趙心樹 葉濟(jì)舟 孫淑欣 甄穎彤 張振宇

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，促成社會(huì)生活的移動(dòng)化、手機(jī)化，即文字、圖像、影像、音像中的大部分或絕大部分都通過移動(dòng)端進(jìn)行傳遞。與此相伴，網(wǎng)帖標(biāo)題吸引網(wǎng)民注意，影響網(wǎng)民選擇，起始、推動(dòng)、維持和指引選擇螺旋的作用更顯其重要性，理應(yīng)受到更多學(xué)術(shù)關(guān)注。

標(biāo)題先于文本[1]，影響文本的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、再閱讀、再轉(zhuǎn)發(fā)的行為循環(huán)和信息螺旋，決定或規(guī)限螺旋的廣度、速度、長(zhǎng)度。但是，已有研究多側(cè)重新聞標(biāo)題的寫作技巧、修辭結(jié)構(gòu)，用控制實(shí)驗(yàn)?zāi)M新聞消費(fèi)場(chǎng)景，探討如何通過祈使動(dòng)詞[2]、隱喻框架[3]、專家話語[4]、負(fù)性偏見(negativity bias)[5]或其他闡釋包裹(interpretive package)來“優(yōu)化故事與讀者之間的相關(guān)性”[6]，很少注意文本長(zhǎng)度的影響。同時(shí)，以網(wǎng)帖標(biāo)題為對(duì)象的研究仍舊依照“信息—認(rèn)知(態(tài)度)”的邏輯展開，鮮有進(jìn)一步關(guān)注認(rèn)知之后的行為，例如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等。

本項(xiàng)研究從新聞聚合平臺(tái)今日頭條，抓取網(wǎng)帖標(biāo)題和包括點(diǎn)擊閱讀(簡(jiǎn)稱“點(diǎn)讀”)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)(簡(jiǎn)稱“點(diǎn)轉(zhuǎn)”)在內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)，在選擇螺旋的理論框架下，將網(wǎng)帖標(biāo)題長(zhǎng)度(即標(biāo)題字符數(shù)，簡(jiǎn)稱“題長(zhǎng)”)作為選擇因素，估測(cè)題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)行為的影響。

一、足量、高效、適量：選擇螺旋中的題長(zhǎng)效應(yīng)

(一)網(wǎng)帖標(biāo)題

紙媒時(shí)代，“總結(jié)”與“索引”是新聞標(biāo)題的核心功能?！昂玫臉?biāo)題可以立即告訴讀者新聞的要點(diǎn)，使‘標(biāo)題讀者’快速理解新聞，因?yàn)槭聦?shí)上沒有人能每天閱讀所有新聞”[7]?！邦}目如編輯得法，應(yīng)為新聞之結(jié)晶，以少數(shù)簡(jiǎn)明之字，敘述其中重要之事實(shí)”[8]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的接入與大規(guī)模運(yùn)用，受眾開始習(xí)慣于按需獲取信息，無法準(zhǔn)確區(qū)分用戶生產(chǎn)內(nèi)容(user-generated content，UGC)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容(traditional media content，TMC)之間的信源差異[9]，并且基于互聯(lián)網(wǎng)新聞列表式的呈現(xiàn)方式，大多數(shù)受眾僅會(huì)采用“掃描”的方式進(jìn)行文本的淺層閱讀[10]。因此，為在“掃描式”閱讀中實(shí)現(xiàn)受眾點(diǎn)擊并由此提高用戶黏性，“抓取注意力”開始成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)帖標(biāo)題的主要功能與特征[11]。但該種轉(zhuǎn)變也在一定程度上影響了新聞的正常制作與互聯(lián)網(wǎng)的健康生態(tài)。媒體基于受眾需求進(jìn)行新聞制作，其網(wǎng)帖標(biāo)題往往具有“高度的意見性、誤導(dǎo)性、未經(jīng)核實(shí)或其他不可靠的特點(diǎn)”“沒有體現(xiàn)情緒克制和事實(shí)核查”[12]的應(yīng)然狀態(tài)。其中一些修辭技巧也被業(yè)界人士批評(píng)為是一種“點(diǎn)擊誘餌(click baits)”[9]。

網(wǎng)帖標(biāo)題對(duì)選擇螺旋的“啟動(dòng)”和“定調(diào)”作用，促使學(xué)者和新聞工作者思考標(biāo)題制作策略。許多研究從文本切入，關(guān)注網(wǎng)帖標(biāo)題的寫作方式與技巧。Tandoc和Dick指出，記者、編輯記者會(huì)通過調(diào)整標(biāo)題的單詞、短語和語言風(fēng)格來吸引讀者。[13-14]Dor提出優(yōu)秀新聞標(biāo)題的十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，包括恰當(dāng)?shù)男揶o框架、信息增量、高新聞價(jià)值等等。[6]眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題長(zhǎng)度、情感傾向、副詞使用、位置擇序等特性與讀者的點(diǎn)讀、點(diǎn)贊行為量之間存在統(tǒng)計(jì)上被承認(rèn)的相關(guān)。[15]此外，標(biāo)題在列表中的位置也可能影響用戶的反應(yīng)。[16-17]

也有少量研究或評(píng)論關(guān)注標(biāo)題長(zhǎng)度。教科書多主張短標(biāo)題；但也有作者主張長(zhǎng)標(biāo)題。Dor認(rèn)為網(wǎng)帖標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，減少整體信息。[6]KuiKen等認(rèn)為信息量更大的標(biāo)題未必更有效。[11]Subotic和Mukherjee報(bào)告，學(xué)術(shù)論文標(biāo)題越短，被引概率越大。[18]但Horne和Adali認(rèn)為，長(zhǎng)標(biāo)題包含更多信息，有助受眾關(guān)聯(lián)已知信息。[19]

(二)選擇螺旋

注意是選擇性的，只有部分信息被選擇，被注意，被感知[2]。選擇有高低之分，選擇有度，是為選擇度(selectivity)。[20-22]經(jīng)典理論“選擇曝光”(selective exposure)以英語“選擇”的形容詞形式命名。[23]該理論主張受眾把信息所透露的態(tài)度或觀念作為選擇因素，即受眾更愿選擇關(guān)注、閱讀、消化和記憶符合自己態(tài)度和觀念的信息。

標(biāo)題的主要功能之一是幫助讀者選擇。Lindemann指出，小報(bào)的新聞標(biāo)題類似一個(gè)“相當(dāng)復(fù)雜的謎語”，從而觸發(fā)受眾大腦中的框架和信息系統(tǒng)。[24]Horne和Adali認(rèn)為讀者可以從網(wǎng)帖標(biāo)題辨別新聞?wù)婕?，因?yàn)椤凹傩侣剺?biāo)題會(huì)使用更少的停頓詞和名詞，而使用更多的專有名詞和動(dòng)詞短語”。[19]Aslam等人研究有關(guān)新冠肺炎疫情的新聞標(biāo)題，認(rèn)為新聞標(biāo)題能夠引發(fā)讀者恐懼、信任、憤怒等情緒。[25]也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在新聞標(biāo)題的選擇中，與故事型標(biāo)題相比，數(shù)據(jù)型標(biāo)題引起參與者較高的愉悅度和喚醒度，進(jìn)而引發(fā)參與者點(diǎn)擊該標(biāo)題以查看詳情內(nèi)容。[15]

近年，中文文獻(xiàn)中出現(xiàn)“選擇螺旋”理論。[26]該理論關(guān)注人類信息傳播的四種基本行為，即發(fā)布(release)、接收(reception)、轉(zhuǎn)發(fā)(relay)和反應(yīng)(reaction)。一人一次發(fā)送、一人一次接收、一人一次反應(yīng)和一人一次轉(zhuǎn)發(fā)構(gòu)成信息傳播最小的完整單位，即輪(round)，詳見圖1。

