基于聯(lián)合分析法的消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游偏好研究

梁夢丹

摘要：文章運(yùn)用聯(lián)合分析法，定量研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的七個屬性：主題、距離遠(yuǎn)近/交通便利性、安全衛(wèi)生性、住宿及配套設(shè)施、服務(wù)水平、導(dǎo)游服務(wù)、價格對消費(fèi)者偏好的影響。結(jié)果顯示，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的七個屬性中，消費(fèi)者對安全衛(wèi)生性的偏好程度最高，其次是住宿及配套設(shè)施和服務(wù)水平，也比較關(guān)注距離遠(yuǎn)近/交通便利性和價格，對主題和導(dǎo)游服務(wù)的重視程度最低，并由此提出相應(yīng)建議，以期給政府和投資經(jīng)營者提供參考，助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;消費(fèi)者偏好;聯(lián)合分析法

黨的十九大指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，并首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是促進(jìn)農(nóng)村充分發(fā)展，推進(jìn)城鄉(xiāng)平衡發(fā)展，消解二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的有效戰(zhàn)略。而以鄉(xiāng)村為依托，以自然生態(tài)、田園景觀、鄉(xiāng)土建筑、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)技藝為資源，集觀賞、體驗(yàn)、休閑、娛樂為一體的鄉(xiāng)村旅游，能夠改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方式、鄉(xiāng)村生態(tài)面貌、鄉(xiāng)村文化復(fù)蘇進(jìn)程，能夠幫助農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村繁榮穩(wěn)定，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)途徑。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，我國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，2019年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)接待游客33億人次，營業(yè)收入超過8500億元。然而，隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也面臨著一些問題：基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高等，影響了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。2020年新冠疫情的暴發(fā)，也對鄉(xiāng)村旅游提出了新的挑戰(zhàn)。

為了提供讓消費(fèi)者更加滿意的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高消費(fèi)者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的意愿，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，進(jìn)而發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的積極作用，本文基于聯(lián)合分析法研究消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好。

本研究對于政府和鄉(xiāng)村旅游的投資經(jīng)營者都有著重要意義。對政府而言，本文可以為政府解決“三農(nóng)”問題、促進(jìn)城鄉(xiāng)平衡發(fā)展提供一定的參考。對于投資經(jīng)營者而言，本文為投資經(jīng)營者提供消費(fèi)者選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好信息，由于消費(fèi)者偏好是重要的市場信息，只有了解消費(fèi)者的偏好，提供能給消費(fèi)者帶來更大效用的商品或服務(wù)，才能吸引消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，從而在市場上盈利。

一、理論基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對不同商品（或服務(wù)）所做的一個排序，反映消費(fèi)者對不同商品（或服務(wù)）的喜好程度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者偏好用消費(fèi)者效用來度量，消費(fèi)者偏好那些能夠給自身帶來最大化效用的產(chǎn)品（或服務(wù)）。

Lancaster認(rèn)為消費(fèi)者偏好的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所具有的多種屬性。本文假定消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好受到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題、距離遠(yuǎn)近/交通便利性、安全衛(wèi)生性、住宿及配套設(shè)施、服務(wù)水平、導(dǎo)游服務(wù)和價格七個屬性的影響。聯(lián)合分析法以研究產(chǎn)品屬性成為研究消費(fèi)者偏好的常用方法，本文對消費(fèi)者偏好的研究采用聯(lián)合分析法。

（二）聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，將產(chǎn)品拆分成若干個關(guān)鍵屬性，每個屬性的具體值被稱為屬性水平。通過消費(fèi)者對不同屬性水平形成的產(chǎn)品組合進(jìn)行評價，研究產(chǎn)品屬性的相對重要程度以及屬性水平的效用值，以反映消費(fèi)者偏好。區(qū)別于以往的研究方法，聯(lián)合分析法不研究單個屬性對消費(fèi)者購買決策的影響，而讓消費(fèi)者綜合考慮產(chǎn)品的各個屬性及屬性水平，能夠較好地模擬消費(fèi)者購買的實(shí)際過程。

聯(lián)合分析法的主要步驟：屬性及屬性水平設(shè)計(jì);正交試驗(yàn)設(shè)計(jì);問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集;模型擬合與評價;結(jié)果解釋。

