魯家妤

摘要：在新媒體高速聚合的今天，電視媒體作為主流傳統(tǒng)媒體也在融媒體的發(fā)展中不斷尋求新的突破點(diǎn)和發(fā)展空間。對(duì)于在電視媒體從業(yè)十多年的工作人員來(lái)說(shuō)，尤其是本人從電視新聞欄目轉(zhuǎn)到電視媒體專門做線下活動(dòng)的部門后，深切體會(huì)到電視媒體想要做好線下活動(dòng)，就必須依托電視媒體的融媒體渠道擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)，提高品牌影響力，從而擴(kuò)大公眾的參與度和互動(dòng)性，才能做出有品質(zhì)的活動(dòng)。電視媒體始終在信息傳播、輿論監(jiān)督、品牌推廣等方面占據(jù)著絕對(duì)的宣傳渠道優(yōu)勢(shì)，電視媒體想要做好線下活動(dòng)，除了不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)外，還要在專業(yè)技能、團(tuán)隊(duì)管理、策劃創(chuàng)意、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和融媒體宣傳等方面下足功夫，才能立于不敗之地。

關(guān)鍵詞;電視媒體;線下活動(dòng);策劃創(chuàng)意;現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行;融媒體宣傳

近些年來(lái)，新媒體的發(fā)展勢(shì)如破竹，各種媒體都在向新媒體平臺(tái)拓展各種業(yè)務(wù)，以期達(dá)到吸引粉絲、擴(kuò)大流量的目的。但是僅憑新媒體平臺(tái)傳播渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新媒體平臺(tái)上一定要有內(nèi)容才能吸引更多受眾。這對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的發(fā)展契機(jī)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體一直以來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)思想就是“內(nèi)容為王”，以及專業(yè)的視頻制作技術(shù)和自身?yè)碛械墓帕?、?quán)威性。本文將著重從傳統(tǒng)電視媒體如何做好政府公益類線下活動(dòng)的幾個(gè)方面，論述電視媒體做線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和改進(jìn)方法等，以期達(dá)到研究、分析和交流經(jīng)驗(yàn)的目的，為電視媒體線下活動(dòng)的實(shí)際操作提供點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)。

電視媒體線下活動(dòng)策劃

線下活動(dòng)的分類

線下活動(dòng)的定義，目前在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，一般來(lái)說(shuō)它是區(qū)別于依托于互聯(lián)網(wǎng)、在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起、活動(dòng)流程也在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)，即互聯(lián)網(wǎng)以外真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，就是線下活動(dòng)。電視媒體的線下活動(dòng)通常分為兩類，一類是專門為電視節(jié)目制作服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，導(dǎo)演組策劃、執(zhí)行的方向均圍繞著如何拍出好看的電視節(jié)目吸引受眾，如大型真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《快樂(lè)大本營(yíng)》等，都是為了做出精彩的電視節(jié)目而策劃、生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng);一類是活動(dòng)本身需要留下影像，導(dǎo)演組要圍繞活動(dòng)本身尋找可以在電視上表現(xiàn)、放大的環(huán)節(jié)進(jìn)行節(jié)目加工或者現(xiàn)場(chǎng)直播，如大型會(huì)議的開(kāi)幕式、閉幕式等，大型運(yùn)動(dòng)競(jìng)技比賽的錄制、直播，政府主辦的大型主題公益活動(dòng)以及非電視媒體主辦但需要電視媒體協(xié)助拍攝影像的各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。無(wú)論是哪種活動(dòng)，充分運(yùn)用電視融媒體手段，就能將宣傳能量、社會(huì)效益達(dá)到最大化。

線下活動(dòng)的策劃

線下活動(dòng)的策劃少不了新創(chuàng)意、新點(diǎn)子、新形式，最好能讓人耳目一新，激發(fā)受眾的參與熱情，提升線下活動(dòng)的影響力。但是需要注意的是，線下活動(dòng)的策劃創(chuàng)意并不只是頭腦風(fēng)暴，它應(yīng)基于活動(dòng)本身一些特定的形式、經(jīng)驗(yàn)，借鑒參考同類活動(dòng)慣用的方式方法進(jìn)行適度改良，從而讓活動(dòng)變得更加有趣，更有參與性、觀賞性。如電視媒體為政府部門策劃的公益性合唱比賽、演講比賽等，除了既定的比賽流程不能改變外，可以在內(nèi)容和環(huán)節(jié)加上一些創(chuàng)新元素，比如發(fā)揮電視媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，在賽前、賽中、賽后，加入電視新聞采訪、專題片記錄、宣傳片拍攝等這樣豐富的畫面記錄形式，不僅有利于增強(qiáng)參加活動(dòng)的各方面人群對(duì)活動(dòng)的重視，還為活動(dòng)本身留下寶貴的專題記錄材料，同時(shí)在提升活動(dòng)的社會(huì)影響力、權(quán)威性、參與度等方面大有裨益。在活動(dòng)環(huán)節(jié)上，可以增加電視融媒體的展示環(huán)節(jié)，除了可以制作相應(yīng)的電視節(jié)目外，還可以篩選優(yōu)秀節(jié)目片段在電視上播出。

