崔佳鑫

摘要：鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點，也是旅游休閑消費的新趨勢、旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。蓬萊作為以旅游業(yè)著稱的海濱城市，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。位于煙臺市蓬萊區(qū)大辛店鎮(zhèn)東南丘山山谷地帶的木蘭溝村，以打造膠東最有特色的國際旅游村為目標(biāo)，榮獲2012年度“逍遙游-好客山東最美鄉(xiāng)村”榮譽稱號。2020年，由于新冠肺炎疫情的影響，木蘭溝村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也受到了一定程度的沖擊。本研究以木蘭溝村為研究對象，通過文獻(xiàn)檢索、問卷調(diào)查（游客50名，村民150名）等方法收集研究資料，以調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果為基礎(chǔ)，綜合分析木蘭溝村鄉(xiāng)村旅游存在的問題，理性分析優(yōu)勢，最后提出行之有效的解決措施。

關(guān)鍵詞：后疫情 ; 鄉(xiāng)村旅游 ; 策略研究

一、調(diào)研情況

針對游客和村民關(guān)注的重點指標(biāo)和維度進(jìn)行了問卷設(shè)計，部分指標(biāo)調(diào)研情況如下：

1.1疫情后民宿產(chǎn)業(yè)滿意度調(diào)查（5分滿分，以下同）

民宿產(chǎn)業(yè)方面調(diào)查顯示，疫情后可能由于游客戒備意識還較強，外出鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)較少，為了平衡收入，民宿不得以抬高價格，因此住宿價格（3.98）的滿意程度最低;硬件設(shè)施（4.13）如供暖，屬于固定不變的因素，滿意程度居中;旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一大門類，住宿服務(wù)（4.12）方面不會因為疫情而服務(wù)質(zhì)量下降，滿意程度居中;旅游旺季游客多，民宿環(huán)境更新慢，相比疫情后游客并不多的情況，住宿環(huán)境（4.14）反而滿意度較高。

1.2疫情后旅游交通滿意度調(diào)查

旅游交通方面，公共交通（4.0）這樣的硬件設(shè)施是在政府支持下建造的，疫情的肆掠對這類設(shè)施幾乎無影響，所以后疫情時代游客滿意度較好;停車場地（3.95）滿意度最低，在疫情防控的要求下，理應(yīng)不會開放大量的停車車位或者是疫情前停車車位的數(shù)量本身較少，有待增加;道路寬度（3.97）和路面寬度（3.98）滿意度相當(dāng)，木蘭溝畢竟作為鄉(xiāng)村旅游勝地，富有鄉(xiāng)村窄路的特點，對游客來說自駕出行不太方便，滿意度較低。

1.3疫情后其他八項旅游要素調(diào)查

其他八項旅游要素，生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生狀況、特色產(chǎn)品及活動和服務(wù)水平滿意度相當(dāng)（均為4.14）從生態(tài)環(huán)境和衛(wèi)生狀況兩方面可以看出，疫情后木蘭溝村旅游防范措施較好;從特色產(chǎn)品及活動、服務(wù)水平、鄉(xiāng)村氛圍（4.18）和民俗文化（4.18）四方面的滿意度木蘭溝村在弘揚民俗文化、振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)所做的努力;建筑風(fēng)格（4.13）滿意度最低;治安環(huán)境（4.16）在疫情防控措施的加強下更加良好。

1.4消費幅度變化調(diào)查

后疫情時代，游客們在鄉(xiāng)村旅游時的消費是理智的，并沒有因為長時間未外出旅游而大肆消費，41.44%的游客疫情前后消費大致相當(dāng);25.23%的游客疫情后消費小幅度增加;23.87%的游客疫情后消費小幅度減少，兩者各占1/4左右;消費大幅度增加的僅占5.86%;消費大幅度減少的僅占3.6%。

1.5疫情后消費理念變化調(diào)查

針對旅游產(chǎn)品，調(diào)查顯示，27.48%的游客傾向于鄉(xiāng)村旅游，27.93%的游客更愿意山地觀光旅游，兩者都極具鄉(xiāng)村特色，可以親近大自然，感受喧囂城市之外的安逸，受歡迎程度高;濱海度假休閑占25.68%，略低于上述兩類，但因海邊獨特的風(fēng)景，也受到大家的喜愛;喜歡戶外運動的游客僅占18.92%，這也與性別有關(guān)，調(diào)查表明，男性游客體力強于女性，會更傾向于戶外運動。

1.6從木蘭溝村民（鄉(xiāng)村經(jīng)營者）角度看后疫情時代背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

