周剛?cè)A 褚超孚

摘要：結(jié)合戰(zhàn)略管理和房地產(chǎn)價(jià)值鏈理論，將房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新大致分為產(chǎn)品和市場(chǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈中業(yè)務(wù)創(chuàng)新、跨產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)創(chuàng)新等三種基本模式，對(duì)三種基本模式進(jìn)行詳細(xì)分析。從解放思想、認(rèn)清形勢(shì)、了解自己和擁抱未來(lái)四個(gè)方面，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提出了建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);業(yè)務(wù)模式;創(chuàng)新研究

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）05-0013-07 收稿日期：2022-03-01

作者簡(jiǎn)介：周剛?cè)A、褚超孚，浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心。

基金項(xiàng)目：杭州市-浙江大學(xué)市校合作平臺(tái)課題研究成果。

當(dāng)前，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，也面臨新的發(fā)展環(huán)境。從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，全球疫情仍在持續(xù)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力不足，大宗商品價(jià)格高位波動(dòng)，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和不確定，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。從政策環(huán)境來(lái)看，中央明確提出在堅(jiān)持“房住不炒”的定位下“探索新的發(fā)展模式”。例如，2021年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出“要堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位，加強(qiáng)預(yù)期引導(dǎo)，探索新的發(fā)展模式”。2022年兩會(huì)政府工作報(bào)告又明確提出“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的定位，探索新的發(fā)展模式，堅(jiān)持租購(gòu)并舉，加快發(fā)展長(zhǎng)租房市場(chǎng)，推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場(chǎng)更好滿足購(gòu)房者的合理性住房需求，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期，因城施策促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展”。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)前期快速發(fā)展階段后，正逐漸進(jìn)入成熟發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)正從“增量時(shí)代”逐漸進(jìn)入“存量時(shí)代”。隨著我國(guó)總?cè)丝谠鏊傧陆狄约俺擎?zhèn)化水平增速放緩等因素綜合作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求正發(fā)生質(zhì)的變化，房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)模式需要新的發(fā)展模式與之相適應(yīng)。

結(jié)合戰(zhàn)略管理和房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等理論，綜合來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新大致可分為產(chǎn)品和市場(chǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈中業(yè)務(wù)創(chuàng)新、跨產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)創(chuàng)新等三種基本模式（見(jiàn)圖1）。

1 產(chǎn)品和市場(chǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

產(chǎn)品和市場(chǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式主要是從企業(yè)內(nèi)部考慮的一種業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式?；诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品和市場(chǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式總體可向兩個(gè)方向發(fā)展。即，調(diào)整產(chǎn)品品種和檔次模式及挖掘利基市場(chǎng)模式。

1.1 調(diào)整產(chǎn)品品種和檔次模式

這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)仍然進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如，在住宅、非住宅產(chǎn)品中選擇，也可在同類型產(chǎn)品中進(jìn)行高、中、低檔產(chǎn)品之間選擇，并調(diào)整產(chǎn)品的比例關(guān)系。

從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)，我國(guó)大多數(shù)城市普通住宅市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，更新?lián)Q代是未來(lái)新建商品房市場(chǎng)發(fā)展的主要方向，對(duì)住宅功能和舒適度提出了更高的要求。因此，針對(duì)居住需要不斷升級(jí)和變化的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)只有進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)家庭居住方式變化規(guī)律的動(dòng)態(tài)跟蹤研究，以客戶需求為導(dǎo)向，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)一步提升，同時(shí)聚焦于專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵和功能，才能更好地滿足購(gòu)房者需要，從而贏得企業(yè)未來(lái)發(fā)展空間。

1.2 挖掘利基市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）

利基市場(chǎng)是指在較大的細(xì)分市場(chǎng)中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場(chǎng)空間。利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，一些房地產(chǎn)企業(yè)可以集中公司資源于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)獲得發(fā)展空間。

