黃佩華，霍 紅

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為我國(guó)消費(fèi)者大眾化的購(gòu)物方式，但網(wǎng)絡(luò)本身具有的虛擬性特征使得消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性［1］。在線評(píng)論可有效降低信息不對(duì)稱問(wèn)題，并弱化消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)［2］，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在線評(píng)論不僅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)體性產(chǎn)品具有重要參考價(jià)值，同樣對(duì)酒店等體驗(yàn)型商品也具有重要意義。酒店在線評(píng)論是評(píng)論者在酒店網(wǎng)站或第三方評(píng)論網(wǎng)站上生成的對(duì)入住酒店的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)包括評(píng)論者的主觀描述和客觀的服務(wù)信息，對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策具有重要的影響［3］。評(píng)論有用性是指消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信息的接受程度，可提升用戶黏性和用戶體驗(yàn)［4］。然而，在線評(píng)論存在信息過(guò)載問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題［5］，其有用性的程度難以有效判斷。因此，幫助消費(fèi)者在海量的在線評(píng)論中找出有用的產(chǎn)品評(píng)論就顯得尤為重要?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于影響酒店在線評(píng)論有用性的研究多聚焦于評(píng)論信息本身的影響，而從評(píng)論者特征視角出發(fā)的研究較少。已有的研究只關(guān)注了評(píng)論者的出行方式、出行目的和期望對(duì)評(píng)論有用性的影響［6-8］，鮮有研究關(guān)注評(píng)論者的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)對(duì)酒店在線評(píng)論有用性的影響及其內(nèi)在作用機(jī)制。此外，消費(fèi)者判別評(píng)論有用性的重要參考依據(jù)是生成評(píng)論的評(píng)論者是否可信，因?yàn)樵诰€消費(fèi)者評(píng)論作為決策輔助工具是建立在用戶信任評(píng)論者（信息源可信度）的基礎(chǔ)上。同時(shí)，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)通常會(huì)考慮酒店的品牌聲譽(yù)，因?yàn)槠放坡曌u(yù)是反映酒店品質(zhì)的重要信號(hào)，而酒店品牌聲譽(yù)在評(píng)論者特征與在線評(píng)論有用性關(guān)系中起何種作用也未可知。

鑒于此，本文采用“去哪兒網(wǎng)”的數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，以信息源可信度為理論基礎(chǔ)，聚焦于評(píng)論中的評(píng)論者特征（評(píng)論者專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)）和酒店的品牌聲譽(yù)，探究其共同作用對(duì)酒店在線評(píng)論有用性的影響。本文將圍繞3 個(gè)問(wèn)題進(jìn)行展開(kāi)：一是評(píng)論者專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)對(duì)酒店在線評(píng)論有用性的作用如何？二是信息源可信度在評(píng)論者特征對(duì)酒店在線評(píng)論有用性的影響中起何種作用？三是品牌聲譽(yù)如何影響評(píng)論者特征與評(píng)論有用性的關(guān)系？本文的研究結(jié)論不僅可以幫助消費(fèi)者弱化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，還有助于電商平臺(tái)完善在線評(píng)論系統(tǒng)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 理論綜述與研究假設(shè)

1.1 評(píng)論可信度和有用性

在線評(píng)論和信息評(píng)估中，主要涉及“可信度”和“感知有用性”兩個(gè)概念。就后者而言，大多數(shù)網(wǎng)站在評(píng)論區(qū)設(shè)有“有用”的投票功能，這一功能設(shè)置使得有用的評(píng)論從海量評(píng)論中凸顯，有助于消費(fèi)者快速捕捉有用信息，進(jìn)而做出更為有利的決策［9］。為了規(guī)避信息超載的問(wèn)題，許多電子商務(wù)網(wǎng)站花費(fèi)了大量成本進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)論系統(tǒng)建設(shè)，讓消費(fèi)者能夠投票決定評(píng)論是否有用［10］。Forman 等［11］表明，當(dāng)人們面對(duì)大量在線評(píng)論信息過(guò)載時(shí)，他們會(huì)以啟發(fā)式的方式處理信息，即并非仔細(xì)閱讀評(píng)論的內(nèi)容，而是依靠信息來(lái)源特征對(duì)評(píng)論的有用性進(jìn)行判別。因此，本文基于信息源可信度視角探究消費(fèi)者感知評(píng)論有用性的影響因素。

