【內(nèi)容提要】中國企業(yè)作為中國國際形象的重要載體，在推動(dòng)中華文化“走出去”進(jìn)程中扮演著重要的角色。在國際形象建設(shè)中，中國企業(yè)積極推進(jìn)中華文化“走出去”，有利于將中華文化對外傳播內(nèi)容的豐富性、傳播途徑的多樣性、文化影響的持久性進(jìn)行有機(jī)整合，助力增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，以企業(yè)形象展示國家形象，以對企業(yè)文化的認(rèn)同推動(dòng)文明交融互鑒。

【關(guān)鍵詞】中國企業(yè) “建證幸?！?中華文化“走出去” 對外傳播

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要更好推動(dòng)中華文化“走出去”，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。新的內(nèi)外形勢對中國國際傳播能力提出了更高的要求，中國企業(yè)作為國際傳播的重要載體、助推中華文化的重要渠道之一，在講好中國企業(yè)故事的同時(shí)，也要講好中國故事，傳播好中華文化，展示真實(shí)、立體、全面的中國。

中國建筑作為最早“走出去”的中國企業(yè)、全球最大的投資建設(shè)集團(tuán)之一。自2020年以來，中建堅(jiān)持企業(yè)視角、國家站位、全球視野，深入開展海外傳播，創(chuàng)新開展“建證幸福 中華之美”海外主題傳播，以對企業(yè)文化的認(rèn)同推動(dòng)文明交融互鑒，助力增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，實(shí)現(xiàn)了與項(xiàng)目所在國人民的共情共鳴，是較為成功的推進(jìn)中華文化“走出去”的探索實(shí)踐。

一、以文載道，豐富傳播議題，對外呈現(xiàn)有溫度的中華文化

中國建筑“建證幸福 中華之美”海外主題傳播深入挖掘中華文化精神內(nèi)核，豐富傳播議題，講好中建故事，宣介當(dāng)代中國價(jià)值觀念，展現(xiàn)有溫度、有故事、有活力的中華文化，讓國外民眾觸摸中華文化脈搏，使中國企業(yè)的形象在世界上不斷樹立和閃亮起來。

（一）展示中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力

圍繞春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等中華傳統(tǒng)節(jié)日紀(jì)念日，以中建故事講好中國故事，以文化融合推動(dòng)中華文化“走出去”。春節(jié)期間，策劃“建證幸福年”海外專題傳播，在俄羅斯、科威特、菲律賓等國家開展民俗體驗(yàn)活動(dòng)，制作中國年海報(bào)，在項(xiàng)目上掛滿紅燈籠和中國結(jié)，貼上對聯(lián)和中建“福”字，有的項(xiàng)目還結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z言貼上多語種春聯(lián)和福字，營造中國節(jié)日氛圍?；顒?dòng)中，中方員工向外籍員工展示書法、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，邀請外籍員工參與體驗(yàn)，一起包餃子、享中國美味，共同感受春節(jié)文化的豐富內(nèi)涵和美好愿景。中秋節(jié)時(shí)，中建南洋公司組織外籍員工學(xué)習(xí)中文歌曲《但愿人長久》，學(xué)習(xí)寫毛筆字“中秋快樂”，以分享中華傳統(tǒng)服飾旗袍、中秋習(xí)俗等方式，促進(jìn)中華文化在新加坡各國籍員工中的傳播，充分發(fā)揮中華文化在促進(jìn)民心相通中的柔性作用。公司還聯(lián)動(dòng)員工大V積極發(fā)布中華之美主題相關(guān)帖文，配合開展相關(guān)傳播，中國員工許妍邀請菲律賓國籍員工艾琳（Aylin）共度中國傳統(tǒng)節(jié)日，交流中國傳統(tǒng)文化，相關(guān)視頻在國際在線國內(nèi)外社交平臺(tái)發(fā)布。