總體來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)需求正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，養(yǎng)老、健康、教育、親子、產(chǎn)業(yè)園等各種個(gè)性化需求的利基市場(chǎng)，正逐漸整合到房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，房企應(yīng)該適應(yīng)并把握市場(chǎng)潮流，結(jié)合自身資源能力和發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新，在堅(jiān)持商品住宅開(kāi)發(fā)的同時(shí)，逐步拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)適度開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)產(chǎn)品（例如，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等），將“智慧”產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)等過(guò)程滲透，從而獲得發(fā)展空間。

2 產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式主要是在整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上考慮的一種業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送產(chǎn)品和服務(wù)等業(yè)務(wù)行為的集合，而房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈條由規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、施工、配套建設(shè)、銷售以及物業(yè)管理服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成（見(jiàn)圖2）。房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)涉及整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能夠在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行拓展，并成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展新的方向。產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新可分為產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈下游業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈雙向業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式。

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)一般與房地產(chǎn)業(yè)供給生產(chǎn)要素相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在堅(jiān)持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，向房地產(chǎn)投資、咨詢策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料設(shè)備供應(yīng)、建安工程服務(wù)、工程監(jiān)理服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的模式。

例如，目前我國(guó)有上萬(wàn)家科創(chuàng)園區(qū)及寫(xiě)字樓，每年就有萬(wàn)億的價(jià)值產(chǎn)出，我國(guó)科創(chuàng)園區(qū)行業(yè)價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，產(chǎn)業(yè)園策劃、招商服務(wù)將是一個(gè)擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的大賽道。房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)投資、咨詢策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料設(shè)備供應(yīng)、建安工程服務(wù)、工程監(jiān)理服務(wù)等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，致力于產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)策劃、招商服務(wù)等業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展另一個(gè)“新藍(lán)?！?。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈下游業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)業(yè)需求和房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。產(chǎn)業(yè)鏈下游業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在堅(jiān)持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（如公寓出租、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等）、商品房銷售代理、二手房中介、物業(yè)管理服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的模式。

當(dāng)前背景下，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中高附加值的下游端。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)顯示，物業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要性日益突出。一方面，隨著大開(kāi)發(fā)時(shí)代淡出和開(kāi)發(fā)商對(duì)物業(yè)公司的補(bǔ)貼減少，未來(lái)住宅小區(qū)被傳統(tǒng)物業(yè)公司主動(dòng)“拋棄”的現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。另一方面，社區(qū)服務(wù)需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，除了傳統(tǒng)物業(yè)管理和社區(qū)商業(yè)外，親子、教育、健身、健康服務(wù)等各類個(gè)性化需求迅速增長(zhǎng)。此外，全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)普遍過(guò)剩，積壓和閑置的存量地產(chǎn)蘊(yùn)藏了巨大的盤(pán)活需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)在物業(yè)服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的廣泛應(yīng)用，“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”模式使物業(yè)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該提前布局，敏銳把握社區(qū)服務(wù)多樣化需求快速增長(zhǎng)、存量地產(chǎn)普遍過(guò)剩等市場(chǎng)變化中蘊(yùn)藏的商機(jī)，積極向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，培養(yǎng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，拓展業(yè)務(wù)范圍，從而保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈雙向業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

產(chǎn)業(yè)鏈雙向業(yè)務(wù)發(fā)展模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域同時(shí)向房地產(chǎn)業(yè)上下游兩個(gè)方向發(fā)展，使得公司的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在上游業(yè)務(wù)方面，向房地產(chǎn)投資、咨詢策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料設(shè)備供應(yīng)、建安工程服務(wù)、工程監(jiān)理服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。在下游業(yè)務(wù)方面，向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品房銷售代理、二手房中介、物業(yè)管理服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

3 跨產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

跨產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)跨越房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，向其他行業(yè)或具有發(fā)展?jié)摿Φ男滦袠I(yè)進(jìn)行開(kāi)拓的一種業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式。一般來(lái)講，房地產(chǎn)企業(yè)跨產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式可分為部分跨界和絕對(duì)跨界兩種模式。其中，絕對(duì)跨界是指企業(yè)跳出房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，如文化、金融、互聯(lián)網(wǎng)、科技、制造業(yè)等。從實(shí)際情況來(lái)看，絕對(duì)跨界的房企由于受到人力資源缺乏、新市場(chǎng)不熟悉等因素影響，一般都不成功。鑒于此，本文只對(duì)部分跨界案例進(jìn)行研究。

