媒體融合環(huán)境下傳播策略探究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)不斷發(fā)展，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為十分重要的信息傳播和交流互動工具，沖擊著傳統(tǒng)媒體的固有地位。新興媒體與傳統(tǒng)媒體共生共存已成為現(xiàn)實，媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何更好地融合、從哪些方面融合，從而為大眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)傳播效果，是當(dāng)今各類媒體需要重視的課題。文章對這一課題進(jìn)行研究，通過溯源融媒體概念、歸納融媒體環(huán)境特點證實探索新策略的必要性，并結(jié)合基層融媒體中心實踐例證，從傳播內(nèi)容、傳播者、傳播方式、傳播效果四個方面進(jìn)行論述，提出如下融合策略：取長補(bǔ)短，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和供給；轉(zhuǎn)變定位，從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者；強(qiáng)化先進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)作用；堅持主流價值和流量數(shù)據(jù)并重。該研究旨在為媒體融合發(fā)展的路徑和方法提供一定的借鑒，增強(qiáng)媒體在社會中的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合；信息技術(shù)；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0089-03

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，新媒體技術(shù)日新月異，大眾對媒體發(fā)布的信息逐漸從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，從單純的信息接收者轉(zhuǎn)化為參與互動的一方。新媒體的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并存成為必然，二者之間存在著博弈的過程。但新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體來說并不意味著對立抗衡，二者需要深度交互和融合，順應(yīng)時代發(fā)展潮流。因此，媒體融合成為當(dāng)今媒體格局的顯著特征，各類媒體需要守正創(chuàng)新、互相借鑒，不斷增強(qiáng)自身的傳播力和影響力。

一、媒體融合的定義

早在1983年，美國馬薩諸塞理工大學(xué)教授伊契爾·索勒·普爾就提出了“媒體融合”的概念。他在著作《自由的科技》中指出，隨著技術(shù)的發(fā)展，一些行業(yè)的藩籬被打破，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。他稱這是一種“傳播形態(tài)聚合”，融媒體的概念始于理念，是基于技術(shù)進(jìn)步而不斷推演形成的客觀推理過程。

隨著社會生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步，人類社會進(jìn)入數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)達(dá)程度與日俱增。人們可以在任何時間、任何地點，利用碎片化的時間獲取所需的信息。如何與互聯(lián)網(wǎng)共生共存，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷程中的必由之路。

隨著不斷的磨合發(fā)展，融媒體概念應(yīng)運(yùn)而生，融媒體并非單一的實體媒體，而是廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介的整合形態(tài)。其中，各個形式的媒體以優(yōu)勢互補(bǔ)為手段，以最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢為目標(biāo)，達(dá)到由單一媒體競爭力變成多種媒體共同競爭力的結(jié)果，從而壯大傳播聲勢。在這個過程中，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播途徑更加高效，傳播受眾更加多元，傳播效果更加突出。

二、媒體融合的特征

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體融合互動

傳統(tǒng)媒體與新媒體在數(shù)字化浪潮中不斷結(jié)合、深度互動、互相影響，形成“你中有我、我中有你”的格局，最終達(dá)到共同提升價值的效果。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體依托新媒體技術(shù)突破受眾邊界，包括突破既有受眾的視聽場景邊界，以及引流新的受眾等；新媒體利用傳統(tǒng)媒體在傳播生產(chǎn)內(nèi)容方面的優(yōu)勢，為受眾提供具有高傳播價值的信息，二者相互賦能。

（二）媒體受眾垂直細(xì)分

融媒體時代，各類媒介的受眾更加趨向于分眾、窄眾，受眾群體不僅僅垂直分布，媒介傳播不是對不同的受眾群體給予不同的內(nèi)容輸出，而是更具針對性地進(jìn)行個性化分眾傳播。當(dāng)受眾可以選擇的內(nèi)容十分豐富時，他們必然會優(yōu)先選擇符合自身興趣和審美取向的內(nèi)容。新媒體定位清晰精準(zhǔn)，著重服務(wù)與自身定位相匹配的受眾群，進(jìn)而垂直輸出內(nèi)容，聚攏受眾，進(jìn)行細(xì)分的裂變式傳播。從傳播手段上來說，新媒體更傾向于與受眾建立平等的傳播關(guān)系，增強(qiáng)交互體驗。與此同時，傳統(tǒng)媒體也不斷適應(yīng)市場需求，從分眾的視角出發(fā)，借鑒新媒體技術(shù)手段，將權(quán)威的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播出去，在優(yōu)化既有受眾視聽體驗的同時，吸引新的受眾，發(fā)揮已有優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體相互依存