（二）展示中國非遺文化的時(shí)代風(fēng)采

結(jié)合海外項(xiàng)目特點(diǎn)和海外員工特長，對漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)、美食等中國非遺文化開展傳播。在埃及，策劃埃及新首都CBD項(xiàng)目員工鐘翔、依琳等中埃員工攝制《在新首都學(xué)漢語》系列短視頻，為阿拉伯國家受眾介紹中國文化，每期邀請埃及員工參與互動(dòng)，通過日常工作、生活場景重現(xiàn)，向海外網(wǎng)友教授漢語、展示漢字文化，閱讀量387.5萬人次，互動(dòng)總量36.1萬人次。策劃埃及新首都項(xiàng)目廚師用中國傳統(tǒng)面雕技藝雕刻“非洲第一高”，并制作融媒體產(chǎn)品，中國國際電視臺(tái)（CGTN）發(fā)布后閱讀量超20萬人次。協(xié)同埃及艾因夏姆斯大學(xué)舉辦孔子課堂新春聯(lián)歡會(huì)，中建員工現(xiàn)場展示剪紙、書法等中國傳統(tǒng)文化。在2021年漢語橋俱樂部開羅站揭牌儀式暨漢語橋大賽頒獎(jiǎng)典禮上，中國建筑作為駐埃中資企業(yè)唯一代表發(fā)言，并榮獲“漢語國際推廣特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。在尼泊爾，中建員工利用業(yè)余時(shí)間在當(dāng)?shù)丶蛹{克小學(xué)義務(wù)教授漢語，學(xué)習(xí)中文的機(jī)會(huì)讓加納克小學(xué)的學(xué)生興奮不已，也在他們心中播下了中尼友誼的種子。當(dāng)小男孩蘇尚一筆一畫地在黑板上寫下了“你好”兩個(gè)字時(shí)，他高興地說：“我能寫中國字了！長大后我要去中國學(xué)習(xí)！”

（三）展示中國建造文化的人文底蘊(yùn)

聯(lián)動(dòng)內(nèi)外媒體，圍繞國內(nèi)外重大項(xiàng)目開展傳播，展現(xiàn)中國建筑美學(xué)中的文明之潮、科技之光，彰顯中國建造過程中的中國精神，推動(dòng)中國建造文化“走出去”。武漢火神山雷神山醫(yī)院建設(shè)被境外600家媒體爭相報(bào)道，推出的視頻，一舉沖上推特國際新聞首頁熱門，閱讀量突破6.5億人次，在全球展現(xiàn)中國精神。與中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合攝制紀(jì)錄片《大國建造》，通過講述中國建筑建設(shè)的武漢火神山醫(yī)院、西安大唐芙蓉園、西藏博物館等23個(gè)新地標(biāo)的故事，展示出新時(shí)代中國建造水平，彰顯中國建造作品獨(dú)特之美，特別是中國傳統(tǒng)建筑、特色建筑的魅力，該片在CGTN多語種各平臺(tái)對外推廣。在埃及建立“魯班學(xué)院”，組織400余名埃及員工開展12場培訓(xùn)，傳授中國建造技藝，傳播中國建造文化。邀請開羅德國大學(xué)、艾因夏姆斯大學(xué)、埃及蘇伊士運(yùn)河大學(xué)、埃及英國大學(xué)師生到埃及新首都CBD項(xiàng)目參觀交流，薩米教授表示：“通過此次活動(dòng)，我們對中國建造有了全新的認(rèn)識(shí)?！?/p>

二、以文傳聲，創(chuàng)新傳播路徑，加強(qiáng)多維度的交流互鑒

中國建筑組織開展“建證幸福 中華之美”海外主題傳播，不斷創(chuàng)新傳播路徑和話語表達(dá)方式，多措并舉促進(jìn)中華文化多層次、立體化傳播，將中國文化故事講得既有“中建情”“中國味兒”，又有“世界范兒”。

（一）以國際平臺(tái)、國際友人為橋梁，形成同氣相求的共識(shí)

中國建筑承辦美國芝加哥世界高層建筑與人居環(huán)境協(xié)會(huì)年會(huì)“非洲廳”，結(jié)合中國文化展示中國建造實(shí)力。閉幕晚宴上，中國建筑承建的央視總部大樓、中國尊等項(xiàng)目以服裝走秀的形式，展示了中國建筑文化的風(fēng)采。近兩年，《金字塔報(bào)》原副主編、專欄作家卡麥勒多次受邀采訪埃及新首都CBD項(xiàng)目，連續(xù)發(fā)表系列報(bào)道文章。他出版的專著《創(chuàng)造奇跡的70年》《值得尊敬和愛好和平的國家》，引起埃及各界強(qiáng)烈反響，受到中國駐埃及使館推薦。中建埃及分公司邀請卡麥勒在CBD項(xiàng)目舉行首場文化交流講座。他以《中埃兩國65年的友誼與合作》為題，結(jié)合自己的見聞、經(jīng)歷和感受，為現(xiàn)場30余名中埃工程師帶來了一堂特別的文化課。卡麥勒說，他向大家分享自己在中國的真實(shí)經(jīng)歷，不僅出于對中國的熱愛，也出于對自己祖國樸素的使命感，他想把中國的經(jīng)驗(yàn)介紹給埃及，希望埃及取得和中國一樣的進(jìn)步。他還向埃及工程師贈(zèng)送了他的著作《創(chuàng)造奇跡的70年》，該書精選了他近年來為《金字塔報(bào)》專欄撰寫的有關(guān)中國的文章。