有時(shí)電視媒體線下活動(dòng)的策劃和執(zhí)行是由不同人員或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的，策劃階段看似完美的創(chuàng)意活動(dòng)卻以不完美、甚至失敗告終。究其原因，是因?yàn)椴邉潟r(shí)沒(méi)有檢查該創(chuàng)意在實(shí)際操作中可能存在的問(wèn)題。很多線下活動(dòng)的策劃方案是在理想環(huán)境中進(jìn)行預(yù)演的。理想環(huán)境是指所有活動(dòng)參與者對(duì)活動(dòng)的反饋可預(yù)期，而這在實(shí)際操作中幾乎是不可能的。

如上所述，電視媒體線下活動(dòng)的策劃第一要點(diǎn)就是考慮受眾的參與度，所有線下活動(dòng)應(yīng)盡量不設(shè)置參與門檻。如果活動(dòng)本身需要控制參與人數(shù)或篩選參加者，可以增加預(yù)約報(bào)名機(jī)制，但仍要注意活動(dòng)的公益性，盡可能讓參與對(duì)象免費(fèi)參與。第二，線下活動(dòng)策劃針對(duì)參與對(duì)象來(lái)說(shuō)另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“簡(jiǎn)單”，活動(dòng)從預(yù)約報(bào)名，到參加、回訪，只要是參與者涉及、參與到的流程都應(yīng)保證簡(jiǎn)單易操作。第三，線下活動(dòng)策劃如果包含激勵(lì)機(jī)制，如參與競(jìng)爭(zhēng)或抽獎(jiǎng)，一定要保證活動(dòng)規(guī)則的公正、透明，只有嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、公開(kāi)、透明地做線下活動(dòng)，才能贏得受眾的喜愛(ài)和信任。第四，電視媒體線下活，動(dòng)策劃，要盡可能放大電視鏡頭易捕捉、易表達(dá)的畫面環(huán)節(jié)，這樣才能增加線下活動(dòng)的可看性。

電視媒體線下活動(dòng)執(zhí)行

技術(shù)先行

電視媒體做線下活動(dòng)，最大的優(yōu)勢(shì)，就在于其本身就是最強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)者：圖像、聲音、文字都囊括其中。電視媒體能夠全方位展示和記錄線下活動(dòng)的全過(guò)，程，并可以根據(jù)視覺(jué)接收規(guī)律，編排相應(yīng)的環(huán)節(jié)對(duì)線下活動(dòng)起到強(qiáng)有力的輔助作用，如做一些電視語(yǔ)言的綜述片、短視頻全方位展示活動(dòng)內(nèi)容和進(jìn)程等。

現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)直播，其原型也是從電視傳播規(guī)律進(jìn)化而來(lái)，但是電視媒體所擁有的強(qiáng)有力的技術(shù)手段，是其他媒體和社會(huì)活動(dòng)公司無(wú)法比擬的，如常見(jiàn)的衛(wèi)星車、轉(zhuǎn)播車、演播廳、5G圖傳等，還，有專業(yè)的制作視頻節(jié)目的設(shè)施、設(shè)備，如各種高清攝像機(jī)及輔助設(shè)備等，為線下，活動(dòng)的順利開(kāi)展保駕護(hù)航。例如在當(dāng)下疫情常態(tài)化的要求下做線下活動(dòng)，經(jīng)常不能聚集太多的人來(lái)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，因此可以通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式做好線下活動(dòng)，比如運(yùn)用電視臺(tái)的演播廳、錄制技術(shù)等做舞臺(tái)表演，只限主要參與活動(dòng)人群參加，再利用媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)做線上部分傳導(dǎo)給觀眾收看，方式可以是直播、也可以是錄播，并在新媒體平臺(tái)做有效互動(dòng)，就能達(dá)到良好的傳播效，果。比如大型的文藝晚會(huì)、一些賽事活動(dòng)或重要信息的發(fā)布等，都可以考慮運(yùn)用這，一方式，讓觀眾都成為線上觀眾，確保疫情防控工作的順利進(jìn)行。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)

