摘要：新媒體時(shí)代，短視頻蓬勃發(fā)展為出版社圖書營(yíng)銷提供了更多可能，但多數(shù)出版社官方視頻號(hào)粉絲量少、活躍度低，賬號(hào)整體識(shí)別度不高。為助推出版社做好優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)的創(chuàng)建工作，進(jìn)一步提高圖書宣傳效果，文章從傳播學(xué)特點(diǎn)、短視頻特點(diǎn)、產(chǎn)品化輸出內(nèi)容等方面，對(duì)出版社創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)的路徑進(jìn)行探討，同時(shí)以抖音、快手平臺(tái)頭部圖書賬號(hào)為例做解析。從結(jié)果上看，優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)的創(chuàng)建不僅需要外觀上具有較高識(shí)別度，而且需要高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容、鮮明的價(jià)值觀來增強(qiáng)人設(shè)，具體路徑可解析為“定位+產(chǎn)品化輸出+全媒體運(yùn)營(yíng)”，出版社結(jié)合實(shí)踐運(yùn)用該路徑，有助于打破“僵尸號(hào)”狀態(tài)，該研究為出版人運(yùn)營(yíng)短視頻號(hào)過程提供可實(shí)操的參考資料。

關(guān)鍵詞：出版社；視頻號(hào)；創(chuàng)建路徑；圖書；運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）03-0185-03

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，較2020年12月增長(zhǎng)2092萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音日活用戶突破6億，快手用戶超3億，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社也紛紛布局短視頻賽道。

筆者以“出版社”為關(guān)鍵詞分別在抖音和快手平臺(tái)進(jìn)行用戶檢索，其中抖音平臺(tái)搜索出171個(gè)用戶、快手295個(gè)用戶。抖音擁有100萬以上粉絲的出版社用戶僅4個(gè)，分別為人民日?qǐng)?bào)出版社，粉絲107萬；不會(huì)畫出版社，粉絲253萬；話李有理（成都音像出版社），粉絲389萬；上知天文（北京科學(xué)技術(shù)出版社），粉絲152萬。粉絲數(shù)量10萬～100萬用戶32個(gè)。其中部分出版社雖然粉絲過百萬，但單月作品平均點(diǎn)贊量不足100。

綜上，在出版領(lǐng)域無論是從頭部賬號(hào)的數(shù)量來看，還是從作品的傳播度來說，目前出版社視頻運(yùn)營(yíng)狀況都不甚理想。當(dāng)前，研究?jī)?yōu)質(zhì)視頻號(hào)創(chuàng)建路徑打造的文章甚少，文章旨在結(jié)合理論與實(shí)踐，分析出版社如何打造優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)。

一、明確視頻號(hào)定位，為運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航

（一）定位概念

傳統(tǒng)出版社由于缺乏市場(chǎng)專業(yè)人才，對(duì)于新媒體崗位無從下手，絞盡腦汁拉新粉絲，提高閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，但效果不佳。其實(shí)指標(biāo)是表象，如果要解決問題，必須透過現(xiàn)象看本質(zhì)，而最核心的問題就是要明確視頻號(hào)的定位是什么。

定位一詞在1969年被杰克·特勞特提出來，他認(rèn)為定位工作是針對(duì)敵人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）確立最具優(yōu)勢(shì)的位置，在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出贏得優(yōu)先選擇，這是企業(yè)需要全力以赴達(dá)到的成果，也是企業(yè)賴以生存的唯一理由[2]。定位是上層建筑的基石，是激發(fā)品牌生產(chǎn)力、提升運(yùn)營(yíng)效率的有力保障，所以對(duì)于出版社而言，在著手打造視頻號(hào)之前一定要明確視頻號(hào)的定位。要確定視頻號(hào)的定位首先要明確兩個(gè)定位，一是公司的定位，二是新媒體定位。公司定位，包括公司的使命、愿景與價(jià)值觀。而新媒體定位，則是公司這份使命、愿景與價(jià)值觀的產(chǎn)品化傳遞。視頻號(hào)作為公司新媒體矩陣中的一員，應(yīng)協(xié)助達(dá)成新媒體定位。

