王雨晨，周文麗

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

“如果您沒(méi)時(shí)間去鄉(xiāng)村旅游，可以來(lái)我直播間，我通過(guò)鏡頭傳遞春夏秋冬的第一縷氣息?！边@是一位成功轉(zhuǎn)型導(dǎo)游的直播開(kāi)場(chǎng)白。2020年初，疫情襲來(lái)，給許多旅游企業(yè)尤其是中小型企業(yè)造成嚴(yán)重打擊，使旅游從業(yè)人員面臨失業(yè)的問(wèn)題，迫使他們重新思考如何適應(yīng)疫情與技術(shù)快速發(fā)展所帶來(lái)的工作內(nèi)容與工作方式的轉(zhuǎn)變。因此，2020年被譽(yù)為旅游直播元年，對(duì)旅游直播人才的需求大幅提升，許多旅游從業(yè)人員抓住這一機(jī)遇向直播轉(zhuǎn)型，開(kāi)始推介直播地的風(fēng)土人情，旅游直播也開(kāi)始受到重視。值得注意的是旅游直播與其他直播有諸多不同之處。馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的《旅游直播時(shí)代——文旅生態(tài)洞察2020》報(bào)告稱，旅游直播相較于娛樂(lè)化直播，其觀眾更青睞于沉浸式的戶外深度游樂(lè)體驗(yàn)，相較于帶貨電商直播，其觀眾往往是受直播內(nèi)容吸引而做出旅游消費(fèi)決策。此外，購(gòu)買線上旅游產(chǎn)品，尤其是預(yù)定類旅游產(chǎn)品，易受天氣、交通運(yùn)輸以及游客心理因素等影響，這也是旅游直播的特殊點(diǎn)。在后疫情時(shí)代，一些省市開(kāi)展了旅游直播相關(guān)實(shí)踐，如甘肅·冬春旅游直播及“云游絲綢之路”線上直播等。與此同時(shí)，各大旅游平臺(tái)，如攜程、馬蜂窩等積極開(kāi)展動(dòng)物世界、海洋公園、主題樂(lè)園等旅游直播。因此，在未來(lái)，旅游直播可能成為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)新發(fā)展的絕佳利器，能夠讓文旅發(fā)展重拾信心。具體來(lái)說(shuō)，旅游直播不僅可以塑造直播地的良好旅游形象，更能起到帶貨電商直播的作用，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品及旅游產(chǎn)品的銷售，具有激發(fā)游客前往實(shí)地旅游意愿的作用。這是旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種重要體現(xiàn)。

旅游直播隸屬于直播業(yè)中的一類，現(xiàn)有的旅游直播相關(guān)研究，在內(nèi)容上側(cè)重于現(xiàn)狀探討[1]、營(yíng)銷策略[2]、凝視行為[3]三個(gè)角度，在方法上側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)、網(wǎng)絡(luò)文本(直播彈幕)分析等，卻鮮有基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的量化分析。旅游直播經(jīng)過(guò)近2年的發(fā)展，用戶數(shù)量快速增加、直播內(nèi)容逐漸豐富。但目前仍然存在諸如流量偏小、互動(dòng)效果不顯著、帶貨業(yè)績(jī)不佳、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理等問(wèn)題[4]，亟需通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量管理，進(jìn)一步優(yōu)化旅游直播效果，以吸引更多游客參與到“云旅游”，促進(jìn)線上旅游產(chǎn)品銷量的提升，故有必要就旅游直播質(zhì)量管理開(kāi)展相關(guān)探討。

基于上述分析，本文欲構(gòu)建旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，基于修正的IPA分析法，分類剖析當(dāng)前旅游直播存在的問(wèn)題以及需要改進(jìn)的方面，并提出相應(yīng)的質(zhì)量提升對(duì)策，旨在促進(jìn)旅游直播的健康發(fā)展，帶動(dòng)數(shù)字旅游經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