要用好專業(yè)設(shè)施、設(shè)備，首先就要有專業(yè)人才，電視媒體的技術(shù)人員人才輩出，導(dǎo)播、導(dǎo)演、攝像、記者、后期包，裝、燈光師、音響師、技術(shù)保障人員等一應(yīng)俱全，用好這些專業(yè)人才，就能讓線下，活動(dòng)大大加分。而穩(wěn)定而專業(yè)的電視媒體團(tuán)隊(duì)，就是電視媒體執(zhí)行線下活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)和成功的必然因素。

第一，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行線下活動(dòng)的核心。一般導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)是由總導(dǎo)演、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)，演、導(dǎo)播、節(jié)目編導(dǎo)、外采記者等專業(yè)人員組成，從策劃撰稿到活動(dòng)實(shí)施，導(dǎo)演組起到至關(guān)重要的作用，要眼觀六路、耳聽(tīng)八方，積極思考、創(chuàng)意和探索，解決活動(dòng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。劇務(wù)組就相當(dāng)于執(zhí)行過(guò)程中的手腳，按照導(dǎo)演組的意圖完成各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。技術(shù)組是活動(dòng)開(kāi)展的動(dòng)力保障，同時(shí)確保各環(huán)節(jié)順利運(yùn)行。后勤保障組是能量供給，協(xié)調(diào)安排物資保障，讓活動(dòng)運(yùn)行后顧無(wú)憂。無(wú)論是哪個(gè)崗位，只要各司其職、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、配合默契，就能讓原本看起來(lái)復(fù)雜繁瑣的活動(dòng)流程變得簡(jiǎn)單、順暢。

第二，導(dǎo)演組和劇務(wù)組負(fù)責(zé)承擔(dān)與外界溝通、聯(lián)絡(luò)，服務(wù)性質(zhì)的工作崗位一定要認(rèn)真、細(xì)致，耐心、用心，這雖然不是電視媒體人做線下活動(dòng)的專長(zhǎng)，但是作為執(zhí)行線下活動(dòng)的重要一部分，也是電視媒體面對(duì)受眾和參與對(duì)象最直接的窗口形象，更能體現(xiàn)出電視媒體人的工作態(tài)度、精神風(fēng)貌、責(zé)任擔(dān)當(dāng)與專業(yè)素養(yǎng)，讓電視媒體在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下活動(dòng)市場(chǎng)中更占優(yōu)勢(shì)。如在承接線下活動(dòng)或在開(kāi)展自辦活動(dòng)時(shí)，多考慮參與者和受眾的切身感受，主動(dòng)服務(wù)、主動(dòng)引導(dǎo)、主動(dòng)提供咨詢和答疑等，這些貼心服務(wù)都能有效拉近電視媒體與受眾和參與者的距離。而且電視媒體本身就有很強(qiáng)的公信力，更容易讓大眾對(duì)電視媒體產(chǎn)生深深的信任感，從而更加有利于電視媒體持續(xù)開(kāi)展更多有意義的線下活動(dòng)。

第三，電視媒體做線下活動(dòng)也要經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)電視媒體做線下活動(dòng)其實(shí)就是將電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)、制作優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等與線下活動(dòng)的開(kāi)展緊密結(jié)合、融會(huì)貫通，將線下活動(dòng)的宣傳影響力無(wú)限放大，從而達(dá)到既做活動(dòng)又做宣傳的雙贏目的。因此，對(duì)于專業(yè)的電視媒體人來(lái)說(shuō)，融媒體的相關(guān)培訓(xùn)非常必要，定期開(kāi)展融媒體培訓(xùn)，并設(shè)立適當(dāng)考核或者培訓(xùn)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)讓更多專業(yè)的電視媒體人掌握更多看家技能。并且從活動(dòng)的策劃階段就應(yīng)該充分考慮運(yùn)用融媒體手段擴(kuò)大活動(dòng)宣傳，從而提升活動(dòng)的吸引力、打造品牌影響力，使電視媒體線下活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力有效提升。

