張雅寒

摘要：本文整理近五年來與微信廣告相關的文獻資料，歸納為研究現(xiàn)狀研究、內(nèi)容分析研究、廣告?zhèn)鞑パ芯?、對消費者的影響研究、廣告的監(jiān)督研究五部分。微信廣告具有即時性和針對性等特點，通過在創(chuàng)作中使用的寫作技巧，使其在傳播范圍和影響力上具有一定的優(yōu)勢，也因此出現(xiàn)了真實性或廣告質(zhì)量不高等問題。梳理后發(fā)現(xiàn)，當前的研究在廣告的藝術性上關注較少，幾乎沒有微信短視頻廣告的研究，對廣告專業(yè)領域上的關注不多，也很少有研究通過廣告學原理對微信廣告進行分析研究。

關鍵詞：微信廣告；現(xiàn)狀；影響；傳播；監(jiān)管

社交網(wǎng)絡的快速發(fā)展，使移動終端逐漸成為信息傳播的主流，在此背景下，社交網(wǎng)絡廣告應運而生，逐漸適應社交網(wǎng)絡的生態(tài)環(huán)境，以社交網(wǎng)絡平臺為基礎，衍生出更加多樣、更容易為消費者接觸和接受的廣告宣傳模式?？梢哉f，社交網(wǎng)絡廣告潛移默化地影響了消費者的消費習慣和消費方式。在眾多社交網(wǎng)絡中，微信對國人的影響非常廣泛。微信通過跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡流量）語音、文字短信、視頻、圖片、網(wǎng)絡連接等信息，同時也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交服務插件，如朋友圈、公眾平臺、微信運動、微信支付等。微信廣告可分為兩大部分——公眾號廣告和朋友圈廣告，本研究中提到的公眾號主要指訂閱號。

一、文獻檢索及綜述

以“社交網(wǎng)絡廣告”和“微信廣告”為關鍵詞，在中國知網(wǎng)上進行高級檢索，共獲得相關結(jié)果705條，總體呈現(xiàn)出上升的趨勢。對檢索到的文章進行歸類整理，針對微信廣告研究的文章主要集中在微信公眾號廣告的研究上，包括微信廣告現(xiàn)狀研究、內(nèi)容分析研究、傳播研究、消費者影響研究四個主要方向。

（一）現(xiàn)狀研究

微信廣告借助當前的新媒體環(huán)境發(fā)展可謂是非常迅速，企業(yè)用戶和個人用戶均把微信公眾號作為其發(fā)布廣告的重要平臺。

第一，微信廣告的概念與類型。根據(jù)微信公眾號的起源與廣告形式，以及廣告的內(nèi)容，可將其劃分為硬廣告（產(chǎn)品或服務營銷類廣告，其重點在于以直觀的形式營銷產(chǎn)品）和軟廣告（故事類廣告，重點在于通過故事性的鋪墊來進行產(chǎn)品營銷，為產(chǎn)品賦予了更深的歷史、藝術或文學價值）兩大類[1]。根據(jù)廣告的傳播方式，微信廣告分為信息流廣告、LBS（Location Based Services）式推送廣告、嵌入式游戲廣告和二維碼廣告[2]。根據(jù)廣告的編輯形式，微信廣告可分為簡單圖文形式（圖片和文字相結(jié)合）和富媒體形式（包括流媒體、音視頻、H5等手段編輯的廣告）[3]。

第二，微信廣告的特點與優(yōu)勢。微信廣告當前的優(yōu)勢包括用戶規(guī)模大、時效性強、可以針對特定人群精準營銷、傳播內(nèi)容多元化以及宣傳成本低等方面[4]。微信廣告的營銷優(yōu)勢包括高直達率、高點擊率、高轉(zhuǎn)化率和精準度等方面[5]。微信廣告除了具有到達率高的特點外，還兼具互動性強、輻射性廣和原創(chuàng)性好幾個特點[6]。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，軟文廣告的形式降低了消費者對于廣告的敏感度，因此一篇訂閱號文章中是否有廣告，或者廣告明顯度的高低并不會使消費者產(chǎn)生明顯的消極情緒[7]。

第三，微信廣告存在的問題。微信廣告在當前的發(fā)展中存在廣告真實性和質(zhì)量打折扣的發(fā)展瓶頸，存在虛假宣傳的問題，廣告內(nèi)容碎片化嚴重，容易侵犯受眾隱私，并且微信廣告在一定程度上忽略了受眾的廣告回避心理，容易影響廣告的傳播效果。微信廣告在宣傳過程中還存在過于注重數(shù)量、缺乏個性、質(zhì)量較差、轉(zhuǎn)載過多及互動不足等問題[8]。

