新媒體營(yíng)銷環(huán)境下關(guān)于網(wǎng)紅直播電商模式的研究

摘 要：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，出現(xiàn)了較多新媒體形式，而伴隨各類新媒體，同時(shí)也出現(xiàn)了一些全新的電商模式，例如，網(wǎng)紅直播電商模式便是其中較為突出的一種新型營(yíng)銷模式，雖然這種新型營(yíng)銷模式能夠創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟(jì)效益，但是其在實(shí)施推廣過(guò)程中也表現(xiàn)出較多的缺陷，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，造成了人們對(duì)該種模式不好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也影響到這種電商模式的持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文首先分析網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)勢(shì)，然后分析在新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)紅直播電商模式后期發(fā)展策略，希望能夠促進(jìn)該電商模式健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷;網(wǎng)紅直播;電商模式;發(fā)展策略

引言：網(wǎng)紅直播帶貨是一種基于現(xiàn)代新媒體技術(shù)的新型營(yíng)銷模式，其表現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性高等特點(diǎn)，受到許多消費(fèi)者的喜愛，也因此助推網(wǎng)紅直播帶貨的不斷壯大，成為新時(shí)代較為主要的一種電商模式。但在網(wǎng)絡(luò)直播電商模式取得巨大發(fā)展的背景下，其中企業(yè)表現(xiàn)出較多的問(wèn)題，例如，流量造假、維權(quán)困難等，使得許多消費(fèi)者對(duì)這種電商模式的使用體驗(yàn)感下降，如果這種問(wèn)題一直未能得到有效改變，長(zhǎng)時(shí)間情況下必然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商模式的持續(xù)發(fā)展造成一定阻礙。

一、網(wǎng)紅直播電商模式優(yōu)勢(shì)分析

將網(wǎng)紅直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式進(jìn)行比較，其表現(xiàn)出較多的優(yōu)勢(shì)之處，網(wǎng)紅直播電商模式不僅與消費(fèi)者互動(dòng)交流更強(qiáng)，而且還能夠精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，提升整體營(yíng)銷推廣效果，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。下面對(duì)其優(yōu)勢(shì)做具體分析：

1.“粉絲”信任關(guān)系有助于提升營(yíng)銷效果

所謂網(wǎng)紅，主要指的是在網(wǎng)絡(luò)上受到人們廣泛關(guān)注的個(gè)體。此類群體有一個(gè)共同的特征，他們都擁有較高數(shù)量的粉絲，且與粉絲在互動(dòng)交流中建立起較為可靠的信任關(guān)系，再加上粉絲對(duì)網(wǎng)紅的信任，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性將大幅增加，從而達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

2.有助于產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷

網(wǎng)紅直播電商模式實(shí)質(zhì)上是一種以網(wǎng)紅為核心，針對(duì)自身積累粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的模式。網(wǎng)紅在日常與粉絲互動(dòng)交流的過(guò)程中，對(duì)粉絲的心理、需求等通常都有著一定的了解，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)往往能夠從消費(fèi)者心理出發(fā)，應(yīng)用一些更具有吸引力的推銷方式，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以達(dá)到更為良好的推銷效果。例如，一些美食網(wǎng)紅主播通常會(huì)吸引一些美食愛好者關(guān)注，他們?cè)谥辈ネ茝V一些美食產(chǎn)品時(shí)，往往能夠展現(xiàn)出更好的效果;又例如，一些美妝網(wǎng)紅主播平時(shí)積累起來(lái)的粉絲多為時(shí)尚愛美女士，美妝網(wǎng)紅主播在推廣化妝產(chǎn)品時(shí)，往往能夠更容易獲得消費(fèi)者信任，從而達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

3.有助于營(yíng)造場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)

網(wǎng)紅直播帶貨與傳統(tǒng)電視購(gòu)物有著一定的相似之處，但本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)紅直播能夠與消費(fèi)者進(jìn)行在線實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷中，從而構(gòu)建出能夠增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)景化模式。例如，當(dāng)“網(wǎng)紅主播”與產(chǎn)品賣家聯(lián)合在直播間高喊秒殺倒計(jì)時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生一種搶到就賺到的心理，消費(fèi)欲望被最大程度調(diào)動(dòng)，且在完成搶購(gòu)后能夠獲得較為良好的體驗(yàn)。但值得注意的是，這種模式在應(yīng)用過(guò)程中，如果直播中沒(méi)有給出真實(shí)的優(yōu)惠，較容易在事后引起消費(fèi)者反感，進(jìn)而對(duì)直播這種模式產(chǎn)生不良影響。因此，當(dāng)前各方應(yīng)重視加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范網(wǎng)紅直播電商營(yíng)銷模式，切忌為了眼前利益而損害到消費(fèi)者的信任。