1.2 評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論有用性的影響

為了減少在線搜索過(guò)程中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，消費(fèi)者常常依賴于所謂的“專家”的建議?！皩＜摇备鶕?jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)提供專業(yè)和有指導(dǎo)意義的批評(píng)［5］，“專家”生成的評(píng)論為消費(fèi)者選擇體驗(yàn)型產(chǎn)品提供了至關(guān)重要的信息［12］。體驗(yàn)型產(chǎn)品包括但不限于酒店、餐廳、書籍和電影等，消費(fèi)者在很大程度上依賴外部線索來(lái)對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品進(jìn)行判斷，因此“專家”的評(píng)論是可靠信息的主要來(lái)源［13］。對(duì)酒店產(chǎn)品而言，雖然網(wǎng)站會(huì)為專業(yè)性的評(píng)論標(biāo)記為“專家點(diǎn)評(píng)”，但是此類點(diǎn)評(píng)相對(duì)其他點(diǎn)評(píng)數(shù)量占比較小，不足以支撐消費(fèi)者進(jìn)行有效決策。相比“專家點(diǎn)評(píng)”，消費(fèi)者希望看到更多專業(yè)性和有經(jīng)驗(yàn)的評(píng)論者生成的點(diǎn)評(píng)信息。據(jù)此，本文主要關(guān)注評(píng)論者評(píng)論的專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)。關(guān)注這兩個(gè)維度的原因在于消費(fèi)者主要關(guān)注評(píng)論的來(lái)源可信性，而評(píng)論者是否可信取決于他們?cè)谠u(píng)論系統(tǒng)參與了多少次評(píng)論和他們的旅行經(jīng)歷。此外，在去哪兒網(wǎng)站上關(guān)于評(píng)論者自身特征公布了評(píng)論者評(píng)論專業(yè)性與旅行經(jīng)歷兩個(gè)數(shù)據(jù)，有助于將研究維度聚焦。本文聚焦于旅游網(wǎng)站中在線評(píng)論系統(tǒng)，探究評(píng)論者專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論有用性的影響，以及該影響關(guān)系中是否存在其他因素會(huì)對(duì)其產(chǎn)生緩和或促進(jìn)作用。

評(píng)論者的評(píng)論專業(yè)性是指在撰寫評(píng)論時(shí)能夠提供正確信息的程度［14］。當(dāng)評(píng)論者專業(yè)性較高時(shí)，他們就會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品的復(fù)雜性有更多的了解，并能夠剖析經(jīng)驗(yàn)屬性的每個(gè)方面［15］。具有專業(yè)性的評(píng)論者不太依賴他人獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)他人的意見(jiàn)也不感興趣。而當(dāng)評(píng)論者專業(yè)性較低時(shí)，他們更需要從其他信息來(lái)源尋求信息和批準(zhǔn)，這是因?yàn)閷I(yè)性較低的評(píng)論者可能會(huì)懷疑其評(píng)估能力。

評(píng)論者的評(píng)論專業(yè)性是衡量評(píng)論者影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，而影響力與個(gè)體對(duì)社會(huì)影響力的易感性有關(guān)，營(yíng)銷人員總是將有影響力的評(píng)論者用來(lái)吸引消費(fèi)者［16］。然而，增加專業(yè)知識(shí)對(duì)評(píng)論者的總體影響應(yīng)該是負(fù)面的，他們的專業(yè)水平越高，提供的負(fù)面評(píng)論就越多。此外，隨著旅游評(píng)論者專業(yè)知識(shí)的增加，“表現(xiàn)得聰明”的必要性降低，其發(fā)表負(fù)面評(píng)論的動(dòng)機(jī)可能會(huì)越來(lái)越低［17，18］。一個(gè)評(píng)論者的在線體驗(yàn)是由其在TripAdvisor 上的貢獻(xiàn)來(lái)衡量的，等于一個(gè)評(píng)論者在TripAdvisor上發(fā)布的評(píng)論、評(píng)分、論壇帖子和照片的總數(shù)。而線上評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)是指評(píng)論者截至數(shù)據(jù)收集之日所提供的審閱總數(shù)。寫評(píng)論的人經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越有可能熟悉一篇好的評(píng)論的各個(gè)方面［19］，當(dāng)后續(xù)消費(fèi)者讀到相應(yīng)評(píng)論時(shí)也會(huì)認(rèn)為該評(píng)論有用性更高。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1：評(píng)論者專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知評(píng)論有用性。

