謝暢

摘 要：為探究江蘇省南京市民俗文化資源旅游開發(fā)策略，筆者分析民俗文化資源在旅游開發(fā)中的重要作用、南京民俗文化資源旅游開發(fā)的困境、南京民俗文化資源在旅游開發(fā)中的具體措施。南京民俗文化內(nèi)容豐富，涵蓋人文精神、生態(tài)自然、歷史古跡、名人典故等，不同區(qū)域民俗文化差異較大，應(yīng)用于旅游開發(fā)中，可以提升旅游活力，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。因此，要發(fā)展民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，盤活文化元素，提取具有代表性的文化元素和符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)。

關(guān)鍵詞：旅游開發(fā)；文化資源；民俗文化；文化元素；南京

中圖分類號(hào)：F592.7；G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳2020年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下南京民俗文化資源的優(yōu)化發(fā)展研究”（2020SJA0558）。

民俗文化資源內(nèi)容豐富，具有明顯的地域特色與民族特色，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，可以充分發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)本地旅游業(yè)發(fā)展，進(jìn)而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。要挖掘區(qū)域名人遺跡、風(fēng)俗人情、歷史古建筑，打造獨(dú)具特色的旅游目的地，推廣本地文化，加強(qiáng)文化交流，積極發(fā)揮文化資源價(jià)值，打造特色旅游區(qū)。

文化資源、旅游資源是旅游開發(fā)的核心吸引物，南京地區(qū)民俗文化資源主要分為4種類型[1]。一是節(jié)事活動(dòng)。以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，舉辦多種活動(dòng)，如秦淮河畔觀賞花燈、南京國(guó)際梅花節(jié)、南京雨花石藝術(shù)節(jié)、江心洲葡萄節(jié)、龍袍蟹黃湯包節(jié)等，都屬于當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)節(jié)日。二是民間藝術(shù)類。以民間藝術(shù)文化為中心，為游客呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣袼谆顒?dòng)，如南京白局等。三是生活習(xí)慣類。該類型旅游資源以豐富多彩的語(yǔ)言文化、社交文化、禮儀文化、飲食文化為主，展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝壕由盍?xí)性，通過極具特色的生活方式，展現(xiàn)本地區(qū)生活民俗。四是名人故居類。以民族英雄、歷史人物、文人風(fēng)采為中心，領(lǐng)略當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化氣息和精神氛圍，如劉氏宗祠、陶弘景故居等。

（一）民俗文化充滿區(qū)域特色、民族特色，可打造特色旅游區(qū)

民俗文化具有時(shí)間傳衍的連續(xù)性，是地方古老文化的傳承[2]。旅游開發(fā)過程中，利用民俗文化資源，傳播特色文化的同時(shí)，可以傳承優(yōu)秀的民間文化，拉近旅游區(qū)同游客之間的距離，提升游客好感度，增加旅游區(qū)游客量。我國(guó)幅員遼闊，民族眾多，文化多樣，各區(qū)域生活環(huán)境、地理區(qū)位、發(fā)展態(tài)勢(shì)各不同，形成各具特色的民俗文化。南京要凸顯當(dāng)?shù)孛袼孜幕卣?，將其融入旅游活?dòng)中，給游客帶來不同的文化感受，滿足民眾多樣化精神需求，充分提升旅游區(qū)吸引力。

（二）民俗文化滿足旅游需求，貼近民眾生活

十里不同風(fēng)，百里不同俗[3]。各個(gè)地區(qū)的民俗文化都有自己的特色，可以滿足游客“求新”“求變”“求異”“求樂”的心理需求，是溝通傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)、連接精神與物質(zhì)的重要載體，屬于特色鮮明的地域文化。并且民俗文化資源是廣布于各個(gè)地區(qū)的文化現(xiàn)象，是大眾參與創(chuàng)造的，如今已經(jīng)成為文化旅游資源開發(fā)的新風(fēng)尚。因此，南京在旅游開發(fā)過程中利用民俗文化資源，增加旅游趣味性、文化性，充分滿足游客的獵奇心理。開發(fā)民俗文化資源時(shí)，要尊重當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗、生活習(xí)慣，領(lǐng)略當(dāng)?shù)貭N爛的文化，打造特色旅游區(qū)，增強(qiáng)旅游區(qū)對(duì)游客的吸引力。