二、新媒體營(yíng)銷環(huán)境下網(wǎng)紅直播電商模式的發(fā)展策略

在新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受了新穎的電商營(yíng)銷模式，這無(wú)疑為網(wǎng)紅直播電商模式發(fā)展創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，有助于該種電商模式的快速發(fā)展。但結(jié)合現(xiàn)階段的實(shí)際情況來(lái)看，網(wǎng)紅直播電商模式在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)發(fā)展做出優(yōu)化，彌補(bǔ)其在發(fā)展過(guò)程中存在的缺陷和不足。下面對(duì)其發(fā)展具體策略展開研究：

1.融合先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷精準(zhǔn)性

對(duì)于受眾群體而言，在進(jìn)入直播間之后，通常不會(huì)花較多的時(shí)間針對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的信息進(jìn)行篩選，直播現(xiàn)場(chǎng)的第一感受將直接影響到其是否能夠留下進(jìn)入的消費(fèi)者，這無(wú)疑對(duì)精準(zhǔn)性營(yíng)銷提出更高的要求。為達(dá)到這方面目的，要求在開展網(wǎng)紅直播營(yíng)銷之前，應(yīng)對(duì)自身營(yíng)銷產(chǎn)品擁有準(zhǔn)確的定位，并掌握定位消費(fèi)者群體的喜好、特點(diǎn)，在營(yíng)銷方案中注入對(duì)應(yīng)的元素，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等是新時(shí)代主要應(yīng)用于發(fā)展的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，將之融入到網(wǎng)紅直播營(yíng)銷中，將能夠?yàn)闋I(yíng)銷工作的開展提供更為精準(zhǔn)的信息。例如，平臺(tái)可以自動(dòng)采集消費(fèi)者進(jìn)入直播間檢索的關(guān)鍵詞，統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞展現(xiàn)數(shù)量，分析關(guān)鍵詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力以及最終進(jìn)入直播間的成交情況，然后結(jié)合分析得到的信息調(diào)整關(guān)鍵詞和直播營(yíng)銷內(nèi)容信息，使得檢索關(guān)鍵詞進(jìn)入直播間的消費(fèi)者人群與直播營(yíng)銷內(nèi)容相匹配，從而有效提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。又例如，對(duì)于服飾企業(yè)而言，可通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析網(wǎng)紅直播營(yíng)銷過(guò)程中的數(shù)據(jù)信息，掌握各類型消費(fèi)者對(duì)服飾的需求信息，然后在設(shè)計(jì)加工方面及時(shí)做出調(diào)整，改善產(chǎn)品質(zhì)量及對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，這不僅有助于提升服飾企業(yè)后續(xù)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的效果，而且能夠?qū)€下渠道、傳統(tǒng)電商渠道等方面的營(yíng)銷形成促進(jìn)作用，最終有效提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)度。

網(wǎng)紅直播電商模式是新時(shí)代科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展下的產(chǎn)物，但是其在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，為了獲得更好的發(fā)展，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)重視與其他先進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的科學(xué)應(yīng)用，獲取更為準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)信息，從而指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷以及售后服務(wù)改善，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，以此才能讓網(wǎng)紅直播電商模式獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.提升營(yíng)銷專業(yè)度，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感

對(duì)于網(wǎng)紅直播電商模式還有一些人對(duì)其存在一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，他們認(rèn)為在流量引導(dǎo)下便能夠帶來(lái)較好的營(yíng)銷效果。但從實(shí)際來(lái)看，營(yíng)銷實(shí)際效果與網(wǎng)紅自身的專業(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造等方面因素有關(guān)。因此，在實(shí)際應(yīng)用這種電商模式的過(guò)程中，關(guān)鍵還需提升營(yíng)銷的專業(yè)度，以此才能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。首先，應(yīng)提升網(wǎng)紅主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)。網(wǎng)紅主播不能僅具有流量，還應(yīng)當(dāng)充分熟悉所營(yíng)銷的產(chǎn)品，以此才能在直播營(yíng)銷過(guò)程中為消費(fèi)者做出更為詳細(xì)的闡述，并給予消費(fèi)者一些具有個(gè)性化的選購(gòu)建議，從而促進(jìn)消費(fèi)訂單的成交;其次，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管控。產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)網(wǎng)紅形象，促進(jìn)良好口碑的基礎(chǔ)，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為樹立良好的個(gè)人品牌效應(yīng)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理控制，保證與所描述內(nèi)容、信息相符合，且保證為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù);最后，注意在直播間營(yíng)造良好的消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，與消費(fèi)者、粉絲逐漸建立起信任關(guān)系，同時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，科學(xué)應(yīng)用故事講述、價(jià)值呈現(xiàn)和互動(dòng)牽引等方式，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更為良好的購(gòu)物體驗(yàn)。顯然，這種直播營(yíng)銷模式在保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠的情況下，更容易提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最終促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷。