酒店評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)被定義為他/她訪問(wèn)過(guò)的城市的數(shù)量［20］。線下旅游體驗(yàn)可能會(huì)影響點(diǎn)評(píng)人的評(píng)分行為。如果一個(gè)人擁有豐富旅行的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)更適應(yīng)不同的文化，這意味著他（她）可能會(huì)接受那些超出期望的事情。然而，缺乏經(jīng)驗(yàn)的評(píng)論者可能無(wú)法忍受旅行中可能遇到的所有潛在問(wèn)題［21］，進(jìn)一步將問(wèn)題放大化，無(wú)法聚焦于事件本身特征進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。Hong等［21］研究表明，旅行經(jīng)歷也可以改善同一國(guó)家內(nèi)個(gè)人文化價(jià)值的異質(zhì)性，即旅行經(jīng)歷豐富的消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸到不同的文化價(jià)值觀，這反過(guò)來(lái)可能會(huì)增加他們的跨文化意識(shí)。這種跨文化意識(shí)有助于評(píng)論者在書寫評(píng)論過(guò)程中形成發(fā)散性的對(duì)比思維模式，從而使評(píng)論內(nèi)容角度更加多元。當(dāng)后續(xù)消費(fèi)者看到內(nèi)容詳細(xì)、視角豐富的評(píng)論，會(huì)認(rèn)為該評(píng)論有用性更高。據(jù)此，本文提出假設(shè)H2：評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者感知評(píng)論有用性。

1.3 信息源可信性的中介作用

信息源可信度（可信性）被認(rèn)為是消費(fèi)者接受口碑信息的基本預(yù)測(cè)指標(biāo)［22］。信息源可信度指的是一個(gè)人承認(rèn)信息可信、真實(shí)或事實(shí)的程度［23］。Filieri等［24］研究認(rèn)為，信息源可信性的重要性正在增加，尤其對(duì)于高涉入購(gòu)買的體驗(yàn)產(chǎn)品（旅游產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)更是如此。沒(méi)有信息源可信度，評(píng)論網(wǎng)站形成的評(píng)論就無(wú)法證明自己的可信度。而這些評(píng)論內(nèi)容都是由獨(dú)立的評(píng)論者創(chuàng)建和提供的，以往的產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站所提供的評(píng)論通常都是匿名，導(dǎo)致后續(xù)消費(fèi)者在觀看評(píng)論時(shí)無(wú)法判斷其信息來(lái)源的可信度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，評(píng)論的可信度是一個(gè)重要的因素，尤其對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)線下口碑來(lái)源相比，識(shí)別在線評(píng)論提供者的線索是有限的［25］。評(píng)論者將個(gè)人信息展示出來(lái)，可使消費(fèi)者從信息源上建立自信［18］。旅游網(wǎng)站（Tripadvisor、去哪兒網(wǎng)等）會(huì)對(duì)評(píng)論者的個(gè)人聲譽(yù)信息進(jìn)行公布（包括評(píng)論數(shù)量與旅行城市數(shù)量等），可有效幫助消費(fèi)者識(shí)別評(píng)論信息來(lái)源，這也是本文關(guān)注信息源可信性的原因［26］。信息源的可信度對(duì)感知有用性的促進(jìn)作用已被大多研究證實(shí)［27］。由此可知，旅游網(wǎng)站公布的評(píng)論者線索可以反應(yīng)出評(píng)論者的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)信息源可信性，影響后續(xù)消費(fèi)者對(duì)該評(píng)論的感知有用性。據(jù)此，本文提出假設(shè)H3：評(píng)論者專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)可通過(guò)信息源可信性正向影響感知評(píng)論有用性。

1.4 品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

用戶對(duì)商品品牌聲譽(yù)的感知直接影響到消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知，品牌聲譽(yù)不同用戶關(guān)注的評(píng)論屬性也會(huì)有很大差異［28］。彭麗徽等［29］進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)受到產(chǎn)品品牌聲譽(yù)的影響，品牌聲譽(yù)較高的產(chǎn)品使消費(fèi)者更加傾向于信賴好評(píng)評(píng)論，而用戶品牌聲譽(yù)感知低的商品，消費(fèi)者則更加關(guān)注在線評(píng)論中的差評(píng)信息和特征屬性。此外，白凱等［30］通過(guò)心理實(shí)驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)和服務(wù)保證會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站產(chǎn)生信任，從而進(jìn)一步對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)論產(chǎn)生信任。由此可見(jiàn)，雖然評(píng)論者的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)評(píng)論產(chǎn)生感知有用性，但前提是該產(chǎn)品的品牌具有較高聲譽(yù)，這樣才更能增加消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的信任程度。相反，當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)懷疑相應(yīng)產(chǎn)品評(píng)論是否存在刷評(píng)等現(xiàn)象，反而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息來(lái)源的懷疑，從而降低評(píng)論有用性感知。據(jù)此，本文提出假設(shè)H4：信息源可信性對(duì)評(píng)論者專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論感知有用性關(guān)系的中介作用受到品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)。具體而言，當(dāng)酒店品牌聲譽(yù)較高時(shí)，評(píng)論者專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)可以提升信息源可信度，從而增加評(píng)論的有用性；相反，當(dāng)酒店品牌聲譽(yù)較低時(shí)，評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論信息源的可信度無(wú)顯著影響，從而無(wú)法有效提升評(píng)論有用性。

