青年大學(xué)生群體對UP主的關(guān)注及信任研究

黃思哲 李敏然 徐志武

摘要：視頻傳播時代，UP主在青年用戶的生活中扮演著重要角色，而國內(nèi)對此研究缺乏觀照。本研究基于扎根理論，從青年大學(xué)生群體出發(fā)，對18名用戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式深度訪談，并借助質(zhì)性分析軟件Nvivo11進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼及理論飽和度檢驗等操作步驟，最終整理歸納出151個初始概念、29個副范疇、4個主范疇及各主范疇間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，進(jìn)而歸納出青年用戶關(guān)注及信任UP主的行為過程與影響機(jī)制。

研究發(fā)現(xiàn)，青年用戶呈現(xiàn)“吸引關(guān)注—持續(xù)關(guān)注—取消關(guān)注—再次吸引關(guān)注”的行為鏈條，具體表現(xiàn)為始于外界推薦、視頻內(nèi)容對用戶期待的滿足、UP主良好的人設(shè)構(gòu)建。起初，用戶被UP主吸引關(guān)注，產(chǎn)生翻看與分享視頻的行為；而后，UP主通過高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出吸引用戶持續(xù)關(guān)注，使用戶對其發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生接受、效仿、消費(fèi)等信任行為。但若UP主后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量跟進(jìn)不足、廣告植入過量、人設(shè)崩塌，便極有可能導(dǎo)致用戶取消關(guān)注，并從產(chǎn)生疏離心理。不過，部分用戶在此過程中會呈現(xiàn)出重構(gòu)信任的可能。本研究運(yùn)用質(zhì)性研究法深入探討UP主與青年用戶之間的信任構(gòu)建模式，以期為我國在視頻社交及媒體信任領(lǐng)域的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：Bilibili；UP主；媒體信任；關(guān)注行為；影響因素

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0027-04

一、研究背景

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，Z世代的網(wǎng)絡(luò)用戶量接近2.8億。其中，Bilibili彈幕網(wǎng)（下文簡稱“B站”）一躍成為最受Z世代喜歡的視頻網(wǎng)站。B站以UGC內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)為主，UP主產(chǎn)出原創(chuàng)視頻內(nèi)容，吸引用戶觀看，用戶可通過評論、彈幕與UP主保持互動，UP主保持更新視頻，如此循環(huán)。在這個閉環(huán)中，用戶與UP主之間的信任和情感會隨著UP主發(fā)布的視頻質(zhì)量發(fā)生變化。

托馬斯·科洛波洛斯曾提出“圈層效應(yīng)”，即Z世代擁有廣泛的興趣愛好，在互聯(lián)網(wǎng)中組建屬于自己的社交圈層，而圈層發(fā)展中產(chǎn)生的文化與符號，都反作用于Z世代的消費(fèi)選擇。

B站按圈層對視頻進(jìn)行分區(qū)，在各圈層中起KOL作用的UP主，深刻影響著Z世代的消費(fèi)行為和日常生活。觀察B站大量UP主可以發(fā)現(xiàn)，有不少UP主擁有大批穩(wěn)定的關(guān)注者，但若UP主出現(xiàn)負(fù)面行為，也可能導(dǎo)致大批用戶因不信任而取消關(guān)注。那么，用戶為何對某一UP主呈現(xiàn)強(qiáng)信任，對其他UP主則呈現(xiàn)弱信任？青年用戶對UP主產(chǎn)生信任、持續(xù)信任、失去信任的因素有哪些？這些因素又是如何發(fā)揮作用的？帶著這些疑問，本研究立足用戶視角，探索B站用戶與UP主之間的信任構(gòu)建模式。本研究對理解當(dāng)前視頻媒體的發(fā)展方向具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）B站UP主研究

目前，國內(nèi)相關(guān)研究多集中于B站的彈幕文化、亞文化、圈層文化，而對于B站UP主的獨(dú)立研究相對較少，仍存在較大的探討空間。整體來看，國內(nèi)對UP主的研究主要為以下兩方面。

第一，對UP主的視頻內(nèi)容與傳播策略進(jìn)行的研究。B站中，不同UP主的視頻內(nèi)容和傳播路徑既有共通之處，也各有特點(diǎn)。此類研究幾乎都是“由特殊反映一般”，即以某分區(qū)內(nèi)的頭部UP主為例，探討這一分區(qū)的視頻內(nèi)容與發(fā)展模式。研究發(fā)現(xiàn)，科普區(qū)UP主不僅要注重內(nèi)容專業(yè)化和特色化，還要緊跟時事熱點(diǎn)，提高科普類視頻的吸引度[1]；財經(jīng)區(qū)UP主則面臨侵權(quán)、版權(quán)規(guī)范等困境[2]。

