淺析智庫化與傳統(tǒng)媒體的價值變現邏輯

張一凡

摘要：隨著新媒體時代的到來以及社會信息化的推進，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶、流量、內容、生產機制、管理架構、商業(yè)生存等方面的危機。當前，媒體融合發(fā)展已經進入改革的深水區(qū)，主流媒體積極探索模式的轉型和新發(fā)展方向，取得了許多具有一定發(fā)展?jié)摿Φ某晒１疚脑噲D回歸傳統(tǒng)媒體價值變現模式，分析其在當下媒體融合進程中可借鑒的理論和實踐價值，并探討當前傳統(tǒng)媒體轉型所經歷的“媒體智庫化”背后的底層邏輯。

關鍵詞：媒體融合 媒體智庫化 價值變現

互聯(lián)網技術持續(xù)推進、數字經濟席卷全球，這讓處于生存壓力下的傳統(tǒng)媒體不得不重新定義媒體的概念，并審視既往的模式。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在流量集成、端口數量、用戶規(guī)模、平臺生態(tài)建設、多元化程度上往往缺乏競爭力。傳統(tǒng)媒體以往以發(fā)行和廣告為核心的“二次售賣”模式面臨解體和難以維持的局面[1]。在國內的媒介制度和國內形勢下，主流媒體還承擔著新聞輿論宣傳的核心職能。實現成功轉型不僅具有生存意義，還具有高度政治和文化意義。在媒體融合進入攻堅期，各種轉型成果經驗和失敗教訓同時涌現的階段，有必要對比較典型的成功模式進行總結，探究背后的邏輯，以此為各級媒體提供借鑒。

一、“崩壞”的二次售賣：渠道失靈，但內容價值永存

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體既有的生產機制失效，全程全時全息的新媒體和公民記者的出現，深刻挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的內容和時效吸引力;缺乏對受眾即時的反饋和互動更是導致受眾大量流失;相應地，企業(yè)也即廣告主，無法再從傳統(tǒng)媒體版面或頻道上有效實現消費的轉化，“二次售賣”模式似乎全面崩壞，傳統(tǒng)媒體身陷困境之中，一度引發(fā)“傳統(tǒng)媒體消亡論”。

但應該看到，在此過程中，失靈的是傳統(tǒng)媒體的生產路徑、渠道占有和自我定位，而非其專業(yè)內容生產能力和新聞專業(yè)主義。反而，在當前新媒體良莠不齊的發(fā)展情況下，社會和時代更加呼喚優(yōu)質的內容產品、深層次的發(fā)掘事實真相，還有客觀的看法意見。內在一直是基礎，整體拓展務必秉持內容作為主體架構。這在媒體的基礎職能和義務當中得以體現，為內容出品的關鍵定位定下基調[2]。因此，如何在肯定媒體內容生產價值、創(chuàng)新媒體生產內容形式的基礎上，實現傳統(tǒng)媒體的渠道重建就成為了媒體融合所必須剖析和探索的方向。在當前新媒體和互聯(lián)網平臺不斷發(fā)展的背景下，這里的渠道不僅指用戶到媒體，也包括政府、企業(yè)、廣告主、生產商和其他社會機構連接媒體的渠道。

二、連接：傳播力和影響力的基礎設施

從互聯(lián)網Web1.0人與內容的連接，到Web2.0人與人的連接，再到Web3.0智能算法參與下人、信息、物體與世界的連接，我們應當注意到，互聯(lián)網的本質即為連接，嘗試朝著互聯(lián)網層面轉變的媒介的實質其實同樣是連接。不管是拓展內容、路徑，或是搭建平臺，其實際要求均為聯(lián)系用戶，喪失了連接作用的媒介，很快就會喪失行業(yè)內的核心競爭力。典型媒介沒落的根本原因就是因為數字科技導致的傳播手段的革新，這讓傳輸資源當下的壟斷情形被擾亂，從而“傳播路徑+節(jié)目生產+宣傳營銷”的方式失效，致使經典媒介的連接作用喪失、傳播作用不能體現、變現機制完全崩潰?？梢哉f，連接作用是媒介平臺化革新當中的關鍵競爭力。

總的來說，全方位打通連接意味著實現媒體間（包括各級媒體和新舊媒體）;媒體和企業(yè)、政府、其他社會主體間以及媒體和用戶間的連接，最終形成一個渠道廣泛、路徑多元的平臺型和生態(tài)型媒體。當達成媒介與全行業(yè)的聯(lián)系，才可以推進媒體融合，創(chuàng)造全新的商業(yè)機制，持續(xù)地為媒介整合來展開能量供應，且最后搭建新形勢下的傳媒行業(yè)環(huán)境[3]。

三、生產和流通：傳統(tǒng)媒體轉型的邏輯

我國的經濟學家孫冶方表示，“流通是社會產品由生產范圍跨入消費范圍時所歷經的整體環(huán)節(jié)。由持續(xù)展開的億萬次交互所形成的流通，是社會化大規(guī)模生產的一個實際經濟環(huán)節(jié)。存在社會分工，就產生了交換現象;只要社會化大規(guī)模生產進行，流通環(huán)節(jié)就得以存在?！盵4]同樣，媒體的運行也從根本上遵循這樣一種內在邏輯鏈：價值生產—價值交換—價值補償—價值增值。