假定消費(fèi)者效用函數(shù)是線性的，聯(lián)合分析模型可用以下公式表示：

U（X）=α0+∑■■∑■■αijxij（1）

式（1）中，U（X）表示消費(fèi)者對某一產(chǎn)品輪廓的整體偏好評價，α0為截距項(xiàng)，αij為第i個屬性的第j個水平的效用分值，xij為虛擬變量，當(dāng)?shù)趇個屬性的第j個水平出現(xiàn)時，取值為1，否則為0。

Wi=■（2）

式（2）中，Wi為屬性的相對重要性，用屬性效用極差（最大效用與最小效用之差）與所有屬性效用極差之和的比值來表示，反映消費(fèi)者對第i個屬性的偏好程度。通過式（1）對U（X）進(jìn)行分解得到α■，再將α■代入式（2），即可得到Wi。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）屬性和屬性水平設(shè)計(jì)

1. 屬性選取

本文先通過閱讀有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的文獻(xiàn)，對鄉(xiāng)村旅游總結(jié)出9個屬性：價格、距離遠(yuǎn)近/交通便利、主題、安全衛(wèi)生性、服務(wù)水平、住宿設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)、第三方評價、有無陪同人員。

再通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放119份問卷對消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，通過頻數(shù)與頻率分析以及結(jié)合消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游的建議，總結(jié)出消費(fèi)者最為關(guān)注的7個因素作為本研究的關(guān)鍵屬性，7個關(guān)鍵屬性按被調(diào)查者提及的頻率從高到低排序分別是：主題、距離遠(yuǎn)近/交通便利性、安全衛(wèi)生性、住宿及配套設(shè)施、服務(wù)水平、導(dǎo)游服務(wù)、價格。

2. 屬性水平確定

根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，本文為7個關(guān)鍵屬性設(shè)置18個水平，具體的屬性及屬性水平如下：

（1）主題（主題屬性水平的設(shè)置參考艾媒咨詢對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的分類）。

①觀光型：森林、河流、峽谷、花海、濕地、梯田等自然景觀;

②體驗(yàn)型：農(nóng)家樂、牧場、農(nóng)場、蔬果園采摘等;

③美食型：特色餐飲、土特產(chǎn)等;

④健康養(yǎng)生型：度假村、溫泉、中醫(yī)、康復(fù)療養(yǎng)等。

（2）距離遠(yuǎn)近/交通便利性。

①距離較遠(yuǎn)且交通不方便;

②距離較遠(yuǎn)但交通方便;

③距離較近。

（3）安全衛(wèi)生性。

①安全衛(wèi)生性較差：食品質(zhì)量無保障、環(huán)境臟亂差。

②安全衛(wèi)生性一般：食品質(zhì)量有保障，但環(huán)境臟亂差;環(huán)境安全衛(wèi)生，但食品質(zhì)量無保障。

③安全衛(wèi)生性較好：食品質(zhì)量有保障、環(huán)境安全衛(wèi)生。

（4）住宿及配套設(shè)施。

①住宿及配套設(shè)施較差;

②住宿及配套設(shè)施較好。

（5）服務(wù)水平。

①服務(wù)水平較差：有強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象、商業(yè)化氣息較重;

②服務(wù)水平較高：服務(wù)人員熱情淳樸、具有民風(fēng)民俗。

（6）導(dǎo)游服務(wù)。

①無導(dǎo)游服務(wù);

②有導(dǎo)游服務(wù)：提供線上（小程序等）或線下導(dǎo)游服務(wù)。

（7）價格。

①低于市場平均價格;

②高于市場平均價格。

（二）正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)

正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)是聯(lián)合分析法中的一個重要環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)以最小的試驗(yàn)次數(shù)達(dá)到與大量全面試驗(yàn)等效的結(jié)果。鄉(xiāng)村旅游的18個屬性水平可以產(chǎn)生4×3×3×2×2×2×2=576個組合，將576個組合全部給消費(fèi)者評價，這會極大增加調(diào)研難度。SPSS軟件中有專門為聯(lián)合分析設(shè)計(jì)的正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)板塊，因而本文運(yùn)用SPSS進(jìn)行正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)，將576個組合減少至16個組合，輸出的結(jié)果見表1。

（三）問卷設(shè)計(jì)

1. 預(yù)調(diào)查問卷

在預(yù)調(diào)查階段，本文通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，對消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游的情況進(jìn)行了初步了解，同時為正式調(diào)查的聯(lián)合分析確定了7個關(guān)鍵屬性。問卷共設(shè)置了四個題目，分別統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的意愿、消費(fèi)者在選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時關(guān)注的因素、消費(fèi)者沒有進(jìn)行過鄉(xiāng)村旅游的原因以及消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游改進(jìn)的想法。