第二，對UP主內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的探討。從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)理的角度看，“視頻生產(chǎn)—專業(yè)賦能—平臺傳播—社區(qū)遞饋”之間存在密切聯(lián)系[3]。UP主的創(chuàng)作動機(jī)包括娛樂、獲得認(rèn)同感、記錄和自我表達(dá)、社會資本獲取、增強(qiáng)社會交往、獲得獎勵等[4]，而價值創(chuàng)造既包括“充電”和“投幣”等實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價值，也包括視頻間接創(chuàng)造的其他價值，如廣告價值、自營商品[5]。

（二）媒體信任研究

我國的媒體信任研究起步相對較晚，但自2020年起相關(guān)研究呈爆發(fā)式增長。目前，國內(nèi)對于短視頻及UP主的媒體信任研究關(guān)涉較少，相關(guān)研究多聚焦于宏觀層面，主要有以下兩方面。

第一，對媒體信任的現(xiàn)狀研究。后真相時代，社交媒體賦予全民成為記者的可能性，信息的傳播速度之快，導(dǎo)致事實(shí)已經(jīng)跟不上謠言的傳播速度，進(jìn)而形成了一個缺乏信任的時代[6]。相較自媒體，公眾更信任政府官媒[7]，總體上呈現(xiàn)“央強(qiáng)地弱”的狀態(tài)[8]。

第二，對媒介信任的影響因素研究。媒體信任的影響因素大致可分為媒體信息傳播的內(nèi)容、社交媒體的態(tài)度立場、受眾的價值取向、社會環(huán)境的影響[9]。此外，社會信任感及滿意度、社會安全感、政府信任也會正向影響大眾對主流媒體的信任[10]。

綜上，學(xué)界已圍繞UP主、媒體信任等主題展開有價值的探討，為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究奠定了較堅實(shí)的基礎(chǔ)。但對用戶與UP主之間的接觸互動、信任構(gòu)建未給予足夠重視，亟須更多相關(guān)研究來彌補(bǔ)該領(lǐng)域的不足。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究聚焦于青年大學(xué)生群體對B站UP主的關(guān)注行為、信任行為及影響因素。研究將關(guān)注及信任行為分為選擇關(guān)注、持續(xù)關(guān)注、取消關(guān)注三大階段，首先對養(yǎng)成B站觀看習(xí)慣的18名青年大學(xué)生用戶進(jìn)行深度訪談，訪談時長為40～60分鐘，以面對面訪談、電話訪談、微信訪談三種方式進(jìn)行。結(jié)合對文獻(xiàn)的梳理擬定訪談提綱，訪談提綱以“用戶對UP主的關(guān)注及信任”為主題，主要包含但不限于以下內(nèi)容：受訪者的人口學(xué)特征，受訪者對B站的使用情況，受訪者選擇關(guān)注、持續(xù)關(guān)注、取消關(guān)注UP主的原因及具體行為，受訪者對UP主的認(rèn)知及態(tài)度。

（二）基于扎根理論的編碼分析

根據(jù)理論飽和度原則，隨機(jī)選取三分之二的訪談記錄用于編碼分析和模型建構(gòu)，余下三分之一用于理論飽和度檢驗。筆者將15份訪談記錄導(dǎo)入質(zhì)性分析軟件Nvivo11，逐句逐行分析文本資料，并將重復(fù)3次以上的初始概念進(jìn)行歸納、分類。然后，從原始資料中共抽象出151個概念（a1…a151） 和29個范疇（副范疇），基于此挖掘出貫穿整個主題的核心范疇，并探索核心范疇與其他范疇間的關(guān)系，最終構(gòu)建出主范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。

圍繞核心范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，可概括為始于外界推薦、視頻內(nèi)容對用戶期待的滿足、UP主良好的人設(shè)構(gòu)建。起初，用戶被UP主吸引關(guān)注，產(chǎn)生翻看與分享視頻的行為，而后UP主高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，使用戶對其發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生接受、效仿、消費(fèi)等信任行為。但若UP主后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量跟進(jìn)不足、廣告植入過量、人設(shè)崩塌，將導(dǎo)致用戶取消關(guān)注，并從產(chǎn)生疏離心理，不過部分用戶在此過程中會呈現(xiàn)出重構(gòu)信任的期待。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）吸引關(guān)注：翻看與分享