大眾媒體時代的傳統(tǒng)媒體由于占據壟斷性的傳播資源和渠道，進行點對面的垂直性內容生產和發(fā)布，擁有廣闊的受眾群，因而遵循著“新聞生產—售賣信息給用戶—售賣版面和頻道給廣告主”的完整商業(yè)流程。在當下媒體傳播渠道失靈的情境下，傳統(tǒng)媒體應一方面堅守自身的核心定位和社會職責，即內容生產，同時在此基礎上挖掘自身連接能力，在個性化、定制化和移動化的基礎上實現差異化價值生產;繼而創(chuàng)建或利用現有渠道，與社會不同領域的主體完成交易，實現媒體內容、產品與服務的價值交換，并完成媒體生產成本的補償;在此基礎上，媒體還能經過運營和監(jiān)管，達成價值賦能，比如無形資產升值、工藝效益升值、社會效益升值、還有人才團隊水平升值等。

四、媒體智庫：媒體內容策略的一種轉型方向

（一）媒體智庫的概念和含義

1.智庫的含義

智庫，亦叫做“思維庫”“智囊團”等，來源于“Think Tank”的含義，一般說的是出現在某些特定的政治、文化、經濟環(huán)境下的，為國家利益及公共利益而服務，將決定大眾政策，還有公開輿論為要求的，非獲益性政策探究團隊。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》（下面簡稱《意見》）明確，“中國特色新型智庫是以戰(zhàn)略問題和公共政策為主要研究對象、以服務黨和政府科學民主依法決策為宗旨的非營利性研究咨詢機構”。其屬性為公共政策探究咨詢部門，智庫非但不是常規(guī)概念下的科研探究機構，也并非一般含義上的咨詢場所。

2.智庫和媒體的關系

（1）大眾媒體是智庫的服務對象

《意見》明確表示，我國特色新型智庫主要是將“黨和政府”作為服務目標。在國內的環(huán)境和制度影響下，充當黨和政府傳播途徑的主流媒介當然納入了智庫的服務目標當中。另外，有關專家柯銀斌表示，我國特色新型智庫的作用涵蓋了“咨政建言、理論革新、輿論導向、社會服務，還有公共外交。”[5]我國智庫的客觀服務目標不只是“黨和政府”，還要涵蓋大眾媒介、創(chuàng)建單位/理事部門、智庫同行/社會人才、國外部門（智庫/媒介等）[6]。

（2）媒體是智庫的合作伙伴

智庫的思想和知識產品通常需要通過大眾媒體（報刊、電視、廣告、網絡等）及出版機構傳播給目標受眾群體。雙方的合作質量是決定智庫傳播力和影響力的重要因素[7]。同時，對智庫所能提供的產品和服務的戰(zhàn)略性傳播是維持其必需資金的重要途徑。制定合適的傳播策略是傳遞研究成果的工具，因此在對公眾產生影響方面是至關重要的。[8]

另外，智庫的專業(yè)性內容也能幫助媒體提高權威性，提高服務政府、企業(yè)等不同社會子系統(tǒng)的能力，為媒體融合提供新思路，開拓新的商業(yè)模式和傳播模式。而可信力強的媒體也可以為智庫聲譽和內容專業(yè)度等方面的品牌背書。

（3）主流媒體建設智庫的時代必然性

針對主流媒介來說，創(chuàng)建傳媒智庫，即為適配分眾化、差別化的傳播方向，經過生產特性化、目標化、專屬化的內在產物，開展高質量、職業(yè)化、專屬型的智能服務。

從實際上而言，智庫創(chuàng)建和新聞出品并非是互相沖突的。創(chuàng)建智庫也并非是要摒棄出品新聞，以及媒體的專業(yè)職責和定位，而是在發(fā)揮新聞生產影響力、充分使用媒體自主采編權及國家賦予的其他一系列合法權利的基礎上，打造智庫產品。這個過程中，智庫產物的探究和研發(fā)項目能反過來影響新聞出品，提升新聞產物的思維深度，還有認知密度，讓新聞出品與智庫產物當中得以互相賦能，產生互相扶持、互相交叉的積極交互局面，為主流媒體整合革新摸索全新的路線。

3.媒體智庫的典型案例

在媒體融合向縱深發(fā)展的進程中，南方都市報力圖“變成新型內容出品者，有意義的信息提供者”，努力“再次定義”主體城市媒介的內容種類。南方智庫通過將大數據作為根本，努力推動將智能化作為里程碑的智能革新升級換代，針對校園、商業(yè)版圖、主管單位、黨建、城市創(chuàng)建等受眾搭建了一連串的智庫矩陣。上述智庫全方位發(fā)掘其個體的潛能，提供了一系列“廣度和深度齊行、傳播與探究并重”，有品質、有效果的智庫產物及服務，包括了深度調查、第三方測評、指數清單、檢測判定、咨詢認證等不同的姿態(tài)[9]。南都大數據研究院將用戶作為核心，將產品作為指引，將信息出品和信息發(fā)掘作為引擎，當下逐漸產生了將信息報道、民意調研、榜單測評、咨詢探究、鑒定檢測、評測認證、信息庫及輕應用等八大類型作為突出表現的智庫產物及服務。[10]