（一）開發(fā)深度不足

當(dāng)前，南京地區(qū)民俗文化蘊(yùn)含著極其豐富的社會(huì)內(nèi)容，在文化旅游過程中，具有不可替代性[4]。開展民俗旅游活動(dòng)可以滿足群眾多樣化文化需求，傳播禮儀文化、信仰文化、節(jié)日文化、娛樂文化等，但是當(dāng)前南京地區(qū)在文化旅游營(yíng)銷過程中，其產(chǎn)品形式單一，如導(dǎo)游講解不夠深入、旅游項(xiàng)目的附屬品開發(fā)不足、文創(chuàng)產(chǎn)品較少等，多數(shù)游客屬于“走馬觀花式”的游覽和參觀，未能深刻理解當(dāng)?shù)孛袼孜幕嗔饔诒砻?。單一化、低層次的開發(fā)不利于民俗文化的傳承與發(fā)展，文化旅游的特色不突出。對(duì)外宣傳過程中，民俗文化旅游景點(diǎn)不受重視，地區(qū)分布較散，直接導(dǎo)致消費(fèi)人群、參觀人群不夠集中，因此難以得到大范圍傳播，營(yíng)銷效果十分有限。

（二）難以形成品牌效應(yīng)

眾所周知，品牌建設(shè)是旅游開發(fā)的重中之重，但是南京地區(qū)在文化旅游品牌建設(shè)這一方面亟待提升，品牌規(guī)模效應(yīng)并未形成，使整體區(qū)域民俗文化推廣緩慢，并未充分發(fā)揮民俗文化資源優(yōu)勢(shì)。比如，秦淮燈會(huì)，該種民俗文化作為南京市旅游資源的代表，未打響品牌知名度，其品牌效應(yīng)僅限于元宵節(jié)前后，民俗文化旅游難以得到強(qiáng)有力的品牌支撐，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)民俗文化旅游的熱情不夠持久。因此，筆者認(rèn)為可以將秦淮燈會(huì)與老門東、夫子廟等特色文化景點(diǎn)協(xié)同發(fā)展，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而掀起民俗文化旅游資源開發(fā)熱潮，塑造民俗文化旅游新常態(tài)，讓人們能夠從多方位、多角度了解民俗文化資源，并且對(duì)該種資源進(jìn)行開發(fā)和傳播，爭(zhēng)取營(yíng)造“人人做宣傳，人人會(huì)營(yíng)銷”的旅游新模式，最終形成品牌效應(yīng)，提高文化旅游資源口碑。

（一）利用新技術(shù)，開發(fā)新型場(chǎng)景體驗(yàn)活動(dòng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，將無線通信網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字電視終端相結(jié)合，不斷創(chuàng)新媒體形態(tài)，改變傳統(tǒng)媒體單一的宣傳方式，更加注重傳播者和受眾之間的互動(dòng)性?！丁笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)明確提出，應(yīng)該推動(dòng)游客集中區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游行動(dòng)計(jì)劃[5]。要想深度開發(fā)南京民俗文化資源，可以將文化旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，利用廣大民眾最易接受的方式，構(gòu)建民俗文化傳播平臺(tái)，提高民俗文化知名度，吸引更多的消費(fèi)者。比如，利用文化交互體驗(yàn)，通過新型增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)打造虛擬體驗(yàn)環(huán)境，通過這種特色旅游體驗(yàn)活動(dòng)，使游客感受南京民俗文化氛圍，在虛擬的三維環(huán)境中，與游客積極互動(dòng)，從而喚醒其民族文化保護(hù)與傳承意識(shí)，保護(hù)、開發(fā)、傳承、發(fā)展民俗文化，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不能將文化旅游局限于旅游產(chǎn)品，而要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，聚焦產(chǎn)品，與其他衍生物相連接，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，邀請(qǐng)?zhí)厣炙嚾?、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來參加大型民俗文化展覽會(huì)和文藝表演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)展示民俗文化工藝品制作過程，并配有相關(guān)文字說明和視頻講解，將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，打響文化旅游品牌知名度。南京作為六朝古都，民俗文化產(chǎn)品眾多，通過新媒體傳播技術(shù)，拓寬民俗文化推廣平臺(tái)，或者與當(dāng)?shù)匚幕^、藝術(shù)館、博物館構(gòu)建相應(yīng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，深入開發(fā)民間剪紙、云錦、金箔等文化資源，通過展示活動(dòng)，與游客積極互動(dòng)，在旅游活動(dòng)中注入文化內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)文化資源的深度開發(fā)。

