謝 荃 趙安琪(.北京電影學院管理學院，北京 00088；.北京理工大學，北京 0008)

近年來，我國電影市場在經(jīng)歷冷靜降溫后，整個行業(yè)開始回歸本質(zhì)和理性，特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，無論從國家政策的扶持層面，還是在電影企業(yè)的經(jīng)營模式和創(chuàng)作理念方面，都發(fā)生了深刻的變化，優(yōu)秀作品層出不窮。內(nèi)地影院在停工170余天后，于2020年7月20日恢復營業(yè)，國內(nèi)電影市場也在《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》等影片的拉動下逐漸復蘇；2021年更是迎來電影史上最“牛”春節(jié)檔，涌現(xiàn)出《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》及《人潮洶涌》等多部口碑良好的影片，春節(jié)檔總票房突破了80億元，并刷新了全球單一電影市場單日票房等多項世界紀錄，顯示出我國電影市場的強大生命力。

但同時我們也應(yīng)該看到，電影作為特殊的精神產(chǎn)品，具有創(chuàng)作周期長、可控性差、不確定性強等生產(chǎn)特點，從而增加了電影項目的投資風險。據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會統(tǒng)計，2019年，我國電影總票房為642.66億元，較上年同期增長5.4%，其中，國產(chǎn)電影總票房為411.75億元，所占份額達64.07%。而電影票房前八位的影片占到國產(chǎn)影片票房總收入的80%左右，兩極分化現(xiàn)象嚴重，二八規(guī)律體現(xiàn)得尤其明顯。特別是有些影視傳媒企業(yè)，如北京文化，盡管曾經(jīng)參與投資了《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》和《你好，李煥英》等多部爆款影片，但仍然沒能帶動企業(yè)從業(yè)績巨虧的泥潭中“爬出”；而年初至今一直風波不斷的鄭爽，不僅使其重要收入項目的文化劇集遲遲無法上架，而且天價合同事件對北京文化的沖擊更是不知如何收場。電影項目的投后管理，正是為降低我國影視傳媒企業(yè)投資風險而采取的一系列舉措，它關(guān)系到電影項目投資的進展與退出方案的實現(xiàn)，能夠從主動層面消減潛在的投資風險，實現(xiàn)投資的保值增值。

所謂電影項目的投后管理，就是指一個電影項目從開始實質(zhì)性投資起的投資業(yè)務(wù)管理過程，其工作重點主要包括三個層面：電影項目投資協(xié)議的執(zhí)行、項目跟蹤治理及增值服務(wù)。投后管理的“精耕細作”是影視傳媒企業(yè)管理團隊軟實力的一種展現(xiàn)。本文將圍繞其在電影項目投后管理中的重點工作展開論述。

一、基于投后管理的電影投資協(xié)議執(zhí)行

電影是生存在藝術(shù)市場環(huán)境中的一個生產(chǎn)項目，但電影創(chuàng)作有別于其他藝術(shù)形式，必須經(jīng)由集體創(chuàng)作而產(chǎn)生，劇組各部門要按照一定的邏輯順序各司其職，各項工作既互有交叉又相對獨立。因此，從投資人將資金轉(zhuǎn)入制片人指定的銀行賬戶的那一刻起，就要密切關(guān)注電影投資項目的運行狀態(tài)，并始終掌握電影項目投資協(xié)議的執(zhí)行情況。

(一)電影項目投資協(xié)議的主要內(nèi)容

一個完整的體系可以支撐起一個成功的投資項目。投資人對于某個體系多維度的認知可以從不同層面優(yōu)化投資行為，比如對行業(yè)和企業(yè)經(jīng)營狀況的認知：包括行業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)核心競爭力以及業(yè)績增長驅(qū)動因素等；投資思維的認知：包括風險管理、安全邊際、復利等。鑒于此，投資人在從事電影項目投資時，也要對電影項目的創(chuàng)作安排、市場環(huán)境、營銷及投資方案等做出詳細說明，即擬定電影項目投資協(xié)議，主要包括以下內(nèi)容：

