鄉(xiāng)村振興下的新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播特征與功能研究

董子昂

摘要：新鄉(xiāng)賢文化是借助傳統(tǒng)的鄉(xiāng)賢文化形式，賦予新的時(shí)代內(nèi)涵的一種新型文化形態(tài)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮著重要作用。黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，傳承創(chuàng)新“新鄉(xiāng)賢文化”、留住鄉(xiāng)村的“靈魂”已成為最近五年間的社會(huì)共識(shí)。新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播指借助所有媒體手段、通過所有媒體形態(tài)來傳播新鄉(xiāng)賢文化的創(chuàng)新傳播方式。呈現(xiàn)出傳播主體多元化、內(nèi)容生產(chǎn)可視化、傳播覆蓋全面化和傳播空間重塑化的特征，并起到提升新鄉(xiāng)賢文化認(rèn)同度和構(gòu)建新鄉(xiāng)賢文化內(nèi)涵的作用。

關(guān)鍵詞：新鄉(xiāng)賢文化;文化傳播;全媒體;多元化;構(gòu)建

“新鄉(xiāng)賢文化”一詞，2016年全國兩會(huì)時(shí)由全國人大代表、安徽省社會(huì)科學(xué)院研究員錢念孫提出，2017年、2018年、2022年被列入中央1號(hào)文件。黨的十九大報(bào)告則明確提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，傳承創(chuàng)新“鄉(xiāng)賢文化”、留住鄉(xiāng)村的“靈魂”已成為最近五年間的社會(huì)共識(shí)，“鄉(xiāng)賢文化”與“新鄉(xiāng)賢文化”成為全國關(guān)注的重點(diǎn)話題，而“新鄉(xiāng)賢文化”更被認(rèn)定為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力和人才支撐。

新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播的內(nèi)涵

新鄉(xiāng)賢文化的全媒體傳播，是指新鄉(xiāng)賢文化利用全媒體進(jìn)行文化傳播的創(chuàng)新文化傳播方式，全媒體賦予了新鄉(xiāng)賢文化傳播全新的傳播渠道、傳播手段，突破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢文化的傳播困境，極大地提升了新鄉(xiāng)賢文化的傳播影響力和傳播效能，同時(shí)也在進(jìn)行文化傳播的過程中不斷地構(gòu)建文化。

新鄉(xiāng)賢文化的內(nèi)涵

新鄉(xiāng)賢文化，顧名思義就是與新鄉(xiāng)賢有關(guān)的文化，它傳承于傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢文化。鄉(xiāng)賢文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，隨著歷史車輪的不斷滾動(dòng)，鄉(xiāng)賢文化獨(dú)有的文化內(nèi)涵被不斷地發(fā)揚(yáng)傳承、流傳至今。鄉(xiāng)賢是一群根植于鄉(xiāng)村沃土、以及高尚的賢德感化教育鄉(xiāng)民、以及學(xué)識(shí)能力為鄉(xiāng)土造福的賢達(dá)人士，其教化人、引領(lǐng)人以情反哺故土、以德治理故土的精神一直飽受美譽(yù)、源遠(yuǎn)流長。

近年來，隨著國家政府的不斷重視、十九大“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的提出，鄉(xiāng)賢及鄉(xiāng)賢文化再次出現(xiàn)在人們眼前，并在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，被賦予新的時(shí)代意義，新鄉(xiāng)賢及新鄉(xiāng)賢文化應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)加強(qiáng)和完善我國鄉(xiāng)村治理、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展、弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面有著不容小覷的作用。

新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播的定義

新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播，是指新鄉(xiāng)賢文化運(yùn)用所有媒體手段、通過所有媒體形態(tài)進(jìn)行傳播的創(chuàng)新文化傳播形式。新鄉(xiāng)賢文化想要在當(dāng)今時(shí)代進(jìn)一步弘揚(yáng)傳播，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展利用全媒體進(jìn)行傳播。全媒體傳播是指?jìng)鞑フ呃萌襟w進(jìn)行信息傳播的過程，它是將各種傳播技術(shù)、傳播手段、傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式以及傳播渠道相綜合的整合體。全媒體傳播具有集大成性的特征，通過對(duì)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布的整合及對(duì)用戶受眾的詳細(xì)定位計(jì)算和超級(jí)細(xì)分，能做到全方位實(shí)現(xiàn)用戶的信息需求和信息感知。

全媒體傳播在當(dāng)今的傳播中占據(jù)集大成者的席位，融匯了多種傳播手段與多種傳播渠道，是高度聚集和整合的集大成性的新鄉(xiāng)賢文化傳播手段，為新鄉(xiāng)賢文化傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)，開辟了更多的道路，賦予了新鄉(xiāng)賢文化傳播全新的傳播渠道、傳播手段，突破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢文化的傳播困境，極大地提升了新鄉(xiāng)賢文化的傳播影響力和傳播效能，同時(shí)也在進(jìn)行文化傳播的過程中不斷地構(gòu)建文化。