新媒體是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，在傳播上具有顯著優(yōu)勢。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。新媒體發(fā)展勢頭迅猛，但相比傳統(tǒng)媒體，新媒體權(quán)威性不強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了較長的發(fā)展歷程，傳播內(nèi)容全面，傳播手段成熟，傳播效果穩(wěn)定，但面對新媒體迅猛的發(fā)展勢頭，也存在實效性受限、受眾細(xì)分不足、受眾流失等問題，新媒體與傳統(tǒng)媒體如何共存是亟待解決的問題。因此，媒體融合十分必要，無論是內(nèi)容制作，還是傳播渠道，無不需要互補(bǔ)互助，以求共生共存。

三、融媒體時代的傳播策略

2014年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各地各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實，推進(jìn)媒體深度融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，媒體資源必將經(jīng)歷整合，彼此共榮，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展實屬必然。

（一）取長補(bǔ)短，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和供給

在信息獲取渠道越來越多元化的今天，傳統(tǒng)媒體要做的不僅是傳遞和告知信息，更要借助自己強(qiáng)大的人才和制作優(yōu)勢，挖掘內(nèi)容深度，做引人深思的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用事實說話，表達(dá)觀點和態(tài)度。與此同時，新媒體則要發(fā)揮快速高效的傳播優(yōu)勢，在獲得內(nèi)容素材后，第一時間進(jìn)行編輯制作與傳播，最大限度地發(fā)揮時效性優(yōu)勢。

從傳播理論上講，傳播技術(shù)的進(jìn)步革新和傳播渠道的縱深拓展，歸根到底都應(yīng)該服務(wù)于內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要堅持“內(nèi)容為王”，傳播精品，不斷滿足受眾對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中，應(yīng)致力于核心內(nèi)容共享，以及傳播渠道互補(bǔ)[1]。那么，如何做好內(nèi)容共享呢？以基層融媒體中心為例，可通過通信技術(shù)及集成數(shù)據(jù)庫技術(shù)搭建新聞素材內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，由相關(guān)采訪人員將記載、收錄或拍攝的文字、音頻及影像資料等進(jìn)行分類儲存。編輯人員在制作節(jié)目時，可根據(jù)實際需求去數(shù)據(jù)庫中提取相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)一次采集素材、多次生成內(nèi)容，從而解決重復(fù)采訪的問題，提升傳播效率。

在第十三屆全運(yùn)會報道中，天津作為主辦城市，賽事場館所在轄區(qū)的融媒體中心下力氣打“組合拳”，報紙、電視、公眾號杜絕各自為戰(zhàn)，事先擬定報道計劃，各有側(cè)重地分頭采集新聞素材，然后將素材分類共享。不同形式的媒體根據(jù)自身傳播特點和受眾特點，編輯制作新聞內(nèi)容，最終呈現(xiàn)出不同角度、不同特色的全運(yùn)會報道。多角度和多樣性成為報道的亮點，既表現(xiàn)出了運(yùn)動健兒奮勇爭先的昂揚(yáng)激情，又烘托出了大力支持全運(yùn)會的輿論氛圍。