（二）以社交媒體為平臺(tái)，激蕩同聲相應(yīng)的共鳴

依托中國建筑融媒體平臺(tái)，在19個(gè)國家和地區(qū)建立45個(gè)海外社交平臺(tái)、22個(gè)外語官網(wǎng)的傳播矩陣，覆蓋粉絲241萬人，涉及6個(gè)語種，打造立體綜合的海外傳播體系，講好中建企業(yè)文化故事，讓海外受眾對中國文化、中建企業(yè)文化聽得見、聽得懂。聯(lián)動(dòng)融媒矩陣，在海外社交媒體開展“這個(gè)建筑很中國”美圖賞析專題，展現(xiàn)建筑史的文化底蘊(yùn)和中國建筑的匠心獨(dú)運(yùn)。中國建筑海外社交平臺(tái)發(fā)布《向全球朋友送新春祝?！范桃曨l，展現(xiàn)了來自15個(gè)國家和地區(qū)海外項(xiàng)目的近百名中外員工共同迎新春，閱讀量37.2萬人次。中國建筑海外社交媒體賬號(hào)得到中國外交部新聞發(fā)言人、肯尼亞旅游聯(lián)盟主席、巴基斯坦中國文化中心主任、美國攝影師等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、文化意見領(lǐng)袖（COL）的關(guān)注點(diǎn)贊和深入互動(dòng)。此外，鼓勵(lì)員工對外講好生活工作的故事，新加坡員工張應(yīng)剛錄制《隨我在新加坡過大年》短視頻，講述在中建過春節(jié)的故事，海外社交媒體閱讀量31.9萬人次。

（三）以主題傳播為載體，激發(fā)同心筑夢的共情

打造“建證”系列傳播品牌，主動(dòng)策劃、廣開渠道，統(tǒng)籌開展“建證幸福 共創(chuàng)未來”“建證冬奧會(huì)”“建證幸福 中華之美”等海外主題傳播，圍繞“一帶一路”重點(diǎn)項(xiàng)目對中華文化、中建企業(yè)文化進(jìn)行多層次、全方位傳播，深入挖掘“小而美”的故事，推出系列短視頻百余個(gè)，取得良好成效。在亞、歐、非、美、大洋洲的近百座城市舉辦了200多場“建證幸福”開放日，在海外項(xiàng)目中融入中華文化體驗(yàn)等內(nèi)容，實(shí)地參觀人數(shù)上萬人次，被《人民日報(bào)》、中國國際電視臺(tái)、美通社、美聯(lián)社、?？怂关?cái)經(jīng)頻道等530余家國內(nèi)外主流媒體報(bào)道，全球點(diǎn)擊量超4.5億人次。中建中東公司結(jié)合“六一”國際兒童節(jié)舉辦開放日，邀請中建海外寶寶參觀項(xiàng)目建設(shè)，用畫筆記錄下中國建造的奇妙建筑。

（四）以特色活動(dòng)為媒介，實(shí)現(xiàn)文化互鑒的共融

結(jié)合企業(yè)實(shí)際，開展特色活動(dòng)、品牌活動(dòng)，搭建文化交流平臺(tái)。在多國建立“建證幸福書屋”，為外籍員工閱讀中國圖書提供平臺(tái)，并組織豐富多彩文化交流活動(dòng)。其中，埃及“建證幸福書屋”占地面積500m2，可容納圖書2000余冊，滿足130人現(xiàn)場閱讀，設(shè)計(jì)風(fēng)格融入中國文化元素，兼顧書架陳列、圖書閱讀、文化沙龍、影像播放、茶歇休閑等功能，打造企業(yè)文化的共振平臺(tái)、中國文化的傳播平臺(tái)、中埃文化的交流平臺(tái)。在書屋揭牌儀式上，埃及監(jiān)理班納表示，“建證幸福書屋”展現(xiàn)了中國企業(yè)為推動(dòng)中埃兩國文化交流所作出的努力。中國建筑還邀請艾因夏姆斯大學(xué)等國外高校師生舉辦“中華文化日”活動(dòng)，參與組織“唱響埃及”華人歌曲大獎(jiǎng)賽，聯(lián)合當(dāng)?shù)厥桂^文化部開展“中國電影周”活動(dòng)，傳播中國故事，在推進(jìn)中外文化融合中推廣中華文化。