轉(zhuǎn)發(fā)是信息的再次發(fā)送，而反應(yīng)行為也發(fā)出信號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)和反應(yīng)信息可能被再次接受、再次轉(zhuǎn)發(fā)、再次反應(yīng)，構(gòu)成再一輪的信息傳播，這種重復(fù)構(gòu)成第五個(gè)R行為，即環(huán)生(recycle)。長(zhǎng)時(shí)間的環(huán)生，使得一人一次的行為不斷擴(kuò)大，從而產(chǎn)生反應(yīng)(reaction)和影響(repercussion)。上述R行為各具選擇性，即選擇發(fā)布(selective release)、選擇接受(selective reception)、選擇轉(zhuǎn)發(fā)(selective relay)和選擇反應(yīng)(selective reaction)、選擇影響(selective repercussion)、選擇環(huán)生(selective recycle)。[20]

信息平臺(tái)所記錄的點(diǎn)讀、點(diǎn)轉(zhuǎn)、點(diǎn)贊、點(diǎn)踩等，均為圖1描述的選擇螺旋起始輪(首輪、零輪、round zero)的行為。起始輪的行為影響和預(yù)示以后各輪的行為；要理解螺旋，不能不理解起始輪。轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容發(fā)散至大量不同平臺(tái)，而起始輪的行為信息集中在一個(gè)平臺(tái)。搜集和分析起始輪數(shù)據(jù)的成本相對(duì)較低。有鑒于此，本項(xiàng)研究專注于分析螺旋首輪。

螺旋的首輪轉(zhuǎn)發(fā)，是首輪的總結(jié)，也是下一輪的起始，預(yù)示以后無數(shù)輪的轉(zhuǎn)發(fā)。首輪轉(zhuǎn)發(fā)是承前啟后的關(guān)鍵，值得特別關(guān)注。[20]基于這個(gè)理解，本項(xiàng)研究把首輪(起始輪)轉(zhuǎn)發(fā)列為因變量，將題長(zhǎng)視為選擇因素，探討題長(zhǎng)與點(diǎn)讀對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的影響。

“題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)”三者之間的關(guān)系，可被視為圖1所示理論模型的一個(gè)簡(jiǎn)化型。這個(gè)模型的特點(diǎn)包括：其一，忽略起始輪(零輪)以后各輪，于是也就忽略了“環(huán)生”和“影響”。其二，在起始輪中，忽略“反應(yīng)”，固定“發(fā)布”。由于分析單位是網(wǎng)帖，發(fā)布自然固定為零，成為常量，形成“分析單位控制”(unit-of-analysis control)，其作用等同于統(tǒng)計(jì)控制(statistical control)。其三，選擇題長(zhǎng)作為選擇因素，選擇點(diǎn)讀代表接收，選擇點(diǎn)轉(zhuǎn)代表轉(zhuǎn)發(fā)。其四，專注考量題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)的影響。

圖1 選擇螺旋理論模型

(三)適效理論(Just enough information theory)

Wilson和Sperber主張的“關(guān)聯(lián)理論”(Relevance theory)認(rèn)為，“所有的表象刺激都帶有對(duì)自身最佳性的推定，而人類的認(rèn)知過程則是為了在最小的處理努力中達(dá)到盡可能大的認(rèn)知效果”。[27]劉果和汪小伢研究新聞評(píng)論類微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題字?jǐn)?shù)在15到19的標(biāo)題占比最多。[28]

本文提出“適效理論”(Just enough information theory)，其核心包含三個(gè)原則：

1.足量信息(Enough information)

受眾需要足量的信息。“使用與滿足”理論要求研究者重視受眾使用媒體和信息的動(dòng)機(jī)。[29-30]本文預(yù)設(shè)，網(wǎng)民的動(dòng)機(jī)在于獲取廣義的信息，包括事實(shí)類、觀念類、娛樂類等所有以字、詞、標(biāo)點(diǎn)、圖片、視頻以及所有其他符號(hào)所承載的內(nèi)容。許多動(dòng)物有傳遞信息的能力，但只有人類能使用文字傳遞信息，而文字的最主要功能也就是傳遞信息。信息傳遞需要一定量的字詞。標(biāo)題字?jǐn)?shù)太少造成信息不足，降低網(wǎng)帖對(duì)讀者的吸引力。據(jù)此，足量原則預(yù)期，當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題短于一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀正相關(guān)。

2.高效用字(Just information)

讀者期盼從文本和其他語言符號(hào)中獲取信息，而處理字、詞和其他語言符號(hào)需要消耗時(shí)間、精力和感情等認(rèn)知資源。有些字詞不含讀者需要的任何信息或是完全重復(fù)的已知信息，是無效率字詞。有些文本用字用詞多卻所含信息少，是低效率字詞。有實(shí)證研究報(bào)告，讀者傾向于跳過頻率高而無實(shí)義的詞匯，如英語“the”，中文“的”。[31-32]高效原則把讀者處理字詞的資源視為付出，而將接收的信息視為獲取。無效與低效詞語降低了標(biāo)題的性價(jià)比和讀者的感受質(zhì)量，從而降低預(yù)期的文本性價(jià)比，降低點(diǎn)讀的興趣或沖動(dòng)。據(jù)此，高效原則預(yù)期，當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題超過一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀負(fù)相關(guān)。

3.限量信息(Just enough information)

相對(duì)于大千世界或網(wǎng)絡(luò)空間的所有信息，人類處理信息的時(shí)間、精力、資源與需求極其有限。標(biāo)題的首要功能，就是為讀者摘要,提示內(nèi)容。標(biāo)題所含的信息量，理應(yīng)有所限制。標(biāo)題內(nèi)的超量信息，可能超過讀者的需求、預(yù)期、能力或習(xí)慣[33-34]，降低讀者的讀題感受，從而降低對(duì)網(wǎng)帖內(nèi)容質(zhì)量或性價(jià)比的預(yù)期，進(jìn)而降低點(diǎn)讀的興趣或沖動(dòng)。鑒于題長(zhǎng)與信息量正相關(guān)，限量原則預(yù)期，當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題超過一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀負(fù)相關(guān)。

4.適效原則(Moderation and sufficiency)與∩(倒U)效應(yīng)

足量和限量合稱“適量(moderation)”。足量、高效和限量三原則可合稱“適量、高效”(moderation and sufficiency)，簡(jiǎn)稱“適效”原則。

綜合三個(gè)原則的三個(gè)預(yù)期：當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題低于一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀正相關(guān)；當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題超過一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀負(fù)相關(guān)；換言之，長(zhǎng)度對(duì)點(diǎn)讀的效應(yīng)先升后降，先正后負(fù)，呈∩形。由此導(dǎo)出下一章的幾項(xiàng)預(yù)測(cè)。

二、研究預(yù)測(cè)與研究問題

如上述，足量原則預(yù)期，當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題短于一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀正相關(guān)；而高效原則和限量原則預(yù)期，當(dāng)網(wǎng)帖標(biāo)題超過一定字?jǐn)?shù)時(shí)，長(zhǎng)度與點(diǎn)讀負(fù)相關(guān)。綜合三個(gè)原則的預(yù)期，可得預(yù)測(cè)H1(Hypothesis 1)：

預(yù)測(cè)1：題長(zhǎng)預(yù)測(cè)點(diǎn)讀，呈∩效應(yīng)