部分跨界業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)堅(jiān)持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)的同時(shí)，新業(yè)務(wù)逐步向房地產(chǎn)業(yè)以外的領(lǐng)域拓展，新業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)相關(guān)性不大。

從理論上來(lái)講，企業(yè)無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)進(jìn)行跨界發(fā)展都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。如果企業(yè)跨界程度過(guò)高，就意味著企業(yè)將大部分的資源投入到新行業(yè)中。站在資源有限的角度看，這無(wú)疑會(huì)減少對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的投入，影響房地產(chǎn)業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。如果企業(yè)能夠從新行業(yè)獲得較高利潤(rùn)彌補(bǔ)房地產(chǎn)業(yè)的損失，那么這將會(huì)有助于提高企業(yè)的績(jī)效，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。如果企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)失敗，必定會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的沖擊，降低企業(yè)的績(jī)效，甚至危及企業(yè)的存亡。如果企業(yè)的跨界程度過(guò)低，跨界失敗基本不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生太大的影響，企業(yè)跨界風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，但是站在企業(yè)跨界成本的角度來(lái)看，新行業(yè)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)如果不足以彌補(bǔ)企業(yè)的跨界成本，那么企業(yè)進(jìn)行跨界也不會(huì)帶來(lái)績(jī)效的提高以及推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。這樣，企業(yè)進(jìn)行跨界發(fā)展也沒(méi)有什么意義可言?？梢?jiàn)，保持在中度跨界是企業(yè)較為合適的選擇，這是房企在跨界經(jīng)營(yíng)中需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。

4 房企業(yè)務(wù)創(chuàng)新的有關(guān)建議

央行融資“三道”紅線、房貸管理“兩道”紅線，以及集中供地出讓等政策實(shí)施，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將圍繞著“房住不炒”“去杠桿、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的方向走下去。房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新將越來(lái)越成為市場(chǎng)“主旋律”，不管是主動(dòng)為之，還是被迫為之，作為參與其中的市場(chǎng)主體，只能做出選擇。通過(guò)上述房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新分析，本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提出以下建議。

4.1 解放思想：突破假設(shè)理念創(chuàng)新

從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)可分為“土地紅利、金融紅利、管理紅利”三個(gè)時(shí)代。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，土地價(jià)值尚未被廣泛認(rèn)知，部分拿到大量便宜優(yōu)質(zhì)土地的企業(yè)，獲得了那個(gè)時(shí)代的紅利。2002年“土地招拍掛”制度實(shí)施后，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入金融紅利時(shí)代，金融資源成為助力房企實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵要素。2020年8月人民銀行、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部會(huì)同相關(guān)部門(mén)共同推出了以“三道紅線”為重點(diǎn)的房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則，“三道紅線”管理規(guī)則的出臺(tái)，再次改寫(xiě)了房地產(chǎn)業(yè)規(guī)則，其影響不亞于2002年的土地招拍掛制度。在金融紅利時(shí)代依靠高杠桿、高負(fù)債、高庫(kù)存實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的模式將難以為繼，同時(shí)標(biāo)志著房地產(chǎn)業(yè)正式由金融紅利時(shí)代步入管理紅利時(shí)代。

管理紅利時(shí)代以“充分競(jìng)爭(zhēng)”為主要特征，競(jìng)爭(zhēng)烈度將顯著提升。如果說(shuō)土地紅利時(shí)代和金融紅利時(shí)代，決出的是收獲的多少、發(fā)展的快慢，那么在管理紅利時(shí)代決定的是企業(yè)生存，不能勝出就意味著被淘汰。面對(duì)新時(shí)代的“淘汰賽”，房地產(chǎn)企業(yè)必須摒棄舊有模式下的規(guī)模擴(kuò)張思路，更加重視增長(zhǎng)的質(zhì)量。管理紅利時(shí)代對(duì)企業(yè)能力提出了更高要求。一方面，企業(yè)需要更完整的能力。土地、金融都是單項(xiàng)的關(guān)鍵資源，而管理是全方位的能力要求。另一方面，企業(yè)需要更極致的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)行業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品服務(wù)上趨于同質(zhì)化，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，打造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有了“路徑依賴”，由于企業(yè)的資源都集中在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上，許多房企習(xí)慣于做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。思路決定出路，房地產(chǎn)企業(yè)在新時(shí)代環(huán)境下要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，首先就要進(jìn)行理念創(chuàng)新。所謂理念創(chuàng)新是指革除原有的既定看法和思維模式，以新的視角、新的方法和新的思維模式等，形成新的結(jié)論或思想觀點(diǎn)，進(jìn)而用于指導(dǎo)新的實(shí)踐過(guò)程。

