渠道下沉品類(lèi)細(xì)分 鹵味產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷巨變

蔣政

從佐餐到休閑食品再到具有“正餐”屬性，鹵味賽道的消費(fèi)場(chǎng)景正在逐步增加，“萬(wàn)物可鹵”正在成為趨勢(shì)。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。

多位鹵味品牌操盤(pán)者以及行業(yè)觀察人士告訴記者，當(dāng)下休閑鹵味巨頭正在加大渠道下沉力度，佐餐鹵味融資不斷且連鎖動(dòng)作頻頻，具有正餐屬性的熱鹵以及“鹵+”業(yè)態(tài)迎來(lái)爆發(fā)，整個(gè)鹵味市場(chǎng)迅速擴(kuò)容和細(xì)分，產(chǎn)業(yè)面臨著洗牌和升級(jí)。

渠道下沉 休閑鹵味競(jìng)爭(zhēng)加劇

此前固守直營(yíng)的周黑鴨在3年前放開(kāi)特許加盟之后，近日再度降低加盟門(mén)檻，并進(jìn)一步擴(kuò)大準(zhǔn)入市場(chǎng)區(qū)域，該政策被稱(chēng)為“單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版”。單店整體投資由當(dāng)初的20-25萬(wàn)元降到8-10萬(wàn)元（不含租金及人力成本），原本的5萬(wàn)元保證金和5萬(wàn)元入門(mén)特許費(fèi)也調(diào)整為1萬(wàn)元保證金和3萬(wàn)元入門(mén)特許費(fèi)。在加盟區(qū)域方面，周黑鴨特許的城市由99個(gè)擴(kuò)充到近300個(gè)，將逐步下沉到縣域市場(chǎng)，進(jìn)入品牌力較強(qiáng)的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者人口規(guī)模在10萬(wàn)及以上的人口大鎮(zhèn)。

餐飲連鎖專(zhuān)家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴記者，休閑鹵味特別適合通過(guò)連鎖發(fā)展方式進(jìn)行擴(kuò)張，把門(mén)檻適度降下來(lái)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味食品就是一個(gè)很明顯的參照。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀提到，絕味食品是萬(wàn)店品牌，紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構(gòu)成第二梯隊(duì)。截至目前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的門(mén)店規(guī)模分別為1.4萬(wàn)家、2400家和4800家，而絕味食品能夠快速發(fā)展的主要原因是通過(guò)加盟的模式在低線城市進(jìn)行擴(kuò)張。窄門(mén)餐眼披露的數(shù)據(jù)顯示，目前絕味食品在一線城市的門(mén)店僅占到10.91%，這意味著在下沉市場(chǎng)，絕味食品擁有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。

多位行業(yè)人士表示，此次周黑鴨進(jìn)行渠道下沉，是休閑鹵味食品競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)之一。按照周黑鴨的公開(kāi)說(shuō)法，降低加盟門(mén)檻之后，截至2022年5月底，公司共計(jì)收到超過(guò)5.5萬(wàn)條正式申請(qǐng)，在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店超過(guò)3000家。

在河南新鄉(xiāng)市經(jīng)營(yíng)著一家熟食店的崔永強(qiáng)（化名）告訴記者，“現(xiàn)在鹵味品牌越來(lái)越多，線下的門(mén)店越來(lái)越密，鹵味的買(mǎi)贈(zèng)政策也變多了。我這種自家鹵的產(chǎn)品，除了一些老顧客經(jīng)常光顧外，生意越來(lái)越難做?！?/p>

事實(shí)上，即便是鹵味巨頭，也能感受到這種競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。2017-2021年，絕味食品的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%。僅在2021年，絕味食品廣告宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)383.97%至1.66億元。

“周黑鴨經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，一直在一二線城市做直營(yíng)店，至今市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。而廣大的三四線城市是周黑鴨的藍(lán)海，還有很大的增量空間，這也是鹵味品牌的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。”頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)顧問(wèn)孫巍表示。

番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，具有休閑屬性的鹵味在高線市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)的需求會(huì)更大。而佐餐鹵味對(duì)低線城市、社區(qū)、菜市場(chǎng)而言更適合，這些地方的連鎖化程度相對(duì)更低，競(jìng)爭(zhēng)者更多的是地方性品牌和個(gè)體戶。因此，休閑鹵味下沉?xí)媾R一定挑戰(zhàn)，頭部品牌更適合通過(guò)收購(gòu)或開(kāi)創(chuàng)佐餐鹵味品牌實(shí)現(xiàn)下沉布局。

品類(lèi)多元 佐餐鹵味迎來(lái)爆發(fā)