新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播的特征

習(xí)近平總書記提出“四全媒體”的概念，從全員、全程、全效、全息四個(gè)方面闡述了當(dāng)代全媒體的特征，結(jié)合其概念與新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播的現(xiàn)狀，通過對(duì)主體、內(nèi)容、效能和時(shí)空四個(gè)維度的總結(jié)歸納出新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化、內(nèi)容呈現(xiàn)可視化、傳播覆蓋全面化和傳播空間重塑化四個(gè)特征。

多元化傳播主體賦權(quán)農(nóng)民話語

“全員媒體”是當(dāng)今全媒體的重要特征，它意味著更多元的傳播主體和更頻繁的交流互動(dòng)。新鄉(xiāng)賢文化的全媒體傳播在秉承當(dāng)下全媒體傳播特征的同時(shí)，亦在不斷地彰顯文化自身的特性，在新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播中，除了多方媒體的參與之外，其主體多元化特征的最大表現(xiàn)便是農(nóng)民群體的話語賦權(quán)與自發(fā)傳播。全媒體時(shí)代的到來打破了原有的傳播格局，而今早已不是傳統(tǒng)媒體單方面發(fā)布信息的時(shí)代，傳播者與受眾之間的固有僵局被打破，人人都是傳播者，都有更多的渠道來進(jìn)行信息的發(fā)布與互動(dòng)，無論是新鄉(xiāng)賢群體還是鄉(xiāng)村的普通農(nóng)民，都可以借助便利的媒介設(shè)備進(jìn)行自我的表達(dá)和對(duì)新鄉(xiāng)賢文化的宣傳。

新鄉(xiāng)賢文化誕生于鄉(xiāng)村，村民是文化的直接受益者、文化傳播的主要受眾，亦是新鄉(xiāng)賢文化的重要傳播主體。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代傳播媒介也成為村民日常生活必不可少的一部分，受眾擁有了傳播載體，也意味著擁有了發(fā)聲的權(quán)利。新鄉(xiāng)賢文化生于鄉(xiāng)村育于鄉(xiāng)村，它是一種貼近農(nóng)民生活的、以為農(nóng)民和鄉(xiāng)村服務(wù)為精神內(nèi)核的文化，新鄉(xiāng)賢文化在借助全媒體傳播時(shí)以這份奉獻(xiàn)為農(nóng)的精神與農(nóng)民產(chǎn)生情感共鳴，讓瀕臨失語的農(nóng)民群體有話說、敢說話，通過QQ、微信、微博、論壇等社交平臺(tái)以及抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)身邊的新鄉(xiāng)賢、傳播為村做貢獻(xiàn)的新鄉(xiāng)賢事跡。

可視化內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)鄉(xiāng)村賢明

“全息媒體”從技術(shù)維度詮釋了當(dāng)下全媒體的特征，即通過多方技術(shù)的綜合運(yùn)用最大限度滿足用戶的感知需求，在新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播中，通過對(duì)多方技術(shù)的運(yùn)用，將文化內(nèi)容通過可視化呈現(xiàn)是其重要特征之一。視聽是用戶最直觀也是最基礎(chǔ)的感知需求，運(yùn)用多方技術(shù)將新鄉(xiāng)賢文化的傳播內(nèi)容可視化，能夠讓用戶最直觀地感知、接受和理解新鄉(xiāng)賢文化。

新鄉(xiāng)賢文化內(nèi)容多來自于新鄉(xiāng)賢群體的物質(zhì)實(shí)踐，全媒體傳播通過技術(shù)的推動(dòng)，在文化內(nèi)容的生產(chǎn)上對(duì)影視化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、短視頻技術(shù)等技術(shù)手段加以綜合運(yùn)用，將新鄉(xiāng)賢群體的資料介紹、新鄉(xiāng)賢文化的歷史發(fā)展、新鄉(xiāng)賢群體的實(shí)踐活動(dòng)、研究學(xué)者對(duì)新鄉(xiāng)賢文化的探索與構(gòu)建等內(nèi)容進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，豐富新鄉(xiāng)賢文化傳播的內(nèi)容形式。而今已經(jīng)出現(xiàn)了新鄉(xiāng)賢影視作品、新鄉(xiāng)賢短片等新型新鄉(xiāng)賢文化傳播形式，新鄉(xiāng)賢文化的全媒體傳播尚在發(fā)展之中，我們也可想見以后能推出更多如新鄉(xiāng)賢動(dòng)畫、新鄉(xiāng)賢AI、新鄉(xiāng)賢系列節(jié)目等以全媒體為載體的優(yōu)質(zhì)新鄉(xiāng)賢文化作品。