從調(diào)查情況來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的最大障礙，是對(duì)過(guò)去成功路徑的依賴。即在過(guò)去幾十年里，由于房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，使得房企通過(guò)高周轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)模式發(fā)展壯大，成功路徑讓企業(yè)形成了思維定式。在新的環(huán)境下，房企用這種固定思維模式進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）時(shí)一定會(huì)遇到問(wèn)題。因此，房企進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)就必須打破這種“路徑依賴”。

在環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，不管現(xiàn)在看起來(lái)多么大、多么強(qiáng)，在大時(shí)代的浪潮里，說(shuō)不定連一滴水都算不上。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新時(shí)一定要有清醒的自我認(rèn)識(shí)，只有解放思想，突破假設(shè)，發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使得企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新獲得成功。

4.2 認(rèn)清形勢(shì)：正確把握發(fā)展環(huán)境

“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，處在“百年未有之大變局”的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)，正確把握行業(yè)發(fā)展方向和政策環(huán)境，才能走向成功。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)、行業(yè)集中度不斷提高、行業(yè)利潤(rùn)率不斷下降是行業(yè)成熟階段的主要特征，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)加速整合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新將是整個(gè)行業(yè)面臨的大趨勢(shì)，不會(huì)因政策調(diào)整而發(fā)生改變。與此同時(shí)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在告別增量高速增長(zhǎng)的時(shí)代，正進(jìn)入“存量化”的時(shí)代。在新時(shí)代，房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將被“重塑”，房地產(chǎn)終端用戶需求的持續(xù)變化和新技術(shù)滲透帶來(lái)的變革等，將沖擊著房企傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)遇到了發(fā)展“瓶頸”，房地產(chǎn)企業(yè)要積極開(kāi)辟“新藍(lán)?！?，在業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，包括物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、利基市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、跨行業(yè)投資等。

從政策環(huán)境來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)政策將聚焦在“房住不炒”總定位、加快建立住房租賃市場(chǎng)、強(qiáng)化房地產(chǎn)金融監(jiān)管等方面，這些政策是長(zhǎng)期的，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響將是深遠(yuǎn)的。需要注意的是，“因城施策”也是未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的“主旋律”。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，各地方政府會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，更加靈活地出臺(tái)精細(xì)化調(diào)控政策，以保證當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)運(yùn)行，但這些政策具有短期性、靈活性和即時(shí)性的特點(diǎn)，這些房地產(chǎn)政策需要房地產(chǎn)企業(yè)好好把握。

房地產(chǎn)市場(chǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律，市場(chǎng)供求關(guān)系才是決定市場(chǎng)走勢(shì)的根本力量，政策干預(yù)往往只能在局部和短期產(chǎn)生影響。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，城市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的演化趨勢(shì)和特征，應(yīng)該作為更加重要的外部環(huán)境力量加以系統(tǒng)分析和研究。但同時(shí)還應(yīng)該看到，中央政府目標(biāo)是建立“房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)效機(jī)制”，這將會(huì)給開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，在實(shí)踐中加以把握。