2 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果檢驗(yàn)

本文通過(guò)兩個(gè)子研究來(lái)驗(yàn)證本文的假設(shè)：研究一，通過(guò)選取真實(shí)旅游網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”中的酒店產(chǎn)品評(píng)論作為研究對(duì)象，爬取真實(shí)消費(fèi)者評(píng)論的大數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)，驗(yàn)證主效應(yīng)及主效應(yīng)與調(diào)節(jié)變量的交互作用；研究二，驗(yàn)證信息源可信性在評(píng)論者專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知評(píng)論有用性影響中的中介作用和品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)中介作用。信息源可信度為觀看評(píng)論者對(duì)評(píng)論信息來(lái)源可信的心理感知變量，無(wú)法通過(guò)真實(shí)行為數(shù)據(jù)表征心理變量，因此采用實(shí)驗(yàn)研究法進(jìn)行驗(yàn)證。

2.1 研究一：真實(shí)行為驗(yàn)證主效應(yīng)

數(shù)據(jù)來(lái)源與收集：本文使用社交網(wǎng)站的真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，并通過(guò)Python 網(wǎng)絡(luò)爬蟲手段采集數(shù)據(jù)。選擇“去哪兒網(wǎng)”為研究對(duì)象的理由是：一方面，該網(wǎng)站是目前國(guó)內(nèi)最受歡迎的旅游平臺(tái)之一，具有較高的關(guān)注度；另一方面，發(fā)布者的個(gè)人特征資料會(huì)詳細(xì)公開(kāi)呈現(xiàn)，方便采集數(shù)據(jù)。本文開(kāi)發(fā)了一個(gè)自動(dòng)收集數(shù)據(jù)的web 爬蟲程序收集“去哪兒網(wǎng)”北京地區(qū)20 個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品名稱及其ID，認(rèn)為評(píng)論有用的點(diǎn)擊數(shù)、評(píng)論發(fā)布時(shí)間、在線評(píng)論的星級(jí)、評(píng)論者類型、評(píng)論者去過(guò)的城市、評(píng)論者曾經(jīng)點(diǎn)評(píng)過(guò)的數(shù)量、文本評(píng)論內(nèi)容等。在經(jīng)過(guò)程序的穩(wěn)定性測(cè)試之后，正式的數(shù)據(jù)抓取從2019 年12 月到2020 年11 月，得到12 個(gè)月的數(shù)據(jù)，共計(jì)24359 條評(píng)論。

變量測(cè)量：評(píng)論有用性通過(guò)認(rèn)為評(píng)論有用的點(diǎn)擊數(shù)量加以測(cè)度。自變量由評(píng)論者的專業(yè)性和評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成。其中，評(píng)論者專業(yè)性采用“發(fā)表過(guò)多少篇點(diǎn)評(píng)”來(lái)測(cè)量，評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)則用“去過(guò)多少個(gè)城市”來(lái)表示。調(diào)節(jié)變量為品牌聲譽(yù)。根據(jù)以往的研究，將時(shí)效性、評(píng)論深度和效價(jià)作為控制變量。時(shí)效性采用評(píng)論發(fā)布時(shí)間與采集數(shù)據(jù)時(shí)間之間的間隔天數(shù)的對(duì)數(shù)來(lái)測(cè)量，評(píng)論深度采用評(píng)論字?jǐn)?shù)總數(shù)的自然對(duì)數(shù)來(lái)測(cè)量，評(píng)論效價(jià)則用星級(jí)評(píng)分來(lái)測(cè)量。關(guān)于品牌聲譽(yù)本文參照廖俊云等［31］的研究，根據(jù)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)公布的《2018 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌規(guī)模30 強(qiáng)排行榜》，將出現(xiàn)在名單中的酒店編碼為1（定義為高品牌聲譽(yù)），其他編碼為0（定義為低品牌聲譽(yù)），分別選取10 個(gè)高品牌聲譽(yù)的酒店和10個(gè)低品牌聲譽(yù)的酒店。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)：Pearson 相關(guān)系數(shù)矩陣及描述性分析見(jiàn)表1。各變量與被解釋變量呈一定的相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明用這些變量對(duì)在線評(píng)論有用性的解釋也許是可行的。變量之間的相關(guān)系數(shù)全部低于0.6，說(shuō)明不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題，樣本數(shù)據(jù)適合后續(xù)的相關(guān)研究。相關(guān)關(guān)系僅給出變量之間的密切程度，是一種非確定性關(guān)系，變量之間確定性的函數(shù)關(guān)系有待后續(xù)進(jìn)一步驗(yàn)證。