認(rèn)為疫情后創(chuàng)意基地需要改善的木蘭溝村民占52.46%;認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲服務(wù)、旅游宣傳和衛(wèi)生管理需要改善的木蘭溝村民各占55.74%、54.1%、54.1%和52.46%，四者情況大致相當(dāng);文化底蘊是厚植于一個地域的，對于文化弘揚需要改善的木蘭溝村民占47.54%，略低于上述五方面。

（餅狀圖1.6疫情后木蘭溝村民認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游需要改善的方面調(diào)查）

1.7疫情后木蘭溝村民認(rèn)為可吸引游客的方面調(diào)查

由于創(chuàng)新意識的缺乏，72.13%的木蘭溝村民認(rèn)為后疫情時代需要增加產(chǎn)品的種類來吸引游客，增強鄉(xiāng)村旅游特色;55.74%的木蘭溝村民認(rèn)為需要改善產(chǎn)品價格，盡快恢復(fù)到疫情前的狀態(tài);54.1%的木蘭溝村民疫情防范意識進(jìn)一步增強，認(rèn)為加強防止疫情再發(fā)的措施也是重中之重;僅47.57%的木蘭溝村民認(rèn)為交通方式的種類也需要增加來吸引更多的游客。

（餅狀圖1.7疫情后木蘭溝村民認(rèn)為可吸引游客的方面調(diào)查）

二、后疫情時代鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）旅游服務(wù)水平不高。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展服務(wù)水平不高主要是政府引導(dǎo)不夠以及村民傳統(tǒng)意識的影響。長期以來，鄉(xiāng)村村民純樸、善良，講究自然和諧，因此在農(nóng)村特色服務(wù)、風(fēng)土人情等方面做的非常好，但在細(xì)節(jié)方面，無法滿足旅游者個性化需要。

（二）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者素質(zhì)偏低。缺乏專門負(fù)責(zé)管理、策劃、營銷、經(jīng)營的人才，從業(yè)人員缺乏必要的培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量不高、水平低，處于粗放經(jīng)營狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍注重自身經(jīng)濟效益，而忽略了社會經(jīng)濟效益，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏全局和長遠(yuǎn)的考慮。

（三）鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施急需完善。鄉(xiāng)村道路、電力、飲水、廁所、停車場、垃圾污水處理設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)還很薄弱。

（四）鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)重視不夠。目前鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品，而對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)重視不夠。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分地依賴農(nóng)業(yè)資源，都是簡單的山水自然資源，重復(fù)的游玩設(shè)施。同時，鄉(xiāng)村旅游存在許多雷同的產(chǎn)品，缺少特色產(chǎn)品，整體接待水平偏低，配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象。

（五）資源利用深層次挖掘不足。開發(fā)層次低，產(chǎn)品品味不高，對城市游客并沒有任何吸引力，還會嚴(yán)重破壞鄉(xiāng)村的生態(tài)與自然景觀。鄉(xiāng)村旅游項目缺乏融合蓬萊自有特色文化和活動體驗的元素，從而降低了吸引游客的能力。

（六）宣傳促銷缺乏有效手段。鄉(xiāng)村旅游點還是通過口口相傳的方式招徠游客，既沒有利用微信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體銷售平臺，也很少參與城市旅游的捆綁營銷，一定程度上制約著鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣。

三、后疫情時期鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

（一）國家政策支持發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。后疫情時期國家將支持鄉(xiāng)村旅游加快發(fā)展步伐，利用旅游帶動貧困地區(qū)發(fā)展，推動全面小康目標(biāo)的實現(xiàn)。2020年3月8日，山東省人民政府印發(fā)了《關(guān)于應(yīng)對新冠肺炎疫情影響促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》，出臺政策逐步恢復(fù)經(jīng)濟發(fā)展。統(tǒng)籌抓好疫情防控和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游更具安全感。鄉(xiāng)村旅游一般距離居住地較近，從心理學(xué)的角度分析人們對近距離的旅游安全感更強。疫情過后影響人們出游最主要的因素在于對健康安全的擔(dān)心。鄉(xiāng)村地區(qū)相對開闊，空氣流通性強，只要做好防疫措施，被感染的概率還是比較小的，因此旅游風(fēng)險較低。

（三）鄉(xiāng)村旅游親近大自然，適合游客出游。鄉(xiāng)村和田園因其生態(tài)優(yōu)美，生活節(jié)奏慢而具有天然的療愈效果，正好契合到經(jīng)過一段時間的恐慌和封閉的城市居民的消費心理。旅游者在鄉(xiāng)村體驗從事種植、垂釣、飼養(yǎng)、步行等活動，可以放松心情，感受鄉(xiāng)村人文氣息，緩解疫情帶來的壓抑感。

