀進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的展示，水洗、撞擊及手機(jī)拍照、玩街機(jī)手游等互動(dòng)操作，使現(xiàn)場(chǎng)觀眾深刻加深了對(duì)這款產(chǎn)品的感知。

（三）“電商+營(yíng)銷(xiāo)”

“電商+營(yíng)銷(xiāo)”是一種利用品牌和產(chǎn)品從媒體傳播短視頻入手的營(yíng)銷(xiāo)形式。電商和營(yíng)銷(xiāo)模式主要依賴(lài)于對(duì)短視頻的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、數(shù)量的細(xì)分和媒體的粉絲效應(yīng)、觀眾在短視頻中的表達(dá)，在實(shí)踐中，大多數(shù)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是KOL直接與第三方供應(yīng)商合作，包括化妝品、食品、娛樂(lè)和時(shí)尚。[3]例如，2017年，美拍推出了“M計(jì)劃”，將名人與品牌所有者聯(lián)系起來(lái)，并進(jìn)行“邊看邊買(mǎi)”的商業(yè)活動(dòng)。創(chuàng)作內(nèi)容、傳播渠道和商業(yè)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容都密切相關(guān)，前者主要面向美拍達(dá)人，提供更多的商業(yè)空間，同時(shí)實(shí)施“M計(jì)劃”，提高品牌廣告的精準(zhǔn)度，整合品牌推廣需求，并依托平臺(tái)巨大的數(shù)據(jù)潛力，獲得人們對(duì)品牌數(shù)據(jù)的反饋，達(dá)到品牌和消費(fèi)者共贏的目的；后者通過(guò)消費(fèi)者觀看短視頻的行為提高短視頻廣告的轉(zhuǎn)化程度。洗發(fā)水品牌拉芳充分利用美拍的“M 計(jì)劃” 和“邊看邊買(mǎi)”活動(dòng)契機(jī)，打造相應(yīng)的電商節(jié)日“拉芳 66 順發(fā)節(jié)”。主題曲《66 歌》是90 后說(shuō)唱歌手創(chuàng)作的，作為本次活動(dòng)的引入點(diǎn)，吸引用戶(hù)參與微博 # 全民 66# 方言等話題互動(dòng)翻唱挑戰(zhàn)。品牌方攜手多位美拍達(dá)人進(jìn)行舞蹈、情景劇等多種形式的演繹，演唱《66歌》，該活動(dòng)獲得超過(guò)點(diǎn)贊數(shù)量27 萬(wàn)，總播放量累積達(dá)到 100 萬(wàn)次以上。

三、新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）定位精準(zhǔn)，內(nèi)容為王

公司短視頻營(yíng)銷(xiāo)同個(gè)人短視頻相比較有明顯的差別。公司發(fā)布短視頻的根本目的在于宣傳其自身產(chǎn)品，擴(kuò)大其品牌的影響力，從而增加自身產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以，在短視頻模式下，需要對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)值定位，之后和公司價(jià)值觀以及品牌屬性相結(jié)合，制作出高質(zhì)量短視頻。但是由于短視頻領(lǐng)域自由程度較高，導(dǎo)致部分視頻內(nèi)容被大量的跟風(fēng)和模仿，隨著這種現(xiàn)象愈演愈烈，就會(huì)導(dǎo)致價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而偏離企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的最初目的，這種現(xiàn)象長(zhǎng)期如此，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極為不利的影響。

（二）優(yōu)化渠道，引入流量

公司優(yōu)化視頻渠道，引入視頻流量，不僅需要高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和準(zhǔn)確的渠道定位，還需要將短視頻融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。由此可見(jiàn)，公司的短視頻微博營(yíng)銷(xiāo)不能只利用單一的短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)多渠道的微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以此更好地引入視頻流量。微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣的建立離不開(kāi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，只有將這兩種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行合理規(guī)劃與組合，才能夠最大化引入流量。例如，某公司在建立短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的同時(shí)，還建立了微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)這種多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠?yàn)樵摴編?lái)巨大的流量。此外，該公司還可以借助平臺(tái)對(duì)大眾最新的熱點(diǎn)及需求進(jìn)行全面了解和掌握，再加上通過(guò)平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行有效互動(dòng)，從而強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品與品牌的忠誠(chéng)度。

（三）保護(hù)短視頻版權(quán)

對(duì)于侵犯手機(jī)短視頻版權(quán)的行為，我國(guó)學(xué)者張璇提出了手機(jī)短視頻是否應(yīng)該受到法律保護(hù)的問(wèn)題，并對(duì)這種問(wèn)題進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯颗c探討，最后得出的結(jié)論是，只要是作者付出了智慧和情感的作品，就應(yīng)該受到法律的保護(hù)[4]。但是，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)短視頻領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)和我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)還不統(tǒng)一，因此，我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況有針對(duì)性地進(jìn)行完善，進(jìn)一步明確不同主體之間的責(zé)任和界限。對(duì)于侵犯手機(jī)短視頻版權(quán)的行為，要做到重拳出擊，增強(qiáng)處罰力度，達(dá)到遏制這種現(xiàn)象的目的，樹(shù)立原創(chuàng)精神。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，手機(jī)短視頻的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的，短視頻營(yíng)銷(xiāo)利用其吸引力聚集了大量的用戶(hù)群體，重新設(shè)計(jì)流量模式，為營(yíng)銷(xiāo)主題創(chuàng)造新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間，釋放新的經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)短視頻領(lǐng)域存在的問(wèn)題，要建立健全內(nèi)容版權(quán)機(jī)制，激發(fā)用戶(hù)原創(chuàng)制作的積極性，捕捉短視頻的營(yíng)銷(xiāo)投入和營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽價(jià)值，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的縱向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源整合，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展紅利。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2017.

[2] 劉鵬飛.我國(guó)短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程與走向[J].新聞與寫(xiě)作，2019（1）：81-84.

[3] 高燕.新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的反思和重構(gòu)：以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角，2019（8）：62-64.

[4] 李珊.新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].安陽(yáng)工學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，18（5）：44-46.