人們很少轉(zhuǎn)發(fā)自己沒讀過的內(nèi)容。包括今日頭條在內(nèi)的大多數(shù)平臺(tái)要求用者必須先點(diǎn)讀，才能點(diǎn)轉(zhuǎn)，從程序上杜絕了“不讀而轉(zhuǎn)”，這意味著點(diǎn)讀對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)的強(qiáng)正向效應(yīng)。已有一些實(shí)證研究報(bào)告這個(gè)強(qiáng)正效應(yīng)。[35]

點(diǎn)讀對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)的強(qiáng)正效應(yīng)，是選擇螺旋的強(qiáng)力引擎。這個(gè)強(qiáng)正效應(yīng)，意味著受者的偏好強(qiáng)烈正向影響信息的轉(zhuǎn)發(fā)，促使螺旋中的兩個(gè)關(guān)鍵選擇——接收選擇與轉(zhuǎn)發(fā)選擇——同向(synchronize)。如圖1所示，啟動(dòng)螺旋首輪的發(fā)布者群體，發(fā)布之后即刻退出；此后直到螺旋終結(jié)，決定信息選擇的只有兩個(gè)群體，即接收者與轉(zhuǎn)發(fā)者。接收者群體對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的強(qiáng)烈影響，以及接收主導(dǎo)的同向化(congruent selectivity)，意味著選擇螺旋的單一化傾向(monotonizing tendency)。這是強(qiáng)化螺旋(reinforcing spiral)[36]，失衡螺旋(spiral of imbalance)[37]，以及惰性螺旋(spiral of inertia)[26]等現(xiàn)象背后的部分行為機(jī)制。據(jù)此，有預(yù)測(cè)H2(Hypothesis 2)：

預(yù)測(cè)2：點(diǎn)讀量預(yù)測(cè)點(diǎn)轉(zhuǎn)，呈正向效應(yīng)

如上述，點(diǎn)讀與點(diǎn)轉(zhuǎn)的強(qiáng)正相關(guān)(H2)意味著，讀者關(guān)于題長(zhǎng)的偏好會(huì)以高比率傳達(dá)至點(diǎn)轉(zhuǎn)；讀者的∩狀偏好(H1)傳達(dá)到點(diǎn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)也呈∩效應(yīng)，即，中等長(zhǎng)度標(biāo)題的網(wǎng)帖被點(diǎn)轉(zhuǎn)最多，較短或較長(zhǎng)標(biāo)題的網(wǎng)帖被點(diǎn)轉(zhuǎn)較少，而極長(zhǎng)標(biāo)題或極短標(biāo)題的網(wǎng)帖被點(diǎn)轉(zhuǎn)最少。于是有預(yù)測(cè)H3(Hypothesis 3)：

預(yù)測(cè)3：題長(zhǎng)預(yù)測(cè)點(diǎn)轉(zhuǎn)，呈∩效應(yīng)

既然標(biāo)題不能太短又不能太長(zhǎng)，就有這樣的問題：多長(zhǎng)的標(biāo)題最好？于是有以下研究問題(research questions)：

研究問題1：多長(zhǎng)的標(biāo)題預(yù)測(cè)最高點(diǎn)讀量

研究問題2：多長(zhǎng)的標(biāo)題預(yù)測(cè)最高點(diǎn)轉(zhuǎn)量

題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)之間的∩中介關(guān)系。上述三個(gè)預(yù)測(cè)，隱含著題長(zhǎng)、點(diǎn)讀、點(diǎn)轉(zhuǎn)三者間的中介關(guān)系。轉(zhuǎn)發(fā)承上啟下，是每一輪的終點(diǎn)，又是下一輪的起點(diǎn)。這是選擇螺旋理論的一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)定。[38]本項(xiàng)研究專注于螺旋起始輪，因此把點(diǎn)轉(zhuǎn)定位為題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)關(guān)系中的“標(biāo)準(zhǔn)變量”(criterion variable，即“因變量”)。

中介效應(yīng)不是本項(xiàng)研究的重點(diǎn)。但是，我們關(guān)注的變量客觀上構(gòu)成中介關(guān)系。了解這個(gè)背景模型，有助于解讀分析結(jié)果。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究選擇了中國(guó)最大的新聞聚合平臺(tái)之一——今日頭條作為數(shù)據(jù)來源。根據(jù)QuestMobile(2020)數(shù)據(jù)[39]，截至2020年6月，今日頭條擁有總數(shù)超過7億的用戶和每月4.1億的活躍用戶，人均單日使用次數(shù)為9.6次，人均日使用時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘的用戶占用戶總數(shù)的36.3%。其高頻次、高使用時(shí)長(zhǎng)在業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。我們抓取2015年3月中前三周(3月1日—3月21日)的數(shù)據(jù)，除去重復(fù)內(nèi)容后，獲得58，000條網(wǎng)帖。

(二)標(biāo)尺轉(zhuǎn)換

大數(shù)據(jù)研究中，變量單位相互間一般不等價(jià)。如本項(xiàng)研究中，平均約百次點(diǎn)讀觸發(fā)一次點(diǎn)轉(zhuǎn)，這使得一次點(diǎn)讀未必等價(jià)于一次點(diǎn)轉(zhuǎn)，稱為“單位異價(jià)”。當(dāng)變量之間單位異價(jià)時(shí)，基于這些變量的回歸系數(shù)(b)互不可比。有研究者用標(biāo)準(zhǔn)離差(standard deviation，SD)作為變量單位，以為據(jù)此測(cè)得的回歸系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)(beta)相互可比。其實(shí)，從傳統(tǒng)理論的視角考量，沒有理由說某個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)離差必然等價(jià)于另一變量的標(biāo)準(zhǔn)離差。而且，同一變量的標(biāo)準(zhǔn)離差會(huì)跨時(shí)間跨樣本而變化，很不穩(wěn)定。所以，標(biāo)準(zhǔn)離差相互異價(jià)，不應(yīng)把beta看作主要的或唯一的互比指標(biāo)。再者，由于標(biāo)準(zhǔn)離差通常缺乏明確的理論或?qū)嵺`的意義，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)(beta)一般不可或難以解讀。[40]本文作者一直主張并踐行百分標(biāo)尺(0-1 normalization)，將變量值的單位統(tǒng)一為百分比，在此基礎(chǔ)上獲得的回歸系數(shù)稱為“百分系數(shù)”(percentage coefficient，即bp)[40-41]。

公式1是“0-1標(biāo)尺化”的一個(gè)主要工具，其中ps(percentage score)為轉(zhuǎn)換后標(biāo)尺上的百分值，so為原標(biāo)尺上的原始值(original score)，mn代表原標(biāo)尺上的理論最小值(conceptual minimum)，mx為原標(biāo)尺上的理論最大值(conceptual maximum)：

Ps=(so-mn)/(mx-mn)

(公式1)

題長(zhǎng)、點(diǎn)讀與點(diǎn)轉(zhuǎn)的理論最小值均定為0，應(yīng)無爭(zhēng)議。理論最大值均取六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)離差(SD)以上、觀察最大值(observed maximum)以下的方便整數(shù)，據(jù)此得理論最大值分別為：題長(zhǎng)100，點(diǎn)讀100萬，點(diǎn)轉(zhuǎn)2萬(見表1)。

(三)變量描述

表1報(bào)告了變量的基本情況。在58，000條網(wǎng)帖中，標(biāo)題長(zhǎng)度從0個(gè)字符數(shù)到78個(gè)字符數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量從0到453，928次，點(diǎn)讀數(shù)從0到6，399，130次。余見表1。

表1 基于“0-1標(biāo)尺化”的變量值轉(zhuǎn)換表(n=58，000)