外界推薦促使用戶“看見”UP主，主要包括B站算法推薦和外平臺導(dǎo)流。B站算法推薦是基于用戶興趣挖掘的推薦模式，利用“標(biāo)簽”功能，在首頁為用戶提供最符合其口味的多樣化視頻內(nèi)容?！耙婚_始時在首頁上看到她的視頻，然后看到了她的爆款視頻，比如說眼睛妝容視頻，就注意到她了”（受訪者4）。面對個性化推薦，大多數(shù)用戶呈現(xiàn)出“爆款內(nèi)容引發(fā)興趣——?dú)v史發(fā)布促使關(guān)注”的行為鏈條?！翱吹绞醉撏扑]之后，點(diǎn)進(jìn)去主頁再看了他的幾個視頻，就關(guān)注了”（受訪者6）。

此外，外平臺導(dǎo)流也是吸引用戶關(guān)注UP主的重要影響因素。受訪者提及的外平臺，包括朋友圈、知乎、微博、青年大學(xué)習(xí)等。若外平臺的內(nèi)容足以引發(fā)用戶興趣，用戶便會依據(jù)指引，主動搜索相關(guān)UP主并點(diǎn)擊關(guān)注。“在知乎發(fā)現(xiàn)這個主播好像挺OK的，就過去B站看看，然后覺得里面的內(nèi)容也比較有用，所以長期關(guān)注了”（受訪者16）。

當(dāng)視頻內(nèi)容滿足用戶期待，用戶便開始留意UP主。用戶期待表現(xiàn)為權(quán)威性與可接近性的統(tǒng)一。權(quán)威性意味著UP主具有專業(yè)知識背景，長期深耕于某一領(lǐng)域，同時其頭銜、社會身份等被視為一種制度化的文化資本。

這些個人標(biāo)簽是UP主對外的身份象征，代表其專業(yè)性所受到的社會認(rèn)可和公眾信任，從而使用戶產(chǎn)生信任感?！八窃诩~約讀的大學(xué)，她本身就有去考調(diào)酒職業(yè)執(zhí)照的，所以也是非常專業(yè)的”（受訪者17）。

“相似性吸引模型”指出，人們會被與自身具有相似人格特質(zhì)的他人所吸引。當(dāng)用戶感知到UP主與自己的人格相似時，便從心理上建立起潛在的認(rèn)同基礎(chǔ)，因而更容易被UP主發(fā)布的內(nèi)容所吸引。相似的興趣內(nèi)容、真實(shí)的生活呈現(xiàn)帶來可接近性，帶給用戶如朋友般相處的陪伴感和熟悉感。“平時UP主也會帶我們?nèi)タ匆恍┘~約的酒吧，會教我們調(diào)酒，會跟我們分享一些適合女孩子喝的酒，這個就比較吸引人”（受訪者17）。

UP主完美人設(shè)的塑造，使用戶關(guān)注不斷強(qiáng)化。通過知名大學(xué)、高知家庭、精通多門外語、高顏值等外在符號，UP主成功塑造社會精英的形象，令用戶產(chǎn)生向往?！耙驗樗改付际歉咧肿樱缓笏錾诘聡?，德語、英語、中文都說得很好，而且留學(xué)英國，就覺得她很厲害”（受訪者6）。

視頻雖反映的是UP主的生活，卻映射了用戶對美好生活的渴望。通過觀看UP主的生活，用戶仿佛找到了一個近在咫尺的樣本，滿足了自己對高品質(zhì)生活的期許和想象。

此外，在用戶心中，粉絲量代表著UP主受認(rèn)可的程度。源于群眾效應(yīng)，用戶會本能地對粉絲量多的UP主產(chǎn)生信賴?！拔矣X得既然UP主能發(fā)出來，就要受到廣大網(wǎng)友的審視，如果這么多網(wǎng)友都沒有發(fā)現(xiàn)是假的話，那應(yīng)該就是真的，所以我也會產(chǎn)生信任”（受訪者18）?？偟膩碚f，光鮮的社會身份、頗受歡迎的粉絲關(guān)注度，為UP主營造了一個完美的外在人設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其對用戶的吸引力。

在吸引關(guān)注階段，用戶的關(guān)注行為具體表現(xiàn)為翻看歷史動態(tài)、等待更新、分享互動。出于對新關(guān)注UP主的好奇，用戶往往會翻看其發(fā)布的歷史內(nèi)容，希望進(jìn)一步了解UP主，“我除了會看他更新以外，也會去翻他過往的視頻來看，一條一條地看”（受訪者2）。一旦UP主發(fā)布新內(nèi)容，用戶便會第一時間觀看，并時刻留意其更新狀態(tài)，“我會點(diǎn)進(jìn)我的動態(tài)頁面然后刷新，看看她有沒有更新視頻”（受訪者4）。若某條視頻質(zhì)量非常高，用戶還會分享給親友。