（五）以海外“網(wǎng)紅”為紐帶，凝聚同頻共振的力量

選拔海外傳播志愿者、中華文化推廣大使，特別是海外青年員工，通過講述他們工作生活的故事，屬地化傳播中華文化。中建馬來西亞公司建筑信息模型（BIM）工程師哈曼達(dá)在海外社交賬號(hào)展現(xiàn)中國建筑攝影美圖，收獲上百萬全球建筑粉絲，閱讀量達(dá)1220萬人次。埃及員工李元慧拍攝《中埃舞蹈秀》快閃視頻。兩國員工通過互相學(xué)習(xí)對方國家的傳統(tǒng)舞蹈，增進(jìn)文化交流和彼此友誼，閱讀量45萬人次。有埃及網(wǎng)友留言：“中埃舞蹈相結(jié)合竟然可以如此美妙！”“中埃友誼萬歲！”

三、以文化人，創(chuàng)作文化精品，創(chuàng)新打造有特色的文化品牌

契合國外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向、思維習(xí)慣，緊扣不同人群的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，因人制宜、因地制宜、因時(shí)制宜地創(chuàng)作富有表現(xiàn)力和感染力的文化產(chǎn)品。圍繞中華文化“走出去”，策劃推出“舌尖上的中建”中建大廚人物故事、“心在一起 年在一起”和“共話七夕情”等一大批專題，制作發(fā)布一大批傳播中國文化的海報(bào)、短視頻、動(dòng)漫、表情包等融媒體產(chǎn)品，多語種、多平臺(tái)進(jìn)行傳播，受到國內(nèi)外受眾的喜愛。融媒體平臺(tái)面向海外推出“古‘建’奇‘談’”主題策劃，為海外用戶多維度展示中建承建中國傳統(tǒng)建筑之精巧構(gòu)思。選取四川成都天府國際會(huì)議中心、陜西漢中漢文化博覽園、陜西西安大唐芙蓉園等中國元素特點(diǎn)鮮明的仿古建筑項(xiàng)目，將項(xiàng)目美圖置于卷軸之上，與之形成畫卷。內(nèi)容設(shè)計(jì)上，采用海外網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)熱衷的互動(dòng)形式，在海報(bào)制作中融入找不同、拼圖等互動(dòng)，讓外國網(wǎng)友在參與趣味互動(dòng)的同時(shí)，了解中國傳統(tǒng)建筑中蘊(yùn)含的深厚歷史和中式美學(xué)魅力，感受中華建筑之美。相關(guān)貼文傳播量超8.2萬人次，還吸引到了城市文旅賬號(hào)的關(guān)注。努力推出既體現(xiàn)中國主張、中國方案、中國智慧，又富有人文內(nèi)涵、生活情趣、文化品位的精品圖書。①中建援疆干部陳銳軍撰寫《我和我的新疆朋友》，被評為國家優(yōu)秀外宣圖書、列入國家“絲路書香工程”，被翻譯成英、阿、吉爾吉斯文等多國文字出版。

四、思考與啟示

中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，世界從未像今天這樣渴望了解中國、傾聽中國，這也為我國國際傳播事業(yè)創(chuàng)造了前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。②對外講好中華文化故事，是塑造中國國際形象的重要補(bǔ)充。中國企業(yè)深耕當(dāng)?shù)?，在開展品牌形象建設(shè)中傳播中華文化，更容易引起當(dāng)?shù)厥鼙姷那楦泄缠Q。圍繞中國企業(yè)推動(dòng)中華文化“走出去”的傳播實(shí)踐，主要有以下幾點(diǎn)啟示：

（一）選題策劃是焦點(diǎn)，以中國企業(yè)生動(dòng)活潑故事提升中華文化親和力。在議題策劃上，采用統(tǒng)一策劃、多維采寫、多元發(fā)布模式，選擇貼近企業(yè)發(fā)展、貼近中國實(shí)際、貼近國際關(guān)切、貼近海外受眾的內(nèi)容。圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日紀(jì)念日、國際及駐在國熱點(diǎn)話題及企業(yè)海外重大事件、海外項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)參與表達(dá)，融入中華文化，以小見大、以點(diǎn)帶面，用簡明的小故事、小細(xì)節(jié)，生動(dòng)活潑地講述中國故事，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實(shí)力。