(四)中介模型

如上述，中介效應(yīng)本非本項(xiàng)研究的關(guān)注重點(diǎn)，但研究預(yù)測(cè)和研究問題客觀上構(gòu)造了一個(gè)中介模型。表2列明估測(cè)這個(gè)中介模型的線性和非線性部件(components)的回歸公式。表3說明這個(gè)中介模型的主要線性部件所測(cè)量的用戶心理或行為、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以及2019年七城研究[20]所使用的對(duì)應(yīng)指標(biāo)。

表2 題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)中介模型的非線性分析

符號(hào)a，b，d，c分別代表間接第一段，間接第二段，直接和總效應(yīng)

表3 “題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)”中介線性模型各部件意義及指標(biāo)

(五)跨研究比對(duì)與重現(xiàn)

科學(xué)發(fā)現(xiàn)的可靠性體現(xiàn)在跨研究的比對(duì)與重現(xiàn)。本研究將盡量與2019年七城研究比較。但這種比較不可能直接精確。本項(xiàng)研究采用網(wǎng)帖作為分析單位，于是發(fā)布成為常量，從而全面控制了發(fā)布的影響。七城研究以選擇因素城市為分析單位，所以發(fā)布是一個(gè)變量。如果這是唯一的區(qū)別，那么，七城研究中的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如相關(guān)系數(shù)(correlation)，可與本項(xiàng)研究中的控制發(fā)布后的對(duì)應(yīng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(如控制發(fā)布后的偏相關(guān)系數(shù)，partial correlation)比對(duì)。但還有其他不同。其一，七城研究的選擇因素，即城市名，是一個(gè)定性變量，而本研究的選擇因素，即標(biāo)題長(zhǎng)度，是一個(gè)連續(xù)變量。其二，七城研究中每個(gè)選項(xiàng)(北京、上海等)只有一個(gè)案例，七個(gè)城市就是七個(gè)案例(N=7)，使得許多牽涉選擇因素的常見統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如回歸系數(shù)或p值，無法計(jì)算，或計(jì)算結(jié)果因不穩(wěn)定而不可靠，所以七城研究開發(fā)了一系列統(tǒng)計(jì)指標(biāo)用于分析此類“大變小”(big-made-small)數(shù)據(jù)；而本項(xiàng)研究中每個(gè)選項(xiàng)(20個(gè)字符、30個(gè)字符等)可能有數(shù)量不等的案例，總共有58，000個(gè)案例，所以可以計(jì)算常見統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。有鑒于這三個(gè)區(qū)別，表3最后兩列的指標(biāo)，都只能做近似和粗略的比對(duì)。

(六)標(biāo)題舉例

為了給讀者更直觀的感受，特從數(shù)據(jù)中抽取若干實(shí)例如下。

例1：懷化城市公共客運(yùn)管理辦：出租車司機(jī)不打表乘客可拒付車費(fèi)(27個(gè)字符，近于對(duì)應(yīng)最高點(diǎn)讀的最佳題長(zhǎng))

例2：米蘭無意行使買斷權(quán)，德斯特羅將回歸羅馬(19個(gè)字符，近于對(duì)應(yīng)最高點(diǎn)轉(zhuǎn)的最佳題長(zhǎng))

例3：夜(極短標(biāo)題)

例4：禮物(極短標(biāo)題)

例5：金融圈工作壓力排行榜：投行基本睜眼就進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，交易員壓力瞬間爆發(fā)(極長(zhǎng)標(biāo)題)

例6：加拿大央行利率決議：全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)符合1月份預(yù)期，原油價(jià)格接近1月份所給假設(shè)(極長(zhǎng)標(biāo)題)

四、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

以上的討論隱含題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)的中介關(guān)系，其中題長(zhǎng)→點(diǎn)讀的關(guān)系被預(yù)測(cè)為非線性的∩關(guān)系。這個(gè)非線性中介模型主要由表2所列的四個(gè)回歸方程來測(cè)試和分析。

本文用符號(hào)a、b、c、d分別代表間接路徑第一段、間接路徑第二段、直接路徑，以及總效應(yīng)。[42]

表4 標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)的影響

表4列出了回歸分析的主要發(fā)現(xiàn)。表中回歸系數(shù)b估測(cè)，當(dāng)自變量增加一個(gè)單位時(shí)，因變量的增量；而百分系數(shù)bp估測(cè)，當(dāng)自變量從理論最低值躍升至理論最高值時(shí)，因變量的百分點(diǎn)增量。如表4題長(zhǎng)(TL)一行，B=-14.394，表示：若標(biāo)題長(zhǎng)度增加一個(gè)字，相應(yīng)地，點(diǎn)轉(zhuǎn)減少近14個(gè)點(diǎn)擊。又如點(diǎn)讀(RD)一行，bp=0.377，表示：若點(diǎn)讀數(shù)從最低值0躍至最高值1，相應(yīng)地，點(diǎn)轉(zhuǎn)增加37.7個(gè)百分點(diǎn)。百分系數(shù)(bp)所基于的變量都統(tǒng)一在0-1標(biāo)尺上，因此百分系數(shù)相互可比，可跨自變量比，可跨因變量比，也可跨兩者比[40-41]。

(一)檢驗(yàn)預(yù)測(cè)與回應(yīng)問題

本研究分別檢驗(yàn)了上文提出的3個(gè)預(yù)測(cè)并回答了兩個(gè)研究問題。

預(yù)測(cè)1預(yù)估，題長(zhǎng)預(yù)測(cè)點(diǎn)讀量的曲線呈∩狀。表4與表2顯示，題長(zhǎng)平方TL2預(yù)測(cè)點(diǎn)讀量的回歸系數(shù)a2被統(tǒng)計(jì)承認(rèn)(a2=-124.774，bp=-1.248，p<0.001，statistically acknowledged)[43-45]，該系數(shù)取負(fù)值而題長(zhǎng)TL的系數(shù)取正值，且圖2明顯呈∩形。據(jù)此，預(yù)測(cè)H1成立。

圖2 題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)讀的∩效應(yīng)

預(yù)測(cè)2預(yù)估，點(diǎn)讀量預(yù)測(cè)點(diǎn)轉(zhuǎn)量的曲線呈單向上升狀。表4與表2顯示，點(diǎn)讀量對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量的回歸系數(shù)b1取正值且統(tǒng)計(jì)可認(rèn)(b1=0.008，bp=0.377，p<0.001，statistically acknowledged)[43-45]。據(jù)此，預(yù)測(cè)H2成立。

預(yù)測(cè)3預(yù)估，題長(zhǎng)預(yù)測(cè)點(diǎn)轉(zhuǎn)量的曲線呈∩狀。表4與表2顯示，題長(zhǎng)平方對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的回歸系數(shù)c4統(tǒng)計(jì)可認(rèn)(c4=-1.035，bp=-0.518，p<0.001，statistically acknowledged)[44-46]。該系數(shù)取負(fù)值而題長(zhǎng)TL的系數(shù)為正值，且圖3明顯呈∩形。據(jù)此，預(yù)測(cè)H3成立。

值得注意的是，題長(zhǎng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的直接效應(yīng)呈負(fù)向線性(d3=-14.394，bp=-0.072，p<0.001)，意味著標(biāo)題越短，轉(zhuǎn)發(fā)越多。但題長(zhǎng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的總效應(yīng)(圖3)與題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)讀的關(guān)系(圖2)相若，說明讀者對(duì)于中等題長(zhǎng)的偏好，主導(dǎo)了題長(zhǎng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量的總效應(yīng)。這一發(fā)現(xiàn)，為選擇螺旋中的“同向選擇”(Congruent Selections)[26]，提供了新的實(shí)證細(xì)節(jié)。