IPA分析法是一種基于個(gè)體感知測(cè)量事物重要性與評(píng)價(jià)值(表現(xiàn)程度)的分析方法，20世紀(jì)末首次運(yùn)用于旅游學(xué)研究中[5]。最開(kāi)始僅用于旅游目的地形象感知及游客滿意度的相關(guān)研究中[6-7]，后被廣泛應(yīng)用于旅游吸引力、旅游服務(wù)品質(zhì)以及游客體驗(yàn)等研究中[8-11]。然而，該方法的局限性被逐漸發(fā)現(xiàn)，即一次性讓游客同時(shí)填寫評(píng)價(jià)值與重要性值，很難保證兩者之間的獨(dú)立性，從而導(dǎo)致結(jié)果的客觀性與真實(shí)性不足。后來(lái)有學(xué)者對(duì)其優(yōu)化并提出了修正的IPA分析法。與傳統(tǒng)IPA分析法不同的是，修正的IPA方法無(wú)需游客自述重要性，而是基于游客的評(píng)價(jià)值計(jì)算出引申重要性來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的重要性，這使得結(jié)果更加客觀科學(xué)[12]。

縱觀既有研究，修正的IPA分析法尚未在電子商務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用，而近年直播問(wèn)題又層出不窮，如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、售后服務(wù)難以保障、各項(xiàng)規(guī)范的缺失、主播專業(yè)能力的匱乏、虛假宣傳以及直播內(nèi)容無(wú)新意等[13-15]，因此通過(guò)相關(guān)的分析與評(píng)價(jià)以進(jìn)一步地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題[16]。在此，本文嘗試將修正的IPA分析法應(yīng)用于提升旅游直播質(zhì)量的研究中。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)構(gòu)建旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)體系來(lái)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)研，主要借助問(wèn)卷星線上發(fā)放問(wèn)卷。為增強(qiáng)問(wèn)卷的有效率，設(shè)置了“您是否觀看過(guò)旅游直播”項(xiàng)，篩掉未觀看過(guò)旅游直播而隨意填寫的無(wú)效問(wèn)卷；為多方位了當(dāng)前解旅游直播的熱門程度，設(shè)置了“您觀看旅游直播的頻次如何”項(xiàng)加以甄別。本文借鑒了已有的直播研究[17-18]、服務(wù)質(zhì)量模型與《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》等政策文件，咨詢了旅游學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家，得出了22個(gè)旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，如表1所示。主要從旅游直播平臺(tái)、主播(1)不同于普通的帶貨電商直播，當(dāng)今的旅游直播間的主播類型大致可分為導(dǎo)游、旅游達(dá)人、旅游平臺(tái)官方主播、商家自播等，故未將主播這一層面融入旅游直播平臺(tái)或旅游直播商家的層面中。、旅游直播商家3個(gè)層面展開(kāi)評(píng)價(jià)。而政府各部門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管情況僅通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查難以得知，故對(duì)此未予考慮。

問(wèn)卷采用李克特7級(jí)量表，主要包含兩部分。第一部分為游客的個(gè)人情況，主要包括游客的性別、年齡、受教育程度、從事職業(yè)、可自由支配月收入以及觀看旅游直播的頻次等。第二部分為旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)研量表，采用表1中指標(biāo)開(kāi)展調(diào)研。

表1 旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

1.3 問(wèn)卷調(diào)研與樣本分析

本文共計(jì)發(fā)放370份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷325份，有效率達(dá)87.84%，整體信度為0.836，因子分析顯示KMO值為0.847，顯著性檢驗(yàn)通過(guò)(即p<0.001)。被調(diào)查游客具體情況如表2所示：在受訪游客中，女性略多于男性，占50.15%；18～30歲的青年游客居多，占38.46%；從就業(yè)看，企事業(yè)單位游客居多，占31.38%；從受教育程度看，本科學(xué)歷游客居多，占52.31%；從可自由支配月收入看，處于2 001～5 000元區(qū)間的游客居多，占38.15%；從觀看旅游直播頻次看，月觀看1次的游客居多，占40.31%。