（二）對(duì)民俗文化進(jìn)行具象化表達(dá)，賦予傳統(tǒng)文化時(shí)代內(nèi)涵

在民俗文化的基本內(nèi)涵中，人們可以發(fā)現(xiàn)民俗文化具有“歷史連續(xù)體”特征，屬于多文化綜合體；因此，要想實(shí)現(xiàn)民俗文化資源的深度開發(fā)，可以對(duì)資源進(jìn)行解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)該地區(qū)文化資源的自我更新，提取出具有典型特征的價(jià)值符號(hào)和文化元素，從而開發(fā)出全新的旅游業(yè)態(tài)。

筆者以南京市江寧區(qū)民俗文化旅游開發(fā)為例，江寧區(qū)是“六代豪華”之地，城市空間規(guī)劃體系完善，人文底蘊(yùn)深厚，自然資源豐富，在文化旅游發(fā)展大背景下，相關(guān)部門為了深度挖掘江寧特色民俗文化，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展，對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行深入解讀，通過再創(chuàng)造，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)匚幕洃浀穆糜螛I(yè)態(tài)。其資源類型可以分為節(jié)令習(xí)俗、特色工藝、民間演藝、傳統(tǒng)藝術(shù)、民間演繹等，如“送夏”、制陶、竹制工藝、龍燈、蕩湖船、谷里山歌、江寧民歌、放河燈、鮑家莊春節(jié)船燈、牛首山踏青等。在文化開發(fā)和利用過程中，提升鄉(xiāng)村民俗文化與農(nóng)民之間的黏合度，做好鄉(xiāng)村文化的傳承和保護(hù)，將民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，將文化旅游作為文化傳承的常態(tài)，借鑒文化傳統(tǒng)，延續(xù)、重建江寧民俗文化，構(gòu)建新型旅游開發(fā)格局，逐漸從封閉的旅游自循環(huán)，向“旅游+”全新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)民俗文化的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。構(gòu)建“春牛首、夏田園、秋菊花、冬溫泉”一體化民俗活動(dòng)，重新喚起農(nóng)民對(duì)自己家園的記憶，著力打造鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景線，注重農(nóng)、文、旅融合發(fā)展模式，在保留本真的鄉(xiāng)土文化基礎(chǔ)上，依托自然資源，重塑旅游風(fēng)景線，恢復(fù)原有的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，使游客遠(yuǎn)離城市喧囂，感受鄉(xiāng)村獨(dú)有的恬靜與美好，通過對(duì)民俗文化的具象化表達(dá)，使其富有時(shí)代內(nèi)涵。