（二）轉(zhuǎn)變定位，從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者

在以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取信息的渠道相對單一，毫無疑問，媒體在當(dāng)時是最重要的橋梁。然而，傳統(tǒng)媒體在時間、空間、版面、篇幅等方面存在諸多限制，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行規(guī)律，媒體從業(yè)者需要從每天發(fā)生的眾多事件中篩選出有價值的內(nèi)容，然后加工整合，再傳遞給受眾，其充當(dāng)?shù)氖前殃P(guān)人的角色。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息爆炸式增長，受眾可以在海量信息中主動選擇自己感興趣的內(nèi)容，擺脫被動接受的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體不再是高高在上的單向傳播工具，其不僅需要滿足受眾的信息需求，還必須借鑒新媒體的長處，在服務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容上垂直細(xì)分，拓展自身的服務(wù)功能。與此同時，新媒體則要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，從而吸引更多受眾，形成傳統(tǒng)媒體和新媒體相互促進(jìn)的良性發(fā)展格局。例如，不少報紙垂直打造健康、教育、醫(yī)療、美食、旅行、財經(jīng)等一系列關(guān)聯(lián)公眾號，報社統(tǒng)籌制定每個公眾號的傳播策略，通過聚合各種生活服務(wù)應(yīng)用，深入開發(fā)受眾市場，獲得實實在在的效益，實現(xiàn)從純粹媒體平臺向生活應(yīng)用平臺的轉(zhuǎn)型，既適應(yīng)了市場發(fā)展規(guī)律，又滿足了各類受眾的需求。

值得注意的是，服務(wù)性的加強(qiáng)以細(xì)分受眾為前提，只有垂直細(xì)分受眾對象，才能產(chǎn)出極具針對性的內(nèi)容，從而引發(fā)受眾的深度沉浸和共鳴。只有打造具有核心理念、核心價值觀的獨特內(nèi)容，凝聚受眾共識，媒體才能不斷擴(kuò)大自身影響力。同時，增強(qiáng)服務(wù)性還要注重與受眾的雙向互動，沒有互動就不會真正了解受眾需求，亦無法感知受眾情緒和觀點。如前所述，傳統(tǒng)媒體更傾向于單向傳播，與受眾的互動性較弱，但其可以借助新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，使傳播更具影響力。

（三）強(qiáng)化先進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)作用

在信息技術(shù)日新月異的背景下，內(nèi)容產(chǎn)品需要適應(yīng)不同的傳播渠道，滿足受眾群體的差異化需求。傳播技術(shù)的多樣性表現(xiàn)為對新媒體新技術(shù)的不斷應(yīng)用，新媒體行業(yè)的技術(shù)發(fā)展重點體現(xiàn)在對傳輸技術(shù)、視音頻編輯技術(shù)、信息安全加密技術(shù)、通信技術(shù)、存儲技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等跨領(lǐng)域技術(shù)的綜合運(yùn)用，滿足受眾日益多樣化的視聽需求。傳統(tǒng)媒體在適應(yīng)技術(shù)變革的同時，更要有的放矢地對其加以利用，從而提高傳播質(zhì)量，建立與受眾的互動關(guān)系，提高關(guān)注度，增強(qiáng)自身發(fā)展的新動力。

媒體融合需以數(shù)字技術(shù)為依托，就現(xiàn)今技術(shù)發(fā)展程度而言，只有數(shù)字技術(shù)可以將文字、圖片、音頻、視頻統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為比特，以原子為基本單位組成的報紙、廣播、電視，顯然無法整合到某種統(tǒng)一的介質(zhì)上來。換句話說，其沒有共通的“換算”方式。數(shù)字技術(shù)是指將文字、聲音、圖像及視頻等轉(zhuǎn)換為單一的二進(jìn)制數(shù)字格式的技術(shù)。

傳統(tǒng)媒體利用數(shù)字技術(shù)，將整合轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)投放到統(tǒng)一的平臺，再借助新媒體技術(shù)，有的放矢地應(yīng)用新技術(shù)編輯制作，拓展發(fā)布渠道和發(fā)布方式，不斷擴(kuò)大影響力。需要說明的是，媒體融合絕不僅僅是傳統(tǒng)媒體盲目地投靠新技術(shù)，簡單機(jī)械的搬運(yùn)收效甚微，應(yīng)該將新媒體技術(shù)融入已有模式，技術(shù)只是工具，服務(wù)于內(nèi)容。

（四）堅持主流價值和流量數(shù)據(jù)并重

新媒體的開放性、即時性、互動性、廣泛性與生俱來，受眾只需要一臺移動終端，便可隨時隨地獲取信息，并且從中篩選出自己感興趣的話題，與信息發(fā)布者或其他受眾分享或互動。在受眾參與互動的過程中，原本信息包含的議題只是一個“元”議題，它能衍生出許多的社會議題。從這個角度來說，新媒體的發(fā)展在一定程度上重新定義了媒介的議程設(shè)置功能。數(shù)字技術(shù)打破了媒介之間原本難以跨越的壁壘，為媒介融合提供了必不可少的條件。