（二）持續(xù)關(guān)注：信任與戒備

UP主持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的能力，是吸引用戶持續(xù)關(guān)注的重要因素。主要包括視頻風(fēng)格、視頻內(nèi)容、視頻時長、更新頻率等方面。

視頻風(fēng)格方面，用戶希望UP主能獨(dú)具特色，“別人做這個主題我不會笑那么久，但是看他的視頻就感覺很快樂”（受訪者1）。瓦爾特·本雅明認(rèn)為，大眾化的生產(chǎn)會破壞藝術(shù)原有的獨(dú)特性和距離感，進(jìn)而導(dǎo)致靈韻的消逝。B站的個性化推薦機(jī)制將大量同類型的視頻推送給用戶，用戶面對同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，會更容易產(chǎn)生審美疲勞。由此，UP主視頻風(fēng)格的獨(dú)特性顯得更為重要。

視頻內(nèi)容方面，用戶提出全面性、專業(yè)性要求。全面性是指題材的全面性?！八齼?nèi)容都不重復(fù)，而且都很搞笑，每一期都有新的笑料”（受訪者5）。專業(yè)性包括信息的實(shí)用性、畫質(zhì)美感等。由于大眾對于專業(yè)知識的理解存在天然壁壘，其希望具備專業(yè)知識的UP主，將原本晦澀難懂的知識以通俗形式呈現(xiàn)。“她的視頻是專門針對‘小白’的，她能給你介紹得很全面同時又很通俗，感覺跟著她能學(xué)到東西”（受訪者17）。正如UP主對視頻畫面的精致剪輯，不僅有利于其完整傳達(dá)視頻蘊(yùn)藏的意義，還充分滿足了用戶的審美趨向，為用戶帶來美的享受。

視頻時長方面，用戶提出了短視頻的訴求，“我覺得7～8分鐘就是我的極限了”（受訪者5）。抖音、快手、微博等各大短視頻平臺，把一切碎片時間利用起來的同時， 也把一切時間都變成了碎片時間。用戶的觀看習(xí)慣被重塑，注意力被大量分散，逐漸難以在一條視頻中投入過多時間和注意力。

更新頻率方面，用戶普遍希望UP主持續(xù)更新，否則就會取消關(guān)注?！叭绻狭巳齻€月還沒有出，我可能就會很生氣，然后就會取關(guān)”（受訪者1）。1956年，霍頓和沃爾提出“準(zhǔn)社會交往”，即觀眾會對其喜愛的媒體人物產(chǎn)生某種依戀，把他們當(dāng)作真實(shí)人物做出反應(yīng)，并發(fā)展出一種想象的人際關(guān)系，與面對面交往有一定的相似性。

伴隨UP主視頻的定期推送，“準(zhǔn)社會交往”不斷強(qiáng)化，用戶對UP主的友誼不斷加深，進(jìn)而將UP主視為可信任和借鑒的朋友。

從吸引關(guān)注到持續(xù)關(guān)注，用戶對UP主的信任度明顯增加，UP主對用戶的影響逐漸蔓延至日常生活方式及消費(fèi)行為中，具體表現(xiàn)為接受與相信、效仿與借鑒、帶入性消費(fèi)。用戶體驗到真實(shí)、平等的互動交往，并逐漸對UP主的視頻內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的習(xí)慣性依賴，類似朋友間的陪伴感使用戶逐漸期待像UP主一樣地生活、學(xué)習(xí)和消費(fèi)，這就是“可獲得性期待”。

首先，對于較客觀的、不涉及自身利害的信息，用戶通常會選擇接受和相信，“就比如剛剛提到的調(diào)酒UP主，她講的一些調(diào)酒知識我會相信”（受訪者4）；

其次，用戶有選擇地將UP主呈現(xiàn)的部分內(nèi)容引用到自己的現(xiàn)實(shí)生活中，如模仿視頻中的做法、借鑒UP主的觀點(diǎn)，“有借鑒他的內(nèi)容進(jìn)行基金的選擇”（受訪者16）。

再者，用戶會因為UP主的推薦購買產(chǎn)品，“她推薦的每一個護(hù)發(fā)步驟的產(chǎn)品我都買了”（受訪者3）。

（三）取消關(guān)注：疏離與重構(gòu)