（二）視頻號(hào)定位策略

特勞特與他的合作伙伴艾·里斯花了20年，在具體實(shí)踐中總結(jié)了定位四步法。一是分析整個(gè)外部環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰；二是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中的定位，確定自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)；三是為自己的定位尋找可靠的證明；四是將定位融入自己的運(yùn)營(yíng)策略中，尤其是在傳播渠道上下足功夫，以將定位深植消費(fèi)者心中。

出版社視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)以上路徑，和公司管理團(tuán)隊(duì)充分交流，明確新媒體定位，從而細(xì)化視頻號(hào)定位。定位策略是：一是最好是行業(yè)第一，至少也是兩強(qiáng)；二是聚焦，集中一個(gè)點(diǎn)，狠狠擊打；三是找到“獨(dú)立分類”。聚焦定律告訴人們，收縮經(jīng)驗(yàn)范圍將逐漸強(qiáng)大，追逐所有目的，則將一事無成。以中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社為例，在體量上，其充分認(rèn)識(shí)到在衛(wèi)生領(lǐng)域多家出版社比自身生產(chǎn)體量大，所以該社的定位并不是做衛(wèi)生領(lǐng)域出版量第一的出版社，而是利用大學(xué)資源這一獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，走小而精的細(xì)化運(yùn)營(yíng)路線，定位是做“世界一流的大學(xué)出版社”，而新媒體定位則是“弘揚(yáng)協(xié)和精神、傳播協(xié)和學(xué)術(shù)”。

（三）用數(shù)據(jù)為視頻號(hào)定位

出版社視頻號(hào)的定位除了可以參考公司戰(zhàn)略外，還可以利用大數(shù)據(jù)另辟蹊徑。以“十點(diǎn)讀書”為例，“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)在讀書領(lǐng)域已經(jīng)具有較強(qiáng)的影響力，但進(jìn)入短視頻賽道的時(shí)間較晚，2019年“十點(diǎn)讀書”準(zhǔn)備布局自己的短視頻矩陣，做圖書的銷售業(yè)務(wù)。起初該團(tuán)隊(duì)設(shè)想將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中的名人、講師平移到視頻號(hào)中，但因講師風(fēng)格不同、檔期較滿，實(shí)際效果并不理想。隨后該團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)青春小說在市場(chǎng)反響較好，市場(chǎng)一片藍(lán)海，進(jìn)而進(jìn)軍青春小說賽道，短短幾個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

誠(chéng)然，視頻號(hào)的定位不是一成不變的，出版社可以根據(jù)公司發(fā)展進(jìn)行微調(diào)。

二、產(chǎn)品化輸出作品，打造私域流量

視頻號(hào)定位明確后，下一步須著手作品創(chuàng)作，即制作短視頻。優(yōu)質(zhì)短視頻制作的本質(zhì)不是創(chuàng)作而是生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)可以提高短視頻創(chuàng)作效率，有利于提高賬號(hào)的識(shí)別度。筆者結(jié)合抖音、快手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)特點(diǎn)，從作品外在形式表現(xiàn)和內(nèi)在形式輸出兩個(gè)方面進(jìn)行闡述，力求梳理出優(yōu)秀作品標(biāo)準(zhǔn)化模板。

（一）統(tǒng)一作品外在表現(xiàn)形式

1.完善主頁設(shè)置，讓用戶有選擇的理由

一個(gè)完整的主頁信息是體現(xiàn)視頻號(hào)價(jià)值的關(guān)鍵，會(huì)提升用戶對(duì)賬號(hào)的信任，出版社在完善自己的主頁信息時(shí)，可參考學(xué)科領(lǐng)域頭部賬號(hào)進(jìn)行搭建。首先要有一個(gè)容易記住且一眼就能讓用戶知道該視頻號(hào)是做什么的名字，然后再傳一張高清晰頭像，對(duì)于出版社而言可以是自己出版社的Logo，最后完善主頁背景和簡(jiǎn)介，告訴用戶視頻號(hào)能為其提供什么。