研究問題1問，多長(zhǎng)的標(biāo)題能夠帶來最多點(diǎn)讀；研究問題2問，多長(zhǎng)的標(biāo)題能夠帶來最多點(diǎn)轉(zhuǎn)。圖2顯示，當(dāng)網(wǎng)帖題長(zhǎng)為27.13時(shí)，點(diǎn)讀達(dá)峰；圖3顯示，當(dāng)網(wǎng)帖題長(zhǎng)為19.44時(shí)，點(diǎn)轉(zhuǎn)達(dá)峰。由此結(jié)論，題長(zhǎng)27～28個(gè)字符時(shí)，預(yù)測(cè)點(diǎn)讀數(shù)最高；題長(zhǎng)19～20個(gè)字符時(shí)，預(yù)測(cè)點(diǎn)轉(zhuǎn)數(shù)最高。

(二)題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)的負(fù)線性直接效應(yīng)

如前述，三個(gè)預(yù)測(cè)隱含∩形中介效應(yīng)，題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)。其中題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)的直接效應(yīng)，由方程Eq.3和Eq.4檢測(cè)(表2)。Eq.3(d2=-0.094，bp=-0.047，p>0.05，表4)顯示，關(guān)于此模型中的直接效應(yīng)的非線性預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)上不被支持(statistically unacknowledged)[43-46]。而Eq.4的d3呈負(fù)值且被統(tǒng)計(jì)承認(rèn)(d3=-14.394，bp=-0.072，p<0.001，statistically acknowledged at.001 level)[43-44，46]，從而支持關(guān)于該直接效應(yīng)的負(fù)線性預(yù)測(cè)。這個(gè)結(jié)果表明，轉(zhuǎn)發(fā)者偏好短標(biāo)題，越短越好。排除點(diǎn)讀的中介效應(yīng)后，每增加一個(gè)字符平均減少約14個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)。

圖3 題長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)的∩效應(yīng)

(三)讀者偏好有別于轉(zhuǎn)者偏好

以上數(shù)據(jù)揭示了兩個(gè)關(guān)鍵角色群(role players)的不同偏好：讀者群偏好中等長(zhǎng)度標(biāo)題，27～28字為最佳；而轉(zhuǎn)者群偏好短標(biāo)題，越短越好。

(四)點(diǎn)讀主導(dǎo)的讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)

點(diǎn)讀主導(dǎo)的讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)是本研究的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。這一現(xiàn)象可能有重要的理論意義，此前又未見于文獻(xiàn)。以下報(bào)告必要的細(xì)節(jié)并附說明，以便其他研究者驗(yàn)證或復(fù)現(xiàn)(replication)。

1.讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)(read-relay negotiation)

作為零輪總結(jié)和下輪起始的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是讀轉(zhuǎn)兩群體協(xié)調(diào)的結(jié)果。證據(jù)之一是，代表讀者和轉(zhuǎn)者兩個(gè)群體協(xié)調(diào)結(jié)果的“題長(zhǎng)→轉(zhuǎn)發(fā)”總效應(yīng)(圖3)，既不同于代表讀者一家偏好的“題長(zhǎng)→點(diǎn)讀”效應(yīng)(圖2，間接效應(yīng)第一段)，也不同于代表轉(zhuǎn)者一家偏好的“(題長(zhǎng)→轉(zhuǎn)發(fā))/題長(zhǎng)”直接效應(yīng)(負(fù)線性，bp=-0.072，p<0.001，Eq.4，表4，未作圖)，前者(圖3∩形)是后兩者(圖2∩形與負(fù)線性)的綜合體，又稱妥協(xié)體。

讀者的影響，最清晰地體現(xiàn)在上述兩個(gè)∩形的相互近似；是讀者對(duì)中長(zhǎng)標(biāo)題的偏好(圖2)，造就了兩群體對(duì)中長(zhǎng)標(biāo)題的總和偏好(圖3)。與此相對(duì)，轉(zhuǎn)者的影響，最明顯地體現(xiàn)在上述兩個(gè)∩形的相互不同。以高轉(zhuǎn)發(fā)為標(biāo)準(zhǔn)，最佳題長(zhǎng)是19～20個(gè)字符(讀轉(zhuǎn)妥協(xié)的偏好)；而以高點(diǎn)讀為標(biāo)準(zhǔn)，最佳題長(zhǎng)是27～28個(gè)字符(反映讀者偏好)。前者短了約8個(gè)字。是轉(zhuǎn)者群體的“越短越好”的偏好，造就了這約8字的區(qū)別。

2019年發(fā)表的七城研究也曾報(bào)告讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。其證據(jù)包括，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量的影響，讀者占比近79%，而轉(zhuǎn)者占比略過21%(七城研究表5最后一列；參見本文表3最后兩列)。該研究和本研究采納了不同的數(shù)據(jù)，不同的選擇因素，不同的分析單位，不同的分析模型，以及不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；但兩項(xiàng)研究都發(fā)現(xiàn)讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)，從而相互印證。

2.點(diǎn)讀主導(dǎo)(read domination)

雖說是兩家協(xié)調(diào)，但讀者的影響主導(dǎo)了協(xié)調(diào)結(jié)果。證據(jù)之一是，協(xié)調(diào)結(jié)果(圖3∩形)較近于讀者偏好(圖2∩形)較異于轉(zhuǎn)者偏好(負(fù)線性)。證據(jù)之二是，代表讀者影響的“題長(zhǎng)→點(diǎn)讀→點(diǎn)轉(zhuǎn)”間接效應(yīng)(bp≈0.677×0.377=0.255，p<0.001，Eq.2& Eq.4，表4“點(diǎn)讀”和“題長(zhǎng)”行)大大超過代表轉(zhuǎn)者影響的“(題長(zhǎng)→點(diǎn)轉(zhuǎn))/點(diǎn)讀)”直接效應(yīng)(bp≈-0.072，p≥0.05，詳見Eq.4，表4“題長(zhǎng)”行)，前者相當(dāng)于后者的約3.5倍(|0.377|/|-0.072|=3.542)。注意證據(jù)二的分析作線性預(yù)設(shè)，而讀者的偏好實(shí)為∩形。若作非線性效果量分析，讀者影響會(huì)更顯其大。

上述七城研究也發(fā)現(xiàn)點(diǎn)讀主導(dǎo)，其證據(jù)包括，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量的影響，讀者占比近79%，而轉(zhuǎn)者占比略過21%，前者相當(dāng)于后者的近3.8倍(七城研究表5最后一列；參見本文表3最后兩列)。

3.讀者選擇強(qiáng)于轉(zhuǎn)者選擇

兩個(gè)因素導(dǎo)致讀者主導(dǎo)。第一個(gè)因素是“選擇曝光”強(qiáng)于“把關(guān)”(gate keeping)。證據(jù)是，代表“選擇曝光”的間接效應(yīng)第一段(bp=0.377，p<0.001，Eq.4，表4)大于代表“把關(guān)”的直接效應(yīng)(bp=-0.072，p<0.001，Eq.4，表4)，前者相當(dāng)于后者的5倍多(|0.377|/|-0.072|=5.236)。

注意三點(diǎn)。第一，“選擇曝光”就是“讀者偏好”，其程度也就是七城研究所說的“讀者(讀每發(fā))選擇度”；在本項(xiàng)研究中，這三個(gè)術(shù)語可視為同義詞。第二，“把關(guān)”也就是“選擇轉(zhuǎn)發(fā)”，其程度也就是七城研究中的“轉(zhuǎn)者(轉(zhuǎn)每讀)選擇度”；在本項(xiàng)研究中，這三個(gè)術(shù)語可視為同義詞。第三，以上分析對(duì)選擇曝光即讀者偏好作線性預(yù)設(shè)，而讀者偏好實(shí)為∩形。若作非線性效果量分析，選擇曝光會(huì)更顯其大，其相對(duì)于把關(guān)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)更顯其大。