3.加強(qiáng)直播關(guān)注引流，注重后續(xù)維護(hù)管理

在新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)紅直播電商模式主要依靠各大平臺(tái)獲取流量，例如，抖音平臺(tái)、快手平臺(tái)、淘寶平臺(tái)、今日頭條平臺(tái)等，借助這些直播平臺(tái)擁有的廣大粉絲基礎(chǔ)，能夠讓網(wǎng)紅直播營(yíng)銷內(nèi)容獲得更多的展示，從而促進(jìn)營(yíng)銷效果提升。但是這種模式在應(yīng)用的過(guò)程中也存在著一定的弊端，許多消費(fèi)者在通過(guò)平臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)紅直播間內(nèi)后，部分消費(fèi)者當(dāng)時(shí)擁有購(gòu)買意愿，但是沒(méi)有付出購(gòu)買行為，而在退出直播間后，難以再次找到該直播間，使得直播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率受到影響。同樣，一些消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，也可能出現(xiàn)無(wú)法再次找到直播間的情況，影響到直播營(yíng)銷的復(fù)購(gòu)率。為了有效降低這些情況對(duì)直播營(yíng)銷產(chǎn)生的不良影響，提升直播營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，在每次開展直播活動(dòng)時(shí)都應(yīng)做好直播關(guān)注及引流工作。首先，可通過(guò)優(yōu)惠券、小獎(jiǎng)品等方式吸引進(jìn)入直播間的消費(fèi)者關(guān)注直播間，確保消費(fèi)者能夠較為容易的再次找到直播間，將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化為直播間內(nèi)的私域流量，這有助于營(yíng)銷工作開展的持續(xù)性，提升直播營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。其次，可建立專門的社群，將直播間關(guān)注粉絲拉入到社群中，為廣大粉絲提供互動(dòng)交流的場(chǎng)所，在社群中粉絲可自由溝通交流，探討自身對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的一些看法，直播間營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還可以安排專門人員對(duì)社群進(jìn)行維護(hù)管理，做好社群內(nèi)討論問(wèn)題的引導(dǎo)，同時(shí)發(fā)布一些直播間營(yíng)銷產(chǎn)品的信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)銷產(chǎn)品。借助這種引流方式，可實(shí)現(xiàn)對(duì)直播間消費(fèi)者的長(zhǎng)期維護(hù)與營(yíng)銷，培育出而更多忠誠(chéng)的客戶群體。例如，有“口紅一哥”之稱的李佳琦，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在流量引導(dǎo)方面便表現(xiàn)出較為突出的效果。其主要將自身產(chǎn)品對(duì)象定位于年輕女性群體，在長(zhǎng)時(shí)間直播營(yíng)銷過(guò)程中逐漸積累起大量的粉絲，這些粉絲也成為其主要的營(yíng)銷群體，并為其建立相對(duì)穩(wěn)定的直播營(yíng)銷量。而其在每次直播過(guò)程中，實(shí)質(zhì)上從公域流量引流所占據(jù)的比例非常低。