表1 相關(guān)系數(shù)及描述性分析Table 1 Correlation coefficient and descriptive analysis

通過(guò)比較模型2 和模型1，加入自變量進(jìn)入回歸方程后，模型解釋力有了顯著提高（表2）。模型2中，兩個(gè)自變量對(duì)在線評(píng)論有用性的影響分別在1%和5%水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)1 與假設(shè)2 得以驗(yàn)證。將交互項(xiàng)加入回歸方程后，模型3 的解釋力有了顯著提高，調(diào)整后的卡方值均大于模型2 的卡方值，且交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，品牌聲譽(yù)可以正向調(diào)節(jié)評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論者專業(yè)性對(duì)評(píng)論有用性的影響關(guān)系，初步證明酒店的品牌聲譽(yù)在評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論有用性的影響關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

表2 回歸分析Table 2 Regression analysis

2.2 研究二：信息源可信度中介驗(yàn)證

實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c刺激物：研究二采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證信息源可信度的中介作用，進(jìn)一步驗(yàn)證品牌聲譽(yù)在該過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。本文選取的刺激物為虛擬的酒店評(píng)論，為保證評(píng)論信息的真實(shí)性與可靠性，選取真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)論作為研究刺激物。為了保證各組被試所含評(píng)論信息量一致，在選取真實(shí)的酒店評(píng)論信息后，邀請(qǐng)3 名市場(chǎng)營(yíng)銷系博士生對(duì)內(nèi)容進(jìn)行局部修改，避免因信息長(zhǎng)短不一致或內(nèi)容不對(duì)稱造成的信息偏差影響，干擾結(jié)果的準(zhǔn)確性。具體操作如下：本文涉及兩個(gè)自變量，即評(píng)論者專業(yè)性與評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)（又稱“旅行經(jīng)驗(yàn)”），在保持評(píng)論內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)置評(píng)論者不同的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)等級(jí)來(lái)操縱評(píng)論者特征。旅行經(jīng)驗(yàn)采用評(píng)論者去過(guò)城市的數(shù)量表征，而評(píng)論者專業(yè)性是指評(píng)論者在相應(yīng)的平臺(tái)上總點(diǎn)評(píng)數(shù)量。為了確定評(píng)論者專業(yè)性與旅行經(jīng)驗(yàn)的高低分組標(biāo)準(zhǔn)，研究通過(guò)前測(cè)實(shí)驗(yàn)招募了40名有多次出行并預(yù)定酒店經(jīng)驗(yàn)的被試者，向他們?cè)儐?wèn)4 個(gè)問(wèn)題：“您認(rèn)為專業(yè)的評(píng)論者評(píng)論數(shù)量不低于多少”“您認(rèn)為不專業(yè)的評(píng)論者評(píng)論數(shù)量是多少”“您認(rèn)為旅行經(jīng)歷有幾次算多”“您認(rèn)為旅行經(jīng)歷幾次算較少”。結(jié)果顯示，被試者認(rèn)為高專業(yè)性的評(píng)論者至少評(píng)論數(shù)量為5.987 條，而低專業(yè)性的評(píng)論者評(píng)論數(shù)量為 2. 006 條，兩者存在著顯著差異（F（1，78）=107.176，p ＜0.001）。同樣，在旅行經(jīng)歷上，被試者認(rèn)為擁有7.045 次旅行經(jīng)歷的評(píng)論者為高評(píng)論經(jīng)驗(yàn)評(píng)論者，而低評(píng)論經(jīng)驗(yàn)評(píng)論旅行經(jīng)歷為2.948 次，兩 者 差 異 顯 著（F（1，78）= 125. 350，p ＜0.001）。據(jù)此，研究設(shè)定刺激物中高評(píng)論專業(yè)性評(píng)論者評(píng)論數(shù)量為6 條，低評(píng)論專業(yè)性評(píng)論者評(píng)論數(shù)量為2 條；高評(píng)論經(jīng)驗(yàn)者旅行經(jīng)歷次數(shù)為7 次，而低評(píng)論經(jīng)驗(yàn)者旅行經(jīng)歷次數(shù)為3 次。