表2 樣本統(tǒng)計(jì)特征

2 結(jié)果與分析

2.1 評(píng)價(jià)情況

本文基于修正的IPA分析法并運(yùn)用SPSS24.0軟件進(jìn)行評(píng)價(jià)情況分析。具體如下：計(jì)算旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中每個(gè)因素的平均值，運(yùn)用多元回歸分析得到取對(duì)數(shù)后的單因素評(píng)價(jià)值和總體評(píng)價(jià)值的偏相關(guān)系數(shù)，進(jìn)而得出引申重要性[19]，如表3所示。結(jié)果表明：X6的偏相關(guān)系數(shù)為0，故予以剔除。本文基于本次調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)旅游直播平臺(tái)調(diào)解游客與直播商家之間糾紛的關(guān)注度不高，但并非不影響旅游直播質(zhì)量，只是影響程度偏弱，可以忽略，這一因素有待于在未來(lái)研究中進(jìn)一步探討驗(yàn)證。另外，從評(píng)分均值看，總體上介于4.58～5.27分，約占滿分(7分)的65%～75%，故目前旅游直播質(zhì)量處于中等水平。

表3 旅游直播質(zhì)量評(píng)價(jià)情況

2.2 象限分布情況

依據(jù)評(píng)價(jià)值以及引申重要性繪制了由21個(gè)點(diǎn)組成的IPA分析象限圖，如圖1所示。根據(jù)已有研究，將第1至第4象限的點(diǎn)，依次地分別認(rèn)定為表現(xiàn)良好、投入過(guò)剩、緩慢改進(jìn)、重點(diǎn)攻克4類因素。

由圖1可知，落在第1象限的因素共有7項(xiàng)，即評(píng)價(jià)為“表現(xiàn)良好”，需要繼續(xù)努力保持，分別是“X1旅游直播平臺(tái)操作簡(jiǎn)單，方便易用”“X3旅游直播平臺(tái)界面導(dǎo)航人性化”“X4旅游直播平臺(tái)有健全的投訴與舉報(bào)機(jī)制”“X7旅游直播平臺(tái)能積極懲罰、封停違規(guī)直播商家”“X8主播的講解態(tài)度良好”“X11主播具備旅游專業(yè)講解知識(shí)與技能”與“X12主播能夠運(yùn)用不同的方式推介旅游地與旅游產(chǎn)品”。

落在第2象限的因素共有4項(xiàng)，即評(píng)價(jià)為“投入過(guò)剩”，分別是“X2旅游直播平臺(tái)畫質(zhì)清晰流暢”“X5旅游直播平臺(tái)有詳盡的直播開(kāi)展規(guī)則”“X10主播與客服人員能夠積極解答游客疑問(wèn)”“X13旅游直播商家信譽(yù)良好，值得信任”。

落在第3象限的因素共有8項(xiàng)，即評(píng)價(jià)為“緩慢改進(jìn)”，分別是“X9主播能夠時(shí)常與游客有各種互動(dòng)”“X14旅游直播商家能夠提供個(gè)性化服務(wù)”“X16直播間內(nèi)信號(hào)的穩(wěn)定性強(qiáng)”“X18旅游實(shí)物產(chǎn)品及時(shí)保質(zhì)發(fā)貨”“X19直播間內(nèi)無(wú)不良鏈接和垃圾廣告”“X20旅游直播售后服務(wù)到位”“X21旅游直播內(nèi)容有趣，引人注目”“X22旅游直播內(nèi)容真實(shí)可靠，不存在欺詐、虛假宣傳等行為”。

落在第4象限的因素共有2項(xiàng)，即評(píng)價(jià)為“重點(diǎn)攻克”，分別是“X15旅游直播商家能夠采取不同的促銷手段”“X17旅游預(yù)訂產(chǎn)品(×日游產(chǎn)品)服務(wù)保障”。

圖1 評(píng)價(jià)值與引申重要性的IPA分析

2.3 總體策略

依據(jù)處于不同象限的因素制定不同的提升目標(biāo)與計(jì)劃。具體地，位于第1象限的是游客評(píng)價(jià)值較高且引申重要性較高的因素，屬于表現(xiàn)較好的評(píng)價(jià)指標(biāo)，為避免游客未來(lái)的評(píng)價(jià)值降低，需要旅游直播業(yè)保持住這一優(yōu)勢(shì)；位于第2象限的是游客評(píng)價(jià)值較高但引申重要性較低的因素，也就是這些因素已經(jīng)做得比較到位但在游客心目中的重要性較弱，此類因素順其自然即可；位于第3象限的是游客評(píng)價(jià)值較低且引申重要性也偏低的因素，是緩慢改進(jìn)的問(wèn)題；位于第4象限的是游客評(píng)價(jià)值較低但引申重要性較高的因素，即表現(xiàn)較差但游客卻較為重視的評(píng)價(jià)指標(biāo)，是需要重點(diǎn)攻克的問(wèn)題。