全面化傳播覆蓋深化基層延伸

“全效媒體”從效能層面詮釋當(dāng)下全媒體的特征，全媒體通過傳播的全面覆蓋來保障信息的觸達(dá)，從而保障了傳播的效果。新鄉(xiāng)賢文化進(jìn)行全媒體傳播，通過全媒體傳播格局的構(gòu)建和全媒體傳播渠道的聚合來實(shí)現(xiàn)新鄉(xiāng)賢文化傳播全面化的覆蓋，從而在傳播發(fā)展中進(jìn)一步提升新鄉(xiāng)賢文化的傳播效能。

構(gòu)建全媒體傳播格局的提出進(jìn)一步深化了我們對(duì)全媒體傳播的思考，而目前我國構(gòu)建全媒體傳播格局中重要的組成部分便是統(tǒng)籌好中央與地方之間的關(guān)系，形成自上而下，由中央媒體至縣域融媒體中心、讓傳播“打通最后一公里”的傳播格局。作為多次被中央一號(hào)文件提出的“高頻詞匯”，新鄉(xiāng)賢及新鄉(xiāng)賢文化已自上而下受到由中央到各地方政府的高度重視，政府主導(dǎo)的傳播是新鄉(xiāng)賢文化傳播中的重要組成部分，中央媒體發(fā)布決策綱領(lǐng)，從宏觀角度提出建議與規(guī)劃，地方政府在中央的政策與建議下構(gòu)建、完善地方的全媒體傳播體系，并結(jié)合地方的自身情況采取更為有效的傳播措施，達(dá)到全媒體傳播的高度覆蓋，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效能。

新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播的功能

新鄉(xiāng)賢文化與全媒體相結(jié)合是順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，也是共贏的合作，全媒體深化創(chuàng)新了新鄉(xiāng)賢文化的文化傳播的內(nèi)容和方式，基于傳播內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納，新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播發(fā)揮著獨(dú)特的作用，它提升了新鄉(xiāng)賢文化的認(rèn)同度，在傳播的同時(shí)構(gòu)建著新鄉(xiāng)賢文化，并進(jìn)一步發(fā)揮新鄉(xiāng)賢文化的文化功能。

提升新鄉(xiāng)賢文化認(rèn)同

新鄉(xiāng)賢文化的文化認(rèn)同困境體現(xiàn)在文化主體與受眾認(rèn)知兩個(gè)方面。一方面，城鄉(xiāng)分化下的社群之間無法達(dá)成有效的文化共識(shí)與文化認(rèn)同，多元文化傳播與表達(dá)的盛況之下，是文化主體之間愈演愈烈的矛盾與沖突;另一方面，實(shí)踐活動(dòng)參與的缺乏很難讓受眾對(duì)新鄉(xiāng)賢文化感同身受。新鄉(xiāng)賢文化在進(jìn)行全媒體傳播時(shí)不斷融合發(fā)展創(chuàng)新，通過對(duì)文化主體媒介形象的塑造、文化活動(dòng)的策劃宣傳和文化隱性傳播方式提升受眾認(rèn)知來構(gòu)建新鄉(xiāng)賢文化認(rèn)同。

從文化主體媒介形象塑造的角度來說，全媒體為文化傳播及文化主體賦予了路徑和新的價(jià)值意義，不斷擴(kuò)大傳播面的同時(shí)也在擴(kuò)充著受眾群體，文化主體的一元性變?yōu)樯矸莸亩嘣?。新鄉(xiāng)賢的媒介形象是新鄉(xiāng)賢文化精神內(nèi)涵的可感載體，通過實(shí)踐將所蘊(yùn)含精神價(jià)值，以精神榜樣的形象進(jìn)行具象化傳播。

對(duì)新鄉(xiāng)賢文化活動(dòng)的策劃宣傳是新鄉(xiāng)賢文化全媒體傳播的主要內(nèi)容之一，利用全媒體高覆蓋、多渠道的特點(diǎn)舉辦、宣傳新鄉(xiāng)賢文化活動(dòng)，地方媒體在宣傳新鄉(xiāng)賢文化活動(dòng)時(shí)，能夠進(jìn)一步結(jié)合其媒體屬性與新鄉(xiāng)賢文化具備的地緣性共性，如湖南省舉辦的“最美新鄉(xiāng)賢”評(píng)選活動(dòng)、廣東省舉辦的“南粵新鄉(xiāng)賢”評(píng)選活動(dòng)等，在傳播弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匦锣l(xiāng)賢事跡的同時(shí)積極邀請(qǐng)用戶互動(dòng)，為自己心目中的新鄉(xiāng)賢人選投票，讓受眾在深度參與活動(dòng)的過程中提高對(duì)新鄉(xiāng)賢文化的認(rèn)知。