第四，對未來微信廣告的發(fā)展提出建議或策略。要想優(yōu)化微信廣告的營銷策略，就要做到提高自身信用度，并能夠精準分析客戶，在提高廣告內(nèi)容質(zhì)量的同時為不同的用戶提供個性化服務。在法律制度上，可以加強法制監(jiān)管和舉報制度，提高軟件在技術層面的系統(tǒng)優(yōu)化。在微信廣告形式的優(yōu)化上，可以傳播整合營銷策略，在提高用戶體驗的同時，提高大眾的媒介素養(yǎng)，實現(xiàn)從根源解決虛假宣傳的目的。

（二）內(nèi)容分析研究

第一，從微信廣告的內(nèi)容特點分析。在微信廣告內(nèi)容對受眾的影響特點上，當“內(nèi)容為王”成為媒體人普遍認同的觀點時，內(nèi)容作為廣告的靈魂，就需要與傳播渠道和傳播技術有效結(jié)合，而鑒于訂閱號是受眾主動選擇接收信息這一前提，從而造就了微信廣告的精準化、小眾化的特點。不僅如此，也是因為這一前提，自媒體人在投放廣告時，能更多地獲取到受眾的需求，從而以此原創(chuàng)出具有互動性的廣告內(nèi)容。而在廣告宣傳效果實現(xiàn)以后，受眾則可以根據(jù)廣告中的提示進行“一站式”的購買活動，即廣告閉環(huán)營銷這一特點，為受眾最大限度上節(jié)省了購物所需花費的時間和精力[9]。在微信廣告內(nèi)容的敘事特點上，可歸納為四方面：訴諸情感，誘發(fā)用戶的心靈共振；訴諸恐怖，引發(fā)用戶恐怖“在場”的虛擬體驗；訴諸熱點，在熱點事件敘事中植入商品信息；訴諸興趣，做用戶興趣消費的把關人[10]。學者陳亦新從美學角度對微信廣告中的敘事化的特質(zhì)進行了分析。他認為，在敘事結(jié)構上，其將線性與非線性相結(jié)合；在敘事情節(jié)上，將以情感人和以理服人相結(jié)合；在敘事時空上，將反轉(zhuǎn)與跳躍相結(jié)合；在敘事意義上，則屬于自我意識的建構[11]。

第二，微信廣告的寫作技巧分析。在微信廣告的寫作中，標題應該能夠切中讀者“痛點”，能夠巧用網(wǎng)絡熱詞；正文應該具有故事性，同時能夠在與產(chǎn)品結(jié)合點上實現(xiàn)“神轉(zhuǎn)折”；在風格上做到趣味性和通俗化相結(jié)合[12]。以關注度非常高的微信公眾號“六神磊磊讀金庸”為例，這類廣告采用了垂直化題材，將社會熱點問題和金庸小說中的經(jīng)典人物或情節(jié)，通過精巧的“神轉(zhuǎn)折”相關聯(lián)，這樣一種創(chuàng)新式的廣告形式，也是其獲得大量受眾關注的重要原因[13]。

第三，微信廣告在寫作中出現(xiàn)的問題。在微信廣告發(fā)展勢頭迅猛的當下，不可避免會出現(xiàn)為博眼球而產(chǎn)生的負面影響，不少微信廣告存在“標題黨”的問題，這種廣告?zhèn)惱淼娜笔?，給媒介生態(tài)環(huán)境和微信廣告的公信力帶來了很大的消極影響[14]。

（三）傳播研究

微信廣告發(fā)展至今不過幾年時間，但其發(fā)展現(xiàn)狀和存在形式已經(jīng)為新媒體環(huán)境下的廣告營銷帶來了傳播新思路。

一方面是微信廣告的傳播現(xiàn)狀。在“微時代”背景下的廣告?zhèn)鞑?，具有微信平臺大、用戶資源穩(wěn)定、成本低、發(fā)展空間巨大、多極化傳播等圖文店，兼具時效與互動，鎖定了消費群體，能夠進行潛意識傳播。但也存在法律法規(guī)不健全、盈利能力不足和技術瓶頸[15]。以微信訂閱號“GQ實驗室”的廣告為例，采用“5W”模式，分析得出當下媒體廣告經(jīng)營不能夠被輕易地刻板復制，而需要加強分析并結(jié)合實際，通過實踐來證實可行性[16]；另一方面是微信廣告的傳播特點分析。微信廣告的傳播特點可分為裂變性傳播、話題性傳播、定位精準、無時限傳播、信息傳播者靈活多變五個方面。在微信廣告營銷中的特點要素差異上，可分為消費者要素、成本要素、便利要素和溝通要素四個方面，且微信營銷具有導向性整合、多層面整合和兼容性整合三大特點[17]。