以抖音為例，擁有497萬粉絲的讀書類賬號(hào)“都靚”，其簡(jiǎn)介是“閱讀是一件重要的小事|每晚6點(diǎn)更新”，這句話就言簡(jiǎn)意賅地告訴用戶這是一個(gè)推薦讀書的賬號(hào)，而“每天6點(diǎn)更新”，可以讓讀者養(yǎng)成定時(shí)觀看的習(xí)慣；擁有288萬粉絲的十點(diǎn)讀書賬號(hào)，其主頁簡(jiǎn)介是“十點(diǎn)讀書主編雅君與你分享好書金句”；坐擁1202萬粉絲的主持人王芳的簡(jiǎn)介是“全民閱讀提倡者，一個(gè)14歲女孩的媽媽，一個(gè)只為孩子推薦好書的老師”，而其主頁背景圖片文字更體現(xiàn)了該賬號(hào)的價(jià)值觀——“粗繒大布裹生涯、腹有詩書氣自華——蘇軾”。

從以上大V視頻號(hào)的主頁設(shè)置上能清晰明了地知道他們是做什么的、向讀者傳遞什么樣的價(jià)值觀，他們倡導(dǎo)讀書、分享好書，用戶關(guān)注他能使自己受益、成長(zhǎng)。

2.統(tǒng)一作品版式，提高賬號(hào)識(shí)別度

統(tǒng)一的版式設(shè)計(jì)是視頻號(hào)產(chǎn)品化的基礎(chǔ)，版式好比一個(gè)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，用戶只要遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到這個(gè)包裝，就知道它是哪家企業(yè)的產(chǎn)品。視頻號(hào)的作品，其同樣具有版式設(shè)計(jì)的要求。如視頻的封面設(shè)計(jì)、比例、尺寸、字體顏色、視頻片頭片尾等，這些都能稱為視頻號(hào)的版式設(shè)計(jì)，它對(duì)提高作品的辨識(shí)度有顯著作用。

以抖音平臺(tái)為例，不會(huì)畫出版社抖音視頻賬號(hào)所有文字為白底黑字，且都打有“#不會(huì)畫出版社”標(biāo)簽；上知天文抖音號(hào)封面為大字標(biāo)題，灰底白字，灰條居中，比例為橫屏，外加背景渲染效果；又如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)，封面以人物為主，嚴(yán)肅類新聞封面頭像走端莊風(fēng)格，生活及娛樂類封面人物面部表情夸張，封面字體以白字和黃色兩種色交替出現(xiàn)。樊登讀書APP，封面統(tǒng)一為樊登個(gè)人照片，強(qiáng)化個(gè)人IP，封面標(biāo)題統(tǒng)一放在視頻頂部，字體為黃橙漸變字體，非常醒目。

（二）統(tǒng)一作品內(nèi)容輸出形式

作品“外包裝”確定后，下一步就是輸出核心內(nèi)容，目前出版社及圖書營(yíng)銷公司視頻號(hào)作品表達(dá)形式主要有以下三種。

1.“意見領(lǐng)袖”圖書推薦式

以“意見領(lǐng)袖”個(gè)人為品牌的圖書視頻號(hào)有樊登、王芳、劉媛媛等，這些網(wǎng)絡(luò)大V憑借個(gè)人魅力，用簡(jiǎn)單的語言對(duì)圖書重點(diǎn)進(jìn)行概述，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。這主要依賴于粉絲對(duì)大V個(gè)人的崇拜、信任，以及大V團(tuán)隊(duì)精心打造的營(yíng)銷文案。拉扎斯菲爾德（P.F.Lazasfeld）的兩級(jí)傳播論[3]提示我們，信息不會(huì)直接從大眾媒介直達(dá)受眾，它需要經(jīng)過兩個(gè)階段，首先是從大眾媒介到“輿論領(lǐng)袖”，其次才從輿論領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)到公眾。