這個(gè)現(xiàn)象，可做較通俗的表述：網(wǎng)民對(duì)“讀什么”較多挑剔，而對(duì)“轉(zhuǎn)什么”較少挑剔。換言之，被點(diǎn)讀的內(nèi)容分布差別巨大，中長(zhǎng)標(biāo)題有機(jī)會(huì)霸屏刷屏，而極長(zhǎng)和極短標(biāo)題幾乎無人問津；與此相對(duì)，被點(diǎn)讀后，被點(diǎn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容分布更近于平均，雖然較短標(biāo)題讀后被轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)稍多些。

上述七城研究也報(bào)告了讀者選擇度遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)者選擇度。例如，讀每發(fā)的選擇度sl=0.171，而轉(zhuǎn)每讀的選擇度sl=0.0551(七城研究表2)，前者是后者的3倍多。

4.讀轉(zhuǎn)強(qiáng)正效應(yīng)

導(dǎo)致讀者主導(dǎo)的第二個(gè)因素，是點(diǎn)讀(讀每發(fā))對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)(轉(zhuǎn)每讀)的強(qiáng)正效應(yīng)，也就是間接效應(yīng)第二段的強(qiáng)正相關(guān)(bp=0.377，p<0.001，Eq.3，4，表4)(strong & positive read-relay path)。

七城研究中也有讀轉(zhuǎn)強(qiáng)正相關(guān)的蹤影，即代表讀者意愿的讀每發(fā)(ds)與代表讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)后意愿的轉(zhuǎn)每發(fā)(ls)之間的有向r2超0.9(dr2=0.922，表4第2行)。當(dāng)然，這個(gè)相關(guān)(dr2=0.922)未控制選擇因素(城市名)的效應(yīng)，而本項(xiàng)研究的間接二段(bp=0.377)控制了選擇因素(題長(zhǎng))。但是，本項(xiàng)研究Eq.6(表4)控制了題長(zhǎng)也沒有顯著降低讀轉(zhuǎn)相關(guān)(bp=0.376，p<0.001)。由此猜測(cè)，控制選擇因素與否不影響點(diǎn)讀相關(guān)，點(diǎn)讀對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)的強(qiáng)正效應(yīng)不像是偶然或個(gè)別的現(xiàn)象。

從中介模型而言，選擇因素(題長(zhǎng))對(duì)點(diǎn)讀的效應(yīng)是間接效應(yīng)，間接效果量是兩段的乘積(a×b)，兩段各自為必要因[47-48]；每一段都須成立，間接效應(yīng)才能成立；每一段(a×b)都需足夠大，才能使直接效應(yīng)的效果量(a×b)接近直接效應(yīng)的效果量(d)。

從螺旋結(jié)構(gòu)而言，讀者間接影響點(diǎn)轉(zhuǎn)，而轉(zhuǎn)者直接影響點(diǎn)轉(zhuǎn)，使讀者處于天然劣勢(shì)。讀者偏好要有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，必須有兩樣?xùn)|西，缺一不可。①讀者偏好本身須足夠強(qiáng)，也就是讀每發(fā)選擇度須夠高，也就是a段效果量須夠大。②這種偏好必須足夠高效準(zhǔn)確地傳遞到點(diǎn)轉(zhuǎn)，也就是讀每發(fā)到轉(zhuǎn)每讀的效應(yīng)(簡(jiǎn)稱“讀轉(zhuǎn)效應(yīng)”)必須足夠大地大于零。

根據(jù)這個(gè)理論框架，表3(2行)把間接效應(yīng)第二段名之為“讀轉(zhuǎn)通道”，又稱“讀轉(zhuǎn)光纜”。這個(gè)通道傳遞的不是物體，而是信息，是“效應(yīng)”。傳遞后的效應(yīng)要夠大，不僅效應(yīng)本身(讀者偏好)須夠大，而且通道或光纜的精確度(讀轉(zhuǎn)相關(guān))必須夠高。運(yùn)輸有損耗，運(yùn)輸損耗太大則送達(dá)物品少。這個(gè)道理也適用于信息和效應(yīng)的傳遞。

從這個(gè)意義上，可以說，讀轉(zhuǎn)強(qiáng)正效應(yīng)是讀者主導(dǎo)選擇螺旋的必要和關(guān)鍵的因素。

(五)數(shù)量、方向與社會(huì)向量

“讀者影響轉(zhuǎn)發(fā)，大于轉(zhuǎn)者影響轉(zhuǎn)發(fā)”，乍聞可能感覺有悖直覺；若無數(shù)據(jù)和理論指導(dǎo)下的細(xì)致分析，很難憑經(jīng)驗(yàn)、直覺或推論作此斷言。

為理解此現(xiàn)象，首先需要了解信息數(shù)量和信息分布的區(qū)別；此處所說的“轉(zhuǎn)發(fā)”，非指轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的多少，而是指轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的分布。以讀轉(zhuǎn)關(guān)系為例，本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，每100次點(diǎn)讀帶來約1次轉(zhuǎn)發(fā)(點(diǎn)讀均值47，393對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)均值466，詳見表1)。這也可以理解為日常話語中“點(diǎn)讀影響點(diǎn)轉(zhuǎn)”的一個(gè)側(cè)面；這個(gè)側(cè)面可以用因變量與自變量的均值比率(如1%)來測(cè)量，但該側(cè)面不是本項(xiàng)研究關(guān)注的重點(diǎn)。本研究關(guān)注的“影響”特指自變量(如點(diǎn)讀)的不同類別的分布對(duì)因變量(如轉(zhuǎn)發(fā))的不同類別的分布的影響；當(dāng)自變量和因變量都是連續(xù)變量時(shí)，這種影響可以用相關(guān)性指標(biāo)，如回歸系數(shù)(b，bp，beta)或相關(guān)系數(shù)(r，r2，dr2)等來測(cè)量。如本研究發(fā)現(xiàn)點(diǎn)讀與點(diǎn)轉(zhuǎn)正相關(guān)(bp≈0.38，p<0.001；r2≈0.20，p<0.001；無論控制題長(zhǎng)與否，Eq.4和Eq.5，表4)，且效果量遠(yuǎn)大于模型中的其他效果量；這種強(qiáng)正相關(guān)意味著，被點(diǎn)讀的信息分布強(qiáng)烈影響被轉(zhuǎn)發(fā)的信息分布，即：被點(diǎn)讀的標(biāo)題多中長(zhǎng)而少極短或極長(zhǎng)，導(dǎo)致被轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題也是多中長(zhǎng)而少極短或極長(zhǎng)。理解了兩個(gè)側(cè)面的區(qū)分，才可以理解某因素(如轉(zhuǎn)者偏好)影響某個(gè)側(cè)面(如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量)較多而影響另一側(cè)面(如轉(zhuǎn)發(fā)分布)較少的現(xiàn)象。

數(shù)量與類別分布的關(guān)系，類同于自然科學(xué)中數(shù)量(quantity，magnitude，volume)與方向(direction，valence)之間的關(guān)系。后兩者的某種形式的結(jié)合，例如相乘，則可形成向量(vector)而作用于社會(huì)。這三個(gè)社會(huì)層面的V(social valence，volume，and vector)之間的關(guān)系，值得社會(huì)科學(xué)家的深入探討。

其次，要了解直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的解構(gòu)關(guān)系。說讀者影響大于轉(zhuǎn)者“有悖直覺”，是因?yàn)?，按照直覺，直接影響通常大于間接影響。但是，有“通常”就有例外。當(dāng)間接影響中的每一段影響都足夠大，而直接影響足夠小時(shí)，間接影響就會(huì)大于直接影響。三個(gè)因素使得上述“例外”變成現(xiàn)實(shí)：讀者強(qiáng)選擇度+讀轉(zhuǎn)強(qiáng)正相關(guān)+轉(zhuǎn)者弱選擇度。