在預(yù)調(diào)查回收的119份有效問卷中，89.92%的消費(fèi)者都進(jìn)行過或者愿意進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，這說明鄉(xiāng)村旅游具有巨大的市場潛力。在提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的9個屬性中，消費(fèi)者最為關(guān)注的是產(chǎn)品的主題，其次是距離遠(yuǎn)近/交通便利性，然后是安全衛(wèi)生性、住宿及配套設(shè)施，而消費(fèi)者對于價格的關(guān)注度并不高。這說明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求層次也變高，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量而對價格的關(guān)注更少。

在消費(fèi)者不愿意選擇鄉(xiāng)村旅游的原因中，消費(fèi)者選擇頻率最高的是距離遠(yuǎn)、交通不便，其次是主題單一、沒有特色，安全衛(wèi)生性較低也是影響和阻礙消費(fèi)者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的重要原因。

在對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品改進(jìn)的建議中，消費(fèi)者30次提及建議加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境治理、保障食品安全;19次提及有關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主題的改進(jìn)，包括打造具有鄉(xiāng)村特色的景點(diǎn)使產(chǎn)品具有民風(fēng)民俗以激發(fā)懷舊感、提供更加優(yōu)美的風(fēng)景、提供娛樂設(shè)施以增強(qiáng)可玩性、提供特色美食開展特色餐飲;14次建議提高服務(wù)水平，不要出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象;12次建議完善道路的建設(shè);11次建議完善住宿及配套設(shè)施的建設(shè)，提供熱水器、空調(diào)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，6次提及制定合理的價格。因此，從預(yù)調(diào)查的結(jié)果來看，要想充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用，最重要的是提高環(huán)境和食品的安全衛(wèi)生性，其次是提供具有鄉(xiāng)村特色的多樣化的主題，提高服務(wù)水平，完善包括道路和住宿等設(shè)施的建設(shè)，最后是要制定合理的價格。

2. 正式調(diào)查問卷

根據(jù)預(yù)調(diào)查階段得到的7個關(guān)鍵屬性，以及正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)得到的16個組合，本文進(jìn)行了正式調(diào)查，進(jìn)一步研究消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好。在正式調(diào)查階段，本文通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放了400份問卷，其中有效問卷302份，問卷有效率75.5%。

正式調(diào)查問卷分成兩個部分，第一部分統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的基本信息，第二部分采用李克特量表打分。具體而言，前5個題目分別收集被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和收入水平，6～8題統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者最近一年進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的頻率、時長和金額。其中，近一年內(nèi)鄉(xiāng)村旅游次數(shù)為0的消費(fèi)者將跳過鄉(xiāng)村旅游時長和金額的問題，直接回答第9個問題，標(biāo)記為缺失。第9題采用李克特7分量表調(diào)查了消費(fèi)者選擇16個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合的意愿。

三、正式調(diào)查結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

將收集到的302份有效樣本進(jìn)行整理，得到了消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和鄉(xiāng)村旅游的個人習(xí)慣的具體情況，見表2。

在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征部分，男性占120人，女性182人。樣本年齡主要集中在19～34歲，占比達(dá)74.5%。問卷中職業(yè)最多的為企業(yè)工作者，其次是學(xué)生，占比分別為57.9%和22.2%。與此對應(yīng)，月收入大多集中在5001～10000元和5000元以下。本科（或大專）及以上的占比達(dá)91%。樣本中的中青年人較多，受教育程度也很高，這與問卷在網(wǎng)上傳播有關(guān)。盡管在網(wǎng)上發(fā)放的問卷存在著一定的瑕疵，但考慮到時間、經(jīng)費(fèi)等成本問題，以及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是中青年和有一定穩(wěn)定收入的群體，因而經(jīng)過綜合考慮后，本文認(rèn)為樣本是可以接受的，在網(wǎng)上發(fā)放問卷的辦法也是比較適合的。

在個人習(xí)慣部分，87.7%的消費(fèi)者近一年進(jìn)行過鄉(xiāng)村旅游，且有77.8%的消費(fèi)者選擇了7天以內(nèi)的較短期旅游，并且他們花費(fèi)的金額普遍較高，有64.3%的消費(fèi)者花費(fèi)在300元以上/人/天。從消費(fèi)者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的習(xí)慣來看，大部分消費(fèi)者愿意進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，偏好較短期的鄉(xiāng)村旅游，愿意為鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)較高的金額。