因此，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和政策環(huán)境來(lái)看，隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新將是大勢(shì)所趨。從案例企業(yè)研究結(jié)果來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要有三個(gè)方向。一是調(diào)整產(chǎn)品品種和市場(chǎng)模式。例如，在住宅、非住宅產(chǎn)品中選擇，也可在同類型產(chǎn)品中進(jìn)行高、中、低檔產(chǎn)品之間選擇，并調(diào)整產(chǎn)品的比例關(guān)系。二是向主業(yè)相關(guān)或上下游行業(yè)衍生發(fā)展。例如，以住宅開(kāi)發(fā)為主的房企，開(kāi)始轉(zhuǎn)向養(yǎng)老地產(chǎn)、租賃住宅、特色小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園、未來(lái)社區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域拓展。三是全新轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向大健康、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)等與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)的行業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)需要適應(yīng)環(huán)境變化，加強(qiáng)市場(chǎng)需求變化研究，發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升創(chuàng)新能力，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，擁抱房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

4.3 了解自己：合理分配企業(yè)資源

房地產(chǎn)企業(yè)雖說(shuō)具有相對(duì)雄厚的資金和豐富的資源，但是畢竟在一定條件下，在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的所有資源并不是取之不盡的，若是企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位或是資金投入過(guò)于分散，就很難保持和穩(wěn)固主業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)降低企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，房企選擇業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方式面對(duì)新環(huán)境，企業(yè)所利用的技術(shù)開(kāi)發(fā)、管理模式、營(yíng)銷手段等都不盡相同，在產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)、拓展、管理等方面也與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)有明顯的差異，企業(yè)員工在生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等方面必須要重新熟悉新的工作領(lǐng)域和學(xué)習(xí)新的業(yè)務(wù)知識(shí)，否則將會(huì)給企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)要充分了解自己，認(rèn)識(shí)自身核心能力，合理分配公司資源。主要在以下幾個(gè)方面做好業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面工作。

一是從產(chǎn)業(yè)思維視角尋求突破口。房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先要以產(chǎn)業(yè)視角關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈里面的邏輯關(guān)系和業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。如果不能理解產(chǎn)業(yè)實(shí)際需求，不能與產(chǎn)業(yè)共同成長(zhǎng)，不能和這個(gè)產(chǎn)業(yè)形成利益共生，則業(yè)務(wù)創(chuàng)新就不會(huì)成功。

二是積極培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新人才。企業(yè)要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，關(guān)鍵不是要經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，而是要經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新人才。隔行如隔山，房企要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，必須進(jìn)行新行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的人才培養(yǎng)。例如，應(yīng)由內(nèi)部高管牽頭孵化還是引入創(chuàng)新人才？應(yīng)該怎么來(lái)刺激創(chuàng)新人才的加入并保障其發(fā)揮作用？是否需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)化改造，或者單獨(dú)為新業(yè)務(wù)設(shè)置獨(dú)立的運(yùn)行機(jī)制？這些是創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的頭等大事就是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新人才，而不是自己忙于研究這些跨界的業(yè)務(wù)具體如何開(kāi)展。

三是管理賦能、產(chǎn)品賦能。房地產(chǎn)企業(yè)要依賴創(chuàng)新人才去經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但這并不代表放手不管。在企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的同時(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)管理賦能，建立新業(yè)務(wù)的管理制度體系。同時(shí)，準(zhǔn)確洞察用戶需求發(fā)展趨勢(shì)，精確定義產(chǎn)品，尋求設(shè)計(jì)的最優(yōu)解等，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行賦能，以使業(yè)務(wù)創(chuàng)新獲得成功。

4.4 擁抱未來(lái)：建設(shè)美好生活產(chǎn)品

對(duì)美好生活的向往，是人類自然本能，也是人類社會(huì)不斷走向更高素質(zhì)文明的動(dòng)力源。2012年11月，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。未來(lái)如何高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)美好生活產(chǎn)品/服務(wù)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，已成為新時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大課題。

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的住有所居，滿足人民群眾美好生活需要，是新時(shí)代賦予房地產(chǎn)業(yè)共同的使命與責(zé)任。房子是美好生活的最大容器，房企建設(shè)美好生活產(chǎn)品服務(wù)需要在“品質(zhì)、智慧、和睦、健康、責(zé)任”五個(gè)方面進(jìn)行打造。