新鄉(xiāng)賢文化的隱性傳播方式能夠幫助受眾更好地理解、接受和認(rèn)知新鄉(xiāng)賢文化的價(jià)值內(nèi)涵，從而提升新鄉(xiāng)賢文化認(rèn)同度。政府的上層設(shè)計(jì)催生了新鄉(xiāng)賢文化的活力，媒介話語體系的革新讓新鄉(xiāng)賢文化在進(jìn)行全媒體傳播時(shí)尋求到了更貼合文化發(fā)展的媒介敘事方式，以通俗易懂的、受眾喜聞樂見的方式傳播新鄉(xiāng)賢文化，喚起受眾的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁和對(duì)美好高尚品德的向往追求，達(dá)到滲透浸潤式的新鄉(xiāng)賢文化隱性傳播。

完善新鄉(xiāng)賢文化構(gòu)建

文化的傳播與發(fā)展是連為一體的，新鄉(xiāng)賢文化在傳播中不斷構(gòu)建，完善和深化自身的文化內(nèi)涵，又在構(gòu)建中進(jìn)一步弘揚(yáng)和傳播文化影響力。全媒體時(shí)代帶來的一系列更迭，革新的不僅僅是信息之間傳播方式，同時(shí)也對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)和生于這片土地上的文化進(jìn)行重構(gòu)。全媒體傳播時(shí)代的到來為新鄉(xiāng)賢文化帶來創(chuàng)新的文化傳播方式的同時(shí)，也帶來了新的文化構(gòu)建方式，新鄉(xiāng)賢文化的全媒體傳播在傳播流程中，通過文化信息采集過程、文化內(nèi)容生產(chǎn)過程和文化信息發(fā)布過程之中多維完善新鄉(xiāng)賢文化的構(gòu)建。

在文化信息采集的過程中，傳播者通過深入的調(diào)查研究，利用多方面媒介技術(shù)、多視角地采集新鄉(xiāng)賢文化信息，不斷發(fā)掘新鄉(xiāng)賢文化新內(nèi)涵。在與全媒體的碰撞中，也會(huì)誕生出借力全媒體來活躍造福于故土的新形式的新鄉(xiāng)賢。這需要傳播者的深入挖掘和多方位視角采集文化信息，新鄉(xiāng)賢群體不同的社會(huì)身份發(fā)揮著文化的多重作用，也在豐富構(gòu)建著文化的多維內(nèi)涵。

在文化內(nèi)容的生產(chǎn)過程之中，新鄉(xiāng)賢文化本就是傳統(tǒng)與時(shí)代接軌的產(chǎn)物，在不斷地融合創(chuàng)新中接納更多文化形式，深化文化內(nèi)涵，從鄉(xiāng)村自治的參與者到推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的重要力量，新鄉(xiāng)賢文化一直在跟隨著時(shí)代精神不斷深化自身內(nèi)涵，作為新鄉(xiāng)賢文化的傳播者也應(yīng)注重與時(shí)代精神接軌，結(jié)合實(shí)際保障新鄉(xiāng)賢文化在傳播過程中不斷地完善自身文化構(gòu)建。

在文化內(nèi)容發(fā)布的過程中，全媒體傳播時(shí)代帶來了用戶與傳播者之間的互動(dòng)橋梁，人人都可以接收新鄉(xiāng)賢文化傳播的同時(shí)，通過自身的實(shí)踐活動(dòng)充當(dāng)文化的傳播者。新鄉(xiāng)賢文化本質(zhì)上是一種由己推人的文化，除了文化本身帶有的奉獻(xiàn)與德育的美好品質(zhì)之外，更重要的是以自身的精神去教化育人，呼吁、激勵(lì)、喚醒更多的人投身新鄉(xiāng)賢團(tuán)隊(duì)之中，這些人包括了長年居于鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)民，也包括了流身于外還未歸鄉(xiāng)的游子，利用全媒體將這些歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的故事全程跟蹤、全方位講述，是對(duì)受眾情感共鳴的巨大沖擊，進(jìn)一步引導(dǎo)受眾向善向賢，提升受眾文化自覺，提升受眾的行動(dòng)力，從了解新鄉(xiāng)賢，到敬愛新鄉(xiāng)賢，到主動(dòng)投身新鄉(xiāng)賢群體，新鄉(xiāng)賢文化在傳播中得以生生不息，在不斷地完善構(gòu)建中以德善育人哺鄉(xiāng)。

（作者單位：武昌首義學(xué)院新聞與文法學(xué)院）