媒體智庫商業(yè)模式的精髓在于，它定義了智庫向利益相關者提供價值的方式，吸引投資者為價值付費，并將這些付費轉化為有可能影響政策修訂的研究：因此，它反映了管理層對利益相關者想要什么、他們以何種方式需要，以及智庫如何利用其資源來最好地滿足這些需求、為此獲得報酬，并實現其使命的假設?？偠灾菐炷Ｊ矫枋隽苏哐芯繖C構盈利的基本原理和基礎經濟邏輯。南都智庫在保持媒體屬性的基礎上，有針對性地面向不同社會主體生產專業(yè)、高質量的知識產品和服務，為其提供使用價值;并通過訂閱服務與企業(yè)、城市、政府、黨務部門、教育部門等主體實現價值交換;最后，南都智庫積極參與社會各個領域的調研分析和決策制定等，通過傳媒的網絡外部性在經濟發(fā)展、社會治理和公共服務方面形成了價值增值和額外效益。

結語

除了南都智庫之外，英國的經濟學人雜志的智庫化實踐也為國內媒介智庫化商業(yè)革新帶來了部分學習經驗。在上個世紀中期，EIU組織就在經濟學人團體當中成立發(fā)展。此組織起先承擔內部的探究服務，還為期刊等投遞文化、經濟、政治形勢等層面的剖析著作。2010年后，EIU以單獨運行部門的姿態(tài)在公司財報當中得以體現，逐漸開展對外咨詢、訂閱服務。EIU的咨詢服務關鍵是職業(yè)專屬服務，不對外開放，所以只承認社會團體部門的需求;其訂閱服務就是關鍵。對于EIU周期性公開的探究公告，此范圍報告向大眾開放，個體用戶，還有社會團體部門支付費用就能夠訂閱此服務。[11]因此，除了面向政府、企業(yè)、社會機構等集體性主體提供高價值密度的內容產品外，媒體智庫還可以根據產品類型、用戶需求程度和規(guī)模等創(chuàng)造性地將個體用戶也納入價值交換鏈中。

在內容價值生產領域，除了媒體智庫化，傳統(tǒng)媒體還積極實踐了知識付費、內容付費等商業(yè)模式，例如南方周末的付費工程和財新的付費墻，這些措施已經取得了顯著的成果;在商品流通渠道產生價值領域，大眾媒體時代的傳統(tǒng)媒體用版面、頻道賣給廣告主的方式幫其生產商品、服務和品牌流通;在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體可以選擇與MCN、互聯(lián)網平臺等合作，開啟電商和直播帶貨的新商業(yè)路徑，既面向直播間廣大消費者出售商品，又對接商品生產者、互聯(lián)網平臺和MCN等商討選品、售后、流量和利潤分成等事宜，與它們進行不同形式的價值交換，實現自我的價值補償。

當今時代傳統(tǒng)媒體要成功實現轉型，就必須在內容生產領域和產品服務流通領域為相應主體創(chuàng)造價值，在交易的過程中實現價值的交換，這是內含于媒體融合中模式創(chuàng)新的內在邏輯。

注 釋：

[1]崔保國，鄭維雄，何丹嵋.數字經濟時代的傳媒產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線，2018（11）：73-78.

[2]閆修彥，王躍.報業(yè)數字出版經營轉型：以內容售賣為重點[J].中國出版，2019（14）：21-24.

[3]唐征宇.連接能力——傳統(tǒng)媒體平臺化轉型的核心競爭力[J].傳媒，2020（22）：62-63.

[4]孫冶方.流通概論[J].財貿經濟，1981（01）：6-14.DOI：10.19795/j.cnki.cn11-1166/f.1981.01.003.

[5][6][7]柯銀斌.中國新型智庫的戰(zhàn)略定位與運營模式[J].智庫理論與實踐，2016，1（04）：11-19.

[8]James G.McGann.智庫的新型商業(yè)模式[J/OL].賓夕法尼亞大學圖書館.賓夕法尼亞大學，2019-08-08.

[9]劉紅兵.媒體智庫與智慧媒體——南方報業(yè)傳媒集團打造傳媒智庫、推進智慧轉型的實踐與思考[EB/OL].人民網傳媒，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0409/c426142-31019924.html.

[10]劉紅兵.媒體智庫與智慧媒體——南方報業(yè)傳媒集團打造傳媒智庫、推進智慧轉型的實踐與思考[J].傳媒，2019（04）：9-11.

[11]張叢雨.《經濟學人》智庫化轉型啟示[J].視聽，2021（03）：195-196.

（作者系中國人民大學新聞學院碩士研究生）