（三）注重對(duì)外形象宣傳，打響城市名片

為了提升民俗文化旅游產(chǎn)品的知名度，還應(yīng)該注重對(duì)外形象宣傳，借助特色節(jié)慶活動(dòng)，利用旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，不斷為客戶帶來全新感受，打響城市名片，豐富民眾文旅生活。在迎合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，保留傳統(tǒng)味道，從而提升民俗文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，南京市六合區(qū)充分打造“茉莉花文化”，推進(jìn)旅游示范點(diǎn)的建立，滿足都市人群“求新、求異”的旅游需求，將“大泉人家”“農(nóng)民畫鄉(xiāng)”“坪山翠谷”“赫家官塘”“長(zhǎng)江漁村”統(tǒng)稱為六朵茉莉，打造茉莉花園，注重鄉(xiāng)村旅游和民俗旅游的深度結(jié)合。六合區(qū)在人文資源和自然生態(tài)資源的基礎(chǔ)上，以政府為主導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃，利用市場(chǎng)動(dòng)力機(jī)制，挖掘民俗文化內(nèi)涵，開發(fā)特色民俗文化產(chǎn)業(yè)模式，避免旅游開發(fā)的同質(zhì)化，最終打響城市名片。同時(shí)，該地區(qū)充分利用文化旅游節(jié)，連續(xù)十年舉辦茉莉花民俗文化節(jié)慶活動(dòng)，促進(jìn)了六合地區(qū)旅游品牌宣傳，使六合旅游逐漸被人們熟知，并廣泛認(rèn)可，充分挖掘本土民俗資源特色，營(yíng)造視聽盛宴，通過茉莉花文化節(jié)實(shí)現(xiàn)招商引資，帶動(dòng)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，實(shí)施嵌入式開發(fā)

要想加大民俗文化資源保護(hù)和開發(fā)力度，相關(guān)部門必須留存文化命脈，在保護(hù)地方文化與生態(tài)的基礎(chǔ)上，對(duì)民俗歷史進(jìn)行嵌入式開發(fā)，著力打造一鎮(zhèn)一品文化旅游模式，充分挖掘和整合地方性非物質(zhì)文化資源，給游客營(yíng)造傳統(tǒng)的人文氣息，從而提升民俗文化的功能，提升其文化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，南宋御街的改造，杭州地區(qū)本身具有大量的宋、明、清和民國(guó)歷史遺存，建筑古跡多種多樣，儼然一座建筑歷史博物館，相關(guān)部門為了將該種傳統(tǒng)人文氣息保留下來，在豐富街道空間形態(tài)的同時(shí)，保留其經(jīng)營(yíng)特色，著力打造“方回春堂”“胡慶余堂”等老字號(hào)品牌，凝聚成所謂的城市精神，豐富居住建筑歷史內(nèi)涵，將其作為民俗文化開發(fā)和傳承的載體，實(shí)現(xiàn)精神文明和空間形態(tài)的優(yōu)化和整合。南京淳溪鎮(zhèn)歷史悠久，具有深厚的文化底蘊(yùn)，非物質(zhì)文化資源豐富并極具特色，如陽(yáng)腔目連戲，雙龍、單龍等龍舞品種等。相關(guān)部門應(yīng)該將歷史遺跡和民俗進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，打造原生態(tài)民俗文化品牌，并創(chuàng)建文化創(chuàng)意交流特色小鎮(zhèn)，將淳溪鎮(zhèn)作為世界羽毛貢獻(xiàn)技藝傳承試點(diǎn)，培育自身文化品牌，將文化元素和審美元素相結(jié)合，更加注重非物質(zhì)文化資源的多元發(fā)展，深入挖掘民俗文化。

部分民俗文化資源開發(fā)過程中，類型較為零散。因此，應(yīng)該將民俗文化資源和旅游開發(fā)相融合，做好文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，通過科學(xué)指導(dǎo)、政策傾斜、建立旅游示范點(diǎn)、實(shí)施人才戰(zhàn)略，助力南京民俗文化資源的開發(fā)，最終打造民俗文化旅游區(qū)品牌。

[1] 陳俊安.馬山縣民俗文化旅游資源保護(hù)性開發(fā)研究[J].綿陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）：13-16.

[2] 沈洪江，覃爽，張遠(yuǎn)義，等.文旅融合背景下的高原生態(tài)旅游開發(fā)策略：以青海省稱多縣為例[J].四川地質(zhì)學(xué)報(bào)，2021（增刊2）：98-103.

[3] 王先昌.基于傳統(tǒng)民俗文化的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究：評(píng)《文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)》[J].水利水電技術(shù)，2020（6）：205.

[4] 李楚鴻，周波.基于生態(tài)宜居理念的貴陽(yáng)市開陽(yáng)縣城南片區(qū)城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)[J].新型建筑材料，2020（4）：165.

[5] 常中愛.“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)：評(píng)《美麗鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)》[J].中國(guó)瓜菜，2020（10）：118-119.