五、總結(jié)與討論

(一)主要發(fā)現(xiàn)

本項(xiàng)研究主要發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)述如下。

1.兩個(gè)∩效應(yīng)

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)帖標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)網(wǎng)帖的點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)呈∩效應(yīng)。中等長(zhǎng)度吸引最多點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)，更長(zhǎng)和更短的標(biāo)題使點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)下降，極長(zhǎng)和極短的標(biāo)題使點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)趨零。

2.27～28字預(yù)測(cè)最高點(diǎn)讀

標(biāo)題含27或28個(gè)字符的網(wǎng)帖的每貼平均點(diǎn)讀量約6萬，高于其他任何題長(zhǎng)所預(yù)測(cè)的點(diǎn)讀量。

3.19～20字預(yù)測(cè)最多點(diǎn)轉(zhuǎn)

標(biāo)題含19或20個(gè)字符的網(wǎng)帖的每貼平均轉(zhuǎn)發(fā)量約500，高于其他任何題長(zhǎng)所預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.適度信息

中長(zhǎng)標(biāo)題包含適度多樣的信息，能吸引多個(gè)群體的興趣，從而吸引最多的點(diǎn)讀，大量點(diǎn)讀導(dǎo)致大量點(diǎn)轉(zhuǎn)。過短標(biāo)題承載太少信息，不能大量吸引興趣點(diǎn)互不相同的讀者，因此，從無字、極短標(biāo)題到中長(zhǎng)標(biāo)題這一區(qū)間，平均每貼點(diǎn)讀量逐步上升，點(diǎn)讀上升導(dǎo)致點(diǎn)轉(zhuǎn)上升。是為“雪中送炭”。過長(zhǎng)標(biāo)題有更多機(jī)會(huì)包含無信息字符、少信息字符、重復(fù)信息或過多信息，徒增讀者處理信息的心理成本，減弱閱讀享受，削弱網(wǎng)帖吸引力。因此，從中長(zhǎng)到極長(zhǎng)的區(qū)間，平均每貼點(diǎn)讀量下降，點(diǎn)讀下降導(dǎo)致點(diǎn)轉(zhuǎn)下降。是為“過猶不及”。

5.接收主導(dǎo)的收轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)

讀者與轉(zhuǎn)者共同影響轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的分布，讀者群體的影響大于轉(zhuǎn)者群體。換言之，選擇螺旋中關(guān)于題長(zhǎng)的內(nèi)容分布，是讀者偏好和轉(zhuǎn)者偏好協(xié)調(diào)(negotiation)的結(jié)果，簡(jiǎn)稱“讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)”(read-relay negotiation)。以點(diǎn)讀代表信息接收，讀者代表信息接收者，“讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)”可抽象為“收轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)”(reception-relay negotiation)。收者偏好對(duì)螺旋信息分布的影響強(qiáng)于轉(zhuǎn)者偏好的影響，簡(jiǎn)稱“接收主導(dǎo)”(reception domination)。

鑒于首輪轉(zhuǎn)發(fā)在選擇螺旋中承前啟后的關(guān)鍵作用和讀者和轉(zhuǎn)者是決定后續(xù)螺旋的僅有的兩個(gè)群體，可以說，讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)就是協(xié)調(diào)螺旋(negotiated spiral)，接收主導(dǎo)的讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)就是接收主導(dǎo)的協(xié)調(diào)螺旋(reception-dominated spiral of selective reception and relay)。

(二)理論意義

1.適度高效

本研究的發(fā)現(xiàn)支持了適效三原則，即：網(wǎng)帖標(biāo)題需提供足量信息(足量)，避免低效率用字(高效)，以及避免提供過多信息(限量)。其中最后一個(gè)原則，與各領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)的“過猶不及”(Too much of a good thing)現(xiàn)象相呼應(yīng)[49-50]。

魯迅言：“文章寫完后，至少看兩遍，竭力將可有可無的字、句、段刪去，毫不可惜?！盵51]課本、教師、編輯和作者常以魯迅之言互勉自勉，使成名言。適效理論以足量原則和高效原則注解“可有可無”，以高效原則和限量原則注解“竭力……刪去，毫不可惜”。因此，可視魯迅所言為適效理論的先聲，亦可以適效理論為魯迅主張的實(shí)證。

2.選擇螺旋

作為一個(gè)預(yù)設(shè)理論，選擇螺旋的思路為本項(xiàng)研究提供了關(guān)鍵預(yù)設(shè)和理論框架。研究的順利實(shí)施和眾多發(fā)現(xiàn)證明了這些預(yù)設(shè)和框架的價(jià)值。作為一個(gè)預(yù)測(cè)理論，選擇螺旋理論預(yù)測(cè)了選擇曝光(點(diǎn)讀)和選擇把關(guān)(轉(zhuǎn)發(fā))。本項(xiàng)研究用數(shù)據(jù)說明，當(dāng)選擇因素為標(biāo)題長(zhǎng)度時(shí)，選擇曝光和選擇把關(guān)確實(shí)存在；而且，此時(shí)的選擇曝光呈∩型，而選擇把關(guān)呈負(fù)直線型。更進(jìn)一步，選擇螺旋的理論框架使我們能綜合考察這兩種選擇行為，比較其異同，測(cè)量其互動(dòng)，解讀其綜合作用，由此獲得讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、點(diǎn)讀主導(dǎo)的發(fā)現(xiàn)。

3.認(rèn)知協(xié)調(diào)和知識(shí)社會(huì)學(xué)

知識(shí)社會(huì)學(xué)(sociology of knowledge)被認(rèn)為是最有影響的社會(huì)學(xué)理論之一[52]。該理論的核心思想包括：所謂“現(xiàn)實(shí)”，其實(shí)是人們認(rèn)知的現(xiàn)實(shí)(perceived reality)，而人們的認(rèn)知是在社會(huì)互動(dòng)中協(xié)調(diào)(negotiated)和構(gòu)建(constructed)的；于是有“現(xiàn)實(shí)協(xié)調(diào)”或“認(rèn)知協(xié)調(diào)”(socially negotiated reality)的概念。

知識(shí)社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)信息意義的協(xié)調(diào)(negotiated meaning)，而讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)關(guān)注信息環(huán)生和再環(huán)生的協(xié)調(diào)(negotiated cycle and recycle)?？梢?，知識(shí)社會(huì)學(xué)可以為讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的現(xiàn)象提供更廣更深的理論視角，而基于大數(shù)據(jù)的讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)研究可以為知識(shí)社會(huì)學(xué)充實(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，擴(kuò)充理論內(nèi)涵。

4.強(qiáng)化螺旋、心理螺旋、社會(huì)螺旋及同向螺旋

Slater提出“強(qiáng)化螺旋”(reinforcing spiral)[53]理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人心理與行為的螺旋，也就是信息的選擇曝光、選擇接受與價(jià)值信念及身份認(rèn)同之間同方向(congruent或consistent)的重復(fù)環(huán)生、不斷強(qiáng)化，是為內(nèi)螺旋(intra-person spiral)，或稱自螺旋(endo-spiral)、心理螺旋(psychological spiral)。例如，Slater定義強(qiáng)化螺旋的核心思想為：“個(gè)人意圖找尋與其價(jià)值觀、信仰和社會(huì)身份相一致的中介和人際溝通經(jīng)驗(yàn)，這類經(jīng)驗(yàn)反過來又助其維系自身愿意維系的社會(huì)身份?！盵54]