第一，電影項目介紹、主創(chuàng)團隊構(gòu)成以及項目估值測評等；

第二，電影市場相關(guān)數(shù)據(jù)分析；

第三，制作、發(fā)行及營銷方案設(shè)計；

第四，投資方案設(shè)計，包括投資額度、支付方式、投資回報測算、收益分配方式、風控措施等。

上述投資協(xié)議通常由投資人和制片方的律師團隊起草完成，法律文書也可簡可繁，為電影項目投資的順利實施提供安全保障。

(二)協(xié)議執(zhí)行與風險控制

電影項目投資屬于高風險投資，電影制、發(fā)、放任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能導致影片定檔時間一拖再拖，投資收益或資金回收時間超出投資者預期。投資人只有全程掌握電影項目投資協(xié)議的執(zhí)行情況，才能有效控制風險。

1.前期籌備階段

在電影項目的前期籌備階段，投資人應(yīng)重新對劇本內(nèi)容進行審核，特別是針對國內(nèi)IP電影改編泛濫、價格哄抬等亂象時有發(fā)生，更應(yīng)關(guān)注版權(quán)歸屬和作品內(nèi)容的價值評估。例如，影片《晴雅集》，根據(jù)日本作家夢枕貘的《陰陽師》改編而成，影片遵循了郭敬明近年來最喜歡的幻美學風格。據(jù)悉，郭敬明花了約4年時間斟酌劇情、道具、特效和配樂，并邀請了國內(nèi)著名藝術(shù)片導演屠楠和日本配音大師川井憲次參與創(chuàng)作，以強化影片的視聽效果，但該片僅僅上映了10天便遭到了撤檔?！肚缪偶返耐Ｓ?，不僅是因為影片部分內(nèi)容涉嫌抄襲，其所輸出的價值觀也是導致影片下架的重要原因。這次事件對于整個行業(yè)敲響了一次警鐘，意味著我國對抄襲已經(jīng)到了零容忍的階段，同時對于影片內(nèi)容也有了更高的要求。

此外，在劇組籌建的過程中，投資人還應(yīng)對主創(chuàng)團隊的人員構(gòu)成進行綜合考量，關(guān)注藝人的粉絲活躍度、行業(yè)關(guān)注度與社會美譽度，以保障影片的制作水準，降低可能出現(xiàn)的“劣跡藝人”風險。例如，近期持續(xù)發(fā)酵的有關(guān)鄭爽“代孕棄養(yǎng)”和“天價合同”事件，震驚了全社會，各大媒體和稅務(wù)機關(guān)紛紛對其進行了譴責與追責的報道，鄭爽也被廣電部門列為問題藝人，官方要求下線所有與其相關(guān)的節(jié)目和作品，對經(jīng)營單位造成不可估量的名譽及經(jīng)濟損失。

2.拍攝、后期制作階段

一個電影項目拍攝、制作階段工作進展順暢與否會直接影響影片質(zhì)量，特別是影片能否在不超支的情況下順利完成，更是投資人極其關(guān)注的核心問題。

對投資人而言，影片制片預算是其投資電影項目的基礎(chǔ)和重要的參考依據(jù)，盡管電影項目運作前期投資人與制片人能夠?qū)ⅰ爸破A算表”編制得天衣無縫，但由于影片創(chuàng)作過程中會發(fā)生各種意想不到的事情，所以對于預算資金的投后管理依然是本階段的重要工作。對于投資份額占比較大的電影項目，投資人應(yīng)該派駐專職人員和財務(wù)人員駐組，監(jiān)督項目進展情況及財務(wù)收支情況；對于投資份額占比較小的電影項目，投資人也應(yīng)該定期或不定期委派相關(guān)人員入組，對劇組財務(wù)票據(jù)進行復核、問詢，并要求承制方定期提供支出清單和資料，確保發(fā)生的每一筆支出均為影片創(chuàng)作所用；殺青后，投資人應(yīng)聘請專業(yè)財務(wù)人員對影片制作資金的使用情況進行專項審計。總之，作為一個電影項目的投資人，應(yīng)該與制片人經(jīng)常保持聯(lián)系與溝通，密切關(guān)注影片創(chuàng)作的進展情況及預算資金的執(zhí)行狀況，履行相關(guān)的剛性預算約束，規(guī)范資金運作，提高金融資源的應(yīng)用效率。