（四）鄉(xiāng)村旅游支出較少。鄉(xiāng)村旅游活動大部分在周邊地區(qū)進(jìn)行，旅行距離相對較短，費用較遠(yuǎn)程游來講更低。人們較長時間居家躲避新冠疫情，可支配收入減少，鄉(xiāng)村旅游在金錢成本上具有優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游因其距離短的特點，可選擇自駕、公交、打車等多種出行方式，旅游交通方便。

三、后疫情時代鄉(xiāng)村旅游問題應(yīng)對策略

（一）恢復(fù)游客的消費信心，滿足他們來到鄉(xiāng)村旅游的需求。因為后疫情時代，游客的消費信心是對鄉(xiāng)村村民、旅游消費利益輸出的一個最客觀的反映，但是鄉(xiāng)村的環(huán)境又直接影響了游客的消費，所以，可以從供給側(cè)的角度出發(fā)，營造鄉(xiāng)村的旅游消費環(huán)境，滿足或激活游客的消費信心，例如對鄉(xiāng)村旅游目的地所屬的景區(qū)、度假區(qū)、酒店餐飲、民宿等相關(guān)的經(jīng)營場所進(jìn)行全面的衛(wèi)生管理，在滿足健康衛(wèi)生的基礎(chǔ)條件上，對所有參與到鄉(xiāng)村旅游中的行業(yè)提倡透明可視化的管理。

（二）注重生態(tài)保護(hù)，實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。游客之所以熱衷于鄉(xiāng)村旅游，很大程度上就是為山村的美景所折服、為鄉(xiāng)村的美食所俘獲、為農(nóng)村的民風(fēng)所吸引，因此，謀劃和運作鄉(xiāng)村旅游項目時，要始終把“綠水青山就是金山銀山”作為根本遵循，盡最大可能呵護(hù)脆弱的生態(tài)環(huán)境。利用疫情期間，游客相對稀少的時機，加緊整治梳理鄉(xiāng)村各個旅游項目，加大對環(huán)境的美化。

（三）傳承傳統(tǒng)文化，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化。應(yīng)積極引導(dǎo)“蓬萊小面”“八大碗”“膠東大餑餑”工藝傳承，推出具有地方風(fēng)味、鄉(xiāng)土風(fēng)味的特色菜肴;研發(fā)“八仙文化”主題旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)展海產(chǎn)品、水果加工、八仙宴等系列特色旅游商品和美食。

（四）后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游要擴展綠色生產(chǎn)和消費市場。通過鄉(xiāng)村旅游將環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢，把鄉(xiāng)村的風(fēng)光、農(nóng)副產(chǎn)品、歷史文化，以及村民的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有價值的旅游體驗產(chǎn)品。

（五）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，招引國內(nèi)外大型企業(yè)集團投資建設(shè)高端鄉(xiāng)村度假項目。以貫穿蓬萊的206國道為主干道，沿途串聯(lián)劉家溝特色小鎮(zhèn)、文成城堡、沃族酒莊等各大旅游酒莊、鄉(xiāng)村旅游點等休閑旅游度假資源，打造酒莊鄉(xiāng)村休閑線路。

（六）整合部門專業(yè)資源，促鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展。整合蓬萊山水生態(tài)、山村果園、葡萄酒莊、地域文化等資源，培育“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家酒、享農(nóng)家樂、看鄉(xiāng)村景、呼鄉(xiāng)村氣、感鄉(xiāng)村情、過鄉(xiāng)村節(jié)”的休閑產(chǎn)業(yè)鏈。

（七）從全局的角度謀劃區(qū)域的整體發(fā)展布局，解決區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)設(shè)施嚴(yán)重缺失的問題。通過煙臺政府投資的帶動效應(yīng)，增強鄉(xiāng)村旅游開發(fā)投資的信心和活力，使其愿意進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，完善旅游標(biāo)識標(biāo)牌、停車場、旅游廁所、應(yīng)急救援等旅游公共服務(wù)設(shè)施配套，扎實推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（八）加強線上推廣營銷，打響鄉(xiāng)村旅游旅游品牌。模仿蓬萊閣線上銷售形式，通過線上推廣，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、餐飲住宿業(yè)、養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、交通通訊服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成一系列鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。引導(dǎo)各成熟鄉(xiāng)村旅游點建立自己的微信、微商平臺，通過線上銷售實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離推廣。