一是打造高品質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)沒(méi)有規(guī)?？赡軙?huì)失去未來(lái)，但若沒(méi)有品質(zhì)則一定無(wú)法生存。可以看到，房企追求數(shù)量擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，房地產(chǎn)業(yè)正由數(shù)量驅(qū)動(dòng)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。這里的品質(zhì)既包括物化概念及硬性條件，比如，從項(xiàng)目位置、外立面、得房率、朝向、戶型結(jié)構(gòu)等，再到窗戶大小、贈(zèng)送面積、綠化、植被種類等，甚至細(xì)化到裝修石材、上下水、動(dòng)線等。整體而言，房企要打造高品質(zhì)產(chǎn)品，在造就居住舒適度的同時(shí)，還應(yīng)盡力滿足人們追求內(nèi)在品味及生活延展的價(jià)值輸出，包括軟性條件，比如物業(yè)服務(wù)、禮賓待遇，甚至社區(qū)活動(dòng)等。

二是拓展“房地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，“房地產(chǎn)+”給企業(yè)諸多想象和探索空間。事實(shí)上，近年來(lái)，很多企業(yè)都在進(jìn)行房地產(chǎn)以外的多元探索，比如，萬(wàn)科“房地產(chǎn)+”不僅指商業(yè)，更包括學(xué)校、教育、物流等。房企或通過(guò)多元發(fā)展支撐地產(chǎn)主業(yè)，或以地產(chǎn)收益輸血至多元產(chǎn)業(yè)，都在為房地產(chǎn)做加分項(xiàng)?？傮w來(lái)看，房企可以在兩個(gè)方面拓展“房地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)。一方面，房企應(yīng)該通過(guò)自辦或合作建立優(yōu)質(zhì)學(xué)校、高端醫(yī)院、私廚私影、商場(chǎng)等，來(lái)完善教育、醫(yī)療、商業(yè)配套，圍繞小區(qū)構(gòu)建人居生態(tài)閉環(huán)。另一方面，房企通過(guò)搭載互聯(lián)網(wǎng)的高效、及時(shí)及便利性特點(diǎn)，完善小區(qū)內(nèi)的智能生活配套等。通過(guò)拓展“房地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)，建設(shè)美好生活。

三是構(gòu)建并維護(hù)和睦關(guān)系。當(dāng)居者有其屋后，房企更需關(guān)注居住者自身與社區(qū)的成長(zhǎng)性及建設(shè)性的關(guān)系，比如，鄰里之間的相處關(guān)系、開(kāi)發(fā)商跟業(yè)主的配合關(guān)系、物業(yè)跟業(yè)主的服務(wù)關(guān)系等。如何維護(hù)一種互相關(guān)心的、友好親切的，甚至可信任的關(guān)系，也是建設(shè)美好生活的重要內(nèi)容。基于此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)積極構(gòu)建并維護(hù)和睦關(guān)系，例如，組織或推動(dòng)興趣社群，甚至社區(qū)體育賽事等，推動(dòng)居住和諧關(guān)系建設(shè)。

四是關(guān)注健康生活方式。健康生活涵蓋范圍比較廣泛，所有能影響居住健康的因素，都可劃歸到房企關(guān)于健康追求的方向中。諸如，綠色建筑及代建合作、小區(qū)綠化率、項(xiàng)目用材的安全環(huán)保等。再比如，生活用水是否達(dá)標(biāo)、周邊灰塵噪音是否干擾、室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)使用情況、是否屬于恒溫恒濕恒氧綠色住宅社區(qū)等?；蛘唔?xiàng)目本身有無(wú)附加的配套服務(wù)，比如醫(yī)療、養(yǎng)生等。未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)美好生活產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，就必須關(guān)注到上述健康生活方式的變化，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)健康生活的產(chǎn)品和服務(wù)。

五是提高社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。責(zé)任是指不論是開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目，物業(yè)公司對(duì)物業(yè)，家裝公司對(duì)裝修家居，還是業(yè)主對(duì)自己的小區(qū)都需要負(fù)有責(zé)任。房企應(yīng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)一定責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任才能可持續(xù)獲得美好生活。在建設(shè)美好生活的新形勢(shì)下，房企社會(huì)責(zé)任工作具有更加重要而深遠(yuǎn)的意義，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義和重要路徑。房企只有真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)、切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，才能真正得到社會(huì)認(rèn)可，才是符合時(shí)代要求的企業(yè)。

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