淺析網絡社群的營銷模式

摘要：目前，中國經濟進入新常態(tài)。商品毛利率的大幅下降使企業(yè)從基于“產品”的商業(yè)模式轉變?yōu)榛凇瓣P系”的商業(yè)模式，“用戶”成為營銷中的重要資產和變現基礎。網絡社群的建立有助于聚集擁有自主消費意識的用戶、加強消費者與企業(yè)之間的內在聯(lián)系，是用戶思維模式運營的最高級形態(tài)。因此研究網絡社群的營銷模式是很有必要的，本文將利用AISAS模型對其進行系統(tǒng)分析，為企業(yè)營銷模式優(yōu)化提供參考。

關鍵詞：網絡社群;營銷模式;AISAS

一、網絡社群和AISAS模型

網絡社群是以個體相同或相似的實際需求或興趣愛好作為相關劃分條件，通過網絡社交平臺進行一定人氣的聚集，形成對應的商業(yè)經營形態(tài)圈。網絡社群營銷是指借助網絡社群建立起的一種將用戶連接更為緊密的網絡營銷方式。AISAS模型是電通公司針對移動互聯(lián)時代消費者生活形態(tài)的變化提出的，包含Attention（引起注意）、Interest（激發(fā)興趣）、Search（用戶搜索）、Action（購買行動）、Share（信息分享）五個階段。本文以AISAS模型為研究框架，分析網絡社群營銷模式的布局階段，具有一定的針對性和合理性。

二、基于AISAS模型的網絡社群營銷模式

（一）引起注意階段

1.聚焦用戶

網絡社群擅長通過各種手段聚焦用戶，如獨樹一幟的企業(yè)文化、深入人心的品牌價值、個性鮮明的領導者等。舉例來說，領導者的身份和角色不可避免地會與品牌融合，從而對品牌的創(chuàng)建和傳播起著重要作用。企業(yè)通過對用戶消費心理及消費行為的分析，運用社交傳播的趣味性來吸引用戶，從而實現病毒性傳播。同時，網絡社群摒棄了傳統(tǒng)高消費、多環(huán)節(jié)的營銷模式，簡化代理商和經銷商等中間環(huán)節(jié)，在源頭聚焦用戶以獲取競爭優(yōu)勢。

2.媒體傳播

微博、微信、論壇三大主流線上傳播渠道有著各自的特點。網絡社群利用其優(yōu)勢，很大程度地獲取了潛在用戶的關注度。微博作為企業(yè)對外宣傳和信息發(fā)布的主要渠道，通過制造熱點話題迅速吸引流量進而擴大影響力;微信則利用多元化的方式針對性地解決用戶問題，在營造良好氛圍的同時積累口碑;論壇則是技術討論和交流的陣地，促進所有用戶共享價值觀體系。企業(yè)將消費者的興趣愛好與所推送的內容相結合，向用戶傳達產品、服務、品牌等信息，實現三種傳播渠道的有效互補，真正打造全方位立體化的傳播模式。

（二）激發(fā)興趣階段

在當前激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要想脫穎而出就必須不斷地尋求差異化的競爭優(yōu)勢從而激發(fā)潛在用戶的興趣。在網絡社群中，企業(yè)通過獨特的銷售主張尋找消費者的利益訴求點，再通過洞察消費者在群體中的語言特點、行為習慣和生活方式，獲取興趣點并總結行為規(guī)律以投其所好。如小米的線下同城會、制造節(jié)日等都會增加與粉絲之間的黏性。同時，利用“得不到的才是最好的”等心理學效應進行饑餓營銷。通過上述行為企業(yè)可有效調控供求關系，在維持產品自身的價值和利潤率的同時激發(fā)消費者的購買興趣。

（三）用戶搜索階段

潛在用戶對信息產生興趣后，便會進一步搜索信息，產生下一階段的購買行為，所以搜索階段對于用戶最終是否購買起著重要作用。傳統(tǒng)營銷模式中的“客戶關系管理”基于客戶細分進行差異分化，但在技術上難以實現。而在以“人”為主導的網絡社群中可以實現一對一細分，即“客戶管理關系”。通過掌握客戶的活動、定位等信息發(fā)生交互行為，能夠使用戶自行搜索相關產品及企業(yè)信息。

（四）購買行動階段

在這一階段，企業(yè)最重要的是為消費者提供良好的服務和交易條件，提升其購物體驗。企業(yè)可以將一定特權授予網絡社群中的“意見領袖”，從而加強與目標消費者之間的互動和交流。通過不斷利用互聯(lián)網技術，企業(yè)可完善其客戶管理關系系統(tǒng)，進而促進消費者盡早作出購買決策。網絡社群營銷與傳統(tǒng)營銷模式最大的不同在于允許用戶將自己的想法和創(chuàng)意融入到產品設計當中。通過開放眾包這種雙向溝通的方式，使用戶的需求得到滿足，抵消其購買前最后的猶豫，使?jié)撛谙M者真正轉化為企業(yè)的客戶。

（五）信息分享階段

1.活動參與過程中的信息分享

每一個網絡社群活動的參與過程都會促使用戶的參與感與成就感迅速上升，增加用戶與品牌之間的粘性。用戶向其他人推薦和分享產品，由此展開口碑營銷。2018年雙十一期間，天貓“雙11合伙人”集百萬能量兌換紅包活動是對網絡社群營銷模式最典型的應用。用戶可通過微信群、QQ群復制活動鏈接進行點贊獲取獎勵，而商家可依靠用戶的人際關系傳播廣告信息，充分利用用戶社交網絡的人脈，帶動更多潛在用戶參與活動，提高網絡社群的廣告效應。

2.購物體驗后的信息分享

網絡社群的附加效果則體現在購買產品的顧客可根據其自身購物體驗形成自發(fā)性口碑營銷，如在朋友圈曬圖安利等。這就給予在信息搜尋階段的用戶以相關信息，促進其產生購買動機。與瀏覽廣告的信息傳播不同的是，網絡社群的廣告效應對于用戶來說更具有影響力和推動力。

三、總結

在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點的網絡社群中，顧客間的相互參考使得品牌交流變得頻繁而高效，有效增強了品牌社群的認同感。同時社群中的交流使得群體意見更快地達成共識，有助于品牌的不斷完善。本文借助AISAS模型淺析了網絡社群的營銷模式，總體分為兩個階段：在AI階段，企業(yè)的目標是尋找目標用戶并傳達價值主張。在SAS階段，企業(yè)的目標則是建立價值網絡。在網絡社群的營銷管理中，企業(yè)需提高自身運作的透明度，拉近與用戶之間的距離，積極舉辦線上線下活動，提高用戶的參與度;同時也要建立一套完備的反饋機制，聽取用戶建議并及時給予解決方案。

作者簡介：于海萍，中國海洋大學，研究方向：商業(yè)模式創(chuàng)新、精細化管理、企業(yè)綠色創(chuàng)新。