（二）話語方式是難點(diǎn)，以中國企業(yè)話語體系提升中華文化感染力。一國信息傳播的話語方式只有同目標(biāo)受眾的信息編碼、釋碼、譯碼相吻合，傳播才能順利進(jìn)行，才能取得預(yù)期的效果。③中國企業(yè)應(yīng)更加積極地開展國際傳播敘事，將企業(yè)的改革發(fā)展、責(zé)任擔(dān)當(dāng)和文化特色，嵌入到世界體系中，提升海外受眾對中國文化、中國企業(yè)文化的認(rèn)同度；應(yīng)更加有效的創(chuàng)新敘事方式，因國因地因人發(fā)聲，以真實(shí)性、貼近性和共鳴性為傳播策略，以真人真事和真情實(shí)感提升中華文化的感染力，構(gòu)建讓世界更愿傾聽、更易認(rèn)可的中國企業(yè)對外敘事與話語體系，在柔聲細(xì)語、潛移默化中通過講故事的方式，講清楚、講生動(dòng)中華文化故事，推動(dòng)海外受眾完成從感知到認(rèn)知、從認(rèn)知到認(rèn)同、從認(rèn)同到點(diǎn)贊的升華。

（三）創(chuàng)新手段是重點(diǎn)，以中國企業(yè)融合傳播提升中華文化吸引力。發(fā)揮企業(yè)融媒體平臺(tái)優(yōu)勢，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國外，聯(lián)動(dòng)內(nèi)外宣媒體，用好節(jié)、展、會(huì)等平臺(tái)，形成傳播合力，全方位、多層次地向世界傳播。尤其要運(yùn)用好新媒體傳播方式，多產(chǎn)出形式新穎的融媒體產(chǎn)品，通過社交媒體對外傳播。企業(yè)職工，特別是在海外分支機(jī)構(gòu)工作的員工，每個(gè)人都是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐摹靶蜗蟠笫埂?。④要注重傳播的眾?chuàng)性和多元主體性，通過員工開展跨文化溝通的同時(shí)，還要聚力有效發(fā)揮國際組織、國際友人的作用，不斷提升傳播的可感知性和可分享性。巧用“外嘴”“外眼”，用易于讓外國人接受的方式，達(dá)到更理想的對外傳播效果。⑤要發(fā)揮“網(wǎng)紅”、意見領(lǐng)袖的作用，包括外籍員工和相關(guān)方，通過他們的個(gè)人視角向更多的海外受眾講述中華文化故事、中國企業(yè)故事。

（四）打造品牌是亮點(diǎn)，以中國企業(yè)品牌項(xiàng)目提升中華文化競爭力。針對中華文化的顯著特征，聚力打造中國企業(yè)助推中華文化“走出去”的品牌項(xiàng)目，建設(shè)培育、廣泛傳播具有中國企業(yè)特色、體現(xiàn)深厚文化底蘊(yùn)的國際化品牌形象。中國企業(yè)要發(fā)揮自身優(yōu)勢特色，進(jìn)一步加強(qiáng)海外傳播策劃，在駐在國著力推出一批高質(zhì)量的重點(diǎn)項(xiàng)目，打造一批有影響力的品牌活動(dòng)，進(jìn)而提升中華文化競爭力。

文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展。中國企業(yè)應(yīng)建立工作機(jī)制，持續(xù)推動(dòng)中華文化“走出去”，通過策劃開展一系列豐富多彩、形式新穎的海外主題傳播，打造一大批富有中建特色、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的海外傳播品牌項(xiàng)目，策劃產(chǎn)出一大批“冒熱氣、帶露珠”適合對外傳播的融媒體產(chǎn)品，結(jié)交一大批認(rèn)識(shí)中國企業(yè)、理解中國企業(yè)、支持中國企業(yè)的海外“好朋友”，產(chǎn)生一大批海外傳播大使，讓中華文化在海外多點(diǎn)綻放、全面開花，充分發(fā)揮文化在促進(jìn)民心相通中的柔性作用，積極尋求全人類的文化共識(shí)和共同價(jià)值，用中國企業(yè)故事傳播中國聲音，用中國企業(yè)實(shí)踐闡釋中國理念，用中國制造、中國創(chuàng)造、中國建造文化展現(xiàn)中國形象。（作者供圖）

吳琦系中國建筑集團(tuán)有限公司企業(yè)文化部資深高級(jí)經(jīng)理

「注釋」

①中共中央宣傳部干部局：《新時(shí)代宣傳思想工作》，北京：學(xué)習(xí)出版社，2020年，第241頁。

②馬川：《媒體融合語境下地方外宣?？D(zhuǎn)型策略研究》，《對外傳播》2020年第10期，第34頁。

③程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期，第5頁。

④靳旭鵬：《中國企業(yè)國際傳播的四大傳播主體》，《對外傳播》2021年第3期，第52頁。

⑤李廣民、陳然：《城市對外傳播的新路徑》，《對外傳播》2021第7期，第52頁。

責(zé)編：譚震