（二）聯(lián)合分析

1. 信度檢驗(yàn)

聯(lián)合分析把檢驗(yàn)擬合優(yōu)度的Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendal相關(guān)系數(shù)作為信度的檢驗(yàn)。通過SPSS計(jì)算出的Pearsons R值為0.992，Kendalls tau值為0.950，顯著性水平都小于0.000，說明問卷具有一定的信度，聯(lián)合分析得到的結(jié)果能夠較好地解釋消費(fèi)者的偏好選擇。

2. 消費(fèi)者整體偏好分析

根據(jù)聯(lián)合分析法的公式（1）和（2），運(yùn)用SPSS計(jì)算出消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各屬性水平的效用分值及屬性的相對重要性，結(jié)果見表3。同一屬性中，不同水平的效用分值差異越大，屬性的相對重要性越高，表明消費(fèi)者越偏好該屬性。

從屬性的相對重要性看，消費(fèi)者選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時最關(guān)注安全衛(wèi)生性，相對重要性為29.767%;消費(fèi)者也很看重住宿及配套設(shè)施、服務(wù)水平，相對重要性分別為16.971%、16.320%;距離遠(yuǎn)近/交通便利性、價格對消費(fèi)者選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的影響一般，相對重要性分別為13.591%和11.657%;消費(fèi)者對于主題的類型和是否有導(dǎo)游服務(wù)的關(guān)注度較低，相對重要性為6.506%和5.187%。

從各屬性水平效用值來看，消費(fèi)者偏好安全衛(wèi)生性較好、住宿及配套設(shè)施較好、服務(wù)水平較高、交通方便、價格較低、主題為健康養(yǎng)生型、有導(dǎo)游服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。其中，不僅“安全衛(wèi)生性較差”為消費(fèi)者帶來了負(fù)效用，“安全衛(wèi)生性一般”也為消費(fèi)者帶來了負(fù)效用，這是因?yàn)槲覀優(yōu)椤鞍踩l(wèi)生性一般”設(shè)置的定義是食品和環(huán)境中有一者沒有保障（即食品質(zhì)量有保障但環(huán)境臟亂差或環(huán)境安全衛(wèi)生但食品質(zhì)量無保障），消費(fèi)者覺得這是難以忍受的。在距離遠(yuǎn)近/交通便利性這一屬性中，相較于距離較近的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者更偏好距離較遠(yuǎn)但交通方便的景點(diǎn)，距離遠(yuǎn)交通不便的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了負(fù)效用。主題的相對重要性不高，說明四種主題給消費(fèi)者帶來的效用差異不大。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能有兩個，一方面消費(fèi)者覺得四種主題都是可以接受的，另一方面消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主題的偏好并不集中在某一種主題上，說明消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)多元化。

四、結(jié)論建議

本文運(yùn)用聯(lián)合分析法，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查，分析消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好，主要研究結(jié)論如下：

第一，消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求較大，鄉(xiāng)村旅游具有廣闊的市場前景。從預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查的結(jié)果來看，大部分消費(fèi)者不僅愿意進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，同時偏好較短期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而且愿意為鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)較高的金額。

第二，消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的安全衛(wèi)生性偏好程度最高，其次是住宿及配套設(shè)施和服務(wù)水平，也比較關(guān)注距離遠(yuǎn)近/交通便利性和價格，對主題和導(dǎo)游服務(wù)的重視程度最低。隨著居民收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格的關(guān)注更少，而更加注重提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

研究結(jié)論對政府和投資經(jīng)營者進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有著重要意義，本文的主要建議如下：

第一，加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境治理、保障食品安全。

第二，打造多樣化的主題：提供優(yōu)美的風(fēng)景的同時，可以適當(dāng)增加娛樂設(shè)施，提供特色美食開展特色餐飲，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

第三，打造具有鄉(xiāng)村特色的景點(diǎn)，使鄉(xiāng)村具有民風(fēng)民俗以激發(fā)懷舊感。

第四，完善道路、住宿及配套設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善熱水器、空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)、停車場等設(shè)施的供應(yīng)。

第五，提高服務(wù)水平，防止商業(yè)化氣息過重，注重培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)意識。

第六，制定合理的價格。

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（作者單位：西華大學(xué)西華學(xué)院）