具體刺激信息如下：評(píng)論信息為“酒店客房環(huán)境很好，床上用品干凈，枕頭和床睡起來(lái)比較舒適，設(shè)施齊全；酒店位置非常好找，周邊商圈繁華，交通便利出行方便；進(jìn)出酒店需要查驗(yàn)身份并刷卡，安全保障?！背嘶驹u(píng)論外，在高經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性組中還展示了評(píng)論者的評(píng)論次數(shù)（6 條）和評(píng)論經(jīng)驗(yàn)（7 次）；在低經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性組中，評(píng)論者次數(shù)為2，評(píng)論經(jīng)驗(yàn)為3。因?yàn)楸疚难芯磕康脑谟诳疾旄咴u(píng)論者特征與低評(píng)論者特征對(duì)于消費(fèi)者評(píng)論有用性感知的差異性影響，所以研究設(shè)定高特征評(píng)論者為具有高專業(yè)性和評(píng)論經(jīng)驗(yàn)的評(píng)論者。低特征評(píng)論者具有低評(píng)論專業(yè)性和評(píng)論經(jīng)驗(yàn)，因此本文不再考慮高低專業(yè)性和評(píng)論經(jīng)驗(yàn)的交互影響。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程與被試：實(shí)驗(yàn)采用2（評(píng)論者特征：高vs.低）×2（品牌聲譽(yù)：高vs.低）雙因素組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后被試者被隨機(jī)分為4 組，隨后給被試者展示酒店評(píng)論信息（包含評(píng)論者特征操縱）。在高評(píng)論者特征組中，被試者在看到酒店評(píng)論信息的同時(shí)也會(huì)看到該評(píng)論者評(píng)論數(shù)量（6 條）、旅行經(jīng)歷（7次）；而在低評(píng)論者特征組中，被試者在看到酒店評(píng)論信息的同時(shí)也會(huì)看到該評(píng)論者評(píng)論數(shù)量（2 條）、旅行經(jīng)歷（3 次）。在被試者閱讀完評(píng)論以后，告知被試者“您所觀看評(píng)論的酒店品牌的聲譽(yù)如何”。在高品牌聲譽(yù)組，被試者被告知“您所看到的評(píng)論對(duì)象為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店500 強(qiáng)前30 強(qiáng)的酒店”；而在低品牌聲譽(yù)組，被試被者告知“您所看到的評(píng)論對(duì)象為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店500 強(qiáng)后30 強(qiáng)的酒店”。之后，邀請(qǐng)被試者完成問(wèn)卷填寫。①測(cè)量被試者對(duì)評(píng)論者特征的看法，采用兩個(gè)七點(diǎn)式量表（1 代表非常不同意，7 代表非常同意）題項(xiàng)測(cè)量，即詢問(wèn)被試“您認(rèn)為該評(píng)論的評(píng)論者非常專業(yè)”“您認(rèn)為該評(píng)論的評(píng)論者擁有豐富的評(píng)論經(jīng)驗(yàn)”。②測(cè)量被試者對(duì)于該評(píng)論信息的有用性感知，即“您認(rèn)為該評(píng)論信息非常有用，1 代表非常不同意；7 代表非常同意”。同時(shí)，采用“您認(rèn)為該評(píng)論內(nèi)容是可信的”“您認(rèn)為產(chǎn)生評(píng)論的評(píng)論者較為可靠”“您認(rèn)為該評(píng)論所在的發(fā)布平臺(tái)較為可靠”3 個(gè)七點(diǎn)式量表測(cè)量被試者的信息源可信度。③邀請(qǐng)被試者填寫人口統(tǒng)計(jì)量表，并詢問(wèn)被試該實(shí)驗(yàn)的目的。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：除去漏填和猜測(cè)出真實(shí)實(shí)驗(yàn)?zāi)康谋辉囌撸罱K有效被試者為163 人。其中：高評(píng)論者特征—高品牌聲譽(yù)組被試者41 人，高評(píng)論者特征—低品牌聲譽(yù)組被試40 人，低評(píng)論者特征—高品牌聲譽(yù)組被試者39 人，低評(píng)論者特征—低品牌聲譽(yù)組被試者43 人。男性被試者77 人（47.239%），女性被試者86 人（52.761%）。關(guān)于評(píng)論者特征的測(cè)量結(jié)果顯示，高評(píng)論者特征組被試認(rèn)為評(píng)論者的專業(yè)性（M高-評(píng)論專業(yè)性= 4.881，SD = 1.793）顯著高于低評(píng)論者 特 征 組（M低-評(píng)論專業(yè)性= 2. 218，SD = 1. 624；F（1，161）=98.816，p ＜0.001），且評(píng)論經(jīng)驗(yàn)同樣存在著顯著的差異（M高-評(píng)論經(jīng)驗(yàn)=4.904，SD =1.919 vs.M低-評(píng)論經(jīng)驗(yàn)=2.601，SD =1.715；F（1，161）=65.302，p ＜0.001）。以上結(jié)果表明，研究對(duì)被試者的評(píng)論者特征操縱成功。