其研究理論提醒我們，在態(tài)度改變上人際傳播比大眾傳播更有效。該理論在網(wǎng)絡(luò)大V帶貨中被證實(shí)，出版社可以整合專家資源，利用名人效應(yīng)去實(shí)現(xiàn)這種模式，在該理論的實(shí)踐中表現(xiàn)出色的是長(zhǎng)江文化傳媒，其快手視頻號(hào)“文化有意思”作品中多有著名節(jié)目主持人參與錄制，如康輝、尼格買提、撒貝寧等都出現(xiàn)過，平均點(diǎn)贊量過千，目前粉絲量221萬，是“意見領(lǐng)袖”圖書推薦式的代表之一。

2.作者、編輯圖書推薦式

并不是所有的出版社都具有名人、名家資源為出版社背書，目前大部分出版社短視頻作品還是以作者、編輯推薦為主，這種方式可以是一名作者或編輯出鏡，在幾分鐘內(nèi)以脫口秀的形式對(duì)圖書內(nèi)容、訴求點(diǎn)等信息進(jìn)行講解，或者以兩人對(duì)話采訪形式介紹圖書賣點(diǎn)，使讀者充分了解圖書進(jìn)而達(dá)成交易[4]。

目前，大部分出版社以此種形式制作視頻內(nèi)容。此外，京東、當(dāng)當(dāng)、天貓旗艦店等電商平臺(tái)，在圖書銷售時(shí)也多使用這類短視頻來替代傳統(tǒng)的頁面圖文詳情頁介紹，所以該類視頻的制作可以取得“一物多用”的效果。

3.圖書展現(xiàn)式

圖書展現(xiàn)形式小視頻是指畫面不出現(xiàn)人物鏡頭，素材由單一的圖文信息構(gòu)成。從畫面呈現(xiàn)上看可分為初級(jí)和高級(jí)兩類，初級(jí)是指將圖書信息，包括封面、目錄、圖書正文等信息，通過簡(jiǎn)單的剪輯技術(shù)合成動(dòng)畫視頻；高級(jí)是指視頻素材構(gòu)成中除了有外觀圖片外，還包括編輯自己提煉、歸納的圖書要點(diǎn)介紹，這些要點(diǎn)通過示意圖或者打標(biāo)簽的形式融入視頻中。此外，圖文展現(xiàn)形式的音頻可以是純背景音樂，也可以為人物解說配音。

傳統(tǒng)出版社編輯不愛出鏡，或者作品學(xué)術(shù)性較強(qiáng)不好講故事的情況下，可應(yīng)用此種方式。視頻展現(xiàn)出賣點(diǎn)，達(dá)到讀者需求，即可達(dá)成購(gòu)買。

出版社可參考以上三種主流作品展現(xiàn)形式，選擇一種適合自己的模式，輸出作品，使所有作品風(fēng)格、價(jià)值觀保持一致，凸顯特色。

（三）研究機(jī)制、整合資源，構(gòu)建全媒體運(yùn)營(yíng)策略

創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的目的是有效吸引用戶關(guān)注、提高品牌曝光度、獲得私域流量、降低獲客成本，打造視頻號(hào)成為出版機(jī)構(gòu)開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)的有效途徑。只有作品流量高，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化[5]。

1.做好數(shù)據(jù)分析，打造爆款作品模型

做好數(shù)據(jù)分析，是優(yōu)化短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵，短視頻核心數(shù)據(jù)分為完播率、作品平均播放時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率和吸粉率，這些數(shù)據(jù)可以在短視頻后臺(tái)獲得，或根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過簡(jiǎn)單公示算出，具體分析指標(biāo)如下。