最后，根據(jù)《電影產(chǎn)業(yè)促進法》相關(guān)規(guī)定，除重大歷史題材外，國產(chǎn)影片無須再進行立項審查，而是采取完片過審的方式。因此，在影片拍攝完成后，投資人應(yīng)針對影片粗剪、精剪、定剪等關(guān)鍵節(jié)點進行審核，必要時則須向影片承制方提出修改意見，保障影片順利取得“龍標”。

3.發(fā)行營銷階段

盡管一個電影項目在企劃階段會有比較完整的宣發(fā)方案供投資人參考，但無論在具體宣傳周期及不同推送節(jié)點的選擇上，還是需要制作各種版本的片花、海報、宣傳片等宣傳資料，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)算法衡量用戶行為，判斷消費者需求，更是投資人在影片宣發(fā)階段進行投后管理必不可少的內(nèi)容。

例如，由香港導演劉浩良自編自導、吳彥祖和王千源擔任主演、“雙雄對決”情節(jié)設(shè)定的影片《除暴》，上映后口碑表現(xiàn)一般，豆瓣評價僅為6.5分。投資人、制片方在口碑失利的情況下，以吳彥祖和王千源兩位實力派演員為“賣點”，短時間內(nèi)發(fā)出多條雙人特輯和花絮資料，并在微博、抖音上營造話題熱點，持續(xù)增加該片的話題聲量。在《除暴》正式上映的一周之前，這部影片就已經(jīng)在多個城市進行了大規(guī)模點映。特別值得一提的是：過去此類港產(chǎn)片如《掃毒2》《使徒行者2》等，受眾對象多集中在南方尤其是粵語地區(qū)，通常將點映地點選在一線城市，而《除暴》則根據(jù)影片的性質(zhì)，將首輪點映選擇在了多個二三線城市，且都集中在北方地區(qū)，這種做法可謂是在保有基礎(chǔ)盤的前提下為影片進一步破圈尋找可能。盡管《除暴》面臨內(nèi)容不足、口碑失利，但由于投資人及片方發(fā)行營銷策略準確、投后管理及時，該片首周末收獲近2億元票房。

反觀今年春節(jié)檔，電影《人潮洶涌》就顯得尤為可惜。該片在場次排映上始終處于大盤末端，盡管后期實現(xiàn)一定程度回暖，卻喪失了獲得更高票房的機會。因為就在前不久，喜劇片《大紅包》在年度最冷檔期獨占了一個月的周期，影片單日排片均為20%以上，最終成功獲得將近2.5億元的票房收入。而《人潮洶涌》不論是影片類型還是劇情內(nèi)容，均與春節(jié)檔氣氛不符，尤其是與《唐人街探案3》《你好，李煥英》等幾部影片相比，明顯缺乏競爭優(yōu)勢。如果投資人能夠做好投后管理，適時在宣發(fā)定檔環(huán)節(jié)做出調(diào)整，選擇更為合適的檔期上映，不僅可以省掉近億元的宣發(fā)費用，更是能夠有效增加影片場次，提高排片效率，從而最大化地體現(xiàn)影片應(yīng)有的市場價值。

二、基于投后管理的電影項目跟蹤治理

電影是一種以市場評價為標準、以票房口碑為依據(jù)的具有審美價值的文化產(chǎn)品，只有順應(yīng)億萬觀眾審美標準的精品力作，才能觸達人心，收獲掌聲。因此，投資人必須把投后管理中的追蹤檢查、監(jiān)督、反饋及治理擺在重要位置，才能打造更多的好作品。

例如，被譽為“中國科幻電影里程碑”的影片《流浪地球》，在科幻創(chuàng)意和視覺呈現(xiàn)上都足以媲美諸多海外科幻大片。該片拍攝歷時4年，主創(chuàng)團隊不僅繪制了數(shù)量龐大的概念圖，分鏡頭畫稿，還搭建了超過10萬平方米的拍攝實景，特別是為地球救援隊員精心設(shè)計的外骨骼裝甲、地球發(fā)動機鋼鐵巨獸、未來感與工業(yè)感兼具的重型運載車以及未來宇宙空間站等，均體現(xiàn)出主創(chuàng)團隊將幻想落實于細節(jié)，以細節(jié)呈現(xiàn)質(zhì)感，最終把創(chuàng)作者宏大的宇宙觀以視覺化的方式寫進了中國科幻電影，并榮膺2019年春節(jié)檔票房冠軍。