對(duì)于被試者評(píng)論有用性感知的方差結(jié)果表明，被試者認(rèn)為高評(píng)論專業(yè)性的評(píng)論者所生成的評(píng)論有用性（M高-評(píng)論專業(yè)性=5.114，SD =1.890）顯著高于低評(píng)論專業(yè)性被試組（M低-評(píng)論專業(yè)性= 2.906，SD = 1.801；F（1，161）=58.312，p ＜0.001）；同樣，高評(píng)論經(jīng)驗(yàn)評(píng)論者 所 形 成 的 評(píng) 論 有 用 性（M高-評(píng)論經(jīng)驗(yàn)= 4. 666，SD =1.550）顯著高于低評(píng)論經(jīng)驗(yàn)被試組（M低-評(píng)論經(jīng)驗(yàn)= 2.745，SD = 1. 638；F（1，161）=59.117，p ＜0.001），具體效應(yīng)圖見(jiàn)圖1，假設(shè)1 與假設(shè)2 得以驗(yàn)證。

圖1 評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論有用性的影響Figure 1 Effect of reviewers' characteristics on the usefulness of reviews

本文采用Bootstrapping 分析方法驗(yàn)證信息源可信度的中介效應(yīng)。自變量評(píng)論者特征分為評(píng)論專業(yè)性與評(píng)論經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)維度，為了驗(yàn)證假設(shè)，將其分別作為自變量進(jìn)行回歸。具體做法為：將評(píng)論專業(yè)性作為自變量，評(píng)論有用性作為因變量，信息源可信度作為中介變量放入模型4 中，重復(fù)測(cè)量的樣本數(shù)設(shè)置為5000，回歸分析顯示不包含0（LLCI = 0.0796，ULCI =0.3908），且中介效應(yīng)大小為0.2045，中介作用顯著。同樣，將評(píng)論經(jīng)驗(yàn)作為自變量，評(píng)論有用性作為因變量，信息源可信度作為中介變量放入模型4 中，重復(fù)測(cè)量的樣本數(shù)設(shè)置為5000，回歸分析顯示不包含0（LLCI = 0.0168，ULCI =0.2251），且中介效應(yīng)大小為0.1471，中介作用顯著。上述結(jié)果表明，評(píng)論者特征中的評(píng)論者專業(yè)性與評(píng)論經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論有用性的影響是通過(guò)信息源可信度的中介作用得以實(shí)現(xiàn)。即假設(shè)H3成立，如圖2 所示。

圖2 信息源可信度的中介效應(yīng)Figure 2 Mediating effect of information source credibility

品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)驗(yàn)證：調(diào)節(jié)中介分析采用PROCESS中的模型8，樣本抽樣數(shù)為5000，結(jié)果顯示，信息源可信度在評(píng)論者專業(yè)性與品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論有用性的交互影響中起調(diào)節(jié)中介作用（B =0.163，SE =0.103，95%CI =［0.028，0.294］），同樣，信息源可信度在評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)與品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論有用性的交互影響中起調(diào)節(jié)中介作用（B = 0.147，SE =0.110，95%CI =［0.050，0.318］）。進(jìn)一步分析得出，在低品牌聲譽(yù)組，信息源可信度在評(píng)論專業(yè)性對(duì)評(píng)論有用性影響中的中介作用不顯著（95%CI =［-0.011，0.142］），同樣評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)的中介作用不顯著（95%CI =［-0.011，0.142］）。而在高品牌聲譽(yù)組，信息源可信度在評(píng)論者專業(yè)性對(duì)評(píng)論有用性影響中的中介作用顯著（95%CI =［0.101，0.392］），中介效應(yīng)為0.184。信息源可信度在評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論有用性影響中的中介作用顯著（95%CI =［0.062，0.315］），中介效應(yīng)為0.149。據(jù)此，本文假設(shè)4 得以驗(yàn)證。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

本文基于信息源可信度理論，探究了生成評(píng)論的評(píng)論者特征對(duì)消費(fèi)者評(píng)論有用性感知的影響。研究一，通過(guò)爬取真實(shí)酒店在線評(píng)論構(gòu)建回歸計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，驗(yàn)證了評(píng)論者專業(yè)性與評(píng)論經(jīng)驗(yàn)均可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知，且品牌聲譽(yù)在該過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用；研究二，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了信息源可信度評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論有用性影響中的中介作用，進(jìn)一步表明該中介效應(yīng)只有在品牌聲譽(yù)高的情況下才會(huì)成立，當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時(shí)，消費(fèi)者反而對(duì)于其信息來(lái)源的可信度持懷疑態(tài)度，從而不會(huì)對(duì)其評(píng)論有用性產(chǎn)生影響。