一是完播率，完播率均值要盡量保持在30%以上，達(dá)到這個(gè)指標(biāo)平臺(tái)才能將短視頻推向更大的流量池。

二是作品平均播放時(shí)長(zhǎng)，發(fā)布的短視頻時(shí)長(zhǎng)在15～40秒之間，平均播放時(shí)長(zhǎng)在7秒以上算是較好數(shù)據(jù)，而前3秒內(nèi)容至關(guān)重要。

三是互動(dòng)率，分為點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，出版社可根據(jù)自己的實(shí)際情況做對(duì)比分析。四是吸粉率，通過（視頻吸粉量/視頻播放量）×100%這個(gè)公式計(jì)算出視頻的吸粉率，吸粉率在1%以上是比較好的短視頻數(shù)據(jù)。

視頻發(fā)布后，運(yùn)營(yíng)人員要每天觀察數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)反饋不斷修正作品，直到爆款視頻出現(xiàn)，著重分析爆款視頻數(shù)據(jù)，建立爆款作品模型。

2.多渠道并進(jìn)，構(gòu)建全媒體運(yùn)營(yíng)策略

當(dāng)前，出版社媒體矩陣割裂現(xiàn)象比較嚴(yán)重，微信興起開通微信公眾號(hào)，短視頻崛起開通視頻號(hào)，但各自為營(yíng)，沒有交互。雖然各平臺(tái)特點(diǎn)不同，但目標(biāo)受眾是同一群體，尤其在視頻號(hào)建立之初，缺少種子用戶，更需要媒體矩陣中的其他成員給予引流、支持。

上市公司掌閱科技數(shù)據(jù)顯示，掌閱團(tuán)隊(duì)入駐快手54天誕生第一個(gè)100萬粉絲讀書賬號(hào)，5個(gè)月矩陣賬號(hào)粉絲突破500萬，至今在快手矩陣賬號(hào)粉絲已突破1000萬、單場(chǎng)直播實(shí)洋達(dá)30萬+。其中媒體矩陣包括都靚讀書、都靚Amber、都靚電臺(tái)、掌閱讀書、掌閱文化、掌閱職場(chǎng)等不同門類短視頻矩陣。

同時(shí)，掌閱還通過微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、天貓旗艦店為視頻號(hào)引流，實(shí)現(xiàn)用戶流向閉環(huán)。對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，尤其是體量較大的出版社，要敢于嘗試細(xì)分圖書領(lǐng)域，建立自己的視頻號(hào)矩陣。此外，出版社具有天然的線下銷售渠道，如實(shí)體店、圖書館，可以整合線下資源，引流向線上平臺(tái)，形成線上、線下聯(lián)動(dòng)，多渠道并進(jìn)的全新營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。

三、結(jié)語

當(dāng)前，短視頻興起，深受大眾喜好，出版社應(yīng)抓住新媒介風(fēng)口，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，有目的、有策劃地做好短視頻，做好新媒體端的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，建立自己的私域流量。短視頻平臺(tái)要輸出有價(jià)值、有影響力的作品，為讀者賦能，為傳播知識(shí)、傳承文化作出貢獻(xiàn)。同時(shí)，出版有別于其他行業(yè)，無論在圖書生產(chǎn)還是視頻宣傳中，始終要將社會(huì)效益放在首位，做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

[2] 艾·里斯，杰克·特勞特. 22條商規(guī)[M].壽雯，譯.北京：工業(yè)出版社，2021：33-40.

[3] 黃碧珊.論拉扎斯菲爾德的傳播學(xué)思想[J].東南傳播，2009（1）：166-167.

[4] 田永江.圖書短視頻營(yíng)銷的實(shí)踐探索與路徑升級(jí)：以人民文學(xué)出版社為例[J].中國(guó)出版，2020（11）：37-41.

[5] 何紅偉.抖音平臺(tái)中圖書短視頻的傳播現(xiàn)狀及問題研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2021.

作者簡(jiǎn)介 孫雪嬌，本科，編輯，總編室副主任，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。