但在我們與《流浪地球》團隊的訪談中也得知，他們遇到的各種難題亦是前所未有的：首先，在制作上，由于團隊缺乏科幻電影的制作經(jīng)驗，在將打造行業(yè)一流標準的科幻作品設(shè)為既定目標后，他們不僅要面對資金緊缺的現(xiàn)實問題，還要努力嘗試很多突破和創(chuàng)新，即使前期想得再周全，拍攝現(xiàn)場仍然會遇到很多意想不到的問題。比如，影片中使用了一萬多件道具，每一個物件背后都有特別的要點，僅靠劇組工作人員是不可能全部制作完成的，因此必須隨時追蹤、反饋，邀請真正的科學家、真正的制造業(yè)工匠參與進來。通過《流浪地球》的拍攝，創(chuàng)作團隊深刻體會到：拍科幻電影離不開科學，整部影片拍攝計劃的制訂、監(jiān)督、執(zhí)行、修正、反饋……需要工業(yè)化流程、需要項目管理。

其次，在資金上，《流浪地球》主要出品方有四家，分別為中影公司、北京文化、北京登峰國際文化傳播公司以及郭帆文化傳媒公司；聯(lián)合出品方則達二十幾家，包括阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、湖南芒果娛樂、耀萊影視、上海電影集團、峨眉電影集團等。項目初期，只有中影公司和北京文化兩個出資方，第三個進來的則是吳京旗下的登峰國際，在關(guān)鍵時候幫助項目渡過難關(guān)。吳京原本只是客串演員，但最終由于預算超支導致不僅零片酬出演，還投資了數(shù)千萬元?！读骼说厍颉分谱鞒杀颈阮A計提高一倍，很多演員在后期沒有片酬的情況下堅持拍攝，只希望能夠拍出一部中國自己的高質(zhì)量科幻電影。正如《流浪地球》創(chuàng)作者們所言：科幻電影尤其需要科學精神，所有的東西必須提前做準備，像工廠的流水線一樣嚴謹，才能保證把科幻電影拍好。

再次，在宣發(fā)上，電影的市場需求通常會呈現(xiàn)一定的波動性和隨機性，影片的檔期、排片率及票價等因素都會對電影市場產(chǎn)生影響。比如，2021年“就地過年”減少了城市之間的人員流動，看電影成為人們春節(jié)期間的主要娛樂方式之一。春節(jié)檔變成了“吸金檔”，電影市場連續(xù)多天單日票房超過10億元，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》更成為春節(jié)檔熱議話題，電影票價翻倍還一票難求，刷新了我國電影史上多項紀錄。但2019年的春節(jié)檔，不少人對《流浪地球》電影持懷疑態(tài)度。以行業(yè)慣例，春節(jié)檔期間院線往往更傾向安排時長較短的影片進行排映，而《流浪地球》卻長達125分鐘。即便如此，發(fā)行方仍然堅定判斷，在大片中突出重圍，最終實現(xiàn)了票房逆襲，成就了春節(jié)檔的最大黑馬。

由此可見，電影投資不僅是“燒錢游戲”，同樣也考驗著項目投資人的組織、協(xié)作與治理能力。只要能夠嚴格做好項目跟蹤治理，把控項目風險，確保項目品質(zhì)，電影投資人一定會獲得合理的投資回報。

三、基于投后管理的電影項目增值服務(wù)