與內(nèi)螺旋相輔相成、互依互促的是“互螺旋”(inter-people spiral)，又稱外螺旋(exo-spiral)或社會(huì)螺旋(social spiral)，也就是人與人之間發(fā)送、接收和轉(zhuǎn)發(fā)之間的重復(fù)環(huán)生、不斷強(qiáng)化。例如本文作者曾擔(dān)憂，“信息市場(chǎng)中，發(fā)送者和轉(zhuǎn)發(fā)者熱烈追求讀者，發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)的選擇被接收的選擇所控制，接收主導(dǎo)螺旋，促成同向選擇”[26]。

而本研究發(fā)現(xiàn)的讀轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、點(diǎn)讀主導(dǎo)的現(xiàn)象，提出了強(qiáng)化螺旋的第三種可能機(jī)制：讀者群體的意愿在輪與輪之間不斷重復(fù)，反復(fù)克服轉(zhuǎn)者群體的較弱的異向選擇，導(dǎo)致輪與輪之間的群體同向選擇(collectively congruent selective exposure)，從而不斷強(qiáng)化某些信息在意見市場(chǎng)上的分布占比，再通過重復(fù)曝光(mere exposure effect)[55]、篷車效應(yīng)(bandwagon effect)[56]、社會(huì)學(xué)習(xí)(social learning)[57]等機(jī)制潛移默化地修改甚至顛覆個(gè)人和社會(huì)的觀念、態(tài)度和行為，固化和強(qiáng)化在某一時(shí)刻看似微弱短暫的傾向，導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的影響，例如分化和極化效應(yīng)。

強(qiáng)化螺旋的第三種可能機(jī)制，不依賴也不否認(rèn)前兩種機(jī)制所依賴的同向選擇，即曝光與觀念之間的同向選擇，以及曝光與轉(zhuǎn)發(fā)之間的同向選擇。如果三種同向選擇中的任何兩種如人們擔(dān)心的存在(一項(xiàng)研究未發(fā)現(xiàn)前兩種不等于它們不存在)，那么，由于三種螺旋都以選擇曝光為扁擔(dān)兩頭中的一頭，所以它們相互之間也必然同向，從而更強(qiáng)化和更加速?gòu)?qiáng)化螺旋。

5.閱讀腦、跳掃讀與傳者誤判

如上述，本研究發(fā)現(xiàn)，作者群體偏好中等長(zhǎng)度的標(biāo)題，平均題長(zhǎng)18～19個(gè)字符。讀者群體同樣偏好中等長(zhǎng)度的標(biāo)題，但最佳長(zhǎng)度27～28個(gè)字符，比作者認(rèn)為的最佳題長(zhǎng)多約9個(gè)字符。而轉(zhuǎn)者群體偏好短標(biāo)題，越短越好。

作者與轉(zhuǎn)者都是信息發(fā)送者，即傳者。假定兩者選擇題長(zhǎng)的主要考量包括吸引讀者興趣，鼓勵(lì)讀者點(diǎn)讀，那么，上述三個(gè)最佳題長(zhǎng)之間的區(qū)別，說明作者與轉(zhuǎn)者都低估了讀者對(duì)標(biāo)題中信息的量的需求和處理能力，其中轉(zhuǎn)者的錯(cuò)估更甚于作者。

于是問，何以如此？一種猜測(cè)是：爆炸增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)信息和急劇加速的選擇螺旋，已經(jīng)改變了網(wǎng)民閱讀習(xí)慣乃至人類大腦結(jié)構(gòu)，催生了瀏覽、屏掃、略讀和跳讀等閱讀方式，甚或造就了“閱讀腦”[58]。

更多、更多樣、更多變的信息刺激擴(kuò)張了讀者對(duì)信息的需求，強(qiáng)化了他們的信息處理能力，改變了他們的信息使用習(xí)慣。例如，2017年至2018年間，用戶瀏覽新聞網(wǎng)站的每次時(shí)長(zhǎng)縮短了17%，至每次2.0分鐘。[59]面對(duì)這種變化，作者和轉(zhuǎn)者的感受、判斷和操作滯后，在制作標(biāo)題、發(fā)布網(wǎng)帖、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)帖時(shí)仍然依循舊習(xí)慣和舊教條，偏愛較短標(biāo)題。比較作者群體，轉(zhuǎn)者中非專業(yè)傳者的比例更大，專業(yè)敏感更低，于是轉(zhuǎn)者對(duì)最佳題長(zhǎng)的低估更甚于作者。

(三)實(shí)用啟示

適效原則給網(wǎng)絡(luò)作者、編者以下啟示：第一，作文配題應(yīng)力求“言必達(dá)意”。這個(gè)“意”，指信息。換言之，每詞、每字、每個(gè)字符，都應(yīng)高效傳遞信息。第二，訂立“參考標(biāo)桿題長(zhǎng)”，簡(jiǎn)稱標(biāo)長(zhǎng)。當(dāng)草擬題短于標(biāo)長(zhǎng)，修改應(yīng)向“足量”傾斜，注意補(bǔ)充必要或有用信息。當(dāng)草擬題長(zhǎng)于標(biāo)長(zhǎng)，應(yīng)向“高效”和“限量”傾斜，注意搜尋、修改、減少低效字符或過多信息。但應(yīng)注意，標(biāo)長(zhǎng)是參考，“參考標(biāo)桿題長(zhǎng)”不是“法定必須題長(zhǎng)”。考慮特定需要或特定環(huán)境，題長(zhǎng)可短于或長(zhǎng)于標(biāo)長(zhǎng)。第三，若追求高點(diǎn)讀，暫以27～28個(gè)字符為標(biāo)長(zhǎng)。若追求高轉(zhuǎn)發(fā)，暫以19～20個(gè)字符為標(biāo)長(zhǎng)。第四，追蹤實(shí)證研究，據(jù)此修訂標(biāo)長(zhǎng)。例如，今后的研究可能報(bào)告，新聞報(bào)道與時(shí)事評(píng)論不一樣，或青年網(wǎng)民與老年讀者有區(qū)別，或此平臺(tái)與彼平臺(tái)多不同，或人們處理網(wǎng)絡(luò)信息的能力隨時(shí)間而增長(zhǎng)，導(dǎo)致標(biāo)長(zhǎng)隨內(nèi)容、對(duì)象、平臺(tái)或時(shí)間而變化。

(四)后續(xù)研究

本研究的主要發(fā)現(xiàn)，是在特定平臺(tái)、特定時(shí)段的平均效應(yīng)，這種效應(yīng)可能在不同平臺(tái)、不同時(shí)段、不同內(nèi)容、不同讀者、不同轉(zhuǎn)者中表現(xiàn)不同。再現(xiàn)(Replication)研究至關(guān)重要。隨著網(wǎng)絡(luò)通信、移動(dòng)技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，人類的傳通方式和閱讀習(xí)慣也將繼續(xù)變化，使得求再現(xiàn)、測(cè)變化的研究更顯必要。

在再現(xiàn)“題長(zhǎng)→讀轉(zhuǎn)”效應(yīng)的基礎(chǔ)上，或可考慮兩個(gè)方向的擴(kuò)展。第一，擴(kuò)展自變量的考察，探測(cè)其他相關(guān)自變量的效應(yīng)，例如網(wǎng)帖種類(新聞、廣告、娛樂等)與配題圖片(有圖無圖，圖片大小或多少)的影響，它們與題長(zhǎng)效應(yīng)的比較，以及可能的交互(調(diào)節(jié))作用。第二，擴(kuò)展因變量的考察，探測(cè)對(duì)其他相關(guān)因變量的效應(yīng)，例如上述自變量對(duì)點(diǎn)贊、點(diǎn)踩的效應(yīng)，以及贊、踩效應(yīng)與讀、轉(zhuǎn)效應(yīng)的比較與綜合。