然而在媒體融合過程中，各類媒體越來越看重流量和點擊率數(shù)據(jù)，為了獲得更高的關(guān)注度，不少媒體制造熱點、帶動話題，發(fā)布的信息或制作的內(nèi)容流于表面，缺乏真實性和客觀性，甚至背離主流價值觀，實不可取，媒體融合須以正確的價值觀為引領(lǐng)[2]。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[3]。顯而易見，媒體引領(lǐng)主流聲音是時代的需要，更是推動媒體事業(yè)健康長足發(fā)展的根本前提。

必須清醒地認(rèn)識到，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，嚴(yán)把輸出質(zhì)量關(guān)卡，打造既有意義又有意思，既有價值又有流量的產(chǎn)品。媒體關(guān)注的焦點，不應(yīng)是“唯流量論”，而是“讓正能量獲得大流量”。2022年4月，一位社區(qū)居委會書記與急于返崗的醫(yī)務(wù)人員之間的通話錄音受到廣泛關(guān)注。從自媒體到各大網(wǎng)站，再到電視新聞報道，主人公感動了大眾。這段內(nèi)容的傳播，從起初簡單的錄音播放，到后來電視新聞記者采訪到本人，深度逐漸增加，使大家認(rèn)識和了解到一位盡職盡責(zé)、飽含情感投入一線防疫工作的社區(qū)書記。這既是弘揚(yáng)正能量和主流價值觀的傳播過程，也是各類媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大傳播影響力的過程，是兼顧流量數(shù)據(jù)和主流價值觀的例證。

反之，如果媒體產(chǎn)出的內(nèi)容僅是空洞地講大道理，勢必會喪失傳播力，陷入“傳不開”的困境，傳播的影響力亦無從談起。因此，媒體必須結(jié)合自身定位，找準(zhǔn)受眾興趣點，以受眾喜聞樂見的方式推出精品，引發(fā)共情共鳴，讓受眾在潛移默化中形成自己的觀點，得出自己的判斷，感受到內(nèi)容中蘊(yùn)含的正能量，從而增強(qiáng)傳播效果。

兼顧價值導(dǎo)向和流量數(shù)據(jù)，在短視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)新聞等內(nèi)容的傳播上體現(xiàn)得尤為明顯。不得不說，當(dāng)今有些內(nèi)容產(chǎn)品片面追求流量和眼球，炒作低俗惡俗、血腥暴力等有悖社會主義核心價值觀的內(nèi)容，傳遞錯誤價值取向，為社會帶來了負(fù)面影響，破壞了整體傳播環(huán)境。隨著受眾理性的日益覺醒，市場對低俗內(nèi)容的抵抗力勢必增強(qiáng)，拋棄真實性和客觀性的負(fù)能量傳播不僅降低了媒體的權(quán)威性和影響力，更阻礙了媒體的健康發(fā)展。因此，堅持正確的價值導(dǎo)向是各類媒體必須恪守的信條和準(zhǔn)則。

四、結(jié)語

媒體融合本身就是一個多元融合的過程，是一個需要從多角度、多維度、多層次進(jìn)行探究的課題，也是一個與時俱進(jìn)的課題。要辯證地看待各類媒體在傳播過程中存在的優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清時代背景，從傳播內(nèi)容、傳播者角色定位、傳播技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用和傳播效果把控等多方面下功夫，適應(yīng)新的傳播形勢，取得新的傳播成果，促進(jìn)新時代大眾傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張允，周晶.供給側(cè)改革視角下新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合之路[J].學(xué)術(shù)論壇，2016（12）：140-145.

[2] 冉莉.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的策略思考[J].中國傳媒科技，2020（1）：53-55.

[3] 任燕萍.推動全媒體融合提高黨報傳播力[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2017（8）：201.

作者簡介？王嬙，碩士，助理記者，研究方向：新聞學(xué)。