4.加強(qiáng)行業(yè)整頓，提升網(wǎng)紅直播規(guī)范性

從當(dāng)前網(wǎng)紅直播電商營(yíng)銷開展情況來(lái)看，其中不乏一些只為“賺快錢”的企業(yè)或網(wǎng)紅，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏管控，過(guò)于關(guān)注直播營(yíng)銷所帶來(lái)的提成，同時(shí)在直播營(yíng)銷過(guò)程中存在著虛假性宣傳、欺騙性營(yíng)銷，以致許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播產(chǎn)生不良印象。如果任由這種現(xiàn)象持續(xù)發(fā)展，勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)紅直播電商模式造成不良影響，降低消費(fèi)者的支持度，使得這種電商模式難以持續(xù)健康發(fā)展。因此，當(dāng)前不僅應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅直播電商營(yíng)銷所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅直播電商營(yíng)銷模式中表現(xiàn)出來(lái)的各種亂象對(duì)行業(yè)持續(xù)發(fā)展所產(chǎn)生的不良影響，積極加強(qiáng)對(duì)行業(yè)內(nèi)部的整頓工作，基于“網(wǎng)紅主播”這一職業(yè)作出規(guī)范，讓網(wǎng)紅直播電商營(yíng)銷能夠逐漸規(guī)范，減少欺詐消費(fèi)者的行為。落實(shí)到現(xiàn)階段政策、標(biāo)準(zhǔn)制定來(lái)看，已提出一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，對(duì)行業(yè)起到有效的規(guī)范性作用。例如，在2020年5月，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心提出增加“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”這一職業(yè)，并對(duì)該職業(yè)的具體職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做出明確，希望能夠通過(guò)該職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范“網(wǎng)紅主播”職業(yè)，要求其做到持證上崗，通過(guò)專業(yè)化的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)遵循的基本原則，降低“欺騙性營(yíng)銷”、“虛假性宣傳”等不良情況。同時(shí)，在政策上也應(yīng)重視對(duì)行業(yè)發(fā)展予以一定支持與保護(hù)，尤其是當(dāng)前各網(wǎng)紅直播電商平臺(tái)之間的分流管理上面，應(yīng)避免平臺(tái)借助自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用下架商品、屏蔽店鋪等方式限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)人員使用多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播經(jīng)營(yíng)。例如，在2021年5月頒布實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》中，便對(duì)各大平臺(tái)限制性管理措施作出明確禁止，為國(guó)內(nèi)“直播經(jīng)濟(jì)”發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。除此之外，為了促進(jìn)行業(yè)規(guī)范性整頓，還應(yīng)重視舉報(bào)反饋渠道的建設(shè)與完善，充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督管理作用，歡迎消費(fèi)者群眾舉報(bào)、反映網(wǎng)紅直播營(yíng)銷中的一些問(wèn)題。舉報(bào)反饋渠道建設(shè)主要可分為兩個(gè)方面：一方面，平臺(tái)自身加強(qiáng)對(duì)舉報(bào)反饋渠道建設(shè)，及時(shí)收集和調(diào)查消費(fèi)者反饋信息的真實(shí)性，并要求對(duì)應(yīng)網(wǎng)紅主播做出及時(shí)整改，依照要求規(guī)范性開展直播工作;另一方面，政府應(yīng)建立專門的舉報(bào)反饋渠道，為維權(quán)消費(fèi)者提供渠道，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)形成對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的監(jiān)督管理。以某網(wǎng)紅主播為例，其為了制造流量吸引消費(fèi)者購(gòu)買，采用“刷單”這種流量造假方式，通過(guò)刷單獲取大量好評(píng)，在一定程度上形成欺騙消費(fèi)者，該行為在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)后，該網(wǎng)紅遭到嚴(yán)懲，有效打擊網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的“刷單”造假行為。除此之外，在網(wǎng)紅直播營(yíng)銷過(guò)程中還有著眾多可以造假的環(huán)節(jié)，只要網(wǎng)紅直播花費(fèi)一定的金錢都能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，針對(duì)售后中差評(píng)進(jìn)行處理、將自身產(chǎn)品推為熱門等，這些造假行為都會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的判斷力，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時(shí)這也是當(dāng)前行業(yè)整頓監(jiān)管應(yīng)著重改善的環(huán)節(jié)，應(yīng)積極倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境氛圍，以此才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)代新媒體技術(shù)快速發(fā)展背景下，網(wǎng)紅直播電商模式迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，依托于現(xiàn)代直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的在線互動(dòng)交流，打造更加具有購(gòu)物體驗(yàn)的新型營(yíng)銷模式，這是新時(shí)代背景下的一次重大營(yíng)銷變革，相較于以往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在著巨大的改變。但是，在網(wǎng)紅直播電商模式快速發(fā)展的過(guò)程中，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到其表現(xiàn)出來(lái)的一些弊端和不足之處，在發(fā)展策略及政策上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，重視對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷做進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅、直播平臺(tái)的監(jiān)管，使其能夠承擔(dān)起自身的責(zé)任，讓網(wǎng)紅直播電商模式能夠更加的規(guī)范化，以此才能讓網(wǎng)紅直播電商模式獲得更好的發(fā)展，最終進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)“直播經(jīng)濟(jì)”的快速和健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉暢（1985.06- ），女，滿族，遼寧沈陽(yáng)人，研究生，專業(yè)：電子商務(wù)，職稱：講師，研究方向：新媒體營(yíng)銷