3.2 理論貢獻(xiàn)

本文具有以下3 個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：①拓展了在線評(píng)論有用性的研究范疇。以往研究較少關(guān)注體驗(yàn)類產(chǎn)品尤其是酒店產(chǎn)品的有用性影響，且酒店在線評(píng)論的影響聚焦評(píng)論信息本身，對(duì)評(píng)論者特征信息關(guān)注較少。本文以酒店為研究對(duì)象，分析了評(píng)論者的專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)論有用性的影響，從評(píng)論者出行特征完善了評(píng)論有用性的影響因素的研究框架。②豐富了信息源可信度理論的適用情境。在購(gòu)物網(wǎng)站情境下，消費(fèi)者在采納在線評(píng)價(jià)前通常與評(píng)價(jià)發(fā)布者少有交流，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)觀察發(fā)布者的個(gè)人特質(zhì)來(lái)判斷其是否可靠。因此，信息來(lái)源是否可靠成為消費(fèi)者判斷評(píng)論信息有用性的重要參考依據(jù)。本文從評(píng)價(jià)系統(tǒng)客觀信息披露角度出發(fā)，研究其評(píng)論者信息披露對(duì)評(píng)論有用性的影響，豐富了信息源可信度理論的應(yīng)用。③從非評(píng)論線索角度探究產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)作用。以往研究多集中于評(píng)論者屬性、評(píng)論特征兩方面討論旅行模式對(duì)評(píng)論有用性影響的調(diào)節(jié)作用，即網(wǎng)上評(píng)論的特點(diǎn)（即星級(jí)評(píng)分、評(píng)論豐富度和評(píng)論效價(jià)）和評(píng)論提供者（即身份披露和專業(yè)水平）對(duì)評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)作用，忽略了產(chǎn)品本身線索因素。本文在已有評(píng)論特征對(duì)評(píng)論有用性影響的基礎(chǔ)上，考慮產(chǎn)品特征的綜合性影響，完善了評(píng)論有用性的影響因素框架。

3.3 實(shí)踐啟示

本文對(duì)于企業(yè)具有一定的實(shí)踐意義。除少數(shù)的旅游網(wǎng)站會(huì)通過(guò)披露評(píng)論者的客觀信息來(lái)幫助消費(fèi)者決策外，大多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站并不會(huì)披露該信息（如淘寶、京東），但本文結(jié)論表明：消費(fèi)者不僅依靠評(píng)論自身特征對(duì)評(píng)論是否有用做出判斷，發(fā)布評(píng)論的評(píng)論者信息同樣可以幫助消費(fèi)者甄別有用評(píng)論。因此，網(wǎng)站平臺(tái)在征得信息發(fā)布者同意的情況下，可以設(shè)計(jì)包含評(píng)論者聲譽(yù)系統(tǒng)的評(píng)論體系，使除評(píng)論外的外部信息線索更加透明，以有效幫助消費(fèi)者決策。另外，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短。對(duì)于品牌聲譽(yù)高的企業(yè)，通過(guò)評(píng)論者信息系統(tǒng)的構(gòu)建與完善吸引消費(fèi)者；而品牌聲譽(yù)較低的企業(yè)應(yīng)把更多的資源和精力投入到提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效能上，而不是通過(guò)評(píng)論系統(tǒng)來(lái)吸引消費(fèi)者，這反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論的真實(shí)來(lái)源產(chǎn)生懷疑，從而阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿或降低服務(wù)體驗(yàn)獲取的需求程度。

3.4 研究局限與未來(lái)展望

未來(lái)研究應(yīng)從以下方面進(jìn)行拓展：①本文僅選取了評(píng)論者專業(yè)性與經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)維度，未來(lái)研究可就評(píng)論者特征的其他維度（如評(píng)論者所在地域、性別、年齡等人格特質(zhì)）展開(kāi)研究。②本文以信息源可信度為中介解釋了評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論有用性影響的內(nèi)在機(jī)制，但信息源可信度又可細(xì)分為專業(yè)性、可信性與吸引力三維度，未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分信息源可信度維度，以探究不同維度的作用是否相同。③關(guān)于調(diào)節(jié)機(jī)制的驗(yàn)證，本文選擇了產(chǎn)品特征中的品牌聲譽(yù)，未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)一步將產(chǎn)品特征和評(píng)論特征結(jié)合，探討兩者結(jié)合對(duì)評(píng)論有用性的綜合作用。