對(duì)于鹵味市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)普遍根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景分為休閑鹵味和佐餐鹵味。絕味食品、周黑鴨以及煌上煌等均屬休閑鹵味，而在佐餐鹵味賽道，除了紫燕百味雞，并無(wú)頭部企業(yè)出現(xiàn)。但是，佐餐鹵味的市場(chǎng)容量不容小覷。多家券商機(jī)構(gòu)在相關(guān)研報(bào)中提到，2021年，佐餐和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，目前佐餐市場(chǎng)的規(guī)模大于休閑鹵味，兩者的市場(chǎng)占比大約為6∶4。

蜀錦味食品公司CEO伍紅波告訴記者，佐餐鹵味品牌的地域性更強(qiáng)，品牌擴(kuò)張弱于休閑鹵味。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，佐餐鹵味的市場(chǎng)集中度（CR3）為2.84%，遠(yuǎn)低于休閑鹵味的9.57%，整體的品牌化和連鎖化也有待推進(jìn)。

長(zhǎng)江證券研報(bào)提到，2020年開(kāi)始，鹵制品行業(yè)在原有休閑鹵味高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)出了更多成長(zhǎng)性機(jī)會(huì)，包括佐餐鹵味的連鎖化、新式熱鹵代餐化等，下一個(gè)十年行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)全面連鎖品牌化的新機(jī)遇。

創(chuàng)立于2019年的菊花開(kāi)鹵味，是河南本土一家鹵味連鎖品牌，產(chǎn)品以家庭佐餐為主，其中手撕藤椒雞是公司研發(fā)的爆品，深受消費(fèi)者歡迎，此外還有泡椒鳳爪、麻辣肉干、藤椒豬蹄、紅腸等鹵味熟食產(chǎn)品，產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)多元。菊花開(kāi)品牌相關(guān)人士告訴記者，截至2021年7月，菊花開(kāi)鹵味的開(kāi)業(yè)門(mén)店超過(guò)800家，力爭(zhēng)今年新開(kāi)門(mén)店1200家。

根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)的門(mén)店數(shù)量最多的三個(gè)休閑鹵味品牌和三個(gè)佐餐鹵味品牌最受消費(fèi)者歡迎的10大品類(lèi)顯示，休閑鹵味頭部品牌主要以鴨脖及其他鴨副產(chǎn)品為主，而佐餐鹵味分布相對(duì)均衡，雞、牛、豬等品類(lèi)各有特色。

卿永表示，傳統(tǒng)佐餐鹵味的現(xiàn)鹵現(xiàn)切現(xiàn)拌等屬性，雖然體驗(yàn)更好，但在犧牲效率的同時(shí)，加盟商食材配送率低，食品安全管控也存在較大風(fēng)險(xiǎn)。要想跑出規(guī)模化連鎖，需要減少甚至放棄現(xiàn)制，盡可能實(shí)現(xiàn)工廠化。

熱鹵是這幾年佐餐鹵味中增速迅猛的細(xì)分賽道。多位行業(yè)人士提到，傳統(tǒng)熱鹵和新式熱鹵最大的區(qū)別在于，前者無(wú)論葷素，都是先鹵好再售賣(mài);新式熱鹵則是現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，不用隔夜鹵料，基本上做到一鍋鹵水只鹵一種菜品，即“一鍋一鹵”模式。

作為熱鹵代表品牌之一，盛香亭目前擁有400家門(mén)店，去年4月和6月共完成了兩輪億元融資，投資方為騰訊投資和絕味食品。天眼查方面提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，鹵虎將、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽、鹵大媽、鹵林傳奇等新銳熱鹵品牌均獲得融資。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀援引數(shù)據(jù)，2021年，有12家熱鹵品牌拿到了融資，更多的還是成立時(shí)間不超過(guò)5年的新品牌。

卿永提到，鹵味是包容性極強(qiáng)的味型，所以有“一鍋鹵萬(wàn)物”的說(shuō)法。從當(dāng)下來(lái)看，“鹵+”不斷增加鹵味邊際，加速同其他品類(lèi)融合，鹵味+米粉、鹵味火鍋等都是表現(xiàn)之一。

今年4月，伍紅波掌舵的蜀錦味旗下鹵料品牌耍家鹵正式問(wèn)世，首批推出了三款單品，將鹵料與十余味草本香料融合，做成了更加簡(jiǎn)單的鹵汁，通過(guò)“鹵汁+干料”的形式，讓消費(fèi)者在家就能輕松自制鹵味。

孫巍表示，“萬(wàn)物可鹵”符合近年來(lái)消費(fèi)的兩大趨勢(shì)：一是飲食健康趨勢(shì)，二是懶人群體擴(kuò)大趨勢(shì)。隨著鹵味品牌的迭代，以及細(xì)分品類(lèi)的崛起，鹵味產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著巨變。