（四）對消費者的影響研究

微信廣告的最終作用對象是消費者，發(fā)現(xiàn)微信廣告和消費者之間的關系，同時明確如何處理二者之間的關系已實現(xiàn)最優(yōu)效果，對于微信廣告未來的發(fā)展具有積極的作用。針對消費者的接受意愿，在消費者對軟文態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度上，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，軟文廣告的形式降低了消費者對于廣告的敏感度，因此一篇訂閱號文章中是否有廣告，或廣告明顯度的高低并不會使消費者產(chǎn)生明顯的消極情緒[18]。建立了微信廣告接受態(tài)度和接受意愿的模型后，發(fā)現(xiàn)娛樂化、互動性和可信性對于用戶的接受度有正向作用。而用戶的廣告接受意向則受到微信廣告接受態(tài)度、主管規(guī)范和感知行為的正向影響[19]。軟文廣告由于采用了“情境—問題—產(chǎn)品解決”的營銷模式，從消費者需求的角度為其提供了解決問題的途徑，因此提高了消費者在這類廣告中的介入度，而消費者介入度的提高，直接提高了消費者的消費意愿。

二、當前的研究空白及未來研究方向

首先，缺少與廣告藝術相關的研究。其實當下微信廣告中的不乏傳統(tǒng)廣告中的藝術表現(xiàn)手法。比如，時尚美妝類微信公眾號“原來是西門大嫂”“gogoboi”“大人要臉”等，其在營銷上就建立了自己的營銷特點和品牌故事，長期關注的受眾可以僅憑標題就快速分辨出這篇推薦里是否有自己所需要的內(nèi)容。同時這類微信公眾號因與明星效應關聯(lián)緊密，可以通過明星效應來擴大發(fā)布推送的影響范圍和點擊率，具有個性化藝術和流行化藝術的特點。故事評論類微信公眾號如“每日人物”“sir電影”等，則將文字表達藝術發(fā)揮到了極致，這類文章主要是針對某一具有較大影響力的新聞事件的精準捕捉，進行深入訪談，或針對一部熱播影視劇的犀利評論，展現(xiàn)出極強的語言組織能力和共情能力，讓受眾讀過之后產(chǎn)生共鳴。這類微信公眾號在進行廣告推送時，最常采用的則是具有文化性藝術特點的廣告形式，如由懷舊、音樂、藝術品等為切入點。由于這類文章在文字組織藝術和對受眾心理的把握上都體現(xiàn)出了非常高的水準，因此具有文學藝術的特點。新聞類微信公眾號“剝洋蔥”“澎湃新聞”等，在真實性和即時性為標準的前提下，體現(xiàn)出對新聞的整合能力。由于每天能推送的文章數(shù)量有限，如何從當天海量的新聞信息中篩選出最值得報道或受眾最想獲取的新聞內(nèi)容是必須具備的能力。這些微信公眾號在進行廣告宣傳時，所發(fā)布的信息內(nèi)容或宣傳途徑，都帶有前文中的那些個性鮮明的藝術特點。雖然當前針對微信廣告的研究已經(jīng)初具規(guī)模，但是這些特點會帶來什么樣的廣告效果，會給受眾帶來怎樣的影響，與之相關的研究目前尚屬空白。作為新興且發(fā)展迅速的廣告形式，微信廣告中所存在的藝術價值是值得進一步探討和研究的。

其次，缺少微信廣告在某專業(yè)領域的研究。微信廣告發(fā)展至今已經(jīng)深入到各行各業(yè)，除了時尚美妝和文學評論，很多專業(yè)新聞機構、學術團體以及企業(yè)群體都通過公眾號來實現(xiàn)自己在品牌上或影響力上的建立和推廣。這些具有專業(yè)性質(zhì)的微信公眾號在進行廣告宣傳時，由于代表的領域不同，宣傳目的和受眾群體也不一樣，因此都具有各自的個性特點。通過研究這些特點，可以發(fā)現(xiàn)當下微信廣告對不同行業(yè)或?qū)I(yè)領域帶來的不同影響，也能夠通過這些影響發(fā)現(xiàn)其中是否存在關聯(lián)，為未來微信廣告的進一步發(fā)展提供可靠的意見。

最后，缺少微信廣告中所體現(xiàn)的廣告學原理研究。雖然在現(xiàn)有文獻中，有部分文獻闡述了微信廣告中的傳播現(xiàn)象，但無法全面體現(xiàn)出廣告學中的傳播學原理。此外，廣告學中的市場學原理、消費者行為分析和文化現(xiàn)象等相關內(nèi)容，都與微信廣告中的廣告發(fā)布者、發(fā)布方式、內(nèi)容展現(xiàn)形式、廣告接受者等相關聯(lián)，值得有針對性地進一步分析研究。

三、結(jié)語

社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為當下人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍浣涣鞴ぞ?，對微信廣告的研究，不僅可以從中發(fā)現(xiàn)當前領域存在的問題，同時也可以根據(jù)不同人群的需求尋找解決問題的策略，為微信廣告環(huán)境的健康發(fā)展打下堅實的理論基礎。

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