綜上所述，需要重點(diǎn)改進(jìn)的因素是商家促銷手段多樣化、旅游預(yù)定產(chǎn)品服務(wù)保障；同時(shí)，主播與游客之間的互動(dòng)、商家提供的個(gè)性化服務(wù)、旅游實(shí)物產(chǎn)品的保質(zhì)發(fā)貨、直播信號(hào)、直播間網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的潔凈衛(wèi)生、直播售后服務(wù)以及直播內(nèi)容的趣味性、真實(shí)性等滿意度均偏低，也需要進(jìn)一步提升?？傊罁?jù)評(píng)價(jià)值較低因素的成因，制定相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃與措施。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本文基于修正的IPA方法分析了現(xiàn)今旅游直播行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，結(jié)合旅游直播行業(yè)質(zhì)量管理體系，提出了優(yōu)化旅游直播質(zhì)量的實(shí)踐對(duì)策，拓展了IPA分析方法的適用范圍。主要結(jié)論如下：1)當(dāng)前旅游直播質(zhì)量評(píng)分整體處于中等水平，需引起直播管理者重視，不斷地改進(jìn)完善。2)旅游直播商家采取不同的線上促銷手段及保證旅游預(yù)訂產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)前旅游直播存在的主要問(wèn)題，需要重點(diǎn)攻克。3)旅游直播互動(dòng)性以及提供個(gè)性化服務(wù)能力等8個(gè)因素的評(píng)分偏低，需要加強(qiáng)質(zhì)量管理加以改進(jìn)。旅游直播管理者要認(rèn)識(shí)到旅游直播質(zhì)量并不僅僅取決于直播過(guò)程所帶給游客的體驗(yàn)，還要嚴(yán)格遵守旅游直播規(guī)范，對(duì)實(shí)物旅游產(chǎn)品售后服務(wù)、旅游預(yù)訂產(chǎn)品后續(xù)進(jìn)程負(fù)責(zé)到底，如此才能實(shí)現(xiàn)直播質(zhì)量的真正提升。

3.2 實(shí)踐啟示

第一，旅游直播商家要推出多樣化的網(wǎng)絡(luò)促銷手段來(lái)吸引游客。需要注意的是，由于在旅游直播間售賣的產(chǎn)品主要分為實(shí)物產(chǎn)品(如旅游紀(jì)念品以及直播地的土特產(chǎn)等)和預(yù)定產(chǎn)品(即某旅游地的幾日游、景區(qū)電子門票以及酒店住宿產(chǎn)品等)，因此需要依據(jù)不同的產(chǎn)品種類采取不同的營(yíng)銷手段。已有的研究表明，在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，線上交易產(chǎn)品的降價(jià)幅度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成正比。故對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，可以借鑒目前火熱的電商帶貨直播，采取價(jià)格折扣(如限時(shí)秒殺、疊加滿減、第二件半價(jià)或滿×件打×折等)。還可采取買即贈(zèng)(如同款產(chǎn)品、小禮品或購(gòu)物積分等)的手段，但要真誠(chéng)，避免使用殘次品或臨保質(zhì)期物品作贈(zèng)品。針對(duì)預(yù)定產(chǎn)品，其還包含有服務(wù)成分，不應(yīng)單從價(jià)格入手，可增加一些附加服務(wù)，如贈(zèng)送(買門票類旅游產(chǎn)品贈(zèng)送園內(nèi)代步車服務(wù)、買酒店產(chǎn)品贈(zèng)送早餐等)、抽獎(jiǎng)(隨機(jī)抽取一定數(shù)量在線觀看者贈(zèng)送景區(qū)門票等)等。此外，為滿足現(xiàn)代人對(duì)新穎性和趣味性的追求，可在特定的節(jié)日推出特定產(chǎn)品套餐(如春節(jié)紅火主題套餐)。