內(nèi)容跟進(jìn)不足，導(dǎo)致用戶逐漸對UP主失去關(guān)注的興趣?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個人，其媒介接觸活動是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程?！拔矣X得他沒有再在動畫領(lǐng)域提供我需要的內(nèi)容了，不符合我對他的期望，所以我取關(guān)了他”（受訪者2）。若UP主發(fā)布的視頻內(nèi)容無法滿足用戶的需求，則會給用戶造成心理落差。長此以往，用戶表現(xiàn)出對媒體的主動疏離，在實(shí)際場景中即是取消對UP主的關(guān)注。

1960年，心理學(xué)家阿蓋里斯提出“心理契約”，用以強(qiáng)調(diào)員工與組織間未公開的、非正式的相互期望。UP主發(fā)布的視頻中廣告植入過多，導(dǎo)致用戶認(rèn)為自身與UP主間的“心理契約”被違背，由此對UP主的信任被削弱。

在UP主與用戶的互動關(guān)系中，UP主的承諾與態(tài)度、視頻的風(fēng)格與內(nèi)容等共同構(gòu)成了粉絲的期望源，而頻次過高的商業(yè)廣告植入行為，實(shí)則是對期望源的破壞?！叭绻★垉?nèi)容太多，會讓人感覺不真誠”（受訪者6）。換言之，在強(qiáng)調(diào)信息透明的社交媒體時代，用戶重視UP主的非商業(yè)化取向，視頻中的商業(yè)廣告或?qū)?dǎo)致真實(shí)性管理緊張。

戈夫曼曾提出“擬劇理論”，指出社會成員都是舞臺上表演的演員，成員通過各種道具符號塑造自身形象。UP主在鏡頭面前，是“舞臺上表演的演員”，向用戶傳遞各種信息和符號，進(jìn)行良好人設(shè)的塑造，從而獲得信任與喜愛。但當(dāng)UP主曝出負(fù)面信息，就會遭到“擬劇理論”的反噬，即人設(shè)崩塌。

一旦UP主人設(shè)崩塌，用戶就會覺得自己受到了欺騙，對UP主的信任一掃而空，不再信任UP主所發(fā)布的信息，甚至取消關(guān)注?！斑@件事情之后，我會懷疑她的形象是不是真實(shí)的，因為那些話不像是高素養(yǎng)的人能說出來的”（受訪者3）。

從持續(xù)關(guān)注到取消關(guān)注，用戶對UP主逐漸疏離和冷漠。“沒有不舍得的，會比較冷漠，我現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)沒有同情了，我覺得他們的粉絲少我一個也不少”（受訪者6）。這種疏離情緒直接影響用戶的信任重構(gòu)?！熬退阖?fù)面討論平靜了，我已經(jīng)對這個UP主沒興趣了，不會關(guān)注這個人的任何事情了”（受訪者12）。對被取關(guān)UP主的信任重構(gòu)，是比從零開始建立信任更困難的過程。用戶不會再因某一個視頻就輕易投入信任，而是需要UP主持續(xù)提升視頻質(zhì)量、誠懇做出改變，才愿意逐漸投入信任，并且這份信任比此前更加脆弱。

五、結(jié)語

通過平臺興趣推薦與導(dǎo)流，用戶開始留意UP主，被其優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容吸引，產(chǎn)生翻看與分享行為，實(shí)現(xiàn)初步信任。而后UP主高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，使用戶對其發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生接受、效仿、消費(fèi)等信任行為，實(shí)現(xiàn)持續(xù)信任。但若UP主后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量下降、人設(shè)崩塌，或?qū)?dǎo)致用戶產(chǎn)生疏離心理，取消關(guān)注，破除信任。在UP主進(jìn)行內(nèi)容改進(jìn)與人設(shè)重塑的過程中，部分用戶或?qū)⒃俅螌ζ洚a(chǎn)生信任。

鑒于此信任構(gòu)建機(jī)制，各視頻UP主首先應(yīng)確保視頻內(nèi)容質(zhì)量不掉隊，處理好內(nèi)容與廣告推廣間的關(guān)系；其次，真誠對待用戶，結(jié)合自身實(shí)際，積極發(fā)掘自身閃光點(diǎn)并呈現(xiàn)給用戶，構(gòu)建真實(shí)且獨(dú)特的人設(shè)，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對自身的信任與認(rèn)同；最后，合理關(guān)注用戶需求，用戶與UP主之間的傳播互動是雙向的，因此UP主在創(chuàng)作和傳播內(nèi)容時，除考慮自身想法，還應(yīng)重視用戶意見，以更好回應(yīng)用戶期待。

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作者簡介 黃思哲，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)。李敏然，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)。徐志武，博士，副研究員，編輯出版系專任教師，研究方向：新媒體傳播、出版經(jīng)營管理。