電影項目增值服務(wù)是指電影在影院放映或視頻平臺播出等基礎(chǔ)功能以外的內(nèi)容、服務(wù)、性能和功能的增值。一般而言，文化IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造過程可以劃分為四個層面：內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層和支撐層。其中，“內(nèi)容層”位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，以文學作品、繪畫作品以及文化活動為主，其特點是創(chuàng)作壁壘相對較低；“變現(xiàn)層”位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要包括各種文娛產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過流量、點擊率、票房等市場行為，實現(xiàn)內(nèi)容的價值轉(zhuǎn)換；“延伸層”則位于產(chǎn)業(yè)鏈下游，包含衍生品、主題公園、藝術(shù)/場景體驗館等，屬于后端的版權(quán)開發(fā)和衍生品交易；而以上三個層面，即內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層，必須以版權(quán)價值挖掘服務(wù)、版權(quán)確權(quán)/維權(quán)服務(wù)、設(shè)計制作服務(wù)以及授權(quán)交易服務(wù)作為支撐層，才能全方位、多維度地構(gòu)建起龐大的文化IP產(chǎn)業(yè)鏈。因此，增值服務(wù)在文化IP產(chǎn)業(yè)鏈中具有十分重要的地位。根據(jù)《全球TOP150IP授權(quán)商報告》統(tǒng)計，2019年迪士尼IP授權(quán)收入高達547億美元，《星球大戰(zhàn)》《漫威宇宙聯(lián)盟》《冰雪奇緣》等知名電影IP為其帶來了巨大的衍生品銷售收入。

在好萊塢，電影被看作是“窗口”產(chǎn)品，一部影片賣座后，投資人往往會迅速“擴窗”，將衍生品授權(quán)看作是最重要的獲利手段，版權(quán)收益從電視臺、網(wǎng)絡(luò)播放平臺、音像制品、圖書、游戲延展到音樂、玩具、主題公園等方方面面。通常，好萊塢大片的票房收入僅占影片總收益的30%左右，其余大約70%的收益來源于電影相關(guān)產(chǎn)品。而目前我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，市場結(jié)構(gòu)單一，電影投資收益的80%以上來自票房收入，兩種盈利模式的不同帶來了經(jīng)營理念上的巨大差異。以北京文化為例，盡管頻頻押中《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》《你好，李煥英》等爆款影片，但從公司發(fā)布的2019年、2020年及2021年第一季度主要財務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司的經(jīng)營狀況不容樂觀，2019—2020年度連續(xù)兩年虧損，因此，公司于2021年4月29日晚間公告，公司股票自2021年5月6日起被實施“其他風險警示”處理，股票簡稱由“北京文化”變?yōu)椤癝T北文”。此外，從公司發(fā)布的2021年一季度財務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司營業(yè)總收入只有1156.12萬元，而經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為70793.58萬元，顯然，還未將來自《你好，李煥英》的票房收入計入營業(yè)總收入。無疑，《你好，李煥英》的票房逆襲成為北京文化的救命稻草。最終，《你好，李煥英》的總票房突破了54億元，但由于北京文化委托了第三方公司進行保底發(fā)行，其約定的保底票房收入為15億元。所以，盡管該片總票房遠超預期，但北京文化所獲得的收入?yún)s難超1億元?？梢?，由于公司缺少相關(guān)增值服務(wù)帶來的投資收益，僅僅依靠票房收益來實現(xiàn)公司的穩(wěn)定發(fā)展甚至是絕地反擊并不容易。

所以，電影投資人一方面應(yīng)樹立品牌意識，與不同類型的品牌形象之間建立聯(lián)系，從驅(qū)動性、功能性、技術(shù)性、價值性和精神性五個品牌形象中選擇合作對象；另一方面，要積極尋找營收新途徑，以提升電影項目的增值服務(wù)為主要內(nèi)容，從內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層和支撐層四個維度掘金影視IP，實現(xiàn)電影項目的產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界和交叉跨界，最終獲得更合理的投資回報。

結(jié) 語

從上述分析可知，好的投資項目需要通過投后管理來實現(xiàn)預期投資收益。電影項目投資人及管理團隊必須樹立“投后管理”理念，在風險監(jiān)管的基礎(chǔ)上做好價值提升舉措和時間管理計劃，全程掌握電影項目投資協(xié)議的執(zhí)行情況；加強對投資項目的內(nèi)外部溝通和管理，實現(xiàn)科學化、人性化的項目跟蹤治理；努力完善增值服務(wù)，確保電影投資活動的安全落地和投資收益最大化的實現(xiàn)?！巴逗蠊芾怼奔仁谴_認各方職責、清理項目邊界，進行電影項目投資價值再評估的必要過程，也是識別電影項目投資風險、消除隱患的必要舉措。