第二，旅游直播商家要與預(yù)定產(chǎn)品供應(yīng)商(酒店、旅游景區(qū)、線下的旅行社等)積極協(xié)調(diào)，保障產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。一方面，預(yù)訂產(chǎn)品屬于期限類產(chǎn)品，需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)在景區(qū)或酒店核銷，這存在諸多的不確定性。比如遇到一些自然災(zāi)害、疫情等不可抗因素，或者游客調(diào)整了出行計(jì)劃等個(gè)人原因，導(dǎo)致無(wú)法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)核銷。故商家可適當(dāng)延長(zhǎng)核銷時(shí)間或者允許游客換購(gòu)其他價(jià)值近似的產(chǎn)品，而不是只能選擇退款。另一方面，在旅游消費(fèi)中與旅游消費(fèi)后要全程提供服務(wù)質(zhì)量保障，游客遇到預(yù)定產(chǎn)品方面的任何問(wèn)題，商家絕不能推諉責(zé)任，任何時(shí)候都要積極協(xié)調(diào)預(yù)定產(chǎn)品供應(yīng)商，一起解決出現(xiàn)的問(wèn)題。此外，商家要認(rèn)真收集游客對(duì)景區(qū)或酒店等存在的不滿意情況，及時(shí)反饋給有關(guān)供應(yīng)商，使其能夠盡快地做出補(bǔ)救服務(wù)，盡量減少游客的不滿。

第三，對(duì)于滿意度與引申重要性都偏低的因素，商家應(yīng)從以下8個(gè)方面去逐步改進(jìn)：針對(duì)提升主播互動(dòng)性，對(duì)主播進(jìn)行定期能力培訓(xùn)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀主播的直播技巧；針對(duì)提升個(gè)性化服務(wù)能力，需要大力引進(jìn)旅游綜合性人才，開(kāi)發(fā)種類豐富、適合不同年齡段的旅游線路產(chǎn)品，滿足游客個(gè)性化需求；針對(duì)提升直播間信號(hào)保障及直播間網(wǎng)絡(luò)環(huán)境潔凈性，需要聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)管理專員，過(guò)濾直播中的冗余信息，保障直播全程穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，避免出現(xiàn)冗余信息干擾或網(wǎng)絡(luò)信號(hào)中斷等問(wèn)題；針對(duì)旅游實(shí)物產(chǎn)品保質(zhì)發(fā)貨，需要認(rèn)真與實(shí)物供應(yīng)商協(xié)調(diào)，仔細(xì)檢查發(fā)貨產(chǎn)品，同時(shí)嚴(yán)格選擇進(jìn)入直播間產(chǎn)品；針對(duì)提升直播售后服務(wù)，客服主管人員要督促客服積極處理游客在直播間購(gòu)買旅游產(chǎn)品后所產(chǎn)生的任何問(wèn)題，重大問(wèn)題交給主管人員專項(xiàng)處理與回復(fù)；針對(duì)提升直播內(nèi)容的趣味性、真實(shí)性，可以利用節(jié)慶活動(dòng)、旅游地美食、娛樂(lè)體驗(yàn)、特色表演、手工技藝等增強(qiáng)趣味性，同時(shí)推介旅游產(chǎn)品或旅游地要謹(jǐn)慎用詞，不宜過(guò)分夸大其辭并提供相應(yīng)內(nèi)容的直播回放，以事實(shí)為本，確保內(nèi)容的真實(shí)性。

3.3 研究展望

本文嘗試探索旅游直播質(zhì)量的提升策略，也存在以下不足：1)在研究數(shù)據(jù)搜集上，僅僅使用了在線調(diào)查問(wèn)卷方式，難免以偏概全，故未來(lái)獲取數(shù)據(jù)可采用python軟件，截取不同旅游直播間的游客彈幕內(nèi)容，或者對(duì)資深旅游直播愛(ài)好者進(jìn)行深入訪談，以增強(qiáng)結(jié)果的普適性；2)在研究方法運(yùn)用上，未來(lái)可以借助實(shí)驗(yàn)被試招募，通過(guò)調(diào)研游客對(duì)旅游直播的實(shí)時(shí)感知進(jìn)行建模，以研究更加接地氣的旅游直播質(zhì)量提升辦法；3)在研究?jī)?nèi)容選取上，主播類型劃分在直播研究中逐漸受到重視[20-21]。旅游直播相比普通帶貨直播類型更多，未來(lái)可就細(xì)分主播類型開(kāi)展深入探討，以便針對(duì)不同類型的旅游直播采取不同措施來(lái)提升直播質(zhì)量。