品牌影響力

電視媒體因其自身的屬性，是傳遞信息的載體，在做線下活動(dòng)時(shí)要特別考慮應(yīng)具有較強(qiáng)的目的性和針對(duì)性，因此，電視媒體做線下活動(dòng)應(yīng)充分考慮品牌效應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)以服務(wù)民眾、傳遞信息的公益性活動(dòng)為首選，尤其是跟政府部門合作的公益活動(dòng)項(xiàng)目，因?yàn)橛辛穗娨暶襟w的宣傳推廣，不僅活動(dòng)本身能擴(kuò)大影響力，拓展服務(wù)對(duì)象范圍，還因電視媒體自身的輿論監(jiān)督功能，會(huì)讓政府公益活動(dòng)更具有公信力、權(quán)威性，被廣大百姓所信服，有效地樹(shù)立活動(dòng)品牌效應(yīng)。

如每年高考前后，各地媒體都會(huì)聯(lián)合相關(guān)部門做服務(wù)高考生的各種公益活動(dòng)，如“愛(ài)心送考”“高考招生咨詢會(huì)”“填報(bào)志愿說(shuō)明會(huì)”等，發(fā)布信息的主體一般都是政府相關(guān)部門，而落實(shí)線上線下活動(dòng)的主體多是相關(guān)電視媒體，這種有效結(jié)合的方式，一方面能讓考生和家長(zhǎng)們感到信服，另一方面更有利于重要信息廣泛而準(zhǔn)確地傳播，體現(xiàn)良好的人文關(guān)懷，同時(shí)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。再比如，電視媒體和相關(guān)部門聯(lián)合做“尋找最美家政人”活動(dòng)，這本身是一個(gè)新興行業(yè)的尋找模范榜樣的小眾活動(dòng)，通過(guò)電視媒體做線下活動(dòng)，如公開(kāi)透明、發(fā)動(dòng)群眾組建“大眾評(píng)審團(tuán)”“家政觀察員”等，請(qǐng)專業(yè)家政人員通過(guò)視頻鏡頭介紹“家庭清潔小妙招”，記者采寫“家政人的感人故事”報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)展示家政人典型事跡和進(jìn)行“百名家政人”網(wǎng)絡(luò)投票等，讓“家政人”這個(gè)本來(lái)不太被大眾熟悉的行業(yè)人群在最短時(shí)間內(nèi)被大眾所知曉和認(rèn)可，形成輿論關(guān)注點(diǎn)，并掀起全民參與的熱潮，成功地打造了良好的品牌效應(yīng)，取得了良好的社會(huì)反響。

電視媒體線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

一般來(lái)說(shuō)，電視媒體做線下活動(dòng)的復(fù)盤就是對(duì)已經(jīng)完結(jié)的活動(dòng)進(jìn)行先期目標(biāo)和實(shí)際效果的對(duì)比，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失，好的地方找到原因繼續(xù)發(fā)揚(yáng)、保持，不足之處更要找到原因進(jìn)行改進(jìn)，避免下次再次發(fā)生。只有在一次又一次的復(fù)盤中，不斷吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，鞏固優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處，才能讓下一次的活動(dòng)更加出彩、精益求精。

電視媒體做線下活動(dòng)也要講求經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，一般的政府公益性活動(dòng)，是政府特定資金，但是也可以通過(guò)一些線下活動(dòng)補(bǔ)充一些資金，如“家政人”活動(dòng)可以找一些與家政服務(wù)相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行贊助;高考招生咨詢會(huì)可以找一些服務(wù)高考生的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行贊助;關(guān)注少年兒童成長(zhǎng)的活動(dòng)也可以找一些生產(chǎn)少年兒童產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行贊助。一般來(lái)說(shuō)只要業(yè)務(wù)人員多聯(lián)動(dòng)，多挖掘，多在“服務(wù)”二字上下功夫，就能收獲良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但是無(wú)論如何電視媒體做線下活動(dòng)，社會(huì)效益、品牌效應(yīng)都應(yīng)置于經(jīng)濟(jì)效益前，有了良好的社會(huì)放應(yīng)和品牌效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就會(huì)隨之而來(lái)，同時(shí)也能收獲良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

綜上所述，電視媒體做線下活動(dòng)，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)培養(yǎng)穩(wěn)定而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為電視媒體人，我們有信心、有能力，在線下活動(dòng)這一領(lǐng)域做到更好、更出彩。在各種實(shí)踐活動(dòng)中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，提高專業(yè)技術(shù)，豐富宣傳線下活動(dòng)的手段，讓電視媒體的公信力進(jìn)一步提升。

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（作者單位：海南廣播電視總臺(tái)少兒頻道）